北京，2025年3月20日——為紀念《北京宣言》及《行動綱要》通過30周年（北京+30），聯(lián)合國婦女署與聯(lián)合國兒童基金會共同發(fā)布了一份題為《中國廣告中的性別呈現(xiàn)分析報告》的最新報告。該報告分析了廣告如何呈現(xiàn)婦女、成年男性、女童和男童的角色，以及這些呈現(xiàn)對兒童認知和其人生抱負的影響。

聯(lián)合國婦女署中國辦公室代表

安思齊Smriti Aryal進行致辭

?UN Women

“2025年標志著一個轉(zhuǎn)折點——距《北京宣言》通過已有30年，距離實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標的最后期限僅剩五年，”聯(lián)合國婦女署中國辦公室代表安思齊（Smriti Aryal）說，“作為媒體和相關(guān)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和代表，我們擁有巨大的力量，以不帶刻板印象的方式呈現(xiàn)婦女和女孩的積極形象，使用性別敏感的語言打擊虛假信息、歧視和仇恨言論，慶祝女性的成就，放大女性的聲音，倡導(dǎo)女性的權(quán)利。

這份報告分析了2022年在中國播放量最高的1000則電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)社交平臺視頻廣告。研究結(jié)果顯示，在這些廣告所呈現(xiàn)的角色中，女性角色在視覺畫面上不如男性角色突出，更傾向于呈現(xiàn)為偏瘦體型，更有可能承擔家務(wù)以及照護角色。相比之下，男性角色則更有可能從事有償工作，擔任領(lǐng)導(dǎo)角色。報告建議廣告從業(yè)者和內(nèi)容開發(fā)者應(yīng)創(chuàng)作更具包容性的內(nèi)容，以充分展現(xiàn)出女童和男童的全部潛能?！奥?lián)合國兒童基金會相信廣告具有推動社會進步的潛力?！?/p>

聯(lián)合國兒童基金會駐華副代表

畢曼達Amanda Bissex進行致辭

?UN Women

聯(lián)合國兒童基金會駐華副代表畢曼達（Amanda Bissex）說，“廣告不僅是靈感和信息的源泉，它還能夠幫助孩子們樹立價值觀、發(fā)現(xiàn)夢想和探尋自我認知。廣告中展現(xiàn)婦女和女童擔任領(lǐng)導(dǎo)角色，可以鼓勵年輕人追求夢想；而父親積極參與育兒的形象，則有助于打破陳舊觀念，促使人們重新思考家庭責任的分工。”

采納報告的建議將有助于廣告從業(yè)者創(chuàng)作更積極的內(nèi)容，助力兒童充分實現(xiàn)其潛能。廣告中單一化的審美標準、以及男性照護角色呈現(xiàn)不足，可能會加劇一系列社會偏見。通過改善這些局限性，不僅能夠提升廣告的包容性，還能夠幫助女童和男童突破刻板印象的束縛，更好地實現(xiàn)潛能。

報告顯示，性別刻板印象持續(xù)影響著人們的認知，并加劇了不平等現(xiàn)象。例如：

在美容、服裝和凸顯個體形象行業(yè)的廣告中，女性角色穿著暴露服裝的可能性是男性角色的約10.5倍

女性角色承擔清潔家務(wù)的可能性是男性角色的9倍；與此同時，男性角色從事有償工作的可能性是女性角色的1.5倍，擔任領(lǐng)導(dǎo)角色的可能性幾乎是女性角色的兩倍

同時，該報告也發(fā)現(xiàn)，廣告在一些領(lǐng)域的性別敘事正在朝著好的方向發(fā)展。例如，廣告在展現(xiàn)從事科學(xué)、技術(shù)、工程和數(shù)學(xué)（STEM）領(lǐng)域相關(guān)工作的角色，以及在學(xué)校場景出現(xiàn)的年輕角色中，性別呈現(xiàn)越來越均衡。然而，統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明，在現(xiàn)實中，盡管在早期教育階段，男童和女童在該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)表現(xiàn)相當，婦女和女童在STEM領(lǐng)域的參與度仍然較低?？紤]到這一差距，我們在肯定廣告進步的同時，也要重視并解決影響女性在STEM領(lǐng)域發(fā)展的各種現(xiàn)實問題。

該報告提出了一系列建議，以推動在廣告中更好地呈現(xiàn)性別平等，這些建議包括：

在廣告創(chuàng)作中著重展現(xiàn)女性領(lǐng)導(dǎo)力形象，避免呈現(xiàn)強化刻板印象以及助長針對女性暴力傾向的內(nèi)容

提升廣告業(yè)創(chuàng)作非刻板印象內(nèi)容的能力，呈現(xiàn)更加平衡且多樣化的女性形象

完善法律法規(guī)、行業(yè)政策、自律規(guī)范和監(jiān)管體系，建立健全廣告行業(yè)問責機制

在廣告內(nèi)容決策過程中，積極聽取婦女和女童的聲音，促進她們的有效參與

與促進性別平等的組織機構(gòu)建立合作，共同提升廣告內(nèi)容中的社會價值

該報告于3月20日在北京發(fā)布，發(fā)布活動匯集了來自聯(lián)合國機構(gòu)、政府部門、企業(yè)、媒體平臺、創(chuàng)意機構(gòu)、學(xué)術(shù)界、非政府組織、網(wǎng)絡(luò)達人和青年代表等各界人士。

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報告延續(xù)了“北京+30”的歷史動力，同時也為中國實現(xiàn)《聯(lián)合國對華可持續(xù)發(fā)展合作框架（2021-2025 年）》和《中國婦女發(fā)展綱要（2021-2030年）》的更廣泛目標作出了貢獻。

在報告發(fā)布活動上，聯(lián)合國婦女署和聯(lián)合國兒童基金會重申承諾，愿與媒體平臺和廣告業(yè)合作伙伴共同努力，促進性別平等和賦能婦女與女童，以構(gòu)建一個更加平等和包容的世界。

《中國廣告中的性別呈現(xiàn)分析報告》