健康不是交易，而是一種剛需服務(wù)。

撰文|藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

「有時去治愈，常常去幫助，總是去安慰?！?/p>

這是美國醫(yī)生愛德華·特魯多（Edward Trudeau）的墓志銘，更是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)健康的啟示錄。因為它說明白了一個道理，就是醫(yī)生不只是看疾病，更是要關(guān)照病人的需求，并非所有病都會被治愈，當互聯(lián)網(wǎng)有效拓寬了醫(yī)療服務(wù)的邊界，更多用戶的健康需求被看到、照顧到。

作為京東集團旗下專注醫(yī)療健康的子集團，京東健康發(fā)布最新財報數(shù)據(jù)顯示，2024 年年度活躍用戶數(shù)量達到了 1.83 億，京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院日均在線問診咨詢量超過了 49 萬。在這一旺盛的健康需求之下，京東健康總收入為人民幣 582 億元，年度盈利 47.9 億，收入和凈利潤超過市場預(yù)期。尤其是下半年收入同比「雙位數(shù)」增長，展現(xiàn)良好勢頭。

這種進化趨勢帶來一種越來越強烈的健康意識，那就是變「被動就醫(yī)」為主動管理健康。

尤其是，當京東健康通過線上+線下的全渠道布局，和在線+到家的服務(wù)模式整合，打通了「最后一公里」，給醫(yī)生提供更準確的診療參考，更為用戶提供了主動健康管理的「幫助和安慰」。

健康不是交易，而是一種剛需的服務(wù)。

深入洞察，實現(xiàn)更多元健康消費需求

「吃這個還要吃 D3 嗎？」這是一位用戶針對京東 Inne 因你旗艦店中一款兒童液體鈣產(chǎn)品提出的問題。

「這款液體鈣里面也含有維生素 D3，如果只是做日常預(yù)防保健使用，那么通常是不需要額外單獨搭配的。因為每個人的缺乏程度、癥狀表現(xiàn)不一樣，建議最好是檢查確認一下自身的營養(yǎng)狀況之后再去進行補充，同時要定期檢查改善情況，及時調(diào)整用法用量?！?/p>

這是一個真實的問答，回答問題的人，是京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院營養(yǎng)師，他們用專業(yè)的科學(xué)視角回復(fù)用戶的各種與購買相關(guān)的需求問題，熱門產(chǎn)品下的營養(yǎng)師回答往往有上百條之多。這些問答與眾多用戶真實案例、視頻測評一道，成為用戶選擇健康產(chǎn)品的決策輔助。

Inne 是一家源自德國的兒童營養(yǎng)品牌，2021 年在國內(nèi)市場首創(chuàng)的獨立條無菌包裝的液體鈣，就是源自對用戶需求的精準洞察，因為這樣更方便用戶購買后攜帶和儲存，也更符合當下的科學(xué)兒童喂養(yǎng)需求。

去年 4 月，Inne 上新了一款新品竹節(jié)鈣，這是一款專為 6 至 18 歲兒童/青少年設(shè)計的營養(yǎng)產(chǎn)品。京東健康將通過其連接海量消費群體的平臺優(yōu)勢及豐富的運營、營銷能力，為這款新品提供廣闊的市場推廣渠道。

過去一年，新品的發(fā)布、營養(yǎng)咨詢師的專業(yè)背書等布局，讓 Inne 也從媽媽群體中走向更廣闊的健康市場，京東健康也成為 Inne 打造品牌年的高地。

而類似 Inne 的例子還有很多，除了補鈣產(chǎn)品，氨基丁酸和賴氨酸等新興成分也契合生長發(fā)育這一細分需求，成為家長關(guān)注孩子生長發(fā)育主動進行身高管理的必需品。

京東健康觀察到這個需求趨勢之后，將這些信息反饋到品牌，進行溝通，共同探索生長激素管理、骨骼成長管理、骨吸收管理、鈣補充管理四個方向，通過與品牌聯(lián)合開發(fā)線上專供款、新趨勢劑型等方式，2024 年上半年，細分的成長發(fā)育類目最終實現(xiàn)銷售額 120%增長。

只有未滿足的需求，沒有做不出成績的產(chǎn)品。

融合線下，豐富健康服務(wù)場景

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺從線上走向線上線下融合，如何形成一個完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)，一直都是行業(yè)的看點所在。去年的京東健康，在線下拓展中帶來一些示范性的變化。

比如，京東大藥房的首個新型門店，就開在了北京金寶街，這個新型門店區(qū)別于傳統(tǒng)藥店的關(guān)鍵，就在于不推銷、價格無套路、專注做服務(wù)，還承諾「三公里內(nèi)買貴必賠」；

再比如，中醫(yī)越來越顯示出獨特的優(yōu)勢和前景，京東健康去年在北京亦莊開出了國醫(yī)館首店「之業(yè)堂」，中醫(yī)醫(yī)師團隊包括李佃貴、張京春等名家，探索出一條「醫(yī)、養(yǎng)、食」一體化的健康服務(wù)模式，用戶可以體驗中藥調(diào)理、針灸、拔罐、推拿等多種方式并制定個性化解決方案；

還有京東健康體檢中心，去年 12 月新開的兩家分別坐落在北京東城區(qū)和豐臺區(qū)，加上此前的亦莊店，三家自營的京東健康體檢中心，目前正在打造「淡季體檢」的新趨勢。線上預(yù)約到體檢排隊、查看報告流程等，用戶都能通過手機輕松完成。

新型大藥房、國醫(yī)館、體檢中心，探索如此豐富的線下業(yè)態(tài)，背后都有兩個關(guān)鍵詞：一個是體驗更好，一個就是效率更優(yōu)。其優(yōu)化解決的就是傳統(tǒng)藥店價格不透明，中醫(yī)服務(wù)水平參差不齊、體檢低效費時等行業(yè)問題。

這代表著京東健康作為「線上健康第一入口」，正在通過優(yōu)勢積極輻射線下市場，通過服務(wù)與商品的融合，構(gòu)建一個真正線上線下一體化的醫(yī)療健康服務(wù)體系。

當一個普通消費者面對健康體檢、中醫(yī)理療或是買藥等情況而陷入選擇困難時，帶有明顯京東背書的線下店，自然成為了體驗的首選。正品行貨是京東多年以來樹立的口碑形象，而京東健康自然依托著這種信賴的形象而成長，價格透明、服務(wù)標準等都是其線下自營服務(wù)的優(yōu)勢所在。

服務(wù)到家，完成健康服務(wù)閉環(huán)

看病不再只是去醫(yī)院，用戶不用再去醫(yī)院面對排隊取號候診等繁瑣的流程，在家就可以滿足一部分求醫(yī)的需求。這不只是治愈，更是幫助和安慰。

「京東到家快檢」面向 12 個城市用戶的 149 款居家檢測服務(wù)產(chǎn)品，展現(xiàn)的依然是京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

線上問診時，醫(yī)生可參考患者病情開具電子檢驗單，后續(xù)通過護士到家采血或騎手到家采集檢測樣本，這是與線下醫(yī)療機構(gòu)同質(zhì)的檢測和檢驗服務(wù)。醫(yī)生可以根據(jù)檢測結(jié)果開具處方，有用藥需求的用戶可在線上買藥，享受一站式的醫(yī)療服務(wù)體驗。

這種到家檢測服務(wù)，意味著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺真正完成了「醫(yī)+檢+診+藥」的業(yè)務(wù)閉環(huán)，在此之前，線上醫(yī)療服務(wù)只能做到輕咨詢，因為缺乏必要的檢查環(huán)節(jié)，往往讓線上醫(yī)療服務(wù)難以真正深入實際形成閉環(huán)。

如今，在流感高發(fā)季出現(xiàn)的時候，「京東到家快檢」的專職騎手，就可以到家為用戶做樣本采集，然后送到專業(yè)的醫(yī)學(xué)檢驗實驗室，從而實現(xiàn)一次性檢測多種呼吸道病毒細菌，平均 3 小時內(nèi)即可獲得檢測結(jié)果，便于用戶對癥用藥，也減輕了用戶去醫(yī)院二次傳染的風險。

更精細化服務(wù)線下市場，顯然是有一個巨大的機會，尤其是面對中國人口老齡化的現(xiàn)狀，「京東護士到家」所滿足，其提供老人護理、術(shù)后護理等 40種居家醫(yī)療護理項目，已經(jīng)覆蓋了全國 30 多個城市，用戶在線上下單后，由執(zhí)業(yè)護士提供采血、傷口換藥、打針等專業(yè)的醫(yī)療護理服務(wù)。

如果說傳統(tǒng)醫(yī)院更針對治愈，那么像京東健康這樣的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺，提供了更多的幫助和安慰。它本質(zhì)上提供了醫(yī)院之外的第二個橋梁，為醫(yī)生與患者之間、人與人之間提供了更健康的互相依存，它意味著健康不再是一個直接的交易，而是一種剛需的服務(wù)。

其一切的核心，都是圍繞著用戶如何更健康的生活需求而展開，不論是商品還是服務(wù)，不論是線上還是線下，都是滿足這類需求的方式，也就是愛德華·特魯多所說的「有時去治愈，常常去幫助，總是去安慰」。