華萊士漢堡的包裝正面，紅黃兩色組成的“W+華萊士”logo下，一行“全國(guó)門店兩萬(wàn)家”的黑色字樣格外醒目。

華萊士董事凌淑冰對(duì)此頗為自豪，曾驕傲宣稱：“全球有1萬(wàn)家以上門店的品牌只有二十幾個(gè)，華萊士很榮幸正是其中之一。中國(guó)有上萬(wàn)家門店的品牌，就目前來(lái)說，有真正管理的就華萊士一家?！?/p>

自2019年起，華萊士在瘋狂擴(kuò)張的道路上一路狂奔，門店數(shù)量從一萬(wàn)家激增至兩萬(wàn)家。與此同時(shí)，如影隨形的食品安全問題，也令其口碑變得毀譽(yù)參半。

今年3·15期間再次被爆出食品安全問題，無(wú)疑是一記警鐘。野蠻生長(zhǎng)之后的華萊士，是繼續(xù)選擇重?cái)?shù)量輕質(zhì)量的發(fā)展模式，還是痛改前非加強(qiáng)管理。這一選擇，決定著其未來(lái)的命運(yùn)走向。

華萊士火速道歉背后

今年2月，新京報(bào)記者臥底暗訪華萊士在鄭州、合肥的兩家門店，發(fā)現(xiàn)其存在篡改食品有效期標(biāo)簽、使用過期食材等情況。

3月18日，相關(guān)報(bào)道發(fā)出2小時(shí)后，華萊士在微博發(fā)布《致歉信》，宣布永久關(guān)停涉事門店、開除員工，并啟動(dòng)全國(guó)門店30天安全自查。

這一次，微博評(píng)論區(qū)沒有出現(xiàn)“噴射戰(zhàn)士們”的玩梗調(diào)侃——華萊士開啟了精選評(píng)論，僅展示篩選后的正面留言。

此前，對(duì)華萊士餐品質(zhì)量的曝光和投訴并不罕見。就在新京報(bào)報(bào)道前幾天，3月14日晚，湖北經(jīng)視“3·15特別報(bào)道”就曝光了華萊士武漢江盛路店后廚蒼蠅飛、蟑螂竄的亂象。

2024年10月30日，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布食安檢查結(jié)果顯示，華萊士一門店存在部分食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員未取得健康證明的問題，被給予警告的行政處罰。

2024年7月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布上半年食安檢查結(jié)果，5家華萊士門店因食品安全問題被點(diǎn)名。

小紅書等社交媒體上，也不乏用戶吐槽，買的華萊士炸雞“雞肉基本全是黑的”“血水都沒有處理干凈”；有人稱在華萊士買的炸雞，留有沒褪干凈的雞毛；也有用戶配著打點(diǎn)滴的圖片，稱“之前不知道華萊士噴射戰(zhàn)士的?！保粤巳A萊士炸雞桶，結(jié)果難受一晚上。

這些負(fù)面新聞、投訴、吐槽，遍及各個(gè)城市，但即便如此，也沒能擋住華萊士的增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，華萊士母公司華士食品營(yíng)收一路從2018年的23.26億元增長(zhǎng)至2023年的88.19億元。2024年上半年?duì)I收46.47億元，同比增長(zhǎng)37.84%。

瘋狂增長(zhǎng)的背后，是部分消費(fèi)者對(duì)華萊士的無(wú)底線寬容。知乎用戶@GYINGJIE模仿《我不是藥神》的臺(tái)詞說的一段話，正是這種心理的代表。

“你們非說它躥稀，躥不躥稀我們能不知道嗎，那漢堡才十塊錢三個(gè)，漢堡販子根本沒賺錢，誰(shuí)家能不遇上個(gè)手頭緊，你就能保證你這一輩子手頭寬裕嗎？我們都得餓，我不想餓，我想便宜還吃得飽，行嗎？”

因?yàn)榈蛢r(jià)，即使明知可能導(dǎo)致腹瀉，仍有網(wǎng)友戲稱華萊士為“最好吃的瀉藥”，甚至有人總結(jié)出“華萊士不躥指南”。華萊士和消費(fèi)者，可以說一度達(dá)成某種意義上的默契。

或許也是因?yàn)槿绱?，在那封匆忙發(fā)出的道歉信中，只有對(duì)自家門店的處罰整改，對(duì)消費(fèi)者受到的傷害卻閉口不提。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，華萊士的道歉信缺乏真誠(chéng)態(tài)度，回避了核心問題。“首先要承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)民事賠償，再內(nèi)部整改。關(guān)閉門店是很多品牌出事后的慣用手法，不夠真誠(chéng)也缺乏態(tài)度”。華萊士的做法，“沒有提消費(fèi)者賠償，首先從態(tài)度上就不端正”。

在他看來(lái)，盡管華萊士大眾化的定位，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的容忍度較高，但企業(yè)不能把消費(fèi)者的高容忍度當(dāng)作放縱的籌碼。

“我們可以看到，很多平價(jià)品牌依然有很好的服務(wù)，不能將利潤(rùn)低作為服務(wù)差的借口。”更關(guān)鍵的是，“食品安全是底線、紅線，是不能觸碰的。”

擴(kuò)張秘訣與安全隱患

華萊士的崛起，一度是中國(guó)快餐業(yè)的神話：從2000年福建師范大學(xué)倉(cāng)山老校區(qū)校門口第一家店?duì)I業(yè)到門店數(shù)量破萬(wàn)，這個(gè)本土品牌用了9年。而快餐巨頭肯德基，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)這一業(yè)績(jī)用了36年。

耀眼成績(jī)背后，是華萊士三管齊下的發(fā)展策略。在定價(jià)上，華萊士定位平價(jià)西式快餐，中式漢堡，成立之初便憑借10元三個(gè)漢堡的定價(jià)快速走紅。即便是今天，華萊士的客單價(jià)在幾家西式快餐中，依然是最低的。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，華萊士17.55元的客單價(jià)，不僅低于麥當(dāng)勞（27.72元）和肯德基（31.07元），甚至較同樣定位平價(jià)快餐的塔斯?。?8.84元）還要低1.29元。

依靠低價(jià)鎖定客群的同時(shí)，華萊士還采取“門店眾籌、員工合伙、直營(yíng)管理”的合作連鎖模式，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和高效復(fù)制。

華萊士董事凌淑冰曾對(duì)這種獨(dú)特的商業(yè)模式頗為自豪。她表示，合伙人式的創(chuàng)業(yè)模式，能夠給員工帶來(lái)成就感。

“我們想到跟員工合伙然后進(jìn)行門店眾籌模式，這么多年餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)，我們做的不是生意，經(jīng)營(yíng)的是一種信任。在華萊士體系內(nèi)，沒有打工仔打工妹，都是合伙人，都是老板，都是他們當(dāng)家作主的。”

此外，華萊士在發(fā)展中不斷整合產(chǎn)業(yè)鏈，大到座椅和餐飲設(shè)備，小到雞塊和番茄醬包、餐具、托盤紙等等，均由其企業(yè)主體華士食品向各門店提供，統(tǒng)一詢價(jià)、集中采購(gòu)驗(yàn)收和配送，進(jìn)一步降低成本，維持低價(jià)。

然而，硬幣總有兩面。支撐華萊士版圖快速擴(kuò)張的三大支柱，也成為了食品安全風(fēng)險(xiǎn)滋生的溫床。

極致低價(jià)策略，換來(lái)了消費(fèi)者認(rèn)可，卻也壓縮了門店的利潤(rùn)空間。為了降低運(yùn)營(yíng)成本，一些門店可能會(huì)選擇過期食材更換標(biāo)簽，以此節(jié)省損耗；反復(fù)使用炸油，以降低油脂成本。“毛利低導(dǎo)致利潤(rùn)低、福利差，門店自然不敢嚴(yán)苛要求員工?！敝斓づ畋硎?。

而華萊士獨(dú)創(chuàng)的合作模式，確實(shí)可以激發(fā)草根創(chuàng)業(yè)的熱情。朱丹蓬認(rèn)為，合伙制本身合理，“讓員工成為股東和分享者沒問題”，但執(zhí)行中暴露兩大弊端：一是部分門店招用價(jià)值觀扭曲、食品安全意識(shí)薄弱的員工，必然導(dǎo)致問題；二是企業(yè)管理失責(zé)：“企業(yè)文化和食品安全意識(shí)未真正貫徹傳承”，導(dǎo)致制度形同虛設(shè)。

再次，華萊士通過整合供應(yīng)鏈來(lái)壓低成本，從食材到設(shè)備均由總部統(tǒng)一采購(gòu)。華萊士母公司華士食品的主營(yíng)業(yè)務(wù)并非餐飲，而是向加盟店銷售預(yù)制食材和設(shè)備。這種類似于“賣鏟子給淘金者”的商業(yè)模式，使其更加關(guān)注開店的數(shù)量，而非門店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

分析到此不難發(fā)現(xiàn)，華萊士要想徹底整改，需要對(duì)現(xiàn)有體系進(jìn)行大刀闊斧的變革。朱丹蓬直言不看好華萊士在道歉信里給出的整改措施：“關(guān)店、培訓(xùn)只是面子工程，骨子里的運(yùn)營(yíng)模式不可能改變?！?/p>

當(dāng)信任變成消耗品

華萊士道歉1天后，3月19日，國(guó)家有關(guān)部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步強(qiáng)化食品安全全鏈條監(jiān)管的意見》，提出了21項(xiàng)具體舉措，進(jìn)一步理清食品安全監(jiān)管責(zé)任，建立健全協(xié)同監(jiān)管機(jī)制。

可以預(yù)見的是，未來(lái)國(guó)家對(duì)食品安全方面的監(jiān)管機(jī)制將會(huì)不斷完善，力度會(huì)進(jìn)一步加大。

與此同時(shí)，對(duì)華萊士無(wú)底線寬容信任的消費(fèi)者，只會(huì)變得越來(lái)越少。

如同朱丹蓬強(qiáng)調(diào)的，價(jià)格低不等于可接受食品安全問題，“安全是消費(fèi)底線”。目前老一輩消費(fèi)者容忍度確實(shí)高，但隨著00后消費(fèi)群體的崛起，“他們從小生活優(yōu)渥，對(duì)食品安全的要求將發(fā)生根本改變。我們需要一點(diǎn)時(shí)間等待消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的提高。”

這一天并不遙遠(yuǎn)，當(dāng)下知乎上已經(jīng)有用戶在華萊士問題下質(zhì)問：“窮就該吃臟的？明知老百姓手里沒錢，還趁機(jī)給他們喂泔水，這不是喪良心是什么？”

相比調(diào)侃式的辯解，這種質(zhì)問無(wú)疑更能代表大部分消費(fèi)者的心理。

值得一提的是，華萊士在低價(jià)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，還能維持多久也要打上一個(gè)問號(hào)。隨著塔斯汀等同類品牌快速成長(zhǎng)，肯德基啟動(dòng)“小鎮(zhèn)計(jì)劃”下沉，華萊士的低價(jià)護(hù)城河正在被多方侵蝕。

面對(duì)內(nèi)憂外患，華萊士并非毫無(wú)自救意識(shí)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月25日，華萊士的門店數(shù)量為19737家，相較2023年的超過2萬(wàn)家，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯縮水，這或許是華萊士主動(dòng)收縮規(guī)模，以提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的信號(hào)。

此外，華萊士還在積極嘗試各種營(yíng)銷手段，以挽回用戶。2024年，華萊士邀請(qǐng)明星范丞丞代言、冠名熱門綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局》、聯(lián)名知名國(guó)漫IP，試圖通過年輕化營(yíng)銷，重塑品牌形象。同時(shí)，華萊士還在福建開設(shè)了首家升級(jí)改造門店，宣稱“價(jià)格不漲，品質(zhì)升級(jí)”，希望以此贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

在朱丹蓬看來(lái)，這些補(bǔ)救措施，難以真正根治華萊士的模式痼疾。請(qǐng)明星討好年輕人是“不可持續(xù)”的短期行為，質(zhì)量不提升永遠(yuǎn)成不了氣候。對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說，“從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量發(fā)展才是餐飲企業(yè)的生存之道”。

因此，對(duì)于華萊士而言，擺在面前的道路只有兩條：要么壯士斷腕，徹底重建品控體系，以更高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己；要么繼續(xù)消耗消費(fèi)者的信任，直到臨界點(diǎn)到來(lái)。

這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造了中國(guó)快餐業(yè)神話的萬(wàn)店帝國(guó)，最終會(huì)繼續(xù)騰飛，還是商業(yè)教科書上的反面案例，留給華萊士猶豫的時(shí)間，已經(jīng)給不多了。

文|《逐浪》出品