將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是愛吃火鍋的姚素馨

來自聚餐不能客氣否則搶不到肉的啊嘿噠公關

看了一些網(wǎng)友曬單的海底撈補償，有被笑到。

這也表明，千萬規(guī)模的“兜底方案”出來之后，整體輿情氛圍已經(jīng)緩和。

當然，對于一直還挺順風順水，沒吃過什么苦頭的海底撈來說，教訓是慘痛的。

我一貫的主張是，在別人家的倒霉里，掌握自己的知識點。之前我們在海底撈官方發(fā)聲明之前，已經(jīng)，拿“預言家”牌猜中處置方案。

3月12日，海底撈自己的聲明主打“坦白局”。

在明牌的情況下，我們再做一次復盤。

01

胖東來搟面皮事件賠償總金額是800萬。一戰(zhàn)封神。

海底撈的“補償”方案是什么級別的？

簡單來說：在對象上，不作甄別，拉網(wǎng)式全覆蓋，12天里的每一單都算，一共4109單；在程度上，退1補10。

小范圍高倍率，大范圍小倍率，是常見的。海底撈給的方案是，大范圍大倍率，就很癲啊。

一共要花多少錢呢？

我們看了看點評上外灘店的人均是108元。

沒有找到中國吃火鍋平均組幾個局的數(shù)據(jù)，我們按照一桌火鍋平均4個人算，一桌消費金額就是108X4=432元。

432 X4109=1775088，差不多就是177.5萬。這只是海底撈要退的消費金額。

另外，還得給10倍現(xiàn)金補償，1775088X10=17750880，再掏1775萬。

兩項加起來是1952.5萬。

千萬級損失，是起碼的。甚至可能接近2000萬。

這個體量，是我們看到目前規(guī)模最大的現(xiàn)金補償方案。

給你的感覺是，之前的那是鬼東西？這才是海底撈該干的事情。熟悉的海底撈又回來了。

02

最直觀的，在輿情表現(xiàn)上，就有巨大變化。

補償方案是在3月12日公布的。對比著看，笑死。

3月11日，接倒閉！

3月12日，都給老子學！

3月11日，海底撈真的態(tài)度有問題。

3月13日，對海底撈的態(tài)度表示贊揚，點贊。

3月10日，連胖東來的作業(yè)也不會抄。

3月12日，海底撈有胖東來的風范。

3月9日，是“失敗公關的典型案例”。

3月12日，就是“一次成功的危機公關”，“危機公關做得非常到位”。

不能說輿情已經(jīng)一股腦兒完全轉正，但是走向有了明顯的不同，氣氛也好了很多。

03

這是金錢的力量嗎？

網(wǎng)友都告訴你了，什么錢不錢的，他們最在意的是態(tài)度！

你說巧不巧吧，公關這個行當，最玄學的就是“態(tài)度”。

請在心里默念下面這句：公眾認為的企業(yè)的態(tài)度決定了公眾對企業(yè)的態(tài)度。

哈哈哈哈哈哈哈哈哈。是不是覺得繞？這種句子要不是放在我們這種專業(yè)性文章里面，我是絕逼不會寫的。

這話的意思是：一共有兩種態(tài)度。一個是“企業(yè)對某個事件的態(tài)度”，另一個是“公眾對于企業(yè)的態(tài)度”。

公眾會根據(jù)“企業(yè)對某個事件的態(tài)度”，決定他們對企業(yè)的態(tài)度。

“公眾對企業(yè)的態(tài)度”肯定是公眾決定的。

“企業(yè)對某個事件的態(tài)度”是企業(yè)決定的嗎？是，企業(yè)決定的。但，企業(yè)的決定不一定會被正確解讀。換句話說，公眾認為企業(yè)是什么態(tài)度，企業(yè)就是什么態(tài)度。

04

我們同步來看海底撈對于包間事件的肇事者是什么態(tài)度，以及公眾對于海底撈是什么態(tài)度。

3月6日，尿尿動圖開始大規(guī)模傳播。

網(wǎng)友們也是跟著操心：好倒霉一火鍋店，海底撈你快去報警啊。海底撈回復“已經(jīng)多地報警”。

這個時候，海底撈和其他去吃飯的消費者，拿的都是“受害者”牌，公眾對于海底撈的態(tài)度，不是譴責，而是同情。

3月8日，警方通報調(diào)查結果。海底撈對于這份通報的回應，成為輿情轉折點。里面最關鍵的就兩句話：“我們強烈譴責此類毫無公德心且違法的行為，針對惡意傳播者，我司保留追究其法律責任的權利。鑒于涉事者為未成年人，我們呼吁避免對其個人及家庭進行不當傳播或攻擊，給他們一個接受教訓與成長的機會?！?/p>

實際上，海底撈是不是、會不會、有沒有必要護著肇事者，我們后面再做分析。但在公眾眼中，海底撈這是毫無疑問的明晃晃的“袒護”。既然海底撈你不識好歹，公眾就沒必要跟你客氣。

3月9日，海底撈明確他們的態(tài)度，會向肇事者追究責任。但是，效果不好。單純用語言無法推翻之前要包庇他們的印象，負面輿情依然大規(guī)模增加。

3月12日，海底撈公布“補償”方案，超大力度，超大規(guī)模，讓公眾明確感受了“負責任”、“有擔當”的態(tài)度，公眾的態(tài)度也變成了“到底還是海底撈”，輿情再次轉變，正面內(nèi)容增加明顯。

發(fā)現(xiàn)沒有，3月12日的終極方案，可以很明確地讓公眾感受到海底撈是什么態(tài)度，不太會產(chǎn)生偏差。因此，公眾給與正向態(tài)度反饋。

問題出在3月8日，海底撈覺得自己在說什么，和公眾覺得海底撈在說什么，存在信息傳遞的明顯偏差。

05

今年的公關高階培訓，信息傳遞這趴比重很高。吃過苦頭的企業(yè)可太多了。

為什么我說存在信息傳遞偏差。

一個前提是，海底撈不是沒有腦子的，對于給企業(yè)造成肉眼可見的難以修補的巨大傷害的肇事者，完全不可能、也絕對沒必要采取“袒護”的姿態(tài)。

再來一個字一個字地看下這句罪魁禍首的話：“鑒于涉事者為未成年人，我們呼吁避免對其個人及家庭進行不當傳播或攻擊，給他們一個接受教訓與成長的機會。”

呼吁的是，對他們不要進行不當傳播或者攻擊，翻譯一下，就是不要“開盒”。

這里，海底撈其實沒說“不告”他們，我猜意思是不要把各種隱私都翻出來的“人肉”他們。

但是，海底撈的這句話，寫得實在不怎么樣，完全沒有把意思說清楚。

正確寫法是“我們選擇通過法律手段追究肇事者的責任，證據(jù)已經(jīng)固定，近日即將提訴。同時，也呼吁不要以觸犯法律的形式進行‘人肉’或‘開盒’攻擊。”

06

如果上面這句還算海底撈自己沒寫清楚，該跪搓衣板的話，另外一個關于“男童”說法，就有點莫名了。

在小紅書上，集中出現(xiàn)一批言論，指責海底撈把17歲男性未成年人叫做“男童”，表示強烈憤慨。

字里行間看得出來，他們真的很氣。怎么是個男的就永遠是寶寶，永遠可以被原諒了呢。

你們也都知道，公關有“溯源”的愛好。我們找來找去，翻了各個平臺，都沒找到海底撈發(fā)的物料里出現(xiàn)過這個提法。

也有人提出過同款疑問，得到的回復是“海底撈后來改過”。

姐們，這是一個分分鐘被截圖的時代。只有AI做的假圖，沒有截不到的原圖。如果發(fā)不出來原圖，那大概率就是真的沒有原圖。

這個話題，其實不在海底撈事件的處理主線上，但很干擾，也很鬧心。

對于做PR的同學，給2個提示：

第一點：重大事件，一定會有無數(shù)散開性話題出現(xiàn)，不要分心，專注核心問題的處置。

第二點：我也不知道最開始說海底撈用“男童”稱呼肇事者的人，是不是要搞品牌方。公關只是強調(diào)，現(xiàn)在的輿論場，有大量固定程式的賬號和受眾，等著機會，發(fā)表他們固定程式的說法，逮誰咬誰。不要讓自己變成那個送上門的機會。

07

海底撈沒拿住自己“受害者”的身份牌，是最可惜的。本來就是倒了血霉的純種受害者，結果天天挨罵。

我應該強調(diào)過八百遍了，企業(yè)的意圖和立場，如何能被公眾準確感知、并且接受，才是公關的關鍵。

這個部分，極難。

海底撈冤枉嗎？

不冤枉。

公關始終堅持，公眾永遠都是對的。如果產(chǎn)生理解偏差，那就只能是品牌方說得不夠清楚。

08

現(xiàn)在因為藝人突發(fā)健康問題，演唱不得不臨時取消，都會趕緊發(fā)個通知，并且交代“退票和酒店機票退賠方案，后續(xù)將會盡快公布”。

海底撈的回復中，只有呼吁對于加害者要“給未成年人一個機會”，完全不提對于受害者怎么處置。

這個對比過于強烈。

更何況，這是海底撈耶，是“寵消費者天花板”的存在耶。

說得更加直白一點，海底撈是一個大家對它有很高預期的品牌，海底撈拿出來的東西一定要超過平均水平?，F(xiàn)在，居然黑不提白不提，撒也不提。

這個對比過于強烈。

09

海底撈之前真的準備不給混過去，不給消費者一個交代嗎？

可能性也很低。

我先嘚瑟一下。

3月11日，海底撈發(fā)布補償說明的前一天，我們已經(jīng)發(fā)了一篇推送，說了幾乎一毛一樣的方案，并且推算出來需要1000多萬的資金準備。

因此，我們收到了很多留言與私信。

還有人懷疑是按照我們寫的，才定了這個方案。

不是這樣的哈。

一方面，按照正統(tǒng)的公關思路和路徑推一遍，我得出這個答案，海底撈也得出這個答案，并不奇怪。

另一方面，仔細看退補的操作執(zhí)行部分，是完整的，馬上就開始執(zhí)行的，說明海底撈在公布方案之前，做了充分準備。

作為經(jīng)常處理危機的倒霉公關，我可太知道要準備好這些，在宣布后能不出紕漏的跑起來，可太費勁了。

這里不展開說了，沒3000字下不來。如果你腦補不出，說明之前從業(yè)經(jīng)歷，運氣真的都還不錯。

10

除了退款補償流程設定非常麻煩，全公司都跟著雞飛狗跳，最最最最困難的部分，還得是領導肯批。

前幾天的黃燜雞米飯，大部分媒體稿子還沒寫完，人家已經(jīng)把店關了。

為什么那么“及時”？成本低啊，搞掉個十萬級的店鋪就算“措施”，說得直白點比投個號還便宜呢。

十萬級成本的方案和千萬級成本的方案，公司拍板流程，上過班的都要知道吧，完全不是一個量級。

警方8日公開信息，海底撈12日公布補償方案，4天時間，你說快么，肯定不快，你說慢么，這些事情都要過一遍，越規(guī)范的企業(yè)反而越慢。

11

是很困難，但是必須得做。

海底撈的立命之本就是“對消費者好”。

海底撈對消費者是哪種好？

是你說“夠了夠了”，海底撈還非要“再來點再來點”的那種。

簡單來說，海底撈給的超過你要的。海底撈與消費者的雙向奔赴，是海底撈單方面先付出的。

這個人設的海底撈，給公眾的說明應該怎么寫？

你問的我說了，你沒問的我也說了；

你要退的我退給你，我另外再補10倍；

如果覺得只是賠錢還不夠，那去告我，怎么消氣怎么來。

這種方案一出，你還能怎么蛐蛐？所有的路都已經(jīng)堵死了。

以超出預期、拉到極限的操作，堵住話頭、也表明自己過去一直、以后也將繼續(xù)旗幟鮮明地站在消費者這邊。這就是唯一的正解。

12

發(fā)現(xiàn)沒有，3月12日的說明，又是熟悉的海底撈了，又是那個憑借2017年事件縱橫公關案例界好幾年的海底撈了。

我猜，海底撈的團隊可能真的比較會寫“坦白局”的本子，一股腦兒實話實說，明顯寫得更好。

啄木鳥維修被315爆了以后，反手給公關行業(yè)潑了一桶臟水，搞得好像采用公關手法，就是暗搓搓的，見不得光的。

其實，有效傳遞信息，打好坦白局，用愿意付出代價的行動消除猜測，明確表示品牌的立場與站隊，才是危機公關的核心、重點。

只是，這么做的企業(yè)，真的不多。

個人覺得，哪怕處于同等輿情狀況，絕大部分企業(yè)也不會像海底撈一樣真金白銀掏錢出來砸的。覺得誰家能做到的，可以在評論區(qū)點名。

13

有人說海底撈忘記了初心，之前都是演的這下暴露了。

有點搞笑。

不要相信什么“不忘初心”。99.9%的企業(yè)都開始于“賺點錢”、“混口飯吃”。

也不要相信什么演不演的。誰能一直“演”，“演”到死都從來不露餡，不就相當于就是那樣的么。你管創(chuàng)始人內(nèi)心到底是不是這樣想的干嘛，又不是要跟人家處對象。

作為職能部門，公關堅持和強調(diào)的，無非就是，行為、措辭與品牌核心說法一致，并且能夠準確表達企業(yè)的主張與態(tài)度。

我猜，經(jīng)過這輪暴擊，海底撈會更加珍惜“寵消費者界天花板”，后續(xù)也會表現(xiàn)得比以往對消費者更好。

上文：