2024年，是重新審視奢侈品行業(yè)的一年，在經(jīng)歷了幾年高速增長后，奢侈品行業(yè)第一次按下了暫停鍵，中國市場也第一次迎來負(fù)增長。
2025年4月18日，專業(yè)奢侈品行業(yè)研究和顧問機(jī)構(gòu)要客研究院第18次發(fā)布《中國奢侈品報(bào)告》，報(bào)告首席研究員、要客研究院院長周婷博士表示，中國消費(fèi)者將更加理性看待和消費(fèi)奢侈品牌，奢侈品行業(yè)將迎來新一輪變化，中國奢侈品將進(jìn)市場入平臺(tái)化、定制化和品牌多極化時(shí)代。
2024年，中國奢侈品市場線上線下同時(shí)負(fù)增長
2024年，是第一個(gè)真正意義上的疫情后的完整奢侈品市場年份，雖然全球政治經(jīng)濟(jì)不確定因素更多，整體消費(fèi)疲軟，但是全球奢侈品行業(yè)仍然獲得了3%的增長，市場規(guī)模達(dá)到28049億人民幣。

2024年，中國人奢侈品市場最終錄得-3%增速，實(shí)現(xiàn)10107億人民幣銷售額，堪堪保住萬億規(guī)模，中國人奢侈品市場占全球奢侈品消費(fèi)的比重由38%降到36%，中國消費(fèi)者依然是全球奢侈品消費(fèi)的最重要力量，但其相對影響力正在減弱。

2024年，是中國境內(nèi)奢侈品市場最艱難的一年，銷售額下降17%到5127億人民幣，中國奢侈品市場全球占比下降4%到18%左右。2024年也是中國奢侈品市場線上線下銷售額同時(shí)下降的一年，線上銷售額下降5%到2375億人民幣，線下銷售額下降25%至2752億人民幣，線上銷售額占中國市場銷售額已經(jīng)達(dá)到46%，接近一半，線上銷售額占中國人全部奢侈品消費(fèi)的比重也達(dá)到23%，奢侈品消費(fèi)線上和化趨勢明顯。
2024年，中國人境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的占比由58%下降到51%，境外占比由42%提升到49%，消費(fèi)外流進(jìn)一步加強(qiáng)，很多高端消費(fèi)者重新把奢侈品消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移到了國外，亞洲國家日本、韓國、泰國等取代歐洲成為中國消費(fèi)者最青睞的境外奢侈品購物目的地。

2024年，是中國奢侈品假貨市場爆發(fā)式增長的一年，其市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約2000億元，要客研究院調(diào)研顯示，中國市場奢侈品假貨可見度是真貨可見度的6倍，假貨正在讓奢侈品牌變得不再神秘，品牌價(jià)值大幅降低，假貨正在一步步消滅奢侈品牌。

要客觀點(diǎn)：
一、要客研究院預(yù)測，2025年將仍然是奢侈品行業(yè)比較艱難的一年，全球奢侈品市場2025年雖然在消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)下仍然會(huì)保持個(gè)位數(shù)增長，預(yù)計(jì)仍然在3%左右，但是幾大頭部奢侈品集團(tuán)將有可能首次迎來負(fù)增長，新品類和新品牌將成為全球奢侈品行業(yè)銷售增長的主要來源。

二、要客研究院預(yù)測，2025年，中國人奢侈品市場將比2024年下降3%左右，仍然處于接近萬億的市場規(guī)模，但是中國奢侈品市場預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持負(fù)增長，預(yù)計(jì)在-5%左右，并將首次出現(xiàn)在中國境內(nèi)，線上奢侈品消費(fèi)額大于線下奢侈品消費(fèi)額的情況，門店數(shù)字化所帶來的線上增量是奢侈品消費(fèi)的主要增量來源。
三、要客研究院預(yù)測，隨著消費(fèi)個(gè)性化和多元化所導(dǎo)致的品牌多極化和定制化趨勢，奢侈品牌陣營在未來幾年將迎來大洗牌，傳統(tǒng)奢侈品牌陣營也將兩級分化，保持高端化的頭部奢侈品牌將進(jìn)一步收獲消費(fèi)升級紅利，而開始大眾化策略的大部分奢侈品牌將逐步淪為大眾消費(fèi)品牌，徹底進(jìn)入品牌生命周期下行線。
四、要客研究院預(yù)測，未來3-5年，奢侈品線上交易額將超過60%，基于打破時(shí)間空間限制，海量商品可以選擇，有評價(jià)可以參考，可以送貨到家等優(yōu)勢的“便利性”和“安全性”，將讓奢侈品牌比大眾消費(fèi)品牌更適合線上業(yè)務(wù)。
五、“一城一店一網(wǎng)”將成為很多奢侈品牌開店核心策略，特別是針對新興和下沉市場。很多高端小眾品牌，特別是定制類品牌，將徹底放棄開店，“線上平臺(tái)+線下體驗(yàn)店”模式將成為主流。
六、未來3-5年，線下渠道驅(qū)動(dòng)型品牌將面臨巨大挑戰(zhàn)，所有依靠大范圍線下渠道擴(kuò)張獲得銷售增長的品牌，都將面臨“尾大不掉”和“資產(chǎn)變負(fù)債”的局面。線上平臺(tái)流量驅(qū)動(dòng)型品牌則將徹底被平臺(tái)綁架，成為平臺(tái)配套企業(yè)獲得微薄利潤，或者被淘汰出局宣布失敗。
七、未來3-5年，將是中國商業(yè)地產(chǎn)最困難的幾年，商業(yè)地產(chǎn)空置率將達(dá)到40%以上，無法更多變通的空間大小和功能布局將成為零售地產(chǎn)升級換代的最大障礙，位置將不再是未來奢侈品牌門店選址的最重要條件，獨(dú)棟大店將取代商場門店，成為奢侈品牌最熱衷的選址標(biāo)的。
2024年，要客VIC群體開始絕對主導(dǎo)中國奢侈品消費(fèi)市場
2024年，中國凈資產(chǎn)1000萬以上人民幣要客VIC群體人數(shù)繼續(xù)減少，降為446萬，比2023年減少7萬人，占總?cè)丝?‰多一點(diǎn)，人均年奢侈品消費(fèi)額超過19.49萬人民幣，比2023年的19.10萬增加1.5%，并且仍有上升空間。
要客研究院調(diào)研顯示，在中國大約7000萬有過奢侈品消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者中，要客VIC群體雖然只占奢侈品消費(fèi)人口的6%，但是卻貢獻(xiàn)著86%的奢侈品消費(fèi)額，其人均年奢侈品消費(fèi)額是其他費(fèi)奢侈品核心消費(fèi)者的人均年消費(fèi)額的90倍。
需要注意的是，即使這個(gè)群體擁有這么高的奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)力，但是也僅有22%即102.5萬人已經(jīng)成為奢侈品牌重度消費(fèi)者，即奢侈品牌已經(jīng)成為這些人的生活必需品，這些人主要居住在一二線城市；還有78%的中國要客VIC還不是奢侈品牌的重度消費(fèi)者，即對他們來說奢侈品還是奢侈品，這些人口主要居住在三四線城市，需要進(jìn)行教育和引導(dǎo)，讓其釋放更大的奢侈品消費(fèi)潛力，可見中國要客VIC奢侈品市場仍有巨大發(fā)展空間。
中國要客VIC群體不僅影響著中國奢侈品行業(yè)的發(fā)展，在其他消費(fèi)領(lǐng)域也都貢獻(xiàn)巨大，在健康、非學(xué)歷子女教育和高端旅游等領(lǐng)域，貢獻(xiàn)著超過一半的消費(fèi)力。2024年，中國要客VIC群體貢獻(xiàn)了28%的社會(huì)消費(fèi)品零售總額以及76%的消費(fèi)型企業(yè)利潤，要客VIC消費(fèi)已經(jīng)成為很多企業(yè)唯一利潤來源。
2024年，中國要客VIC群體奢侈品消費(fèi)也進(jìn)入性價(jià)比階段，品牌性價(jià)比、產(chǎn)品性價(jià)比、服務(wù)性價(jià)比和稀缺性價(jià)比成為構(gòu)成中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的核心構(gòu)成部分。公式為“（品牌價(jià)值+產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+稀缺價(jià)值）/價(jià)格=商品性價(jià)比，四種價(jià)值具有此消彼長的特點(diǎn)，和以往不同的是，產(chǎn)品性價(jià)比和服務(wù)性價(jià)比被日趨理性的中國奢侈品消費(fèi)者在某些銷售中提到與品牌性價(jià)比同等重要，甚至更加重要的地位。盲目追求大牌的消費(fèi)心理，逐漸被理性評估產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和稀缺性的綜合性價(jià)比的消費(fèi)心理所取代，平替成為在消費(fèi)力降低時(shí)候消費(fèi)升級的另一種表現(xiàn)，這也讓很多名不見經(jīng)傳的高端小眾品牌或設(shè)計(jì)師品牌獲得更多機(jī)會(huì)。服務(wù)性價(jià)比也成為中國要客群體最重視的奢侈品消費(fèi)價(jià)值之一，定制服務(wù)也成為很多奢侈品消費(fèi)者更要購買決策因素。
要客觀點(diǎn)：
一、未來大眾消費(fèi)將受到更多國家管理和調(diào)控，大平臺(tái)將逐步讓利于民，變成社會(huì)福利保障工具，立足大眾消費(fèi)的品牌或企業(yè)將很難獲得足夠發(fā)展空間和利潤，立足于大眾消費(fèi)的品牌在未來10年將有90%轉(zhuǎn)型或消失。
二、至2030年，高端消費(fèi)將貢獻(xiàn)超過45%的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，并貢獻(xiàn)超過90%的消費(fèi)企業(yè)利潤，高端消費(fèi)將成為很多行業(yè)利潤最大甚至是唯一來源。
三、高端化發(fā)展，努力讓自己成為高端品牌，甚至是奢侈品牌，努力基于消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)升級滿足人們美好生活更高追求，改變追趕消費(fèi)者需求為引領(lǐng)和教育消費(fèi)需求，將成為中國品牌，特別是各行業(yè)頭部品牌唯一出路。
四、基于更好地貼近和服務(wù)好中國要客，渠道下沉將是很多奢侈品牌下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)，這將對中國品牌產(chǎn)生毀滅性打擊。

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