作者 |莫莫

編輯 | 車(chē)卯卯

新中式風(fēng)潮下的新可能

當(dāng)“新中式”成為年輕人追捧的潮流密碼，大眾又重新愛(ài)上了承載著中華獨(dú)特美學(xué)的綾羅綢緞。

其中，蘇繡作為傳承千年的“針尖上的藝術(shù)”，曾經(jīng)只歸屬于博物館的玻璃展柜。每一件蘇繡作品的背后，都是繡娘數(shù)月甚至數(shù)年的工時(shí)堆疊。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，在大眾的眼中，蘇繡既是“一寸繡品一寸金”的中式奢侈品，也是一個(gè)“遙不可及”的文化符號(hào)。

直到新中式美學(xué)借由短視頻平臺(tái)的傳播而崛起后，大眾也通過(guò)蘇繡商家的直播間看到另外一種可能性：蘇繡既能是國(guó)禮，也能走進(jìn)大眾生活。

在蘇繡中小商家的直播間中，我們了解到，傳承非遺并非只有技藝流傳這一種途徑。現(xiàn)在，非遺手工制品正在突破過(guò)往的邊界，蘇繡不再只有“收藏”這一種可能性，也可以成為陪伴每個(gè)人的日常美學(xué)的一部分。

“每件蘇繡成衣都有自己的身份證”

早上8點(diǎn)，嬌古蘇繡的繡娘，已經(jīng)戴著老花鏡和套袖坐在窗邊開(kāi)始一天的工作。

60后的繡娘阿姨頭發(fā)已經(jīng)全白，但繡紋樣的動(dòng)作卻相當(dāng)利落，金色的絲線在米黃色的緞面上游走，春陽(yáng)斜斜切進(jìn)屋內(nèi)，為臺(tái)面上未完成的作品鍍了層金邊。

這樣的繡娘，嬌古繡莊內(nèi)還有接近600個(gè)，有的阿姨從6歲起就站在繡棚前跟著奶奶一起繡花，到今天已經(jīng)繡了60年。嬌古蘇繡品牌里所有精美的紋樣，都來(lái)自這些60、70后阿姨們?nèi)杖找挂沟囊会樢痪�。

嬌古除了在抖音分享蘇繡成衣，

還定期分享繡娘工作日常

2009年，安徽人張奇?zhèn)ケ局环萸閼押驼衽d蘇繡的使命感創(chuàng)業(yè)，在蘇州創(chuàng)立了嬌古品牌，在談及為何認(rèn)定了蘇繡時(shí)，他分享道，“當(dāng)時(shí)看到年齡很大的繡娘在燈光下的一針一線，繡這么精密的手工藝品，心里覺(jué)得很震撼，也愛(ài)上了蘇繡。”

經(jīng)過(guò)16年的發(fā)展到今天，嬌古蘇繡擁有了專業(yè)的刺繡制作基地，已經(jīng)是蘇州本地頭部的蘇繡品牌。公司規(guī)模在不斷拓展的過(guò)程中，也在蘇州開(kāi)了兩家線下店。期間嬌古秉承著“君子文化，匠人精神，非遺傳承”的理念，將目標(biāo)設(shè)定為早日成為世界知名的手工藝奢侈品牌，并連年獲得了很多設(shè)計(jì)類獎(jiǎng)項(xiàng)，其中“笑金釵”手繡華服被中國(guó)絲綢博物館永久收藏。

從2018年開(kāi)始，張奇?zhèn)ゾ完懤m(xù)在抖音上更新嬌古蘇繡的工作日常。直到2020年初，線下店鋪流量銳減，嬌古蘇繡決定開(kāi)始把重心轉(zhuǎn)移到直播間。

很多人也是在他抖音賬號(hào)的不斷分享中發(fā)現(xiàn)：原來(lái)蘇繡不僅僅能擺在博物館，在今天，作為普通人也有穿上身的機(jī)會(huì)。

2024年6月15日晚上，蘇州奧體中心穹頂下，四萬(wàn)人見(jiàn)證了張惠妹在蘇州演唱會(huì)上，穿著一身藍(lán)底繁花的蘇繡成衣，在歡呼中演唱了安可環(huán)節(jié)。阿妹在臺(tái)上分享——身上這件蘇繡成衣正是在蘇州本地買(mǎi)的，并且一共買(mǎi)了6件。

而嬌古蘇繡團(tuán)隊(duì)是在演唱會(huì)過(guò)后，收到阿妹團(tuán)隊(duì)的感謝短信才知道，原來(lái)自己家的這件名為“一攬富貴”的藍(lán)色蘇繡上衣剛剛登上過(guò)萬(wàn)人舞臺(tái)。

阿妹演唱會(huì)穿的蘇繡來(lái)自嬌古

這款端莊典雅的“一攬富貴”也是2024年第八屆“蘇藝杯”工藝美術(shù)大賽的獲獎(jiǎng)作品，主體花籃中盛放出牡丹花，玉蘭花，周?chē)鷩@著蘭花、水仙、梅竹等等刺繡紋樣，盤(pán)金繡作為輔助。而像這樣的精品工藝的蘇繡服飾，在嬌古直播間備受粉絲追捧。

張奇?zhèn)ネ嘎墩f(shuō)，嬌古蘇繡的每件成衣都有一張自己的身份證。一件蘇繡成衣的制作，需要經(jīng)歷大大小小十三個(gè)步驟，從設(shè)計(jì)、畫(huà)稿、刺稿再制版裁片等，動(dòng)輒就要幾個(gè)月甚至數(shù)年的時(shí)間。原創(chuàng)款式和花樣比較復(fù)雜的成衣，需要1年以上的制作周期。哪怕是比較簡(jiǎn)單款式，也需要繡娘花上三個(gè)月才能完成。

隨著時(shí)間推移，嬌古蘇繡已經(jīng)積累起了一批自己的忠實(shí)客戶，嬌古蘇繡的每場(chǎng)直播都會(huì)有固定的蘇繡愛(ài)好者收看，直播間單場(chǎng)最高GMV達(dá)到了50萬(wàn)元。

“成熟一點(diǎn)女性可能會(huì)喜歡相對(duì)華麗一點(diǎn)的款式，年輕群體會(huì)更喜歡偏素雅一點(diǎn)的搭配�！� 近兩年隨著年輕人對(duì)新中式風(fēng)潮的偏好，嬌古計(jì)劃調(diào)整產(chǎn)品準(zhǔn)備向年輕群體拓展，讓更多年輕人也愛(ài)上非遺蘇繡。

嬌古蘇繡直播間被問(wèn)詢到的淺色款式

一場(chǎng)演唱會(huì)的隆重出場(chǎng)，只是嬌古蘇繡品牌16年的非遺傳承堅(jiān)守的一個(gè)視角切片，而從抖音直播間更能全面看到，這個(gè)蘇州老牌不僅構(gòu)建了“一衣一證”的精細(xì)生產(chǎn)體系，更建立著非遺手工藝和現(xiàn)代商業(yè)共振的鮮活樣本。

那些被歲月浸染的絲線里，藏著文化傳承最堅(jiān)韌的生命力。

第四代非遺傳承人的堅(jiān)守：

蘇繡在直播間獲“新生”

云帆蘇繡的直播間里，一件帶有蘇繡桃花樣式的棉麻交織“桃夭”上衣，正在以不到200元的價(jià)格，被快速搶購(gòu)一空。

“這件蘇繡上衣的每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一個(gè)針腳，都是經(jīng)過(guò)非遺傳承老師設(shè)計(jì)并手工刺繡的，包括面料的細(xì)節(jié)我們都盡可能把控到極致，這不僅僅是一件衣服，而是關(guān)于傳承的故事�！�

想要在一件衣服上以蘇繡的手法繡一朵桃花，遠(yuǎn)比想象中要復(fù)雜得多。

蘇繡的特點(diǎn)之一就是精細(xì)靈動(dòng)，云帆蘇繡的設(shè)計(jì)師和繡娘們，為了刻畫(huà)出桃花原本的樣子和細(xì)節(jié)，再小的地方也需要用到多種技藝，打籽繡、平繡，加上花蕊處需要用到盤(pán)金來(lái)復(fù)刻細(xì)節(jié)。光是繡上一朵小花，就需要繡娘花上數(shù)小時(shí)。

在蘇繡的發(fā)源地蘇州，顯然還有一批非遺傳承人愿意在快時(shí)代下慢功夫。

云帆蘇繡代表產(chǎn)品“桃夭”

云帆蘇繡的創(chuàng)始人周云海，作為第四代蘇繡亂針繡傳承人，早在80年代就受邀北上，去圓明園、天壇、故宮、長(zhǎng)城等地做刺繡表演。90年代，在北京燕莎商場(chǎng)開(kāi)了一家自己的蘇繡專柜。那個(gè)時(shí)候的云帆蘇繡，還叫云帆刺繡工藝品廠。

多年以來(lái)，云帆蘇繡又和博物館進(jìn)行文物復(fù)制的合作，在長(zhǎng)達(dá)幾十年的時(shí)間里，云帆蘇繡始終延續(xù)著大師級(jí)工藝品的路線。

直到2005年前后，周老師返回蘇州，一方面準(zhǔn)備養(yǎng)養(yǎng)身體精進(jìn)技藝，另一方面也想要完成自己心中的一個(gè)目標(biāo)——留下一些在這個(gè)年代才能留下的作品。

云帆蘇繡負(fù)責(zé)人何宥星透露，在蘇繡的非遺傳承上，面臨一個(gè)很大的問(wèn)題，就是后繼無(wú)人，90后繡娘的占比不到1%，現(xiàn)在還在從業(yè)的繡娘依然是60、70后偏多。所以云帆蘇繡想要更多年輕人加入這個(gè)行業(yè)，愛(ài)上蘇繡。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，顯然是當(dāng)下最快也最有效的路徑，但在云帆看來(lái)僅僅是內(nèi)容上的宣傳是不夠的。“在抖音上靠純內(nèi)容傳播非遺的方式已經(jīng)很多了，但我們覺(jué)得，不能只告訴大家蘇繡這個(gè)東西有多好，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們最終想要讓蘇繡能被大家持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，持續(xù)使用，這樣蘇繡才能被保留，才能有價(jià)值。”

在云帆蘇繡理念里，非遺作為寶貴的文化財(cái)富，也應(yīng)當(dāng)有合適的商品作為載體傳承下去。加入抖音電商，賣(mài)蘇繡服裝，就是通過(guò)實(shí)際的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際的文化傳播。通過(guò)手機(jī)屏幕看蘇繡的展示視頻，和買(mǎi)回一件繡有蘇繡的衣服直接穿到身上，后者可以帶來(lái)更持續(xù)的影響。

基于這個(gè)理念，云帆蘇繡也在產(chǎn)品上進(jìn)行了多番調(diào)整。

2023年6月加入抖音電商初期，云帆蘇繡店鋪的產(chǎn)品，還是以傳統(tǒng)工藝品和的文創(chuàng)擺件為主，只是銷(xiāo)量一般。在何宥星的理解中，傳統(tǒng)線下商家走到線上，總需要一個(gè)摸索的過(guò)程，但是他們堅(jiān)持住了。2024年9月份，云帆蘇繡的幾次產(chǎn)品升級(jí)嘗試終于取得了明顯的成績(jī)。

云帆蘇繡把手工蘇繡結(jié)合更親民日常的款式和價(jià)格，在面料、提花工藝、顏色、剪裁上都大下功夫，采用大留白設(shè)計(jì)，讓蘇繡在成衣上有點(diǎn)睛之筆的效果。加上200元左右的客單價(jià)，讓很多沒(méi)接觸過(guò)蘇繡的消費(fèi)者都實(shí)現(xiàn)了第一次下單購(gòu)買(mǎi)。

目前，店鋪銷(xiāo)售情況每個(gè)月穩(wěn)定在百萬(wàn)級(jí)別，其中80-90%來(lái)自店鋪直播。

云帆蘇繡店鋪中，有不同價(jià)位的蘇繡作品

蘇繡作為非遺文化之一，在很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都打破不了“叫好不叫座”的典型困境。從技藝流傳、提升大眾認(rèn)知、形成商業(yè)模式，每一步都是中小商家難以跨上的臺(tái)階。而非遺傳承人和百名繡娘的堅(jiān)持，在抖音電商的消費(fèi)場(chǎng)景中，找到了可持續(xù)的新發(fā)展路徑。

今年以來(lái)，何宥星表示，抖音電商的多場(chǎng)活動(dòng)都為云帆蘇繡店鋪帶來(lái)了明顯的GMV提升，“38好物節(jié)包括春季上新活動(dòng)，我們作為商家明顯感覺(jué)活動(dòng)期流量增加，拉新的效率也會(huì)更高，希望未來(lái)也能有更多長(zhǎng)期活動(dòng)�！�

電商助非遺文化織出新未來(lái)

到了今天，抖音電商上的“新中式商家”已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)龐大的品類。

除了云帆和嬌古，專研十余年的【初蟬新中式女裝】，主打?qū)鹘y(tǒng)元素和現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合的“新中式連衣裙”，在抖音電商上已經(jīng)有1w多單的歷史銷(xiāo)量�！旧烙鸺棥康摹皣�(guó)風(fēng)文藝馬夾”覆蓋了20-60歲的年齡跨度，店鋪加購(gòu)過(guò)萬(wàn)，連同店鋪粉絲數(shù)也高達(dá)15.8萬(wàn)�！厩鹈琅b】從面料著手，主推真絲、蜀錦、香云紗高端面料制成的上衣、旗袍等服飾，重工制作出的手推繡花上衣和刺繡馬面裙，正是當(dāng)下年輕人最青睞的類目。

對(duì)非遺文化傳承來(lái)說(shuō)，單線易斷，千絲交織才能繡出山河。

伴隨這股新中式潮流升溫，3月11日，抖音電商在杭州舉辦了以絲韻新中式為主題的商達(dá)撮合會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)陳列了600多款商家春夏主推的新品，邀請(qǐng)了近30家真絲&新中式商家和160個(gè)達(dá)人到場(chǎng)。嬌古蘇繡和云帆蘇繡都作為商家受邀，在線下活動(dòng)中和達(dá)人建立更深入的連接。

何宥星也分享，這場(chǎng)撮合會(huì)過(guò)后，不光觸及到了更多同行，接洽到了更多資源，抖音電商的工作人員也指導(dǎo)了不少云帆運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題。“在這之前，抖音電商就有專屬小二和我溝通政策。撮合會(huì)后我就開(kāi)始弄貨盤(pán)，對(duì)接達(dá)人，幫云帆擴(kuò)大品牌宣傳�！�

報(bào)名服飾春上新活動(dòng)，

也可以獲得官方實(shí)時(shí)投流激勵(lì)

今年初，抖音電商發(fā)布史上力度最大的九大商家扶持政策。1-2月已累計(jì)為商家節(jié)省超過(guò)30億元，持續(xù)不斷地幫助商家降低成本，提升經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)。針對(duì)中小商家推出的“小商家?guī)头龌稹�，更是涵蓋了從降低保證金到推廣金流量激勵(lì)、千川優(yōu)惠券等一系列幫扶措施，幫助中小商家提升自身的經(jīng)營(yíng)能力。

云帆蘇繡的店鋪經(jīng)營(yíng)就在扶持政策的幫助下初見(jiàn)成效。“最明顯的感知，就是覺(jué)得運(yùn)營(yíng)成本有在下降，3月份開(kāi)始注意到新商免傭政策挺不錯(cuò)的，我們今年有準(zhǔn)備再開(kāi)一家新店�！�

蘇繡作為女裝品類，和很多同品類的中小商家相同，都會(huì)或多或少受退貨率的問(wèn)題困擾。九大商家扶持政策中的“推廣費(fèi)自動(dòng)返還政策”正是進(jìn)一步幫助新商家減少因退款而產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)損失。何宥星也注意到，自從抖音幫扶政策升級(jí)以來(lái)，后臺(tái)可以主動(dòng)識(shí)別的“羊毛黨”退款等，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)返還推廣費(fèi)到商家的千川賬戶，無(wú)需商家再提交申請(qǐng)或操作。

截止到現(xiàn)在，云帆店鋪各類政策補(bǔ)貼下已累計(jì)享受減免萬(wàn)元以上，省下來(lái)的傭金可以再次投入到店鋪宣傳。

這無(wú)疑是切實(shí)降低了中小商家的試水門(mén)檻，也助力眾多傳承非遺蘇繡的品牌擁有了新的解題路徑。當(dāng)非遺蘇繡不再拘泥于理念上的傳承，成功展示出了自己的商業(yè)潛力，也就在這個(gè)新的春天等來(lái)了新的發(fā)展。