藍月亮的這份財報，可以說在預(yù)判之內(nèi)，也在意料之外。

最大的意外是據(jù)公司發(fā)布的2024全年業(yè)績報披露，2024年，公司從2023年盈利3.25億港元急轉(zhuǎn)直下，錄得7.49億港元虧損。

雖然盈轉(zhuǎn)虧不是什么新鮮事，早在去年中報中已初現(xiàn)端倪。

但令市值哥不解的是，明明營銷費用已經(jīng)膨脹并沖擊到了收益，可在這份財報中怎么還在繼續(xù)加碼呢？為何不在下半年控制費用，至少守住年度盈虧線呢？（上半年銷售支出22億港元，下半年銷售支出28億港元）

是藍月亮真的沒意識到流量的代價是“增收不增利”，還是另有其因呢？

PART 01

被養(yǎng)肥的網(wǎng)紅

追溯到以往，藍月亮的營銷基因貫穿于整個發(fā)展史中。

早在十多年前，北京奧運結(jié)束后藍月亮迅速捕捉到商機，斥資2億簽約奧運冠軍郭晶晶，憑借跳水皇后的國民度迅速打開市場，品牌也一炮而紅，奠定了“洗衣液一哥”的地位。這一明星代言策略曾被視為教科書級的品牌突圍案例，一直到今天，藍月亮依然延續(xù)聘請奧運跳水冠軍代言，官網(wǎng)主頁已然換為當今跳水流量小花。

時代成就了藍月亮，早在十年前便吃到了流量的紅利。然而如今市場已發(fā)生翻天覆地的變化，藍月亮的營銷邏輯也從“品牌溢價”，一步步滑向了“流量內(nèi)卷”。2008年為了知名度和市占率，豪擲2億，市值君認為老板有魄力，有野心，有想法，到如今依然還是為了這些目標，市值君想問問藍月亮老板，17年過去了，如果還這樣，到底哪兒出問題了？是洗衣液這個行業(yè)只能靠營銷推廣來解決發(fā)展問題？

回到公司年報，截至2024年12月31日止年度的藍月亮收入約85.56億港元，與截至2023年12月31日止年度的收入約73.2億港元相比，增加約16.8%。

圖片來源：藍月亮2024年財報

可相比營收增長，銷售及分銷開支則達到了驚人的50.49億港元，同比猛增55.6%。

從2021年公司銷售費用23.92億港元，到2022年26.51億港元，2023年32.44億港元，直到2024年的50.49億港元。藍月亮不僅沒有放緩營銷投入的步伐，反而在三年內(nèi)便翻了一倍有余。具體來看。2024年推廣開支從12.9億港元激增至25.97億港元，增幅達101%；廣告開支同比增長61%。

圖片來源：藍月亮2024年財報

相比銷售支出上的暴增，藍月亮換來了2024年營收上創(chuàng)下的新高——85.56億港元，相比2021年增加接近10億港元收入，比2023年“足足”增加了12.32億港元的收入。盡管在艱難的環(huán)境下業(yè)績提升實屬不易，但和大幅提升的銷售費用相比，市值哥大呼沒太看懂。現(xiàn)在賣產(chǎn)品的代價已經(jīng)這么高了嗎？？？

根據(jù)其年報，市值哥算了一筆賬，全年營收達85.56億港元，比2023年多收了12.32億港元。其中線上業(yè)務(wù)達到了51.04億港元，線上渠道貢獻占比達到59.7%。但另一方面，藍月亮2024年在銷售開支上比2023年多砸了18.05億港元，達50.49億港元，幾乎接近公司當年的毛利51.83億港元。

直白點說，比前一年多花了18.05億港元的銷售和分銷開支，多賣了12.32億港元的貨，凈利潤減少了10.74億港元，這波賬面上虧麻了啊。

市值哥開玩笑道：“增加的近13億的推廣費和2.1億的廣告費，這15億如果直接買公司的貨，還能在12.32億的基礎(chǔ)上多增加幾個億呢。藍月亮做快消品的，怎么和以前的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，不計成本花錢換用戶量呢?！?/strong>

隨著銷售相關(guān)支出的巨幅增長，直接擊穿了2023年還有3.25億港元的凈利潤盈利線，2024年炸裂凈虧損達7.5億港元。

盡管藍月亮業(yè)績報口徑表示，截至2024年12月31日止年度，集團的銷售及分銷開支與2023年度相比大幅增加，是由于大力投入，通過線上線下多渠道的銷售活動，讓藍月亮至尊濃縮洗衣液及其他新產(chǎn)品作為領(lǐng)導(dǎo)的全方位系列產(chǎn)品觸達更多消費者，同時積極開展洗滌科普，傳播科學(xué)洗衣方法。

只是，這7個多億的虧損，可不能只用這冠冕說辭一筆帶過，不然這虧損也顯得太隨意和正常了。

據(jù)2024年各位刷抖音看到頭部主播帶貨藍月亮的頻率就能發(fā)現(xiàn)，這種營銷成本失控性增長的直接推手，也許正是其對頭部主播的大幅依賴。

2024年初，藍月亮與抖音超頭部主播董先生合作，實現(xiàn)了“上線5分鐘，賣出1.7萬單”的業(yè)績，GMV超640萬；618期間，與抖音主播“廣東夫婦”合作進行洗衣液專場直播，以贈送5000臺iPhone的巨額成本，賣出80多萬單藍月亮至尊爆款組合，銷售預(yù)估約7500萬元至1.2億元；

而抖音擁有5700多萬粉絲的祝曉晗，2024年也多次直播帶貨藍月亮洗衣液，其搜索關(guān)鍵詞也和藍月亮高頻相關(guān)。

流量換銷量，這一年，藍月亮不斷加碼，祝曉晗、舒暢、與輝同行等網(wǎng)紅達人都成為藍月亮的帶貨合作伙伴。各位猜一下，藍月亮2024年這25億推廣支出，有多少進了他們這些網(wǎng)紅的賬戶呢？

對于多年60%上下毛利率的業(yè)務(wù)，藍月亮的凈利潤卻在2024年被全面吞噬。

賠錢賺吆喝的模式能否持久，不少企業(yè)心里都非常清楚，不過有時為了市場占有率，或為了突破行業(yè)困局，不得不實施“燒錢策略”。

但說句難聽的，公司辛辛苦苦搞品牌、搞產(chǎn)品，但你們賺的錢卻還遠遠不如那些流量主播多，這合理嗎？從報表上看，藍月亮不少利潤顯然被那些主播和平臺等分食殆盡。

這真挺有意思的，藍月亮費了那么大力氣攢的局，結(jié)果養(yǎng)肥了一群網(wǎng)紅。我們不得不好奇，藍月亮，你收入也就幾十億，你推廣卻要花幾十億，究竟是你們公司賺錢重要，還是網(wǎng)紅賺錢重要？難不成藍月亮公司只有營收目標，沒有利潤目標嗎？

而且，隨著經(jīng)營活動現(xiàn)金的支出，以及中期股息和股份獎勵計劃的回購，藍月亮也出現(xiàn)了現(xiàn)金流的惡化。截至2024年末，藍月亮集團銀行存款及現(xiàn)金總額為52.71億港元，相比于2023年末的73.32億港元，同比銳減28.1%。

圖片來源：藍月亮2024年財報

PART 02

產(chǎn)品單一化會不會有隱藏風(fēng)險？

市值君認為，執(zhí)著于單一產(chǎn)品也不是不行，不過風(fēng)險就會相應(yīng)存在，翻開藍月亮的產(chǎn)品版圖，高度聚焦衣物清潔護理領(lǐng)域，雖賽道上目前不至于“致命”，但一旦出現(xiàn)下滑周期，會不會連一個“救生圈”也找不到？

圖片來源：藍月亮官方網(wǎng)站

根據(jù)年報披露顯示，如今，藍月亮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由衣物清潔、個人清潔、家居清潔產(chǎn)品構(gòu)成，但衣物清潔類產(chǎn)品貢獻了89.1%的收入，個人清潔與家居清潔業(yè)務(wù)合計占比不足11%。

圖片來源：藍月亮2024年財報

這種結(jié)構(gòu)使其抗風(fēng)險能力較為脆弱——當洗衣液市場滲透率接近天花板時，競品價格戰(zhàn)輕易就能擊穿其毛利防線，更別說凈利了，這不僅對藍月亮，對立白等品牌同樣適用。

而更具深層次危機的是研發(fā)投入的缺位。在過往的年報中，藍月亮尚未披露研發(fā)的具體數(shù)據(jù)，只提到了集團以雙線研發(fā)為重點，包括推出新產(chǎn)品以滿足消費者不斷轉(zhuǎn)變的喜好及提升用戶體驗、開發(fā)并與消費者分享科學(xué)及實用的清潔方法，以及成立研發(fā)技術(shù)中心等官方話術(shù)。

但從公司披露的未動用所得款項凈額中，可以略知一二管理層的想法。在33.6億港元未動用資金中，僅4500萬港元計劃用于增強研發(fā)實力，占比僅1.33%。而用于 “提高品牌知名度”那一項的金額截至2024年12月31日已全部用完，但公司將原計劃用于“業(yè)務(wù)擴充（包括產(chǎn)能擴充計劃）提供資金”項目的資金調(diào)整到了“提高品牌知名度”。對于調(diào)整，藍月亮解釋目前產(chǎn)能夠用，公司還是要強化渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)，還是要做推廣，并且董事會也通過了。

圖片來源：藍月亮2024年財報

網(wǎng)紅們，來來來，2025年可以繼續(xù)吆喝，繼續(xù)舞?。。?！大把費用又準備好了。

對于持續(xù)投營銷卻出現(xiàn)虧損的情況，正常思維難道不是應(yīng)該做好成本管控，集中資源和費用做好產(chǎn)品，打造爆款？但藍月亮的計劃中，似乎不是這么想的，“爆”更需要靠市場教育和渠道滲透。這種支出，簡稱“無底洞”。

當藍月亮沉迷于“科學(xué)洗衣方法傳播”這類敘事時，競品早已在生物酶制劑、無水清潔等賽道建立專業(yè)壁壘。當消費者轉(zhuǎn)向個性化、場景化的清潔解決方案時，當寵物清潔、高端家居護理熱火朝天時，藍月亮的產(chǎn)品還在“一瓶洗衣液打天下”的階段。

消費者沒有停留在原地，他們的習(xí)慣在變，喜好在變?，F(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是“觸達”到消費者的問題，而是是否能真正“打動”到他們。在這一點上藍月亮仍需努力，畢竟2024年，大客戶銷售額已經(jīng)同比暴跌57.7%了。

市值哥認為，以戰(zhàn)術(shù)勤奮掩蓋戰(zhàn)略懶惰，最終會被時代淘汰。現(xiàn)在的市場已經(jīng)今非昔比。唯有回歸“產(chǎn)品即戰(zhàn)略”的本質(zhì)，才能在日化行業(yè)中重獲生機。