健康不是交易，而是一種剛需服務(wù)。

撰文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

「有時(shí)去治愈，常常去幫助，總是去安慰?！?/p>

這是美國(guó)醫(yī)生愛(ài)德華·特魯多（Edward Trudeau）的墓志銘，更是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)健康的啟示錄。因?yàn)樗f(shuō)明白了一個(gè)道理，就是醫(yī)生不只是看疾病，更是要關(guān)照病人的需求，并非所有病都會(huì)被治愈，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)有效拓寬了醫(yī)療服務(wù)的邊界，更多用戶的健康需求被看到、照顧到。

作為京東集團(tuán)旗下專注醫(yī)療健康的子集團(tuán)，京東健康發(fā)布最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024 年年度活躍用戶數(shù)量達(dá)到了 1.83 億，京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院日均在線問(wèn)診咨詢量超過(guò)了 49 萬(wàn)。在這一旺盛的健康需求之下，京東健康總收入為人民幣 582 億元，年度盈利 47.9 億，收入和凈利潤(rùn)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。尤其是下半年收入同比「雙位數(shù)」增長(zhǎng)，展現(xiàn)良好勢(shì)頭。

這種進(jìn)化趨勢(shì)帶來(lái)一種越來(lái)越強(qiáng)烈的健康意識(shí)，那就是變「被動(dòng)就醫(yī)」為主動(dòng)管理健康。

尤其是，當(dāng)京東健康通過(guò)線上+線下的全渠道布局，和在線+到家的服務(wù)模式整合，打通了「最后一公里」，給醫(yī)生提供更準(zhǔn)確的診療參考，更為用戶提供了主動(dòng)健康管理的「幫助和安慰」。

健康不是交易，而是一種剛需的服務(wù)。

深入洞察，實(shí)現(xiàn)更多元健康消費(fèi)需求

「吃這個(gè)還要吃 D3 嗎？」這是一位用戶針對(duì)京東 Inne 因你旗艦店中一款兒童液體鈣產(chǎn)品提出的問(wèn)題。

「這款液體鈣里面也含有維生素 D3，如果只是做日常預(yù)防保健使用，那么通常是不需要額外單獨(dú)搭配的。因?yàn)槊總€(gè)人的缺乏程度、癥狀表現(xiàn)不一樣，建議最好是檢查確認(rèn)一下自身的營(yíng)養(yǎng)狀況之后再去進(jìn)行補(bǔ)充，同時(shí)要定期檢查改善情況，及時(shí)調(diào)整用法用量?！?/p>

這是一個(gè)真實(shí)的問(wèn)答，回答問(wèn)題的人，是京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)師，他們用專業(yè)的科學(xué)視角回復(fù)用戶的各種與購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的需求問(wèn)題，熱門(mén)產(chǎn)品下的營(yíng)養(yǎng)師回答往往有上百條之多。這些問(wèn)答與眾多用戶真實(shí)案例、視頻測(cè)評(píng)一道，成為用戶選擇健康產(chǎn)品的決策輔助。

Inne 是一家源自德國(guó)的兒童營(yíng)養(yǎng)品牌，2021 年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首創(chuàng)的獨(dú)立條無(wú)菌包裝的液體鈣，就是源自對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察，因?yàn)檫@樣更方便用戶購(gòu)買(mǎi)后攜帶和儲(chǔ)存，也更符合當(dāng)下的科學(xué)兒童喂養(yǎng)需求。

去年 4 月，Inne 上新了一款新品竹節(jié)鈣，這是一款專為 6 至 18 歲兒童/青少年設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。京東健康將通過(guò)其連接海量消費(fèi)群體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)及豐富的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)能力，為這款新品提供廣闊的市場(chǎng)推廣渠道。

過(guò)去一年，新品的發(fā)布、營(yíng)養(yǎng)咨詢師的專業(yè)背書(shū)等布局，讓 Inne 也從媽媽群體中走向更廣闊的健康市場(chǎng)，京東健康也成為 Inne 打造品牌年的高地。

而類(lèi)似 Inne 的例子還有很多，除了補(bǔ)鈣產(chǎn)品，氨基丁酸和賴氨酸等新興成分也契合生長(zhǎng)發(fā)育這一細(xì)分需求，成為家長(zhǎng)關(guān)注孩子生長(zhǎng)發(fā)育主動(dòng)進(jìn)行身高管理的必需品。

京東健康觀察到這個(gè)需求趨勢(shì)之后，將這些信息反饋到品牌，進(jìn)行溝通，共同探索生長(zhǎng)激素管理、骨骼成長(zhǎng)管理、骨吸收管理、鈣補(bǔ)充管理四個(gè)方向，通過(guò)與品牌聯(lián)合開(kāi)發(fā)線上專供款、新趨勢(shì)劑型等方式，2024 年上半年，細(xì)分的成長(zhǎng)發(fā)育類(lèi)目最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 120%增長(zhǎng)。

只有未滿足的需求，沒(méi)有做不出成績(jī)的產(chǎn)品。

融合線下，豐富健康服務(wù)場(chǎng)景

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)從線上走向線上線下融合，如何形成一個(gè)完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)，一直都是行業(yè)的看點(diǎn)所在。去年的京東健康，在線下拓展中帶來(lái)一些示范性的變化。

比如，京東大藥房的首個(gè)新型門(mén)店，就開(kāi)在了北京金寶街，這個(gè)新型門(mén)店區(qū)別于傳統(tǒng)藥店的關(guān)鍵，就在于不推銷(xiāo)、價(jià)格無(wú)套路、專注做服務(wù)，還承諾「三公里內(nèi)買(mǎi)貴必賠」；

再比如，中醫(yī)越來(lái)越顯示出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和前景，京東健康去年在北京亦莊開(kāi)出了國(guó)醫(yī)館首店「之業(yè)堂」，中醫(yī)醫(yī)師團(tuán)隊(duì)包括李佃貴、張京春等名家，探索出一條「醫(yī)、養(yǎng)、食」一體化的健康服務(wù)模式，用戶可以體驗(yàn)中藥調(diào)理、針灸、拔罐、推拿等多種方式并制定個(gè)性化解決方案；

還有京東健康體檢中心，去年 12 月新開(kāi)的兩家分別坐落在北京東城區(qū)和豐臺(tái)區(qū)，加上此前的亦莊店，三家自營(yíng)的京東健康體檢中心，目前正在打造「淡季體檢」的新趨勢(shì)。線上預(yù)約到體檢排隊(duì)、查看報(bào)告流程等，用戶都能通過(guò)手機(jī)輕松完成。

新型大藥房、國(guó)醫(yī)館、體檢中心，探索如此豐富的線下業(yè)態(tài)，背后都有兩個(gè)關(guān)鍵詞：一個(gè)是體驗(yàn)更好，一個(gè)就是效率更優(yōu)。其優(yōu)化解決的就是傳統(tǒng)藥店價(jià)格不透明，中醫(yī)服務(wù)水平參差不齊、體檢低效費(fèi)時(shí)等行業(yè)問(wèn)題。

這代表著京東健康作為「線上健康第一入口」，正在通過(guò)優(yōu)勢(shì)積極輻射線下市場(chǎng)，通過(guò)服務(wù)與商品的融合，構(gòu)建一個(gè)真正線上線下一體化的醫(yī)療健康服務(wù)體系。

當(dāng)一個(gè)普通消費(fèi)者面對(duì)健康體檢、中醫(yī)理療或是買(mǎi)藥等情況而陷入選擇困難時(shí)，帶有明顯京東背書(shū)的線下店，自然成為了體驗(yàn)的首選。正品行貨是京東多年以來(lái)樹(shù)立的口碑形象，而京東健康自然依托著這種信賴的形象而成長(zhǎng)，價(jià)格透明、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等都是其線下自營(yíng)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在。

服務(wù)到家，完成健康服務(wù)閉環(huán)

看病不再只是去醫(yī)院，用戶不用再去醫(yī)院面對(duì)排隊(duì)取號(hào)候診等繁瑣的流程，在家就可以滿足一部分求醫(yī)的需求。這不只是治愈，更是幫助和安慰。

「京東到家快檢」面向 12 個(gè)城市用戶的 149 款居家檢測(cè)服務(wù)產(chǎn)品，展現(xiàn)的依然是京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

線上問(wèn)診時(shí)，醫(yī)生可參考患者病情開(kāi)具電子檢驗(yàn)單，后續(xù)通過(guò)護(hù)士到家采血或騎手到家采集檢測(cè)樣本，這是與線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)同質(zhì)的檢測(cè)和檢驗(yàn)服務(wù)。醫(yī)生可以根據(jù)檢測(cè)結(jié)果開(kāi)具處方，有用藥需求的用戶可在線上買(mǎi)藥，享受一站式的醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)。

這種到家檢測(cè)服務(wù)，意味著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)真正完成了「醫(yī)+檢+診+藥」的業(yè)務(wù)閉環(huán)，在此之前，線上醫(yī)療服務(wù)只能做到輕咨詢，因?yàn)槿狈Ρ匾臋z查環(huán)節(jié)，往往讓線上醫(yī)療服務(wù)難以真正深入實(shí)際形成閉環(huán)。

如今，在流感高發(fā)季出現(xiàn)的時(shí)候，「京東到家快檢」的專職騎手，就可以到家為用戶做樣本采集，然后送到專業(yè)的醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室，從而實(shí)現(xiàn)一次性檢測(cè)多種呼吸道病毒細(xì)菌，平均 3 小時(shí)內(nèi)即可獲得檢測(cè)結(jié)果，便于用戶對(duì)癥用藥，也減輕了用戶去醫(yī)院二次傳染的風(fēng)險(xiǎn)。

更精細(xì)化服務(wù)線下市場(chǎng)，顯然是有一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，尤其是面對(duì)中國(guó)人口老齡化的現(xiàn)狀，「京東護(hù)士到家」所滿足，其提供老人護(hù)理、術(shù)后護(hù)理等 40種居家醫(yī)療護(hù)理項(xiàng)目，已經(jīng)覆蓋了全國(guó) 30 多個(gè)城市，用戶在線上下單后，由執(zhí)業(yè)護(hù)士提供采血、傷口換藥、打針等專業(yè)的醫(yī)療護(hù)理服務(wù)。

如果說(shuō)傳統(tǒng)醫(yī)院更針對(duì)治愈，那么像京東健康這樣的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，提供了更多的幫助和安慰。它本質(zhì)上提供了醫(yī)院之外的第二個(gè)橋梁，為醫(yī)生與患者之間、人與人之間提供了更健康的互相依存，它意味著健康不再是一個(gè)直接的交易，而是一種剛需的服務(wù)。

其一切的核心，都是圍繞著用戶如何更健康的生活需求而展開(kāi)，不論是商品還是服務(wù)，不論是線上還是線下，都是滿足這類(lèi)需求的方式，也就是愛(ài)德華·特魯多所說(shuō)的「有時(shí)去治愈，常常去幫助，總是去安慰」。