作者｜梧桐

編輯｜路子甲

一口煎炒烹炸都不在話(huà)下的油亮鐵鍋，炒出的菜鍋氣十足，是當(dāng)代人在廚房大顯身手的標(biāo)配之一。

“工廠直發(fā)，先開(kāi)鍋再發(fā)貨，0涂層正宗章丘手工鐵鍋，老人孩子孕媽媽放心吃，越用越絲滑。”章丘金存鐵鍋直播間內(nèi)，坐在一架子款式各異的鐵鍋前，主播正單手舉著一口黝黑的鐵鍋向觀眾展示，鍋底亮得發(fā)光。

在主播的介紹下，不想費(fèi)時(shí)間保養(yǎng)鐵鍋，就買(mǎi)直播間的一號(hào)和二號(hào)鏈接；想要炒菜燉湯兩不誤，就買(mǎi)直播間的十號(hào)鏈接，鍋把更好抓握；而且一個(gè)款式三個(gè)尺寸，任君挑選，當(dāng)天拍下，當(dāng)天開(kāi)鍋，包郵到家。

畫(huà)面左邊，循環(huán)播放著煎雞蛋、炒菜在鍋內(nèi)絲滑翻炒熱氣騰騰的小視頻，讓用戶(hù)立馬想買(mǎi)了這一口章丘鐵鍋立享美味。而看上去近在鼻尖的“鍋氣”，就是每一口章丘鐵鍋?zhàn)詭У摹捌放普{(diào)性”。

濟(jì)南章丘，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的山東小城是整個(gè)直播間的主角，無(wú)數(shù)顧客為了“章丘”二字，選擇抖音章丘本地商家們的直播間。在“山東濟(jì)南章丘發(fā)貨”的正品安全感下，下單加購(gòu)，既安利給朋友，也送給親人。

北方千年鐵匠之城的優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)，就這樣走進(jìn)了全國(guó)的廚房。

刻進(jìn)章丘人DNA里的鐵鍋

走出了山東

2014年，濟(jì)南章丘，李巖開(kāi)了一間屬于自己的150平米門(mén)店，專(zhuān)門(mén)賣(mài)鐵鍋。

李巖土生土長(zhǎng)在章丘，對(duì)他來(lái)說(shuō)，以鐵鍋為生，是一件再自然不過(guò)的事——新中國(guó)成立之初，章丘總?cè)丝诩s為73萬(wàn)，其中就有38萬(wàn)名鐵匠。章丘鐵匠遍天下，時(shí)至今日，鐵鍋已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐幕钫信?，李巖的家人、朋友、附近鄰居都從事鐵鍋相關(guān)的職業(yè)。

2019年，全國(guó)電商從業(yè)人員超過(guò)5000萬(wàn)人次，李巖順勢(shì)開(kāi)設(shè)了線(xiàn)上店鋪，成為電商大軍的一員，但上來(lái)就開(kāi)局不利，銷(xiāo)量一度非常低迷。

同樣做鐵鍋的朋友在抖音電商開(kāi)了店，在朋友的介紹下，他成為了當(dāng)?shù)氐谝慌刖侄兑綦娚痰蔫F鍋商家。李巖每天蹲在工廠里拍短視頻，再上傳到抖音，希望能把自家的鐵鍋賣(mài)出去。

2020年，正是抖音電商達(dá)人直播熱鬧的開(kāi)始，眾多網(wǎng)絡(luò)紅人的加入瞬間引起了大眾對(duì)直播的興趣，李巖緊跟時(shí)事立馬也準(zhǔn)備做直播。但是他沒(méi)有以個(gè)人身份開(kāi)播，為了宣傳章丘鐵鍋，他選擇了用店鋪賬號(hào)開(kāi)播。

這樣，李巖就成了自家店鋪的一號(hào)主播。當(dāng)時(shí)，在山東本地，主播還較為稀缺，李巖自己坐在直播間內(nèi)，又當(dāng)老板又當(dāng)主播，一播就是六七個(gè)小時(shí)。

在此之前，李巖沒(méi)接觸過(guò)主播這個(gè)職業(yè)。不過(guò)，因?yàn)閺男《δ咳?，他早就可以將鐵鍋的各種優(yōu)點(diǎn)特性信手拈來(lái)。

在線(xiàn)下門(mén)店的基礎(chǔ)上，線(xiàn)上店鋪直播相當(dāng)于多了一個(gè)做生意的場(chǎng)子，既能同時(shí)接待來(lái)自五湖四海的顧客，又可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的流量，讓自家的產(chǎn)品持續(xù)曝光在更多潛在客戶(hù)面前。

“當(dāng)時(shí)完全沒(méi)想過(guò)會(huì)發(fā)展成現(xiàn)在的規(guī)模”，那時(shí)，李巖對(duì)線(xiàn)上店鋪的預(yù)期還停留在“找一兩個(gè)員工就可以”。但如今，李巖擁有了三十六人組成的直播團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的4名輪班主播中，有2名員工加入金存已有四五年時(shí)間。

通過(guò)直播間，產(chǎn)品面向全國(guó)銷(xiāo)售，給李巖的小生意帶來(lái)了指數(shù)性增長(zhǎng)的流量。而在團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張并保持較高穩(wěn)定性的同時(shí)，直播電商也為他帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)更多類(lèi)目的機(jī)會(huì)。

他不僅為單一的鍋具類(lèi)目做加法，將產(chǎn)品從炒鍋延伸到燉鍋等，還嘗試將主營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展至更廣泛的廚具和家居日用品賽道，囊括了鍋鏟、菜刀等各類(lèi)可以和鍋具搭配的小物件，可以單買(mǎi)，也可以購(gòu)買(mǎi)鐵鍋后贈(zèng)送。

因此，金存品牌抖音店鋪中，僅僅是圍繞鐵鍋這一項(xiàng)，就上架了十余種鍋底款式，0涂層鏡面、木把錘印、加厚平底錘印等應(yīng)有盡有。但是這么多細(xì)分品類(lèi)，不是刻意為之的細(xì)分類(lèi)目，而只是將“章丘本地人都公認(rèn)的鐵鍋分類(lèi)”搬到了直播間。

通過(guò)一場(chǎng)一場(chǎng)的店播積累，李巖不僅可以更隨心地掌控產(chǎn)品每天開(kāi)賣(mài)的節(jié)奏，也迎來(lái)了更多地區(qū)的客群，將刻進(jìn)章丘人DNA的鐵鍋推向了全國(guó)各地。

早期，線(xiàn)下門(mén)店的客人基本來(lái)自山東本地和周邊地區(qū)，李巖從2019年開(kāi)始短視頻帶貨，2020年開(kāi)始用店播和短視頻同時(shí)發(fā)力，客群逐漸拓展到南方地區(qū)如廣東、江蘇、安徽、湖北等地。

評(píng)論區(qū)來(lái)自五湖四海的顧客

店鋪下方的評(píng)論和直播時(shí)的彈幕，不乏來(lái)自不同地區(qū)的消費(fèi)者好評(píng)反饋。有人曬出自己用章丘鐵鍋炒出的第一道菜，有人強(qiáng)烈安利其他顧客下單，有人收貨后，時(shí)隔幾十天又來(lái)追評(píng)使用體感，隔著屏幕都能感受到十分濃厚的煙火氣。

從爆火到長(zhǎng)紅，

鐵鍋也有長(zhǎng)尾效應(yīng)

2018年，章丘鐵鍋出現(xiàn)在《舌尖上的中國(guó)》第三季，在短時(shí)間內(nèi)引起了大眾對(duì)章丘鐵鍋的好奇和追捧。在李巖的記憶里，那個(gè)時(shí)候很多外地游客慕名而來(lái)，在章丘街道上的線(xiàn)下鐵鍋店里一口氣就買(mǎi)好幾個(gè)。

十二道工序，十八遍火候，千度高溫鍛煉，受三萬(wàn)六千次捶打，有悠久的歷史，又有手工的匠氣，章丘鐵鍋已經(jīng)超越了廚具的實(shí)用屬性，和普通商品相比，它更像地方特色禮品。

但是，游客來(lái)了又走，幾個(gè)月后，許多臨時(shí)開(kāi)辦的村鎮(zhèn)的家庭式鐵鍋?zhàn)鞣粵](méi)有轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，選擇了關(guān)閉。

目睹這一切的李巖，思考過(guò)地方特產(chǎn)的熱度沒(méi)有在線(xiàn)下成功延續(xù)下去的原因。他覺(jué)得，對(duì)于擁有幾千平自有工廠和150平門(mén)店的自己來(lái)說(shuō)，某種程度上，是因?yàn)樗x擇在抖音電商開(kāi)店，才能夠順利承接這一波來(lái)自全國(guó)的巨大關(guān)注度，并有了如今的規(guī)模。

“那時(shí)候還沒(méi)有其他人做店鋪?zhàn)圆?，但我們先做了，”李巖回憶，“其他同行商家看到我們得到了比較好的反饋，也來(lái)開(kāi)店。大家都發(fā)短視頻，都開(kāi)直播，就像我們地方產(chǎn)業(yè)的廣告一樣，讓用戶(hù)們不斷地了解到章丘的優(yōu)勢(shì)，也讓現(xiàn)在的章丘鐵鍋成為了一個(gè)保持熱度的地方特產(chǎn)。”

除了更為長(zhǎng)久地持續(xù)熱度，通過(guò)抖音電商，章丘鐵鍋的銷(xiāo)售還擺脫了淡旺季的明顯區(qū)隔。

在線(xiàn)下門(mén)店的時(shí)候，李巖感覺(jué)到，夏天光顧的顧客會(huì)少一些——天氣炎熱，大家不想炒菜做飯。與之相對(duì)的，是每年11月到3月的冬天銷(xiāo)售旺季。

但線(xiàn)上的情況不一樣。“一個(gè)產(chǎn)品的旺季可以始終存在”，李巖發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似618或者年貨節(jié)等優(yōu)惠力度大的活動(dòng)，都可以是一次銷(xiāo)售的高峰。

經(jīng)過(guò)五六年的發(fā)展，抖音電商成為了金存鐵鍋的主要銷(xiāo)售渠道，其中，店鋪直播占80%，達(dá)人帶貨占20%。

今年，受抖音電商邀請(qǐng)，李巖在上海和杭州參與了居家百貨行業(yè)發(fā)起的“居家百貨好廠長(zhǎng)展會(huì)季”線(xiàn)下活動(dòng)。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，幾乎每一個(gè)攤位的老板都舉著手機(jī)在直播，展會(huì)下單的顧客也主要來(lái)自線(xiàn)上?！斑@和我之前參加過(guò)的常規(guī)展會(huì)很不一樣，而且和自己在工廠直播相比，在這種線(xiàn)下展會(huì)直播，帶來(lái)非常多的流量和關(guān)注”。

一天之內(nèi)，李巖就將均價(jià)兩百元的鐵鍋賣(mài)出了60萬(wàn)銷(xiāo)售額，拿到了他店鋪直播以來(lái)的最好成績(jī)。金存鐵鍋的熱銷(xiāo)是一個(gè)小小的縮影，在2024年，全國(guó)有超過(guò)600億元的鍋具通過(guò)抖音直播間售出，其中山東章丘產(chǎn)業(yè)帶銷(xiāo)量突出，排名第二，僅次于浙江永康。

看到李巖的成功案例，身邊不少朋友都找到他，想借鑒經(jīng)驗(yàn)。他們有的主營(yíng)預(yù)包裝食品，有的做白酒，有的賣(mài)茶葉。雖然這些商品和鐵鍋完全不是一個(gè)品類(lèi)，但在李巖看來(lái)，它們和鐵鍋一樣，多數(shù)屬于某一個(gè)地區(qū)的特產(chǎn)。

當(dāng)一個(gè)本地商家的成功帶動(dòng)其他商家入駐時(shí)，不僅說(shuō)明店鋪?zhàn)圆サ哪Ｊ酵ㄓ谩⒖蓮?fù)制性強(qiáng)，也預(yù)示在一輪又一輪本地商家“刷存在感”的視頻和直播中，地方特產(chǎn)的心智將被不斷種草，本地商家自發(fā)形成了地方特產(chǎn)的矩陣，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的隱形復(fù)利。

特產(chǎn)小店也有品牌未來(lái)

在金存店鋪賬號(hào)里，有一個(gè)操著一口山東口音、身穿藍(lán)色工作服的老人經(jīng)常出鏡介紹產(chǎn)品。他的身后是融融爐火，他則一手拿鍋，一邊為金存鐵鍋代言。

2020年，李巖去工廠拍攝時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位60多歲的老師傅記憶力好，口語(yǔ)表達(dá)清晰，而且，他本身是個(gè)從業(yè)多年的老鐵匠，一舉一動(dòng)都讓人覺(jué)得信任和踏實(shí)，非常符合章丘鐵鍋給人的印象。

于是，李巖邀請(qǐng)老師傅出現(xiàn)在短視頻中，一起為金存鐵鍋?zhàn)鲂麄?，老師傅做了一輩子手藝活，比任何主播都了解鐵鍋產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息，技術(shù)術(shù)語(yǔ)信手拈來(lái)。

當(dāng)李巖做大場(chǎng)店播或帶團(tuán)隊(duì)出差時(shí)，老師傅還會(huì)化身兼職主播，在直播間內(nèi)帶貨?！坝兴ɡ蠋煾担┰诘脑?huà)，一場(chǎng)直播下來(lái)，效果甚至還會(huì)比平時(shí)更好?！爆F(xiàn)在，李巖和老師傅經(jīng)常搭檔出鏡一起直播。

內(nèi)容電商平臺(tái)不僅為李巖這類(lèi)產(chǎn)業(yè)帶本地商家的小生意帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，也為像老師傅這樣的產(chǎn)業(yè)帶工人帶來(lái)了半轉(zhuǎn)行的職業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)，更助推李巖和顧客之間更密切的聯(lián)系。

有一位四五十歲的北京顧客跟李巖說(shuō)，相比其他硬廣，他更愿意看李巖和老師傅之間的互動(dòng)，聽(tīng)兩個(gè)人的講解，感覺(jué)很有生活氣息，希望李巖能堅(jiān)持下去。

而像北京顧客這樣的后臺(tái)和評(píng)論反饋，也讓李巖客觀及時(shí)地了解消費(fèi)喜好的變化，甚至影響著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

比如，一個(gè)章丘鐵鍋可以重達(dá)4斤，盡管厚實(shí)，但日常使用確實(shí)考驗(yàn)臂力。很多顧客反映了這個(gè)問(wèn)題，李巖就和工廠一起研究改進(jìn)工藝，開(kāi)發(fā)出更輕便的鐵鍋款式。

再比如，一口新鐵鍋到手，想要最大程度上發(fā)揮出它不粘鍋、炒菜噴香的價(jià)值，就得三分開(kāi)七分養(yǎng)。開(kāi)鍋方法需要先清洗，再用小火烘烤，接著在鍋底和鍋壁涂油保養(yǎng)。這些方法可能對(duì)于章丘人來(lái)說(shuō)耳熟能詳，但對(duì)于很多外地的顧客來(lái)說(shuō)，開(kāi)鍋是一件非常麻煩的事。因此，李巖琢磨出了“開(kāi)鍋再發(fā)貨”的金存特色服務(wù)。

從電商新手到取得如今的成績(jī)，李巖拿不定主意的時(shí)候，會(huì)找到抖音電商的運(yùn)營(yíng)小二，問(wèn)一問(wèn)最近的直播趨勢(shì)和平臺(tái)風(fēng)向，或者是消費(fèi)者們喜好傾向。小二都會(huì)給李巖一些指導(dǎo)，并且定期交流最近的商家政策和活動(dòng)，仿佛帶著一本隨身秘籍。

品牌和平臺(tái)、消費(fèi)者之間的溝通成為正循環(huán)，金存擁抱直播電商以來(lái)，還給老師傅這樣的產(chǎn)業(yè)帶人員帶來(lái)了收入增長(zhǎng)等利好，這給了李巖更多的信心。未來(lái)，他希望能持續(xù)擴(kuò)大店鋪的知名度，爭(zhēng)取能打響金存這個(gè)品牌。

為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，李巖打算繼續(xù)以店鋪直播為拓客的主要方式之一。

一方面，店鋪直播間里，不管是直播間布景，還是商品上鏈接的節(jié)奏都可以由品牌自己把控，同時(shí)直播現(xiàn)場(chǎng)直接跟觀眾互動(dòng)，也讓顧客粘性提高，實(shí)現(xiàn)了更多的客戶(hù)留存。

另一方面，店鋪直播的場(chǎng)域，也是全面的線(xiàn)上旗艦店，顧客們進(jìn)入直播間后，可以在十幾個(gè)鐵鍋種類(lèi)當(dāng)中仔細(xì)挑選、比價(jià)，最終下單最心儀的款式。

和綜合性更強(qiáng)的達(dá)人帶貨相比，店播更能讓顧客感受到作為一家鐵鍋專(zhuān)賣(mài)店的“鍋氣”，對(duì)發(fā)展中的金存來(lái)說(shuō)，這就是希望顧客了解的品牌調(diào)性，和幫助品牌立住的核心。

“一定要把品牌打出去，品牌才是解決價(jià)格內(nèi)卷的最重要的東西?！崩顜r已經(jīng)有了更多關(guān)于章丘鐵鍋的期待。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品能打響知名度，我們不難發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)正是一個(gè)個(gè)本地中小商家共同作用的成果。

2024年，通過(guò)抖音電商的店播，全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家達(dá)到超4300萬(wàn)銷(xiāo)售額，將近70%產(chǎn)業(yè)帶商家們實(shí)現(xiàn)商品動(dòng)銷(xiāo)，全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)的1.7億款商品售出154億單。

在抖音，平均每天有超150萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶中小商家達(dá)成交易，李巖是其中的一個(gè)，還會(huì)有更多和他一樣希望能找到生意增長(zhǎng)，找到新機(jī)會(huì)的商家們，擁有從特產(chǎn)小店變成品牌的希望。