安踏2024年財(cái)報(bào)波瀾不驚，沒有太多意外之喜。

2025年3月19日午間，安踏體育發(fā)布了2024年年報(bào)，全年?duì)I收708.26億，同比增長13.6%，較上一年16.23%增速有所放緩。財(cái)報(bào)發(fā)布后，安踏體育盤中一度跌超7%。

當(dāng)下，安踏2748億港元的市值與巔峰時(shí)期破5000億港元差距明顯。其中關(guān)鍵，就在于彼時(shí)FILA增速的放緩。

2024全年，安踏主品牌和其他品牌均保持了兩位數(shù)的增長態(tài)勢，可一直被視為集團(tuán)業(yè)務(wù)增長引擎和利潤奶牛的FILA增速卻一如既往地遲緩，其收入同比增長6.1%，達(dá)到266.3億。并且，也因FILA毛利的下滑，整體拖累了安踏整體毛利率表現(xiàn)。

安踏2023年的全球投資者大會(huì)上，曾對(duì)旗下品牌提出了未來三年（2024-2026年）的增長目標(biāo)。

其中，安踏品牌需保持雙位數(shù)增長、FILA營收要達(dá)到400-500億。隨后的業(yè)績說明會(huì)上，又再次強(qiáng)調(diào)，“2024年安踏、FILA營收增速達(dá)到10-15%”。

然而，立下三年目標(biāo)后第一年，安踏體育已經(jīng)需要直面自身“雙輪驅(qū)動(dòng)”動(dòng)力不足。而當(dāng)多品牌的增長神話不能繼續(xù)，安踏的真正考驗(yàn)，似乎也開始了。

“雙輪驅(qū)動(dòng)”開始乏力？

財(cái)報(bào)顯示，安踏體育2024年?duì)I收同比增長13.6%，達(dá)到708.3億。2024全年，其經(jīng)營利潤率下降1.2個(gè)百分點(diǎn)至23.4%，凈利潤155.95億，同比增長52.36%。

對(duì)此，安踏體育董事局主席丁世忠在財(cái)報(bào)中表示，“2024年標(biāo)志本集團(tuán)邁入新十年戰(zhàn)略‘單聚焦、多品牌、全球化’第四個(gè)年頭。盡管全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜，消費(fèi)者信心波動(dòng)，行業(yè)競爭激烈，我們依然堅(jiān)定不移地圍繞中長期戰(zhàn)略穩(wěn)步前行?！?/p>

總體來看，2024年安踏體育整體利潤實(shí)現(xiàn)大幅增長、營收達(dá)到新高?？稍摴矩?cái)報(bào)在3月19日午間一經(jīng)發(fā)布后，市場反應(yīng)冷淡，盤中一度跌超7%。

不同于丁世忠主席的信心滿滿，當(dāng)下市場對(duì)安踏核心業(yè)務(wù)的增長停滯，或許心存疑慮。

2024年，安踏體育全年?duì)I收同比增長13.58%。而從2021年到2023年，安踏體育營收分別為493.28億、536.51億、623.56億，同比增速分別為38.91%、8.76%、16.23%。

從這點(diǎn)上說，雖然2024年安踏營收增長基本企穩(wěn)，可也告別了2021年時(shí)FILA拉動(dòng)集團(tuán)高增長的時(shí)代：事實(shí)上，自2021年FILA增長變慢后，安踏體育港股市值就從巔峰5000億開始了往后數(shù)年的波折下滑。

當(dāng)下，構(gòu)建安踏體育營收的三大品牌，分別為：安踏主品牌、FILA、以及以DESCENTE及KOLON SPORT為首的其他品牌。

2024全年，安踏主品牌、FILA、其他品牌分部收入分別為335.2億、266.3億、106.8億，同比增長分別為10.6%、6.1%、53.7%，總收入占比分別為47.3%、37.6%、15%。

這也意味著，盡管其他品牌在2024年實(shí)現(xiàn)了超50%的快速增長，可安踏主品牌、FILA仍然兜底了安踏體育整體的營收和利潤，可謂名副其實(shí)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

不過，當(dāng)下安踏體育“雙輪驅(qū)動(dòng)”也處在一個(gè)尷尬的境地：受到整體體量變大、人群消費(fèi)變化等綜合影響，現(xiàn)在兩大品牌的增長和盈利狀況，逐漸乏力。

2024年安踏主品牌經(jīng)營利潤為70.35億，同比增長4.5%，其經(jīng)營利潤率下滑了1.2%。并且，F(xiàn)ILA的下滑尤為明顯，2024年其經(jīng)營利潤為67.38億，較上年同期的69.16億下降2.6%，實(shí)現(xiàn)盈利規(guī)模和盈利速率的雙重下滑。

好消息是，安踏體育其他品牌經(jīng)營利潤則達(dá)到了30.5億，較上年同期的18.86億增長61.7%，算是多少補(bǔ)上了FILA利潤下滑的空缺。

不過，受到電商成本上升影響，加上安踏分部及FILA分部毛利率下降，安踏毛利率在2024年也開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，同比下滑0.4%達(dá)到54.5%。

可即便如此，2024年的FILA毛利率仍高達(dá)67.8%。從這點(diǎn)上說，F(xiàn)ILA也仍是安踏體育當(dāng)下里最為重要的“盈利牛”。

值得注意的是，2024年，安踏平均存貨周期穩(wěn)定在了123天，與2023年維持平衡。可相較李寧60天左右，361 度的107天，仍有一定差距。

而從“三費(fèi)”支出上看，安踏體育當(dāng)下的模式，似乎更像是一家品牌運(yùn)營公司，而非專注于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)公司。

一直以來，安踏體育的“重營銷、輕研發(fā)”，也是其一個(gè)鮮明標(biāo)簽。

數(shù)據(jù)顯示，2019年到2024年，安踏研發(fā)費(fèi)用分別為7.8億、8.88億、11.35億、12.79億、16.14億、20億，分別占當(dāng)年收入的2.3%、2.5%、2.3%、2.4%、2.6%、2.8；耐克，阿迪達(dá)斯每年的研發(fā)費(fèi)用占接近10%，常年保持在7%左右以上。

此外，安踏在2019年到2024年?duì)I銷費(fèi)用則分別為97.21億、107.66億、177.53億、196.28、216.73億、256.47億，較自身同年的研發(fā)費(fèi)用要高出十倍不止。

FILA于安踏體育，如耶魯撒冷之于西方？

FILA之于安踏體育，猶如耶魯撒冷之于西方，其在一定時(shí)期內(nèi)，極大拉動(dòng)了安踏體育的持續(xù)增長與盈利表現(xiàn)。

不過，2024年全年，F(xiàn)ILA增速僅為6%，相較安踏體育其他品牌50%以上的高增長，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

事實(shí)上，F(xiàn)ILA強(qiáng)勢表現(xiàn)并不久遠(yuǎn)：先前的2019年，F(xiàn)ILA分部營收達(dá)到了147.7億，同比大增73.9%，利潤增速達(dá)到87.1%，達(dá)到40.23億。

“高速增長+高額利潤”，也讓FILA品牌成為了2019年安踏業(yè)績的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

到了2020年，盡管安踏主品牌表現(xiàn)下滑，可FILA仍保持雙位數(shù)增長，營收同比上漲18.1%，經(jīng)營利潤同比增長11.7%。2021年，F(xiàn)ILA營收則首次破200億大關(guān)，利潤增速仍有優(yōu)勢，不過，該時(shí)期營收增速已落于主品牌之后。

到了2022年，F(xiàn)ILA開始“失速”，營收同比下滑1.4%，利潤下滑19.4%。

隨后數(shù)年，F(xiàn)ILA失速持續(xù)：事實(shí)上，從2019年至2024年，F(xiàn)ILA總營收占比分別為43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、37.59%，其業(yè)績貢獻(xiàn)的下滑趨勢，較為明顯。

正因FILA近些年增長失速、成長空間逐漸受限，安踏體育盈利的“半壁江山”，似乎出現(xiàn)了裂痕，隨后，安踏體育股價(jià)也從5000億巔峰下滑，直到當(dāng)下不足3000億市值。

一直以來，F(xiàn)ILA產(chǎn)品多數(shù)與時(shí)尚、活力和高端聯(lián)系，自2009年被安踏合并后，其高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的定位，加上高定價(jià)低運(yùn)營的策略，一步步支撐起了該品牌的高額溢價(jià)，為安踏貢獻(xiàn)了可觀的業(yè)績。

財(cái)報(bào)顯示，2024全年，F(xiàn)ILA的毛利率仍能接近70%，相比之下，安踏品牌的毛利率為54.5%，而阿迪達(dá)斯、李寧、耐克的毛利率則在50%左右，F(xiàn)ILA的毛利率堪稱業(yè)界翹楚。

不過，近些年隨著FILA受眾群體出現(xiàn)明顯的消費(fèi)習(xí)慣變化，一直擔(dān)任消費(fèi)主力軍的都市白領(lǐng)，則開始轉(zhuǎn)向更高端或更具個(gè)性化的品牌，也一步步導(dǎo)致FILA品牌吸引力下降。

此外，F(xiàn)ILA的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位，隨著行業(yè)競爭的激烈，包括耐克、阿迪達(dá)斯等對(duì)手紛紛推出高性能且時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)裝備，而New Balance、亞瑟士等品牌也頻繁與時(shí)尚品牌聯(lián)名，F(xiàn)ILA的增長空間勢必受到了擠壓。

而FILA的差異化優(yōu)勢逐漸減弱后，安踏對(duì)FILA的發(fā)展規(guī)劃，也開始了多次調(diào)整：不過，不管是專注運(yùn)動(dòng)市場、聚焦多個(gè)運(yùn)動(dòng)場景細(xì)分產(chǎn)品，還是注重產(chǎn)品的功能性，聚焦運(yùn)動(dòng)專業(yè)性，從結(jié)果上說，卻沒有徹底扭轉(zhuǎn)FILA品牌增長頹勢。

到了近年，F(xiàn)ILA則與易烊千璽達(dá)成合作，易烊千璽也成為了FILA全球品牌代言人。彼時(shí)，F(xiàn)ILA大中華區(qū)市場副總裁施睿則表示，2024年的FILA全年?duì)I收或能突破300億大關(guān)。

然而，持續(xù)調(diào)整后FILA要想扭轉(zhuǎn)低迷，或許仍需時(shí)間，也漫長的調(diào)整周期，客觀上或許也拖累了安踏體育整體計(jì)劃的展開：

例如，2023年10月的全球投資者大會(huì)上，F(xiàn)ILA曾設(shè)定了2026年前后銷售額達(dá)到400億-500億元的目標(biāo)，年復(fù)合增長率則為10-15%。

值得注意的是，以2024年FILA的營收規(guī)模和個(gè)位數(shù)增長，并未完成以上目標(biāo)。

徐陽，讓安踏重新偉大？

一直以來，多品牌策略是安踏體育成功的核心標(biāo)簽之一。

2009年后至今，安踏對(duì)FILA、迪桑特、可隆、亞瑪芬旗下品牌矩陣等完成收購后，共同組成了“安踏三大品牌群”。而對(duì)多品牌收購、運(yùn)營、共同成長，也讓安踏吃到多品牌持續(xù)多年的紅利，業(yè)績得到了大幅提升。

例如，在安踏對(duì)品牌收購后，往往不會(huì)改變子品牌的概念文化，子品牌們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)相互獨(dú)立，甚至為了維持品牌“海外基因”，安踏也將其總部設(shè)立在國外。加上安踏對(duì)子品牌的經(jīng)銷渠道的改造，借助DTC模式（直面消費(fèi)者模式），也不斷讓子品牌適應(yīng)了國內(nèi)市場，一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了共贏。

不過，隨著近些年安踏的增長放緩，其多品牌戰(zhàn)略也面臨更多考驗(yàn)。

在“雙輪驅(qū)動(dòng)”上，2021到2024年，安踏主品牌營收增速增分別是52.5%、15.5%、9.3%、10%，同期FILA的營收增速分別為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、6%，可以說，安踏兩大品牌的增速都開始放緩。

而到了2024年，當(dāng)安踏、FILA兩個(gè)品牌仍占據(jù)總營收的85%，其他子品牌營收合計(jì)占比僅15%時(shí)，以往多年多品牌戰(zhàn)略帶來的增長紅利，或許很難支撐安踏短期內(nèi)的市值想象，此時(shí)，更大的重任，無疑留給了安踏主品牌。

事實(shí)上，多年來安踏體育一直借助收購整合海外品牌，從而反哺主品牌，其核心戰(zhàn)略目標(biāo)，就是打開海外市場，尋找一個(gè)持續(xù)、穩(wěn)定的增量可能。

例如，2019年收購亞瑪芬時(shí)，丁世忠曾談到：“我們買這個(gè)公司核心很重要的一點(diǎn)是，看重他們?cè)谥袊袌龅目臻g，同時(shí)這家公司的許多品牌在全球也有足夠的影響力?！?br/>

從這點(diǎn)上說，安踏這些年，正通過亞瑪芬深度了解運(yùn)營一個(gè)世界級(jí)多品牌體育用品公司的核心邏輯，而全球化無疑是安踏多年來的核心之一。

2021年，安踏慶祝集團(tuán)成立30周年時(shí)，曾將集團(tuán)新十年戰(zhàn)略從“單聚焦、多品牌、全渠道”，變化為“單聚焦、多品牌、全球化”。

2024年財(cái)報(bào)中，安踏表示，截至2024年12月31日，安踏已在新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、文萊及尼泊爾等市場成功布局。同時(shí)，DESCENTE也成功進(jìn)入新加坡和馬來西亞市場。

對(duì)此，安踏品牌CEO徐陽曾表示：“中國體育品牌出海一定要忘記自己在中國所有的光環(huán)，必須要在海外市場重新定義自己，以全球的消費(fèi)者為導(dǎo)向，滿足他們的需求，融入他們的生活?！?/p>

事實(shí)上，擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)無疑是徐陽的重點(diǎn)工作之一。

2023年徐陽上任后，這位備受丁世忠器重的安踏“體制內(nèi)的壞孩子”，逐漸讓安踏主品牌的海外擴(kuò)張，逐漸加速。

近年來，徐陽主導(dǎo)簽下了NBA籃球明星歐文，歐文一代聯(lián)名產(chǎn)品則在美國市場步步鋪開，并進(jìn)一步輻射加拿大、英國等市場。

近期，徐陽則表示，安踏計(jì)劃2025年在美國開設(shè)不止一家品牌直營門店，地點(diǎn)或在洛杉磯的比弗利山莊和紐約的第五大道。

面對(duì)未來，安踏主品牌出海極具戰(zhàn)略價(jià)值，成功與否，或許能夠真正定義安踏的未來。這也意味著扮演“攪局者”的徐陽，不容有失。

“我相信，安踏接下來就要攪局了......”

近期，徐陽接受采訪時(shí)，曾信心滿滿地談到：“我現(xiàn)在就吹個(gè)牛：3年之內(nèi)我們安踏單品牌要在中國超過耐克——我真的很嚴(yán)肅地說。我一直認(rèn)為，安踏的價(jià)格有可能是整個(gè)集團(tuán)最低的，但它也是整個(gè)集團(tuán)中最有可能成為一個(gè)偉大品牌的?！?/p>

不過，一個(gè)品牌走向偉大，猶如NBA球星浴火重生，第一步就是認(rèn)清自己。

例如，安踏簽下的NBA球星歐文，曾在2016年總決賽投進(jìn)關(guān)鍵三分，絕殺勇士，從而幫助騎士拿下歷史第一座總冠軍?？蓡栴}在于，彼時(shí)的歐文奪冠后看到的偉大，或許僅是自己。

如今，當(dāng)歐文顛沛帶隊(duì)、兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年后，或許才能明白，偉大從不靠自我定義，而需要時(shí)間的磨礪，那些所謂真正的勝利，也從不靠口嗨，而往往是站在巨人肩膀上的水到渠成。

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