出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)

作 者 | 炫夜白雪

高管隔空對(duì)壘，京東與美團(tuán)上演即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。

京東外賣的推出，矛頭直指美團(tuán)“腹地”，這不僅是一場(chǎng)新業(yè)務(wù)的嘗試，更是京東在即時(shí)零售領(lǐng)域?qū)γ缊F(tuán)的全面宣戰(zhàn)。即時(shí)零售既是美團(tuán)的核心利益，也是京東的戰(zhàn)略重點(diǎn)。因此，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不僅是二者在業(yè)務(wù)版圖的爭(zhēng)奪，更是兩大巨頭——京東與美團(tuán)在戰(zhàn)略定位、資源稟賦和未來(lái)想象力上的終極碰撞。

即時(shí)零售作為連接本地生活服務(wù)與供應(yīng)鏈的核心戰(zhàn)場(chǎng)，既關(guān)乎美團(tuán)“生活服務(wù)帝國(guó)”的根基，也是京東突破電商增長(zhǎng)瓶頸的戰(zhàn)略高地。雙方的對(duì)決，注定是一場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)土�、資源和生態(tài)協(xié)同的“持久戰(zhàn)”。

京東推外賣，實(shí)屬進(jìn)攻性防守

京東外賣的推出絕非偶然。在電商增速放緩、用戶增長(zhǎng)見頂?shù)谋尘跋拢〇|亟需尋找第二增長(zhǎng)曲線。

雖然最近三年京東集團(tuán)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但營(yíng)收增速卻明顯放緩。從近八年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，京東集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)明顯放緩，2024年度總收入同比增長(zhǎng)6.8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅為3.3%。

京東此次發(fā)力外賣和前置倉(cāng)，并非單純的進(jìn)攻，而是一場(chǎng)“進(jìn)攻性防守”。美團(tuán)從外賣起家，逐步構(gòu)建了一個(gè)龐大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，并逐漸滲透到便利店、超市等零售領(lǐng)域，甚至切入日用百貨品類。這直接威脅到京東的核心賽道——零售。

京東核心3C品類增長(zhǎng)疲軟，京東零售收入增速放緩，最近三年僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2024年京東零售收入同比增長(zhǎng)7.5%。

京東在零售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在于正品、低價(jià)與便捷。過(guò)去十多年，京東投入巨資打造了一個(gè)高效的物流網(wǎng)絡(luò)，能夠滿足消費(fèi)者“今天下單、明天到貨”的需求。然而，美團(tuán)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)正在挑戰(zhàn)這一優(yōu)勢(shì)。如果美團(tuán)能夠在日用百貨，進(jìn)而在手機(jī)、筆電等3C產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“30分鐘送達(dá)”，京東的“次日達(dá)”將失去競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)美團(tuán)的威脅，京東再次選擇主動(dòng)出擊，進(jìn)入美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)——外賣和即時(shí)零售。這種策略的背后，是京東對(duì)核心利益的堅(jiān)決捍衛(wèi)。美團(tuán)對(duì)京東零售業(yè)務(wù)的威脅，迫使京東不得不采取行動(dòng)。

事實(shí)上，京東與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)早已在前置倉(cāng)領(lǐng)域展開。2024年，京東旗下的生鮮業(yè)務(wù)“七鮮”在北京開設(shè)首個(gè)前置倉(cāng)，直接對(duì)標(biāo)美團(tuán)的小象超市。京東七鮮通過(guò)“擊穿價(jià)”策略，以低價(jià)和高時(shí)效性吸引消費(fèi)者，部分商品價(jià)格甚至低至五折，直接挑戰(zhàn)美團(tuán)的市場(chǎng)地位。

前置倉(cāng)模式的核心在于將倉(cāng)庫(kù)遷移至離消費(fèi)者更近的地方，以提高配送效率。京東七鮮與美團(tuán)小象超市的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是生鮮領(lǐng)域的較量，更是雙方在即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施上的比拼。

京東外賣的推出，標(biāo)志著京東正式進(jìn)入美團(tuán)的“腹地”。這不僅是一場(chǎng)新業(yè)務(wù)的嘗試，更是京東在即時(shí)零售領(lǐng)域?qū)γ缊F(tuán)的全面宣戰(zhàn)。即時(shí)零售既是美團(tuán)的核心利益，也是京東的戰(zhàn)略重點(diǎn)。京東外賣并非一時(shí)興起，而是與京東七鮮、京東秒送等業(yè)務(wù)構(gòu)成的組合拳，是京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的全面布局。

決定雙方競(jìng)爭(zhēng)成敗的核心是物流網(wǎng)絡(luò)的效率，既要足夠廣闊，又要足夠高效。這是平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)本質(zhì)決定的，一頭商家，另一頭是消費(fèi)者，商家越多消費(fèi)者越多，消費(fèi)者越多商家越多，會(huì)形成良性循環(huán)。反過(guò)來(lái)也成立。吸引消費(fèi)者的核心要素就是物流網(wǎng)絡(luò)的便利性。

即時(shí)零售，京東與美團(tuán)或?qū)⑸涎莩志脩?zhàn)

京東集團(tuán)不止一次對(duì)外釋放“認(rèn)真做外賣”信號(hào)，在策略和落地層面也非常高效。

• 騎手社保保障：京東宣布為騎手繳納全額社保，吸引騎手增加全職騎手規(guī)模，這看似增加成本，實(shí)則以“合規(guī)化”構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，削弱美團(tuán)在騎手端的成本優(yōu)勢(shì)。
• 商家生態(tài)重構(gòu)：依托京東供應(yīng)鏈能力，以“低傭金+流量扶持”吸引連鎖商超、品牌商家入駐，直接沖擊美團(tuán)“中小商戶為主”的生態(tài)。
• 百億補(bǔ)貼：復(fù)制京東商城的“價(jià)格戰(zhàn)”邏輯，試圖用補(bǔ)貼換份額，攪動(dòng)用戶習(xí)慣。

外賣是高頻業(yè)務(wù)，美團(tuán)就是通過(guò)高頻的外賣業(yè)務(wù)反哺到店、酒旅等高利潤(rùn)業(yè)務(wù)。京東之所以如此重視外賣業(yè)務(wù)，是想通過(guò)外賣業(yè)務(wù)為主站引流，觸達(dá)用戶高頻消費(fèi)場(chǎng)景。在流量見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，通過(guò)高頻、剛需業(yè)務(wù)低頻商品零售，提升集團(tuán)整體銷售額。

正如京東集團(tuán)CEO許冉在接受采訪時(shí)所說(shuō)，在業(yè)務(wù)層面對(duì)京東零售來(lái)說(shuō)，如果能將外賣業(yè)務(wù)做好，既可以提升用戶數(shù)量和購(gòu)物頻次，也可以帶來(lái)場(chǎng)景的延展。

據(jù)許冉透露，京東外賣的單量每天都在快速環(huán)比增長(zhǎng)，百億補(bǔ)貼上線第一天的效果不錯(cuò)，預(yù)計(jì)下周（4月14日）開始，餐飲日單量會(huì)突破500萬(wàn)單。這樣的成績(jī)對(duì)于京東外賣本身而言可以說(shuō)是相當(dāng)亮眼，但與美團(tuán)相比，體量還是太小了。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，其在外賣上已經(jīng)構(gòu)筑起足夠的護(hù)城河。美團(tuán)占據(jù)國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)約七成的份額。美團(tuán)2024年三季度即時(shí)配送交易筆數(shù)達(dá)到70.78億筆，同比增長(zhǎng)14.5%，在即時(shí)配送中，即時(shí)零售成為帶動(dòng)訂單增量的板塊。2024年第三季度，美團(tuán)閃購(gòu)日均單量突破1000萬(wàn)單，閃購(gòu)用戶數(shù)及交易頻次均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

二者之間的即時(shí)零售之戰(zhàn)，很可能是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。

一方面，雙方資源可以說(shuō)是奇虎相當(dāng)。

美團(tuán)外賣擁有745萬(wàn)騎手，配送時(shí)效普遍在30分鐘以內(nèi)；京東秒送則依托達(dá)達(dá)集團(tuán)的130萬(wàn)騎手，兩者都具備打持久戰(zhàn)的資本，但誰(shuí)也無(wú)法速勝。

京東的難點(diǎn)在于，如何將原有的“次日達(dá)”物流網(wǎng)絡(luò)改造為高效的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。改造比新建更難，尤其是對(duì)于京東這樣的后來(lái)者。此外，京東的組織效率也面臨考驗(yàn)。

并且，新的即時(shí)零售業(yè)務(wù)必然與過(guò)去的電商零售業(yè)務(wù)有著沖突，雙方都有日用百貨品類，組織內(nèi)部、業(yè)務(wù)形態(tài)上的新老利益沖突，也需要?jiǎng)?qiáng)東權(quán)衡輕重，考驗(yàn)他的決斷力。

其次，美團(tuán)平臺(tái)商家80%以上是中小商戶，京東試圖以“品質(zhì)商家”切入，短期內(nèi)難以撼動(dòng)美團(tuán)的基本盤。

最后，京東外賣百億補(bǔ)貼可持續(xù)性如何？目前即時(shí)零售市場(chǎng)很大，但用戶需求分散且場(chǎng)景復(fù)雜。雙方需長(zhǎng)期投入基礎(chǔ)設(shè)施（如前置倉(cāng)、冷鏈物流），而非單純依靠補(bǔ)貼搶份額。

為薅羊毛而來(lái)的用戶不一定能長(zhǎng)期留存，如何留著用戶并用戶形成慣性，是京東外賣需要考慮重點(diǎn)。此外，如果持續(xù)投入補(bǔ)貼，對(duì)京東的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流造成壓力，而美團(tuán)現(xiàn)金流也非常充足。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全年：京東經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為580億元。2024年，美團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金流量?jī)纛~為571億元；現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物增加凈額為369億元；年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為708億元。

短期來(lái)看，京東外賣難以撼動(dòng)美團(tuán)的市場(chǎng)地位，但會(huì)迫使美團(tuán)加速轉(zhuǎn)型，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)注定漫長(zhǎng)而激烈，我們可以期待，未來(lái)兩家萬(wàn)億巨頭的碰撞將如何重塑即時(shí)零售的格局。