作者 | 泊如

編輯 |文定

“僅退款”無疑是電商的流量密碼，從2019年發(fā)展至今，已經(jīng)成了電商平臺(tái)的標(biāo)配。

但經(jīng)過多年的檢驗(yàn)，一味地偏袒消費(fèi)者“僅退款”，滋生出許多惡性退款事件。近一年來，電商平臺(tái)不斷調(diào)整僅退款政策，開始糾偏。

近期，阿里旗下平臺(tái)1688，就在“好生意大會(huì)”宣布取消“僅退款”，于3月下旬開始實(shí)施。

消息一出，商家圈瞬間炸鍋。有人拍手叫好：“終于不用被白嫖了！”也有人擔(dān)憂：“消費(fèi)者會(huì)不會(huì)流失？”

從答案來看，這場(chǎng)看似“商家VS買家”的博弈，1688選擇了用“信用體系”替代“二選一”。

取消“僅退款”政策，平臺(tái)負(fù)擔(dān)退款

電商平臺(tái)的“僅退款”政策一直是個(gè)燙手山芋。對(duì)消費(fèi)者來說，它是維權(quán)的利器，但對(duì)商家而言，卻可能成為被惡意利用的漏洞。過去，電商平臺(tái)在這兩者之間左右為難，稍有不慎就會(huì)被認(rèn)為是站隊(duì)“商家”或“消費(fèi)者”。

本次1688取消“僅退款”，和以往其他電商平臺(tái)的調(diào)整不一樣的地方是——錢照退，1688決定自掏腰包。

新規(guī)實(shí)施后，平臺(tái)將依據(jù)買家信用體系判定“僅退款”申請(qǐng)。對(duì)于符合誠信標(biāo)準(zhǔn)的買家，平臺(tái)將直接補(bǔ)貼商品價(jià)值，商家無需承擔(dān)費(fèi)用，且消費(fèi)者無需退回商品。

同時(shí)，達(dá)到一定客單價(jià)后，“僅退款”需買家主動(dòng)發(fā)起，而不是平臺(tái)主動(dòng)發(fā)起，平臺(tái)進(jìn)入仲裁后根據(jù)具體情況決定是“僅退款”還是退貨處理，維護(hù)正常商家的利益。

1688客戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)人劉康在接受媒體采訪時(shí)表示，僅退款是有邊界的，對(duì)于一般的品類，1688采取的是15元以下僅退款規(guī)則。

而為什么將標(biāo)準(zhǔn)定在15元呢？劉康進(jìn)一步解釋，整個(gè)決策是基于賬號(hào)誠信體系的建設(shè)，同時(shí)也是為了加大在用戶側(cè)的投資，出發(fā)點(diǎn)仍然是為了讓生意更簡(jiǎn)單、更有效率。

“如果買一件15元的商品壞掉了，視距離的不同寄回去反而會(huì)更復(fù)雜，既不能修復(fù)商品也不產(chǎn)生增值。那些苗木、生鮮因?yàn)楦鞣N運(yùn)輸?shù)脑蚩菟懒耍襁@種其實(shí)是不適宜退貨的，僅退款上限就上升到50元。”劉康補(bǔ)充道。

1688這次的調(diào)整，可以說是商家自主權(quán)的回歸。除了質(zhì)量糾紛外，其他退款申請(qǐng)全部交由商家自行處理。這意味著，商家在面對(duì)消費(fèi)者退款申請(qǐng)時(shí)，有了更多的權(quán)限。他們可以根據(jù)實(shí)際情況，靈活處理退款事宜，而不是被平臺(tái)的“一刀切”政策束縛。

1688這一消息的發(fā)布，也迅速引起網(wǎng)友們對(duì)“僅退款”的看法。部分網(wǎng)友偏向于反對(duì)取消“僅退款”，在他們看來，該政策能約束部分商家以次充好，欺騙消費(fèi)者。

不過對(duì)于消費(fèi)者而言，1688的政策調(diào)整并非“一刀切”。平臺(tái)引入了買家賬號(hào)分級(jí)制度，對(duì)不誠信行為進(jìn)行嚴(yán)格管控。虛假下單、調(diào)包退貨、P圖騙款等行為將被記錄在案，相關(guān)賬號(hào)將被剝奪權(quán)益。

這意味著，那些試圖通過不正當(dāng)手段獲取退款的消費(fèi)者將受到限制，而誠信消費(fèi)者的利益依然能得到保障。

1688“反內(nèi)卷”早有伏筆

當(dāng)我們回溯過去幾個(gè)月的種種跡象，會(huì)發(fā)現(xiàn)1688這一決策并非突然，而是一場(chǎng)早有預(yù)謀的“規(guī)則革命”。

2025年2月，1688就已經(jīng)開始重拳整治“羊毛黨”。

當(dāng)時(shí)，平臺(tái)關(guān)閉了惡意買家的“僅退款”權(quán)限，這一舉措被視為對(duì)惡意退款行為的初步治理。緊接著，平臺(tái)又推出了申訴成功案例優(yōu)先補(bǔ)償商家的政策，這進(jìn)一步表明了1688對(duì)商家權(quán)益的重視。這一系列動(dòng)作，為全面取消“僅退款”政策奠定了基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，1688還在商家端進(jìn)行了大規(guī)模的結(jié)構(gòu)調(diào)整。平臺(tái)明確表示，將在2025年淘汰無貨源、服務(wù)差、品質(zhì)退款率高的商家，重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)帶工廠和一手貨源組貨商。這一舉措不僅優(yōu)化了平臺(tái)的商家結(jié)構(gòu)，也從源頭上減少了因商品質(zhì)量問題引發(fā)的退款糾紛。

此外，1688還將規(guī)則優(yōu)化、競(jìng)爭(zhēng)秩序等指標(biāo)納入高管考核，權(quán)重超過30%。明確 “買家體驗(yàn)優(yōu)先、賣家利益高于平臺(tái)營收” 的原則，遏制低價(jià)內(nèi)卷。以漁具行業(yè)為例，此前近半 “僅退款” 訂單源于平臺(tái)主動(dòng)介入，新規(guī)實(shí)施后，商家將擁有更多自主權(quán)，減少被動(dòng)損失。

不過，雖然1688取消僅退款令人叫好，但也引發(fā)商家深思。

先說說信用體系這事兒。1688打算靠它來堵住那些惡意退款的漏洞，但算法再聰明，也難免會(huì)誤判。那些誠信買家要是被誤傷了，那就很冤枉了。

此外，算法誤判和灰色索賠鏈的存在仍難以徹底消除。1688需防范專攻“灰產(chǎn)”的不良人士上演“發(fā)空包騙退款”的戲碼、防范他們找到新的“生財(cái)之道”。

再者，1688表示，平臺(tái)將承擔(dān)小額糾紛的補(bǔ)貼成本，避免商家與消費(fèi)者直接對(duì)立。然而，隨著C端消費(fèi)者數(shù)量的增加，這成本可就不是個(gè)小數(shù)目了。補(bǔ)貼成本的可持續(xù)性成為關(guān)鍵問題。如果糾紛量超出預(yù)期，平臺(tái)是否會(huì)將成本轉(zhuǎn)嫁給商家或消費(fèi)者，仍是一個(gè)未知數(shù)。

最后，僅退款發(fā)展到如今，部分消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了“退款不退貨”的習(xí)慣，這種體驗(yàn)的落差可能導(dǎo)致用戶流失。1688的新規(guī)雖然在一定程度上保護(hù)了商家權(quán)益，但也可能影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

一場(chǎng)“堵漏”與“平衡”的挑戰(zhàn)

“僅退款”曾是平臺(tái)流量的催化劑，如今卻成商家頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。電訴寶統(tǒng)計(jì)顯示，2024年電商投訴中，“任意僅退款”占比高達(dá)33.96%。有商家吐槽：“一張P圖就能白拿貨，利潤(rùn)全填了漏洞！”

在僅退款愈發(fā)“猖狂”的當(dāng)下，電商平臺(tái)調(diào)整僅退款政策無可厚非。不過，相較于服務(wù)C端消費(fèi)者的淘寶、拼多多、抖音等，1688以產(chǎn)業(yè)帶和B端商家為核心，也加入取消“僅退款”政策的陣營讓人疑惑。而這個(gè)問題得從三個(gè)方面來看。

首先是1688平臺(tái)上C端的消費(fèi)者越來越多。截至2025年2月，1688平臺(tái)年度活躍買家數(shù)突破1億，創(chuàng)下歷史新高。除了傳統(tǒng)的B端買家外，越來越多的C端消費(fèi)者涌入平臺(tái)，包括小紅書博主、抖音主播、寶媽、大學(xué)生等。這些C端消費(fèi)者的需求與傳統(tǒng)B端買家不同，他們更注重購物體驗(yàn)和售后保障，這也使得1688不得不重新審視其售后政策。

其次，過去一年，各大電商平臺(tái)開始糾偏“僅退款”政策，紛紛引入了信用體系來判定。例如，淘寶對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的優(yōu)質(zhì)商家減少平臺(tái)干預(yù)；拼多多給予商家36小時(shí)自主處理“僅退款”申請(qǐng)的時(shí)間，允許合理拒絕請(qǐng)求；快手于2024年底終止“退款不退貨服務(wù)”。1688這次僅退款政策能“圓滑”地調(diào)整，也是站在“巨人”的肩膀上了。

最后，國家打擊惡意退款的信號(hào)，已經(jīng)釋放得很明顯了。今年全國兩會(huì)期間，市場(chǎng)監(jiān)管總局局長(zhǎng)羅文表示，今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式和手段，大力促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。針對(duì)平臺(tái)濫用“僅退款”規(guī)則，造成商戶款貨兩空的突出問題，將督促平臺(tái)明確規(guī)則的適用范圍和具體情形；針對(duì)平臺(tái)實(shí)施“自動(dòng)跟價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”規(guī)則等突出問題，將督促平臺(tái)規(guī)范促銷行為。

在電商生態(tài)中，平臺(tái)的角色至關(guān)重要。1688作為源頭廠貨平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)在于直接連接產(chǎn)業(yè)帶工廠和一手貨源組貨商。這些商家是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是平臺(tái)能夠持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，保護(hù)商家的利益，就是保護(hù)平臺(tái)自身的利益。這也是1688在糾偏僅退款政策時(shí)，出具了“商家主權(quán)回歸”等偏向商家政策的原因。

而1688的激進(jìn)改革，本質(zhì)是B端生意的“撥亂反正”。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年2月，1688年度活躍買家數(shù)突破1億，創(chuàng)下B端平臺(tái)新高。作為源頭廠貨平臺(tái)，它必須抓住商家——這群沉默的“付費(fèi)主力”。

近幾年來，1688的存在感越來越高，2025年來更是動(dòng)作頻頻，前腳剛推出1688overseas（海外版），后腳又取消僅退款政策。對(duì)于商家而言，這些變化既是挑戰(zhàn)，更是不可多得的機(jī)遇。

據(jù)悉，全球化是1688未來的核心戰(zhàn)略之一。其計(jì)劃在越南、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦等地建立海外倉，設(shè)立選品中心，直接服務(wù)海外本地買家。商家可以通過1688將商品鋪貨至亞馬遜、Lazada等國際電商平臺(tái)，極大地拓展海外市場(chǎng)渠道。

同時(shí)，1688還計(jì)劃全面啟動(dòng)供給升級(jí)，清退低質(zhì)量商家，扶持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶工廠和一手貨源組貨商。平臺(tái)還將通過流量支持、補(bǔ)貼等方式，幫助商家提升競(jìng)爭(zhēng)力。

無論是1688的方向改革，還是多家電商平臺(tái)的僅退款政策調(diào)整，都釋放了明確信號(hào)——粗放式增長(zhǎng)到頭了，營商環(huán)境必須回歸理性。可以肯定的是，電商競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“深水區(qū)”。當(dāng)?shù)蛢r(jià)內(nèi)卷難以為繼，誰能重構(gòu)“商家-平臺(tái)-消費(fèi)者”三角關(guān)系的公平性，誰才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。

參考資料：

[1] 阿里巴巴 1688 全面取消 “僅退款”：平臺(tái)規(guī)則重構(gòu)下的商家權(quán)益保衛(wèi)戰(zhàn) . 出海先知

[2] 再見，僅退款，阿里動(dòng)手了 . 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

[3] 阿里旗下1688大動(dòng)作：加速布局AI技術(shù)提升用戶體驗(yàn) 全面松綁“僅退款” . 證券時(shí)報(bào)