作者 |馬一新???

編輯 | 車卯卯

紙廠的生存博弈??????????????????????????????????????????????????

網(wǎng)購紙巾，已經(jīng)淪為“圖片僅供參考”的荒誕盲盒游戲。

你或許知曉盲盒里總有還不錯的基礎(chǔ)款，但在這場游戲中，當(dāng)你滿懷期待地拆開快遞，卻永遠(yuǎn)猜不到，那張紙巾究竟有多單薄。

宣傳圖上赫然標(biāo)注著190mm×120mm的尺寸，到手時卻縮水成了120mm×90mm，面積近乎減半。而在一抽紙不到一分錢的“超值”價格背后隱藏的原材料品質(zhì)安全問題，更是讓人不敢細(xì)想。

為何最近幾年，電商平臺紙巾的價格一路走低，問題卻層出不窮？當(dāng)下游消費(fèi)者苦于質(zhì)價比紙品越來越難尋時，上游造紙工廠的廠主們并不好過，他們也在勒緊褲腰帶過冬。短短一年，四川造紙行業(yè)的“廠二代”蘇永，已經(jīng)聽到過上百家工廠關(guān)門的消息。而廠主們一見面，不再討論擴(kuò)張與發(fā)展，而是紛紛商量著賣廠求生。

生活用紙本是大眾日常必備的消耗品，理應(yīng)是一門薄利多銷的安穩(wěn)生意。然而，當(dāng)被硬生生推上低價競爭的擂臺后，紙廠老板們已經(jīng)不敢想著贏，而是想著如何先別倒下。

在這場生存的博弈中，掙扎的紙廠老板們正奮力躍起，試圖抓住每一次渺茫的求生機(jī)會，哪怕希望如紙般單薄。

內(nèi)卷的價格戰(zhàn)，墜落的紙巾品質(zhì)

又一家紙品工廠倒閉了。

蘇永看到朋友圈里同行轉(zhuǎn)發(fā)的消息，眉頭緊了又緊，忍不住長嘆口氣。物傷其類，造紙業(yè)寒冬來襲，他也不知自己能不能熬過去。

作為一個人過中年的70后“廠二代”，蘇永的前半生幾乎都浸泡在紙品產(chǎn)業(yè)帶里。大學(xué)畢業(yè)后，他接手自家造紙廠，從生產(chǎn)一線干起，轉(zhuǎn)眼就是二十多年。

這些年來，蘇永見證了四川紙品產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展興盛。他還記得，2008年，竹漿紙爆火，村里人削尖腦袋搶著入行。自己的競爭對手，從過去的3家，迅速增加到后來的3、400家。

產(chǎn)能飽和，僧多粥少，競爭自然越發(fā)激烈?！爱?dāng)時，還有同行直接來我們廠子門口薅客戶。”好在依托消費(fèi)者不斷攀升的生活用紙需求，和龐大的線上消費(fèi)市場，蘇永的紙廠還能保持穩(wěn)定效益。

但如今，隨著電商競爭紛紛卷起價格，紙業(yè)競爭也升級為白熱化的“肉搏戰(zhàn)”。

蘇永當(dāng)下的工廠共100畝左右

對于廠家而言，電商平臺的流量意味著生命線。當(dāng)一些電商平臺將低價作為唯一的指揮棒，將流量和低價直接掛鉤，廠家也只能降低價格，擠壓利潤空間。

其實(shí)，蘇永能夠理解電商平臺的無奈：“他們也有自己的支出，包括人員成本和各種費(fèi)用。他們也需要控制成本。”

因此，低價也就成為商家選擇代工廠時的最關(guān)鍵因素。壓力隨之傳導(dǎo)到生產(chǎn)端，本就競爭激烈的產(chǎn)業(yè)帶源頭代工廠，變本加厲地卷低價。一些紙業(yè)廠家甚至賠本賺吆喝，2020至2022年期間，他們甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，原紙包括漿料的成本可能還會高于售價。

為了保證利潤空間，廠家不得不砍成本。而隨著成本一起被砍掉的，還有紙品的品質(zhì)。

“我們之前給一個電商品牌做代工，對方追求極致低價，比如一包棉柔巾，他不在乎加不加棉、有沒有底紋，他要的就是一張可以擦東西的紙，至于擦的體驗(yàn)和效果，他不管?！?/p>

小規(guī)模造紙廠砍成本的第一刀，往往從紙巾原材料下手。

從天然木材中提煉的原生漿，纖維長，強(qiáng)度高，生產(chǎn)的紙巾質(zhì)地細(xì)膩，吸水性、柔韌性好，但價格也更高。回收廢紙二次加工制成的再生漿，纖維短，生產(chǎn)的紙巾質(zhì)地粗糙，但價格要低廉許多。因此，許多造紙廠改用再生漿降低成本，從而覆蓋其他渠道費(fèi)用。

眾多平臺上9.9元十/四十包的紙巾屢見不鮮

除了原材料外，有的電商平臺和紙廠，還圍繞紙巾的抽數(shù)、張數(shù)和重量等指標(biāo)做起了文章。

一些電商平臺的低價抽紙，動輒20元上萬張?？此票阋?，但如果仔細(xì)觀察，就會發(fā)現(xiàn)其中貓膩。低價抽紙，主打“張數(shù)”混淆視聽。一包標(biāo)注有“240張”的抽紙，按照一抽紙五層計算，實(shí)際上只有不到50抽的凈含量。而通常，一包抽紙的規(guī)格在100-120抽左右。

有資深紙業(yè)從業(yè)者透露，線下渠道里，一提9.9元的抽紙到手平均在6到8包。如果以此規(guī)格作為行業(yè)內(nèi)正常標(biāo)準(zhǔn)衡量，很多低價電商9.9元到手20包甚至40包的紙巾，不僅在層數(shù)和紙張大小上可能有所偷工減料，在原材料品質(zhì)安全方面同樣存疑。

而紙品克重是可以直觀反映紙品品質(zhì)的變化。2019年，電商平臺上紙品重量還能與線下渠道齊平，常規(guī)原紙每平方的重量在13-15克的范圍區(qū)間。到了現(xiàn)在，有些線上的紙品的克重，甚至低于原紙每平方10克。

當(dāng)?shù)蛢r劣質(zhì)紙巾大行其道，那些原本想要堅守品質(zhì)的平臺和廠家，生存空間反而被嚴(yán)重擠壓。

為了承接低價電商平臺的流量，蘇永的一些客戶被迫舍棄品質(zhì)，有些商家原本想做規(guī)格為45克的濕紙巾，但過一段時間，迫于競爭壓力，只好改做40克的濕紙巾，再過段時間，客戶又會來咨詢蘇永：“35克的紙巾能不能做？”

蘇永堅守著底線，不從原材料上克扣利潤?？墒强粗絹碓奖〉募埥恚杏X工廠的生機(jī)也日漸稀薄。

凋零的品類，倒閉的工廠

價格戰(zhàn)一旦打響，產(chǎn)業(yè)鏈上下游沒有贏家。卷低價，低品質(zhì)，帶來的往往是一個品類的迅速衰落，和跟風(fēng)工廠的雪崩式坍塌。

消失的本色紙，正是死于殘酷的低價競爭。因?yàn)轭伾c紙漿本身接近，給人以天然環(huán)保的健康感，本色紙一度風(fēng)靡。蘇永回憶道，最火的時候，“我們幾百個同行，家家都推出了本色紙?！?/p>

然而，好景不長，跟風(fēng)者眾，卻無人深究用戶體驗(yàn)。消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，本色紙的細(xì)膩度、手感、質(zhì)量，甚至不如白紙，風(fēng)潮也隨之平息。對蘇永的工廠來說，這只是錯過一個機(jī)會，損失一些包材；而那些主推本色紙的品牌，卻被淘汰出局。

身為紙品產(chǎn)業(yè)帶的老兵，蘇永對這樣的故事已經(jīng)司空見慣?！昂芏嗥放谱鲋鲋筒灰娏耍牟灰?，押金不要了。電話也打不通，因?yàn)樽霾幌氯チ?。”投入幾百萬元購買的設(shè)備，只能含淚幾十萬元賤價甩賣。

紙巾工廠生產(chǎn)線（圖源：受訪者）

賺錢和效益成了當(dāng)下的奢想，生存才是迫切的第一目標(biāo)。

近幾年，保證工廠的開機(jī)率已成為很多廠家的頭等大事。搶訂單時他們已經(jīng)沒辦法考慮利潤，“只能先讓機(jī)器和工人都轉(zhuǎn)起來。”

蘇永工廠的員工，大多是跟隨自己工作了十余年的老人。工廠的命運(yùn)關(guān)系著一家的生計。“其實(shí)就場地成本來說，我們出租或是轉(zhuǎn)行，肯定比做紙輕松?！?/p>

但為了讓一百多位員工先吃上飯，蘇永依然在苦苦維系著造紙廠的生存。一些代工的電商客戶得知，還會直接找到蘇永，趁機(jī)壓價。“直接說可以保你開機(jī)率，只要開機(jī)就可以給員工開工資，至于場地費(fèi)就不要想了。”

紙業(yè)江湖，風(fēng)云變幻。過去一年，紙業(yè)集體經(jīng)歷了血腥的廝殺。蘇永周圍的競爭對手們，從四百家銳減到兩三百家，上百家同行黯然退場。同行相聚時，話題總是繞不開“賣廠”與“虧損”，這不僅是四川一地的景象，而是整個行業(yè)共同的悲歌。

蘇永自己的工廠，也在風(fēng)暴中搖搖欲墜。曾經(jīng)的四個工廠，如今只剩下一個，那些曾經(jīng)忙碌的生產(chǎn)線，如今大多已成空置的回憶。兩三年前，他忍痛低價處理了60%到70%的生產(chǎn)設(shè)備，那些曾經(jīng)的“鐵甲”，如今只能以殘骸的形式，換取一絲生存的希望。

紙廠倉庫一角

用心經(jīng)營的廠家如履薄冰，但放棄品質(zhì)底線，以次充好的工廠卻能脫穎而出。

“過去我們做紙，一箱成品能賺兩三塊錢，次品根本不敢出廠?，F(xiàn)在聽說有的廠家一箱次品，都能賺一二十塊?！?/p>

也資深業(yè)內(nèi)人士透露，他們所知道的是，有廠家靠著克扣30%-40%的抽紙凈含量，在低價競爭中獲得優(yōu)勢，僅一個月就做到了GMV一個億的規(guī)模，但這種飲鴆止渴的做法，終究難以為繼，最終被平臺反復(fù)查處，銷量暴跌至不足1000萬，輝煌成為泡影。

苦于低價亂象，產(chǎn)業(yè)帶工廠也在試圖尋找破局之路。2021年以前，一家業(yè)內(nèi)知名的上游公司曾涉足電商，產(chǎn)品月均出貨量達(dá)到八千萬到一個億噸。然而，隨著低價電商的內(nèi)卷愈演愈烈，即便擁有原材料優(yōu)勢的上游公司，也難以維持與下游企業(yè)之間的微妙平衡。

這家企業(yè)就逐漸意識到，如果繼續(xù)在這場無底線的低價競爭中泥足深陷，下游園區(qū)工廠將被無情擠壓，生存空間愈發(fā)狹小，整個行業(yè)生態(tài)將被破壞殆盡。為了維系企業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展，這家上游公司主動放棄了電商戰(zhàn)場，退出競爭。

然而已經(jīng)被卷入低價泥潭的眾多小工廠，則在血腥競爭中奄奄一息。他們迫切渴望行業(yè)能夠回歸正常。但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，行業(yè)必須經(jīng)歷一場更大的洗牌。

用心做紙，產(chǎn)業(yè)帶工廠的“破局武器”

在低價電商的浪潮沖擊下，有的廠家隨波逐流，成為亂象的一部分，有的廠家則被巨浪吞沒，跌入谷底。如何破局，成為產(chǎn)業(yè)帶工廠共同面對的難題。

目前，紙業(yè)已經(jīng)形成了一個千億級市場，消費(fèi)者已經(jīng)形成了網(wǎng)購囤積生活用紙的習(xí)慣。全盤退出電商競爭，顯然并非理性的回答。因此，在工廠主的探索之中，電商平臺依然是他們銷售的重要渠道。

有的廠家選擇了靈活應(yīng)變的策略。在原紙生產(chǎn)淡季的上半年，在自己的線上店鋪中消耗庫存；到了下半年原紙供不應(yīng)求的時候，便停止電商業(yè)務(wù)，只賣原紙原材料。這樣的策略，既能規(guī)避風(fēng)險，又能減免運(yùn)營成本。

也有廠家在低價競爭中堅守底線，他們注重產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者的復(fù)購率，不在品質(zhì)上做妥協(xié)，而是尋找更低價的供應(yīng)源頭，在各個區(qū)域選擇不同的快遞，在各地尋找合適的代工廠，力圖在卷低價的浪潮中殺出重圍。

重慶維邦紙業(yè)公司，正是川渝地區(qū)紙品產(chǎn)業(yè)帶工廠電商平臺轉(zhuǎn)型的一個范本。

維邦工廠卷紙產(chǎn)線

這家成立27年的老牌企業(yè)，多年來在當(dāng)?shù)胤e累了穩(wěn)定的受眾群體。然而2019年到2020年期間，即便是它這樣的大體量企業(yè)，也一度被低價競爭困擾得苦不堪言。

維邦紙業(yè)的電商負(fù)責(zé)人徐衛(wèi)國回憶道：“過去，竹漿紙是維邦線上電商的核心，后來順應(yīng)市場環(huán)境，把本色紙全部換掉改成白紙，成本上有浮動是一定的。從那個時間節(jié)點(diǎn)開始，行業(yè)就越來越卷，增長也快速下滑?！?/p>

產(chǎn)業(yè)帶源頭商家的困局，部分源于對電商業(yè)務(wù)的陌生。電商營銷需要專業(yè)的團(tuán)隊，物流、發(fā)貨、工廠生產(chǎn)和人員投入都需要成本。投不起、不知道投了有沒有效果、投入但收效甚微，都是中小型工廠乃至維邦這樣的傳統(tǒng)大企業(yè)的普遍擔(dān)憂。有的廠商也曾自行嘗試過工廠直營的電商業(yè)務(wù)，最終卻“虧得一塌糊涂”。

而京東旗下的特價購物品牌京喜自營，能夠幫助源頭廠家彌補(bǔ)短板，順利平穩(wěn)轉(zhuǎn)型。

與其他銷售產(chǎn)業(yè)帶商品、白牌商品的電商平臺不同，京喜自營最大差異化優(yōu)勢是依托京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，采用京東官方運(yùn)營模式，商品以裸價供貨，京喜自營團(tuán)隊提供營銷運(yùn)營服務(wù)。

過去，源頭工廠生產(chǎn)遠(yuǎn)離消費(fèi)端，對市場需求反應(yīng)稍微滯后，而借助京喜自營的海量數(shù)據(jù)分析服務(wù)，工廠能夠迅速洞察消費(fèi)者需求，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。借助京喜自營的平臺大促和運(yùn)營服務(wù)，一些新品也能得到更廣的傳播。當(dāng)前維邦的拳頭產(chǎn)品“向日葵掛紙”，正是在京喜自營的助推下，賣出了超過1000萬提，成為了千萬級銷量的爆款單品。

此外，京喜自營的商品全部由京東物流配送，確保配送體驗(yàn)優(yōu)于其他電商平臺。同時，物流成本由京喜自營承擔(dān)，降低了商家的成本，還提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。維邦紙業(yè)的電商負(fù)責(zé)人能夠直觀感受到變化：“京喜不光是幫維邦的電商度過了一個轉(zhuǎn)型期，也降低了我們的固定成本，比如快遞費(fèi)就有接近20%的降幅。”

維邦工廠生產(chǎn)打包發(fā)貨一體流水線

對產(chǎn)業(yè)帶源頭的工廠來說，京喜自營像是能幫助工廠加入電商過程中行駛的更平穩(wěn)的輔助輪，能深入到工廠的各個環(huán)節(jié)，幫助商家優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低成本、提升品質(zhì)。例如，通過推薦更便宜的原材料供應(yīng)商、優(yōu)化包裝設(shè)計等方式，幫助商家在保持低價的同時，確保產(chǎn)品質(zhì)量。

有了京喜自營作為助手，源頭廠家無需再為搭建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊煩惱，更不用為銷售和推廣問題發(fā)愁，只需要專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)與質(zhì)量把控。

在當(dāng)前“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場環(huán)境下，對品質(zhì)的專注與追求，或許反而才能發(fā)揮出紙品源頭工廠的最大優(yōu)勢。

京喜自營聯(lián)合維邦開發(fā)的“向日葵油畫”掛抽

過去幾年，野蠻的電商平臺價格戰(zhàn)，讓“低價”成為了“劣質(zhì)”的代名詞。假冒偽劣橫行，行業(yè)亂象叢生。其實(shí)這樣的現(xiàn)象，不獨(dú)發(fā)生在紙品領(lǐng)域，也同樣發(fā)生在其他日常消費(fèi)品的源頭工廠中。

如何平衡商品價格、品質(zhì)、消費(fèi)者體驗(yàn)，是商家面臨的共性問題。京喜自營的模式，在下沉市場的過程中，不僅為產(chǎn)業(yè)帶工廠提供了穩(wěn)定的訂單和增長機(jī)會，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，幫助商家降低成本、提升效率，還為消費(fèi)者帶去了低價不低質(zhì)的購物體驗(yàn)，

而這無疑讓困于價格戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，看見了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、工廠、商家共贏的希望。越來越多的源頭產(chǎn)業(yè)帶工廠，也能實(shí)現(xiàn)另一種意義上的破局新生。