REALESTATE REVIEW

圖：大樂之野 小紅書博主 菜菜菜可愛

近期，文旅圈有一件引起熱議的事，那就是知名民宿品牌大樂之野被攜程控股67%的股權。從而又一個高口碑品牌被大資本平臺并購。

雖然雙方并沒正式宣布本次并購的交易總額，但看到坊間有傳言，該筆并購價格3~4億元。對比7年前，2018年華住集團收購花間堂時，彼時花間堂共有21 家開業(yè)門店，500間左右的管理客房總量，華住是以近4.63 億人民幣收購花間堂71.2%的股權。那么，相比之下，大樂之野目前的經(jīng)營規(guī)模來評估，3~4億的價格，應該差不多。

這筆并購之所以受到大家的關注，是因為時下有太多的民宿投資人在這兩年巨大的市場波動中，創(chuàng)業(yè)失敗，虧損認賠并退出。特別是2023年旅游復蘇帶動了民宿投資熱潮后，大約80%的民宿投資者遭遇虧損，經(jīng)營不善，新進入者的1年存活率普遍低于20%。

所以，在這樣殘酷的市場時局下，頭部的民宿品牌穿越了市場周期，最終獲得了良好的投資回報，還進一步獲得大產(chǎn)業(yè)資本的投資，創(chuàng)始人這么多年的辛苦努力，終于修成正果。這是絕大多數(shù)民宿投資人的夢想，也是他們努力的方向。

其實，國內(nèi)民宿行業(yè)仍然是典型的處于發(fā)展初期的市場，整個行業(yè)雖然很有熱度，但整體仍呈現(xiàn)為“小散亂”的狀態(tài)。

在時下民宿酒店高達33萬家的市場中，連鎖化率不足10%。而像大樂之野這樣的著名品牌，客房均價達到1,300元/間，50~60%的年平均入住率，相比于國內(nèi)民宿平均客房價格300~400元/間，平均入住率不到30%的數(shù)據(jù)來看，這樣的業(yè)績成績確實是非常優(yōu)秀。

那么，大樂之野何以在近十年間，抵御了市場巨大的波動，保持穩(wěn)定的盈利，穿越了市場周期，從而獲得頭部資本的垂青的呢？

我來嘗試拆解一下大樂之野的幾個經(jīng)營要訣。

1、產(chǎn)品力、審美力和定位力

民宿行業(yè)是一個有畫面感的行業(yè)，好的民宿品牌基本都有明確的定位策劃。

比如隱廬、花間堂、過云山居、花筑、南岸、既下山、詩莉莉、雷迪森莊園、裸心谷等等，他們的名字要么極具度假畫面感，要么就是反映出一種讓人向往的人生意境。

大樂之野就是其中最著名的代表。這個絕佳的名字，引自《山海經(jīng)》，意為“被遺忘的美好之地”，這就是產(chǎn)品意境的最佳刻畫。

同時大樂之野的創(chuàng)始人吉曉祥是同濟大學規(guī)劃專業(yè)背景，在那個年代的同濟規(guī)劃專業(yè)是中國的王牌，創(chuàng)始人良好的學養(yǎng)和出色的設計審美能力，加之神來之筆的取名，以及在2013~2015年，從中國民宿發(fā)源地莫干山地區(qū)創(chuàng)業(yè)的“正宗民宿血統(tǒng)出生”，給了大樂之野一個不錯的開局。

從某種意義上看，大樂之野就是中國民宿界黃埔軍校的創(chuàng)始成員之一。

圖：大樂之野 小紅書博主 菜菜菜可愛

2、歷經(jīng)10年中國民宿市場喧囂的初創(chuàng)期，發(fā)展規(guī)模卻極其克制

雖然大樂之野是中國民宿界的頭部品牌，名滿天下，但從2013年在莫干山地區(qū)創(chuàng)業(yè)到至今12年間，大樂之野的門店數(shù)量始終維持在20-30家左右，并沒有大規(guī)模擴張。

這樣的總酒店數(shù)量，確實與大樂之野在民宿界的頂流名氣相比，少了不少。

對比一下可知，中國一些著名的城市級的酒店品牌的數(shù)量都是數(shù)以千計，比如全季、漢庭，都是2,000~3,000家，亞朵突破1,000家。

而國內(nèi)其他度假酒店頭部品牌，如花間堂等在華住集團入主之后，也有了大發(fā)展，目前開設了近200家。還有花筑民宿，開業(yè)超過1,200家，定位度假的開元明庭酒店已經(jīng)超過400家，君瀾度假酒店也超過了170家。

由此可見，從度假酒店行業(yè)的一線品牌規(guī)模來看，200家酒店的數(shù)量似乎是個規(guī)模上的門檻。相比之下，盛名之下的大樂之野，他們的酒店家數(shù)確實少一些。

雖然能夠穿越市場周期的酒店品牌，都有非常好的自制力和抗風險能力。但從規(guī)模上看，大樂之野近幾年的速度似乎有些慢了。

規(guī)模小，名氣大，品質(zhì)好，市場廣闊，可戰(zhàn)略協(xié)同——這應該是攜程等機構(gòu)資本看重大樂之野的重要原因。

3、嚴控選址

民宿行業(yè)某種意義上看，是一個與選址和資源獲取力高度相關的行業(yè)。

與所有的品牌民宿一樣，大樂之野注重 “曲徑通幽” 的選址邏輯，偏好自然環(huán)境清幽、景觀獨特的村落或臺地，如莫干山碧塢村、蘇州余山島等，營造避世感。

從選址路徑上看，他們有下面三種：

第一，大城市周邊的“大樂屋”。這是為忙碌的都市人準備的短暫逃離之所。

第二，集市目的地。這是為全國的粉絲客戶提供長周期度假旅行的好去處。

第三，民宿集群。大樂之野抱團一批品牌民宿，打造屬于度假旅友的專屬目的地，每一家民宿都像是一顆璀璨的星星，匯聚在一起，形成一個獨特的世界。比如大樂之野最成功的黃河宿集，還有正在運作中的海島宿集、日本北海道宿集等等。

這樣的選址路徑絕對是正確的。但難就難在憑什么那么好的絕佳位置的選址，會給這個品牌來做運營？

這背后的底層邏輯就是良好的資源稟賦一定要嫁給一個配得上她的人，它要能把資源轉(zhuǎn)化成經(jīng)營收益和客戶美譽度。這是所有合作伙伴對品牌管理公司的一致要求。

圖：大樂之野 小紅書博主 菜菜菜可愛

4、確定產(chǎn)品模型

對于一個新事物來說，當市場沒有標準的時候，確定一個正確的產(chǎn)品模型是極難的事情。

如今，我們看到，大樂之野的產(chǎn)品建筑面積基本在2,000-3,000平方，15-30間客房左右，平均房價1,000起，單平方投資含土建在8,000-10,000元。只要能維持一個正常的50%以上的入住率，單店的投資回報就是可控的。

但在10年前的創(chuàng)業(yè)初期，為什么經(jīng)營好的民宿酒店不是60間客房或者是15間以下的客房，而是15~30間？這類民宿酒店，應該有怎樣的功能配置？怎樣的投資強度？怎樣的增值服務？怎樣的管理體系？這些問題都是沒有答案的。

真正的答案，都是創(chuàng)業(yè)團隊在不斷的創(chuàng)新摸索中找到的。

5、全部直營

目前大樂之野的門店多以輕資產(chǎn)方式發(fā)展，但幾乎都是直營模式。直營相比加盟而言，它的本質(zhì)就是負責任。掛自己品牌的項目，一定要自己人來親自管理。

從創(chuàng)始人吉曉祥的訪談可以看出，輕資產(chǎn)對于集團的資金壓力就不會很大，所以的財務一直都處于一個良性的狀態(tài)。大樂之野的運營的核心是人才的培養(yǎng)和使用，他們用十年的時間積累了一些長期主義的伙伴，一個穩(wěn)固的團隊。

在運營體制上，大樂之野搭建了區(qū)總一線直管和后臺部門監(jiān)管的兩套體系互相支持互相監(jiān)督的模式。用創(chuàng)始人的話說，區(qū)總注重一線管理，如同縣委書記，后臺部門如同欽差大臣及專家智庫，區(qū)總的培養(yǎng)和穩(wěn)固對于門店的運營是非常關鍵的，就是抓關鍵要素和關鍵人物，而再結(jié)合后臺各職能的支持與監(jiān)督，形成穩(wěn)固互相支持扶持的體系，實現(xiàn)門店的良性管理。

圖：大樂之野 小紅書博主 菜菜菜可愛

6、非房收入占比80%

目前大樂之野的客房收入與非客房收入的比例約為2:8，其中非房收入包括但不限于餐飲、酒水、咖啡、線下土特產(chǎn)的銷售以及目的地活動等。此外大樂之野也開通了線上土特產(chǎn)銷售渠道，讓用戶離店后也可以在手機上下單相關商品。

相比之下，民宿行業(yè)非房收入占比只有15%。大樂之野有如此高的非房收入，反映出客戶的忠誠度、粘性和信任度，超出了絕大多數(shù)的同行。

而這點，絕對是大樂之野高經(jīng)營收益的秘訣，要想實現(xiàn)這個目標，需要長期高水平努力才能構(gòu)成的信任，冰凍三尺非一日之寒。

7、率先構(gòu)建宿集模型

除了單店模型外，宿集模式也是大樂之野的一個全新發(fā)明。

2016年，他們集合其他民宿品牌，在寧夏中衛(wèi)打造的后來在行業(yè)界如雷貫耳的黃河宿集，首創(chuàng)了“民宿集群+在地業(yè)態(tài)”模式。這個項目通過引入9家民宿及20+生活方式品牌，單項目整合10+業(yè)態(tài)（如黃河宿集含民宿/餐廳/手工藝工坊），平均帶動周邊客單價提升40%，形成了政府（負責基建投資）、品牌方（負責輕資產(chǎn)運營）、游客（獲得綜合體驗）三方共贏，帶動區(qū)域旅游收入增長300%。

而這背后的經(jīng)營邏輯是，作為一個民宿品牌，大樂之野若既要做住宿，又要做餐飲，還要做線路，做文化，無疑“壓力山大”。因此，大樂之野的選擇則是通過統(tǒng)籌多個民宿或品牌，打造民宿集群，用群體的力量來做目的地，以此緩解單一公司在這方面所承擔的壓力和管理的難度。

如今，該模式已復制到寧夏、重慶等各個地區(qū)，成為大樂之野對外拓展的一個重要方向。

圖：黃河宿集航拍 來源：小紅書 宿集營造社

8、自建渠道，產(chǎn)品即品牌，品牌即媒體

在當下的文旅時代，要想經(jīng)營好一家隱居在深山、海邊秘境的民宿，讓目標客戶了解你、喜歡你、憧憬你、懷念你，那最重要的事情就是要做好營銷。

本質(zhì)上看，每一間民宿，都應該都是一個媒體。大樂之野的模式本質(zhì)上看，成功的另一個關鍵就是對自身媒體平臺的熟練應用。

2013年起，大樂之野就自建公眾號矩陣，經(jīng)過長期的運營，這里沉淀50萬精準客群通過“野有食”（在地餐飲）、“野有咖”（山野咖啡館）、“野有集”（文創(chuàng)產(chǎn)品）三大子品牌，形成“住-食-購”閉環(huán)。

從具體操作層面上，大樂之野做的都是所有品牌應該做的事情：

1、內(nèi)容營銷：通過微信公眾號、小紅書、抖音等平臺傳播鄉(xiāng)村生活方式，以用戶 UGC 和 KOL 探店提升品牌曝光。

2、社群運營：利用眾籌模式沉淀種子用戶，提供消費券和分紅，增強用戶黏性。

3、跨界合作：與旅行社、企業(yè)合作開發(fā)團建、婚禮等定制化服務，拓展客源

上述幾個方面的要點，看似相對簡單，實則背后都是客戶的信任和時間的沉淀。

所以從經(jīng)營結(jié)果來看，相比于絕大多數(shù)民宿的預定基本依賴于OTA的行業(yè)現(xiàn)實，大樂之野的80%的客源是通過自有渠道而來，OTA僅占20%。

圖：大樂之野 小紅書官方賬號

9、20~30家只是開始，預計未來會加速

從大樂之野的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來看，他們在創(chuàng)業(yè)12年后，產(chǎn)品的盈利能力、管理能力和美譽度，都達到了一個行業(yè)內(nèi)高水平的狀態(tài)，因此，他們拿到了賽道下一程的入場券，那就是“資本規(guī)模化投入”的階段。這也象征著一個創(chuàng)業(yè)項目從0到1跑完了草莽的生存期，進入到了新的成長期的序列。

對標花間堂被華住入主后的拓展歷程，大樂之野未來實現(xiàn)200家酒店規(guī)模應該是下一個3~5年階段的目標。攜程也會進一步整合旗下的攜程度假農(nóng)莊，與大樂之野一起同步，在鄉(xiāng)村度假領域構(gòu)建出一條有競爭力的產(chǎn)品線。

而相比中國城市酒店36萬家，連鎖化率已經(jīng)達到40%的數(shù)據(jù)來看，中國20~30萬家的民宿，連鎖化率還不到10%，發(fā)展前景不可謂不廣闊。

在2025年的開年節(jié)點，攜程入主大樂之野這一事件，在某種意義上，也意味著中國民宿市場的中場競速賽已經(jīng)開始。未來雖然整個民宿行業(yè)受制于經(jīng)濟形勢，行業(yè)發(fā)展會相對緩慢而艱難，但這個行業(yè)的品牌化、連鎖化的發(fā)展黃金期正呼嘯而來。

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