原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

收入從0到100億美元，lululemon用了26年。

3月27日，lululemon athletica公布了截至2025年2月2日的2024財(cái)年業(yè)績：收入增長10%至105.9億美元，運(yùn)營利潤增長17%至25億美元，營業(yè)利潤率增長150個(gè)基點(diǎn)至23.7%。

但市場并不為此興奮：截至27日收盤，lululemon股價(jià)年內(nèi)下跌11%，同期標(biāo)普500指數(shù)下跌3.2%。公布業(yè)績后，股價(jià)在28日再下跌14%至293美元，這是2024年10月以來的最低價(jià)，跌幅是過去五年來的第二大跌幅。公司在2024年已經(jīng)失去了約1/4的市值。

投資者對(duì)美國市場客流量和關(guān)稅政策的擔(dān)憂、管理層對(duì)2025財(cái)年的保守預(yù)期，都掩蓋了公司收入首次突破百億美元的光芒。

業(yè)績電話會(huì)議上，首席執(zhí)行官Calvin McDonald提醒：“由于對(duì)通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)的擔(dān)憂加劇，消費(fèi)者的支出減少了。這表現(xiàn)為第一季度美國整個(gè)行業(yè)的客流量放緩，我們在業(yè)務(wù)中也遇到了這種情況。”

除了環(huán)境不濟(jì)，暢銷多年的100美元緊身褲還遇到了難纏的對(duì)手：Shein把海量便宜得多的衣服送到客戶家里；風(fēng)格及定價(jià)和lululemon相似的Alo Yoga和Vuoriz貼身緊追lululemon開店。后者獲得了軟銀等巨頭的投資。

關(guān)稅也會(huì)影響lululemon成本，它的主要銷售市場在美國和中國，3/4以上的收入來自美國和加拿大，中國大陸占比在12%-14%。而產(chǎn)業(yè)鏈遍布多個(gè)國家，根據(jù)2023年年報(bào)數(shù)據(jù)，公司從中國臺(tái)灣采購40%面料，從中國大陸采購26%。42%的產(chǎn)品在越南制造，16%在柬埔寨，其次是斯里蘭卡、印度尼西亞、孟加拉國。

好在中國市場依舊是lululemon的福地，它在中國大陸有151家門店。在所有人都在談?wù)撓M(fèi)降級(jí)時(shí)，lululemon截至2月2日的第四季度收入增長39%。以一己之力，拉動(dòng)公司國際業(yè)務(wù)板塊增長22%。同期，lululemon美洲市場的同店銷售額僅同比持平。

在中國市場，能追趕lululemon的只有亞瑪芬了，這是始祖鳥和薩洛蒙的母公司。亞瑪芬2024年?duì)I收為51.83億美元，其中大中華區(qū)增長了53.7%至12.98億美元。兩者在中國市場的銷售規(guī)模已十分接近。有意思的是，與lululemon決裂的創(chuàng)始人Chip Wilson，是亞瑪芬的主要投資者之一。

競品緊追

Lululemon的2024財(cái)年包含53周，比2023財(cái)年多了一周。如果不包括第53周，公司2024年第四季度和全年收入均同比增長8%。公司在本財(cái)年凈增設(shè)了56家自營門店，全球共有767家門店。

Lululemon 2024財(cái)年收入為105.9億美元，高于2023年的96.2億美元。其中，美洲市場收入增長4%，國際市場凈收入增長34%（固定匯率計(jì)算增長36%）。

可比銷售額（不含第53周）增長了4%，其中美洲市場可比銷售額下降1%，國際可比銷售額增長了22%（固定匯率計(jì)算增長24%）。毛利潤增長12%至63億美元，毛利率增長90個(gè)基點(diǎn)至59.2%；營業(yè)利潤率增長150個(gè)基點(diǎn)至23.7%。

美國是lululemon最大的市場，但正成為最大的弱點(diǎn)。

Lululemon美國市場有374家門店，過去產(chǎn)品組合讓它在與耐克、安德瑪?shù)母偁幹姓紦?jù)上風(fēng)。但現(xiàn)在，不僅有低價(jià)仿制品蠶食其份額，它還面臨著來自Alo Yoga和Vuori等更年輕品牌的競爭。

Alo Yoga和Vuori一直在lululemon附近開設(shè)門店。Bernstein的報(bào)告稱，Vuori約90%的美國門店位于lululemon的0.5英里范圍內(nèi)，而Alo的84%門店位于lululemon的0.5英里范圍內(nèi)。

Alo Yoga于2007年創(chuàng)立，借由名人效應(yīng)爆紅，出現(xiàn)在Taylor Swift、Kendall Jenner、Hailey Bieber的街拍中。Alo把自己塑造成超模標(biāo)配，帶動(dòng)“it girls”效仿消費(fèi)。除了美國市場，Alo Yoga也已進(jìn)入沙特、迪拜、泰國、馬來西亞等市場，但尚未進(jìn)入中國。

Vuori成立于2015年，最初以慢跑褲出名，被稱為“男版lululemon”。2021年，Vuori從日本軟銀募集了4億美元，是當(dāng)年服裝行業(yè)最大的一筆融資；2024年11月，它又獲得了8.25億美元的新一輪融資，估值達(dá)到55億美元。

這一輪融資為行業(yè)矚目，是由General Atlantic和Stripes領(lǐng)投。前者還投資了快時(shí)尚顛覆者Shein，后者是昂跑On Running和時(shí)尚品牌Khaite背后的投資者。Vuori在2022年入駐天貓，在上海有兩家實(shí)體店，計(jì)劃到2026年在全球開設(shè)超過100家門店。

Lululemon可能還需要關(guān)注耐克和金·卡戴珊（Kim Kardashians）合作的Skims品牌，產(chǎn)品將在今年夏季上市。

這些相似甚至更時(shí)髦競品的圍剿下，lululemon在2024年有了明顯的壓力。

2024年5月，lululemon重組產(chǎn)品和營銷團(tuán)隊(duì)，首席產(chǎn)品官Sun Choe離職。她在lululemon的七年正值品牌上升期，成功的產(chǎn)品組合吸引了更多核心女性消費(fèi)者，還為公司增加了男裝和鞋子。

到2024年第四季度，lululemon美洲市場的同店銷售額在保持不變，全年下降了1%。業(yè)績會(huì)上高管確認(rèn)，從2月初開始的2025財(cái)年第一季度，美國門店客流量一直在下滑。

有分析師援引Placer.ai客流量監(jiān)測數(shù)據(jù)稱，lululemon 1月的門店訪問量同比增長3.6%，2月份下降7.7%，同期Alo Yoga訪問量分別上漲了42%和12%。

業(yè)績會(huì)上，首席執(zhí)行官Calvin McDonald說：“讓我花點(diǎn)時(shí)間談?wù)勎覀兊拿绹鴺I(yè)務(wù)。正如我之前分享的那樣，去年錯(cuò)失的機(jī)會(huì)是我們商品組合的新穎程度。團(tuán)隊(duì)與我們的供應(yīng)商合作，盡可能地在2024年下半年提高新品滲透率。這有助于美國業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，客人對(duì)產(chǎn)品組合更新反映良好。重要的是，新客獲取和留存指標(biāo)仍然強(qiáng)勁。”

“正如您所見，我們今年推出了幾款引人注目的新產(chǎn)品，但我們也相信動(dòng)態(tài)的宏觀環(huán)境促使消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎。根據(jù)我們本月早些時(shí)候與益普索（Ipsos）聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，由于對(duì)通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)的擔(dān)憂加劇，消費(fèi)者的支出減少了。這體現(xiàn)在第一季度美國整個(gè)行業(yè)的客流量放緩，我們的業(yè)務(wù)也經(jīng)歷了這種情況?！?/p>

Lululemon的對(duì)策是繼續(xù)推出新產(chǎn)品，通過獨(dú)特的活動(dòng)與客戶互動(dòng)。管理層估計(jì)，2025年全年美國業(yè)務(wù)收入將溫和增長，在低個(gè)位數(shù)到中個(gè)位數(shù)之間，加拿大市場增速將高于美國。

中國大陸年銷售近100億

3月22日，在上海國際賽車場舉行的F1中國大獎(jiǎng)賽沖刺賽中，法拉利車隊(duì)的英國車手漢密爾頓奪冠。同一時(shí)間，lululemon門店里，擺上了“漢密爾頓心選必備”男裝。一個(gè)月前，他剛剛成為品牌大使。

在北京三里屯的lululemon旗艦店內(nèi)，男裝陳列在一層，女裝在二層，購物的男性客人數(shù)量與女士接近。

CEO McDonald說，“劉易斯·漢密爾頓是我們最新的大使之一。我們計(jì)劃在許多活動(dòng)中這樣做，這是我們獨(dú)特的市場營銷策略之一，我認(rèn)為我們比大多數(shù)人做得更好?！?/p>

Lululemon中國市場表現(xiàn)一枝獨(dú)秀。2024財(cái)年第四季度，公司在中國大陸開設(shè)了13家新自營店，在美洲開設(shè)了3家，其他地區(qū)開設(shè)了2家。第四季度，中國大陸凈收入為4.25億美元，占總收入的12%；2023年第四季度為2.907億美元，占總收入的9%。

這一季度，中國大陸凈收入增長46%，如果不包括第53周的收入，收入增長38%；可比銷售額增長26%。

2024財(cái)年前三個(gè)季度，lululemon中國大陸的銷售收入分別是3.038億美元、3.142億美元、3.183億美元，加之第四季度4.25億美元，全年收入合計(jì)為13.613億美元，約合97.5億元。中國市場跨越100億元近在咫尺。

中國大陸市場的比重在上升，2023年第四季度，大陸的收入占總收入的9%，2024年四個(gè)季度的占比上升至12%-14%。

CFO Meghan Frank對(duì)中國市場有更高預(yù)期：“按地區(qū)劃分收入，我們預(yù)計(jì)美洲今年的收入將為低個(gè)位數(shù)到中個(gè)位數(shù)，中國為25%-30%，世界其他地區(qū)約為20%。我們在規(guī)劃時(shí)非常謹(jǐn)慎，會(huì)考慮當(dāng)前的業(yè)務(wù)趨勢和環(huán)境的未來前景?！?/p>

Lululemon計(jì)劃在2025年將經(jīng)營面積增加約10%，進(jìn)入若干新市場，包括意大利、丹麥、比利時(shí)、土耳其、捷克（特許經(jīng)營）。

CFO Meghan Frank細(xì)化了這一計(jì)劃：“我可以提供的信息是，今年我們凈增40-45家新店，面積增長10%，這符合我們的Power of Three x2目標(biāo)，即兩位數(shù)低增長。北美大約有10-15家新店，其余大部分將位于中國。”

Lululemon的Power of Three x2目標(biāo)包括收入在2026年達(dá)到125億美元。公司預(yù)計(jì)2025年收入將在111.5億美元-113億美元之間，同比增長5%-7%。

除了中國，首席執(zhí)行官Calvin McDonald想在更多市場復(fù)制成功：

“在我們運(yùn)營的幾乎每個(gè)市場，品牌知名度仍然很低。例如，我們在法國、德國、日本的無提示品牌知名度只有個(gè)位數(shù)。在中國大陸，這一數(shù)字是10%-15%左右。在英國和澳大利亞，數(shù)字是20%左右。而在美國，無提示品牌知名度是30%左右……團(tuán)隊(duì)致力于在全球多個(gè)市場將lululemon品牌推向市場，尤其是在美國，我們提升知名度的機(jī)會(huì)仍然很大。”