面包營銷開始讓人疲勞，留下的會(huì)是什么？

撰文丨洛特

編輯丨銳裘

3月的上海簡直是“面包月”。

上周末，在上海上生·新所舉辦的“面包與玫瑰”漫步面包節(jié)人流涌動(dòng)；與此同時(shí)，月底的BFC外灘國際面包節(jié)也開始了預(yù)熱。無論是活動(dòng)方鋪天蓋地的宣傳信息，還是小紅書上熱門的面包話題，都在提醒我們一股“面包潮流”的火熱蔓延。

有人開始為了面包節(jié)“做攻略”，有人為了買到一份面包大排長隊(duì)，也有人把面包當(dāng)成上海的“土特產(chǎn)”，買面包成為了一種打卡式的行為。

面包是什么時(shí)候變得像咖啡一樣火熱的？似乎也就是在這兩年，各種商場開始招攬知名的連鎖烘焙品牌，夸張的情況下，幾十米范圍內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)三、四家面包店。人們的飲食習(xí)慣逐漸發(fā)生變化，同時(shí)，對面包的追逐也變成了超越面包本身的推崇。

越來越多的食物和營銷綁定在一起，為面包買單成為一種新的生活方式。但在風(fēng)潮之后，面包行業(yè)似乎也有了新的趨勢：一些種子開始在喧嘩的市場上生長起來，而面包也和咖啡一樣，走向豐富，走向細(xì)分。

喧嘩之中

小眾品牌走進(jìn)大眾視野

潮流的噴涌往往會(huì)伴隨質(zhì)疑的聲音。由于排隊(duì)、價(jià)格等種種因素，社交媒體上開始出現(xiàn)一些負(fù)面的聲音，比如抱怨面包節(jié)太擁擠、比如店鋪宣傳大過實(shí)質(zhì)內(nèi)容、價(jià)格太高等等。

但市場的火熱讓一些小眾品牌有了更多“被看見”的機(jī)會(huì)。

上周末的漫步面包節(jié)上，市集設(shè)置了好幾個(gè)板塊，包括超新奇面包展覽桌、可頌挑戰(zhàn)賽&品鑒會(huì)、玫瑰市集&玫瑰交易所。除了面包之外，也有很多非面包品類參與活動(dòng)，現(xiàn)場人氣爆棚。將近80個(gè)品牌參與了這次面包節(jié)，而上生·新所提供的場地也剛好覆蓋了園區(qū)兩個(gè)中心位置的公共空間，這讓參與者有比較好的游逛感。

上生·新所相關(guān)人員告訴我們，在上海出現(xiàn)面包節(jié)等類似活動(dòng)之前，團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)有了做面包相關(guān)市集的想法。他們的觀察是，面包已經(jīng)成為了年輕人的一種社交貨幣，也能代表一種與上生·新所園區(qū)調(diào)性一致的生活方式。比如，大家日?？吹胶贸缘拿姘紩?huì)想要分享給朋友，也會(huì)討論許多關(guān)于面包的話題。

這和上生·新所舉辦脫口秀、喜劇節(jié)等舉措類似——引進(jìn)面包，也是商業(yè)場地緊跟潮流、求新求變的體現(xiàn)。

出現(xiàn)在面包節(jié)攤位上的，很多是從全國各地奔赴而來的新晉烘焙品牌，甚至是“社區(qū)面包品牌”。面包節(jié)的?？椭毁F州品牌“匠人制味”，帶來具有地方特色的面包產(chǎn)品酸湯牛肉恰巴塔，在活動(dòng)上吸足眼球；寧波手作面包店“久日面包”，也呈現(xiàn)了剛剛研發(fā)完畢的春季新品。很多面包店把面包節(jié)當(dāng)成一次用戶見面會(huì)，現(xiàn)場嘗試之后，不少參與者會(huì)關(guān)注品牌的賬號(hào)，甚至郵寄購買。

這類面包店往往只有一個(gè)獨(dú)立店鋪，有時(shí)只能從線上購買，但卻因?yàn)樾《狼覍Ｗ⒚姘a(chǎn)品本身，獲得了很多好評。它們覆蓋的人群很明確，不用依賴營銷，好不好吃是關(guān)鍵，反而讓店主更注重產(chǎn)品本身。而在市場火熱的上海，面包節(jié)顯然是一個(gè)絕佳的展示機(jī)會(huì)。不少網(wǎng)友開始把面包節(jié)當(dāng)成是挖掘新品牌的一個(gè)站點(diǎn)，所以才會(huì)有人“做攻略”、“發(fā)筆記”。

實(shí)際上，喜歡吃面包的人可能也對上生·新所所處的位置比較熟悉——這里被一些美食公眾號(hào)稱為“面包一條街”。在番禺路周圍，團(tuán)子、小肉栗、Bake No Title等多個(gè)近兩年開張的面包店，早就形成了面包愛好者的打卡地圖。

面包市場

來到十字路口

一個(gè)經(jīng)常在線下買面包的消費(fèi)者告訴我，一開始，她對各種新開業(yè)的面包店感到好奇，什么品種都想去試試，但現(xiàn)在只在不排隊(duì)的情況下才愿意嘗試。而在購買了很多品牌的面包之后，她發(fā)現(xiàn)自己一直回購的還是那類物美價(jià)廉的口糧面包。更何況，層出不窮的面包店似乎也沒有在產(chǎn)品上做出太特別的東西。

說面包市場來到一個(gè)分水嶺可能有些武斷。但站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，的確有一些人開始反思、逃離和出新。

部分行業(yè)人士聊到，外界的關(guān)注只是表象，面包也不是個(gè)好做的生意。有官方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，上海的各類烘焙店已經(jīng)超過了4700家。這是一個(gè)不小的數(shù)字，但與此同時(shí)，很多面包店也在被淘汰。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年12月15日，全國面包烘焙門店近一年新開80442家，但凈減少有1450家。

與此同時(shí)，留下和新加入的店鋪又開始有不同的走向。正如咖啡店發(fā)展成了平價(jià)咖啡、連鎖品牌、社區(qū)店和精品咖啡店一樣，面包店也有了不同的形狀。由于原料、口味更多元和復(fù)雜，面包店市場的分化甚至比咖啡更加復(fù)雜。

最吸引人眼球的還是擅長做打卡生意的網(wǎng)紅品牌。他們很會(huì)捕捉消費(fèi)者的情緒，在提供產(chǎn)品的同時(shí)發(fā)揮營銷創(chuàng)意，只要產(chǎn)品不翻車，似乎可以一直吸引新客。

從南京西路地鐵站出來，吳江路短短幾十米就有三家面包店—— 一家是在上海開了好幾年的精品社區(qū)烘焙品牌 DRUNK BAKER，一家是換上了品牌聯(lián)名鋪面裝飾的“黃油與面包”，還有一家則是主打英倫風(fēng)格的“倫敦烘焙小鎮(zhèn)”。尤其是后面兩家面包店，每次路過總是大排長龍，“倫敦烘焙小鎮(zhèn)”門頭的小狗雕塑總是不缺圍觀拍照的人。再往前走，張園的廣蓮申和 FASCINO 相距不足100米，也經(jīng)常吸引路人駐足。

小小的一片區(qū)域里，“黃油與面包”和“倫敦烘焙小鎮(zhèn)”顯然屬于營銷型的品牌，吳江路的游客很難錯(cuò)過這樣的店鋪；DRUNK BAKER 和 FASCINO 則是在上海開了很久的連鎖品牌，很多附近的上班族會(huì)把它們當(dāng)成早餐的選擇。

在從不缺少競爭的上海，我們也看到了另一些從業(yè)者的探索：有部分面包店開始用更細(xì)分的方式切入市場，比如只賣貝果；也有面包店開始做“烘焙+西餐”，延伸業(yè)態(tài)；還有做“面包自助”的烘焙店，在褒貶不一的評價(jià)中依然俘獲了愿意買單的消費(fèi)者。他們都在用不同的產(chǎn)品和形式找到自己的受眾。

無論面包、咖啡還是Bistro，都是一個(gè)時(shí)代里某個(gè)群體生活方式的體現(xiàn)，餐飲，已經(jīng)不只是餐飲本身。

可以肯定的是，在這個(gè)需要用食物慰藉情緒的時(shí)代，面包熱還會(huì)持續(xù)下去。但它是否會(huì)像咖啡一樣不斷推陳出新、走向更多場景，影響因素可能不只是大眾的熱情。無論如何，好不好吃還是面包店的基本法，而產(chǎn)品的創(chuàng)新，最終才會(huì)決定行業(yè)的走向。

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