作者｜韓思齊

編輯｜文定

“本來和姐妹們嬉鬧的說過要賣到八十歲的……對(duì)不起，爽約了”。

3月17日，擁有190萬微博粉絲的網(wǎng)紅達(dá)人“李大米Lidami”發(fā)表了一封“暫別信”，宣布關(guān)閉已經(jīng)營5552天的淘寶女裝店。信中沒有詳細(xì)解釋閉店的原因，只表示因?yàn)殚_店忽視了對(duì)孩子的陪伴，“養(yǎng)人類小孩需要一些時(shí)間，我也順帶養(yǎng)一下三十年前的自己。”

“李大米Lidami”2010年開始經(jīng)營淘寶店，是第一批吃到流量變現(xiàn)紅利的創(chuàng)業(yè)者。截至閉店前，其淘寶店擁有45.9萬粉絲，金冠級(jí)別，月銷一萬多件，復(fù)購率超過58%，客服滿意度97%，屬于經(jīng)營數(shù)據(jù)良好的優(yōu)質(zhì)店鋪。

突如其來的閉店，固然有個(gè)人生活原因，但根本上來說，仍是粉絲粘性難抵行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的寫照。

幾乎同一時(shí)間，平價(jià)國貨美妝品牌“NonoNotes奈璣子”也發(fā)布了告別信。該品牌以“微胖女孩IP”走紅，主打百元以內(nèi)腮紅，曾獲立白集團(tuán)旗下創(chuàng)投平臺(tái)數(shù)百萬元人民幣的天使輪投資。電商行業(yè)的洗牌仍在加劇。

紅人電商創(chuàng)業(yè)標(biāo)桿

“李大米Lidami”是典型的初代網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)路徑。她最初以顏值、美妝博主收獲了一批關(guān)注，結(jié)婚之后則持續(xù)持續(xù)輸出母子日常、育兒故事等強(qiáng)生活內(nèi)容，塑造"鄰家姐姐"人設(shè)，實(shí)現(xiàn)粉絲情感蓄水。抓住了"內(nèi)容電商"窗口期，將微博粉絲轉(zhuǎn)化為店鋪消費(fèi)者，并依靠“人格化IP+高性價(jià)比產(chǎn)品”模式成功掘金。

紅人電商誕生之初，是堪比直播帶貨的行業(yè)風(fēng)口。2013年，阿里巴巴入股新浪微博約 18%，隨后合作推出“微博淘寶版”，實(shí)現(xiàn)了兩大平臺(tái)之間賬號(hào)互通、商品展示、數(shù)據(jù)共享，以及商業(yè)化效果如收入分成、用戶增長功能。微博正式從一個(gè)純粹社交媒體，轉(zhuǎn)向了電商導(dǎo)流平臺(tái)屬性。

2018年9月，微博宣布升級(jí)電商紅人策略，旨在提升紅人的曝光度和用戶關(guān)系建立，推動(dòng)紅人電商生態(tài)發(fā)展。女裝店因低流量成本、快速周轉(zhuǎn)和高商品溢價(jià)等優(yōu)勢(shì)而受到市場(chǎng)歡迎，涌現(xiàn)了一批銷量數(shù)億甚至十億級(jí)的店鋪。包括張大奕、王思聰前女友雪梨、羅志祥前女友周揚(yáng)青等都在這一賽道獲得了成功。

李大米的淘寶店規(guī)模，與上述超頭店鋪略有差距。但靠著全家出鏡、與微博粉絲的高頻情感互動(dòng)，擁有相當(dāng)強(qiáng)的粉絲粘性和復(fù)購率。有網(wǎng)友甚至表示“我真的好喜歡她兒子啊，她兒子真的好可愛，喜歡到明知道要交智商稅的前提下還是興沖沖地在她家店買衣服”。雖是個(gè)例，但可見情感連接對(duì)消費(fèi)者購物決策的影響。

2021年9月，李大米與前夫“老馬”離婚。此前二人通過恩愛互動(dòng)圈粉，此次離婚“毀人設(shè)”，對(duì)李大米的電商事業(yè)也造成了一定程度的波動(dòng)。但事件曝光后，網(wǎng)友普遍支持李大米 “獨(dú)自美麗”。通過樹立熱愛生活的單身媽媽、獨(dú)立女性的形象，李大米重新得以穩(wěn)固了粉絲基本盤。

李大米并非孤例。2024年，女裝電商迎來大洗牌。年初，擁有千萬粉絲的超頭網(wǎng)紅周揚(yáng)青關(guān)閉了淘寶店；9月，號(hào)稱“淘寶女裝第一人”的張大奕關(guān)閉了曾自曝“年入3億”的淘寶店； 五金冠店鋪少女凱拉疑似跑路，拖欠供貨商3500萬元貨款。除此之外，去年以來閉店的還有“范智喬”“鄭百萬小個(gè)子”“復(fù)古大爆炸”等多家知名店鋪。

對(duì)于閉店原因，各店鋪解釋不一近期閉店的兩家網(wǎng)紅店鋪中，李大米宣稱是個(gè)人生活原因，奈璣子則在告別信中明言，公司創(chuàng)新速度放緩、資金壓力增大。本該通過電商創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)“財(cái)富自由”的她們，選擇急流勇退，根本原因恐怕仍指向市場(chǎng)環(huán)境艱難、經(jīng)營虧損，以及平臺(tái)規(guī)則對(duì)商家不利等因素。

紅人電商1.0走向末路

8年前的2017年“雙11”當(dāng)天，活躍在微博上的紅人強(qiáng)勢(shì)搶鏡，4個(gè)紅人店交易額沖破億元大關(guān)。“流量變現(xiàn)”的造富威力愈發(fā)引人注目，頭部網(wǎng)紅如張大奕、朱宸慧（雪梨）等人的店鋪年?duì)I業(yè)額均在億元級(jí)別，中等水平的網(wǎng)紅達(dá)到千萬元級(jí)。

這一批紅人電商，基本上集中于女性用戶高頻消費(fèi)的品類，如女裝、美妝、母嬰、家居等。這些品類周轉(zhuǎn)速率高、供應(yīng)鏈成熟。網(wǎng)紅店通過微博內(nèi)容引流，能夠以極低的流量成本，獲得遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告鏈接的轉(zhuǎn)化率，且粉絲粘性強(qiáng)，復(fù)購率高。

但隨著直播電商興起，初代紅人電商在模式上呈現(xiàn)出一些落后于時(shí)代腳步的尷尬。這種落后首先體現(xiàn)在反應(yīng)速度上。在電商變革中，女裝等成熟品類的供應(yīng)鏈發(fā)生了極致重構(gòu)。從傳統(tǒng)鏈條進(jìn)化為“需求-生產(chǎn)-交付“的實(shí)時(shí)響應(yīng)體系，通過直播、數(shù)據(jù)、柔性生產(chǎn)等技術(shù)手段，將庫存風(fēng)險(xiǎn)最小化。

小紅書則以“種銷一體”“號(hào)店一體”的輕量化模式，通過社區(qū)原生內(nèi)容形成閉環(huán)，種草和拔草一體化，大幅降低了達(dá)人開店的前期投入和庫存壓力。

電商平臺(tái)低價(jià)內(nèi)卷、女裝等品類畸高的退貨率，以及越來越傾向買家的平臺(tái)政策，成為壓死駱駝的最后幾根稻草。女裝作為非標(biāo)品，消費(fèi)者對(duì)款式、尺碼的試錯(cuò)需求高，疊加“僅退款”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)“等政策后，商家淪為“網(wǎng)絡(luò)試衣間”。退貨率飆升導(dǎo)致庫存積壓、物流成本增加，利潤空間被進(jìn)一步壓縮。

張大奕、周揚(yáng)青等曾經(jīng)的微博超頭部網(wǎng)紅，均在近期選擇閉店。相比之下，李大米只是“前浪”中較小的一片。無論曾經(jīng)多么風(fēng)光，但初代紅人電商在商業(yè)模式上，或許已經(jīng)不可避免地迎來了落幕時(shí)刻

倒在黎明前的黑暗中？

對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境艱難，導(dǎo)致電商賣家經(jīng)營虧損的原因，國家早已有所察覺。去年下半年以來，國家機(jī)關(guān)連續(xù)發(fā)聲，點(diǎn)名批評(píng)電商低價(jià)內(nèi)卷問題。“防止‘內(nèi)卷式’惡性競爭”的提法，首先出現(xiàn)在2024年7月的中央政治局會(huì)議上；到12月召開中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議時(shí)，提法則變成了“綜合整治‘內(nèi)卷式’惡性競爭”——從被動(dòng)預(yù)防，轉(zhuǎn)向了主動(dòng)出手整治。

今年3月5日，在第十四屆全國人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局局長羅文答記者問時(shí)表示，今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式方法，大力促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。重點(diǎn)舉措集中在平臺(tái)規(guī)則、平臺(tái)收費(fèi)、直播電商以及平臺(tái)算法四個(gè)方面。其中，廣受詬病的“僅退款”和“全網(wǎng)最低價(jià)”“自動(dòng)跟價(jià)”等赫然在列。

羅文在2025年兩會(huì)“部長通道”的采訪中表示，“今年將重點(diǎn)整治平臺(tái)濫用規(guī)則行為，既要保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，也要保障中小商家生存空間”。

事實(shí)上，市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)各電商平臺(tái)的約談，此前已經(jīng)進(jìn)行過不止一輪。各電商平臺(tái)也密集出臺(tái)政策，針對(duì)退貨率高、僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等商家反映較多的問題，以及惡意低價(jià)等問題，各家電商平臺(tái)均調(diào)整了政策，試圖營造對(duì)商家較為友好的營商環(huán)境，挽救“漸行漸遠(yuǎn)”的平臺(tái)與小微商戶關(guān)系。

今年年初，抖音推出了九條商家扶持政策，包括免傭金和降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，有助于改善商家的經(jīng)營環(huán)境，減少低價(jià)競爭的壓力。淘寶天貓自去年8月開始調(diào)整規(guī)則，之后又多次進(jìn)行重申和加碼，內(nèi)容包括取消對(duì)最低價(jià)的強(qiáng)調(diào)、優(yōu)化退貨政策，并推出“體驗(yàn)分”系統(tǒng)，鼓勵(lì)商家提升商品質(zhì)量和服務(wù)，扶持優(yōu)質(zhì)商家等。

今年2月，阿里電商事業(yè)群宣布啟動(dòng)年度核心戰(zhàn)略調(diào)整，CEO 蔣凡在春節(jié)期間的內(nèi)部高管會(huì)上明確，2025 年將聚焦“增長”核心目標(biāo)，通過開放生態(tài)扶持優(yōu)質(zhì)品牌及中小商家，并率先在服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外三大優(yōu)勢(shì)行業(yè)發(fā)起增長戰(zhàn)役。這次增長戰(zhàn)略提出了新的關(guān)鍵詞：“商家增長”，阿里內(nèi)部認(rèn)為，平臺(tái)應(yīng)該更開放，具備全域意識(shí)，協(xié)助商家在全網(wǎng)做大。

3月，阿里旗下的1688平臺(tái)宣布全面取消“僅退款”，改為根據(jù)買家賬號(hào)誠信度、商品質(zhì)量糾紛等綜合判定退款方式，并由平臺(tái)直接補(bǔ)貼買家。在“僅退款”已成“常識(shí)”的年代，透露出重要的風(fēng)向轉(zhuǎn)變。

種種信號(hào)表明，2025年將成為電商的“反內(nèi)卷大年”，“價(jià)值回歸”或許會(huì)成為未來一段時(shí)間電商行業(yè)的主旋律。從這個(gè)角度上來說，李大米和奈璣子等網(wǎng)紅店鋪，可謂是令人惋惜地倒在了黎明前的黑暗之中。

今年來，電商平臺(tái)在優(yōu)化營商環(huán)境方面已經(jīng)取得一些實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，通過規(guī)則調(diào)整、費(fèi)用減免、生態(tài)治理和政策協(xié)同，顯著提升了商家經(jīng)營便利性和權(quán)益保障。整體趨勢(shì)顯示電商行業(yè)正從“低價(jià)內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向以質(zhì)量、服務(wù)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量發(fā)展階段。

然而，低價(jià)競爭容易，重鑄價(jià)值之錨則需要一個(gè)相對(duì)漫長的周期。電商的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)冀K在高速迭代，坐等“過去的好日子”回歸并不現(xiàn)實(shí)，跟不上節(jié)奏的商家，恐怕仍然面臨著淘汰的命運(yùn)。