「MLB美職棒大聯(lián)盟」

1

一場比賽如何帶動一座城市？上海打造了全城熱戀F1，日本東京則用棒球來講述。

在棒球界，MLB東京系列賽是一次現(xiàn)象級的火爆，比去年泰勒·斯威夫特的4場東京演唱會陣仗還要大。門票開售當天，30萬人涌入搶票，二手門票最高炒至12萬人民幣。

比賽吸引了23家贊助商，東京晴空塔為比賽亮燈，東武鐵路特快列車換上賽事主題色運行，澀谷的商區(qū)設(shè)置了三層樓的粉絲活動，150家電影院同步播放賽事。皮卡丘穿上球衣，《寶可夢》聯(lián)動開幕式，仿佛回到“東京8分鐘”。

比賽場館東京巨蛋周邊的MLB官方商店設(shè)置了140個收銀臺，平均每小時交易超1000單。體育公司Fanatics的周邊文創(chuàng)銷售額達4000萬美元，是公司史上銷量最高的活動。Fanatics與日本藝術(shù)家村上隆推出的限量服飾上架后不久就被搶空，被稱為“理財產(chǎn)品”。

本次MLB東京系列賽，包含日美職棒的4場表演賽和MLB新賽季的2場常規(guī)賽，2場常規(guī)賽在日本的平均線上觀賽人數(shù)達2400萬，6場比賽共吸引超25萬人現(xiàn)場觀賽，創(chuàng)下了MLB在日本的收視率、商業(yè)銷售和現(xiàn)場觀眾人數(shù)的新紀錄。

2

MLB東京系列賽之所以動員了整個東京，既出于這個國家對棒球的熱愛，更因為有榮歸故里的世界超巨、百年一遇的棒球天才的大谷翔平。

在中國的社交網(wǎng)絡(luò)上，一些不看棒球的人可能也會提到他。他們會在出游日本時，拍下幾張照片發(fā)帖問，這個男人究竟是誰，為什么每走幾步就能看到他？

在日本，哪里都有大谷翔平的身影，尤其是東京，你會在機場、地鐵、扶梯、餐廳、便利店、商場、化妝品店等各個地方見到他的代言海報，你甚至可以嘗試發(fā)起“如何才能不遇見大谷翔平”的挑戰(zhàn)。

要理解MLB東京系列賽為何如此瘋狂，就需要再次理解大谷翔平在棒球世界里創(chuàng)下的神奇數(shù)據(jù)。

上賽季的MLB，大谷翔平打出54次本壘打和59次盜壘。一般來說，本壘打需要力量，盜壘看重速度，球員們會根據(jù)自身特點擔任不同棒次，兩者很難兼具。百年MLB歷史中，達成單賽季40本壘打、40盜壘的僅有6人，而大谷翔平直接大幅刷新了歷史數(shù)據(jù)，在同級別本壘打的球員中，盜壘數(shù)也是斷層第一。

這還是在他因傷沒有擔任投手刷新的新紀錄。在此之前，大谷翔平還是為人所知的“二刀流”，他既是球隊的王牌投手，又是不可或缺的頂級擊球手，德國媒體夸張地形容，“大谷就像是足球場上梅西和諾伊爾的合體”。

MLB東京系列賽中的兩場常規(guī)賽，洛杉磯道奇面對芝加哥小熊兩戰(zhàn)全勝。大谷翔平在2023年底和道奇簽下一份10年7億美元的體育史上最大合同，這次是他首次身穿道奇隊服回到家鄉(xiāng)，并在第二戰(zhàn)中轟出個人賽季首個本壘打，將東京巨大的氣氛拉滿。

3

過去幾年，大谷翔平的超巨影響力，讓中國的棒球小世界也活躍不少。不過在此期間，還有一些人開始接觸棒球知識，了解到MLB東京系列賽的火爆，是通過乒乓球運動員樊振東。

樊振東是MLB中國區(qū)冠軍榮耀大使，他也在現(xiàn)場觀看了MLB東京系列賽，并和日本乒乓球運動員張本智和聯(lián)動了。

樊振東的人氣一直很高，他身上更特殊的一點是跨界。比如他是十幾年皇馬球迷，世界上最會打乒乓球的美凌格。他在巴黎奧運會上模仿貝林厄姆、C羅、姆巴佩的慶祝動作，讓很多觀眾印象深刻。他也和網(wǎng)球運動員納達爾、阿爾卡拉斯互動，和費德勒打表演賽，發(fā)球時對著球吹一口氣的職業(yè)習(xí)慣給比賽增加了很多看點。

通過樊振東在中國跨界推廣棒球，是一個巧妙的嘗試。在合作官宣后，一個很有意思的現(xiàn)象是，很多球迷在社交平臺上這樣科普MLB：“樊振東合作的MLB是美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟，是世界上最高級別的棒球職業(yè)聯(lián)賽，不是賣帽子衣服的那個MLB”。

球迷們的科普直擊要點。在棒球運動并不普及的中國，韓國品牌棒球帽卻賣得特別好，該品牌在中國市場的銷售業(yè)績持續(xù)增長，門店不斷擴增。很多人知道MLB帽子，但不知道MLB美職棒這幾句話，球迷們科普的幾句話，可能就是很多人的“棒球第一課”。

4

更多人對這次MLB東京系列賽有印象，是因為很多跨界周邊。其中之一就是這兩年在中國爆火的日本動漫IP“Chiikawa”。

小紅書上關(guān)于“Chiikawa”的話題，已有近40億的瀏覽量。它的表情包滿天飛，公仔在二次元商店深受歡迎，很多限量版需排長隊搶購。MLB東京系列賽與Chiikawa聯(lián)名推出的聯(lián)名商品上線便秒罄，預(yù)售至6月下旬的商品也已全部售罄。

這兩年有個熱點詞匯就是“谷子經(jīng)濟”，國內(nèi)谷圈最火的IP包括Chiikawa、《鬼滅之刃》等動漫。MLB東京系列賽同樣聯(lián)合《鬼滅之刃》，推出了動畫短片，大谷翔平、山本由伸等日本球星都出現(xiàn)在動畫中，為比賽造勢。這些動畫，同樣在國內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，超越了棒球的運動界限。

目前看來，中國的棒球啟蒙市場是年輕的，人們會從電影、動漫、周邊、明星聯(lián)動等維度，進入到棒球的世界。例如，日本知名棒球動漫《鉆石王牌》在國內(nèi)的受眾雖不如《排球少年》，但仍有一定的市場。今年3月在上海大悅城舉辦的《鉆石王牌》快閃店，購買的人絡(luò)繹不絕，前幾日必須預(yù)約才能進入，且斷貨速度很快。

5

在中國，MLB一直在做跨界推廣，和體育明星、娛樂明星聯(lián)動，邀請知名解說員跨界解說，在直播間送Chiikawa聯(lián)名周邊等。

而不斷做跨界，就是希望不要錯過那些可能對棒球感興趣的人。就像朋友圈一位剛在抖音平臺購買MLB賽季通的朋友，曬出凌晨4點的短信，“MLB真的很怕我們錯過比賽，凌晨4點也要發(fā)來短信提醒，還是試一下吧，萬一有人沒睡”。

對MLB而言，將比賽和商業(yè)活動搬至美國外舉辦，是重新激活MLB的關(guān)鍵。今年的東京系列賽是MLB有史以來贊助規(guī)模最大的國際賽事，比去年的首爾系列賽增長了240%。而在中國，像這樣不斷跨界，打破棒球的規(guī)則邊界，既是MLB過去在中國推廣棒球的主要戰(zhàn)略，也是未來需要繼續(xù)的方向。

是的，不要忘記提醒那些可能對棒球感興趣的人，哪怕在凌晨4點。

??????

關(guān)注有馬體育視頻號

了解更多商業(yè)故事和體壇佳話

一起以有趣對抗無趣

合作請聯(lián)系：cathyqian@youmatiyu.com