來(lái)源：東哥解讀電商
作者：李成東

攤牌了，京東和美團(tuán)閃購(gòu)打起來(lái)了。

外賣市場(chǎng)格局會(huì)洗牌嗎？即時(shí)零售市場(chǎng)最終會(huì)洗牌嗎？

就如一開(kāi)始東哥在電商的海豚社群里說(shuō)的：“京東兩個(gè)月不到干500萬(wàn)單/天，執(zhí)行力是真牛逼。但整個(gè)外賣市場(chǎng)1億單/天，美團(tuán)外賣一天8000萬(wàn)單，京東外賣低于2000萬(wàn)單/天之前，對(duì)市場(chǎng)格局沒(méi)有影響?，F(xiàn)在的老二餓了么就是一天2000萬(wàn)單，一年還虧近100億元。外賣市場(chǎng)可以容得下三四五家外賣平臺(tái)，但老三老四就更不可能賺錢(qián)了，早晚會(huì)死，所以美團(tuán)不會(huì)在意多一個(gè)老三老四。即時(shí)零售市場(chǎng)格局，之所以是美團(tuán)閃購(gòu)遙遙領(lǐng)先，完全是得益于外賣市場(chǎng)建立起來(lái)的30分鐘配送網(wǎng)絡(luò)和用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣粘性。外賣格局不變，那么即時(shí)零售市場(chǎng)格局也變不了。”

很多人看不懂，一個(gè)做外賣的，這么就和一個(gè)做電商的打起來(lái)了。其實(shí)在不知不覺(jué)中，六年時(shí)間美團(tuán)早已經(jīng)從外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)身了中國(guó)最重要的電商平臺(tái)之一，只是以即時(shí)零售深入到中產(chǎn)用戶日常消費(fèi)中，以美團(tuán)閃購(gòu)為主的美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售訂單突破了1800萬(wàn)單，已經(jīng)超過(guò)一些平臺(tái)的自營(yíng)電商。尤其是最近加碼3C家電品類，觸及到了京東最核心的業(yè)務(wù)，不奇怪今年京東通過(guò)外賣來(lái)全面狙擊美團(tuán)，這就是王莆中說(shuō)的“圍魏救趙”，而不是真的想做外賣，純粹是京東自營(yíng)被美團(tuán)閃購(gòu)打急了。

王莆中在社媒發(fā)文炮轟京東外賣做的不好，“京東不是第一家做外賣的公司，也可能不是最后一家”，京東和達(dá)達(dá)在即時(shí)零售方面收效甚微，美團(tuán)“讓某些公司如鯁在喉、如芒在背”。

隨后劉強(qiáng)東變相回應(yīng)，“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。”，告訴員工要多關(guān)注外賣和快遞的兄弟在大風(fēng)中有沒(méi)有遇到困難。你和他說(shuō)市場(chǎng)，他和你談道德，劉強(qiáng)東還是熟悉的那一套，當(dāng)年馬老師也沒(méi)少被這樣對(duì)待。

美團(tuán)緊接著就宣布正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，升級(jí)為“24小時(shí)新一代購(gòu)物平臺(tái)”。美團(tuán)閃購(gòu)在2018年已經(jīng)在平臺(tái)上線，為什么還要推出獨(dú)立品牌？美團(tuán)這一舉動(dòng)的意義是什么？如何看待美團(tuán)閃購(gòu)和京東接下來(lái)的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)？

美團(tuán)閃購(gòu)?fù){京東主陣地，雙方攤牌互攻

美團(tuán)和京東必有一戰(zhàn)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)，只是之前美團(tuán)和京東都是騰訊投資的，而最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是阿里巴巴，存在著一種說(shuō)不清道不明的盟友關(guān)系。中國(guó)每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在努力突破自己的業(yè)務(wù)邊界，美團(tuán)進(jìn)軍即時(shí)零售，是基于用戶需求以及自身外賣配送優(yōu)勢(shì)順勢(shì)而為的結(jié)果。那么自建物流的京東，是否有物流優(yōu)勢(shì)做外賣呢？如果合適，早就做了。所以京東做外賣帶著很大的成分是“圍魏救趙”。且劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)搞輿論戰(zhàn)，用五險(xiǎn)一金話題綁定民意做營(yíng)銷，是有意給美團(tuán)施加更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2018年，美團(tuán)閃購(gòu)在內(nèi)部上線，最初只是作為外賣業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，滿足消費(fèi)者的應(yīng)急需求，主要是藥品、數(shù)據(jù)線等非餐飲品類的即時(shí)配送。覆蓋的是周邊便利店和超市。

在接下來(lái)幾年的發(fā)展中，美團(tuán)閃購(gòu)逐漸從應(yīng)急轉(zhuǎn)向日常，開(kāi)始拓展到酒水飲料、日用百貨、生鮮食品等高頻的消費(fèi)。部分線下零售商發(fā)現(xiàn)商機(jī)，線上訂單增長(zhǎng)很快。為了提高揀貨效率的閃電倉(cāng)應(yīng)運(yùn)而生。2020年，美團(tuán)開(kāi)始在北京、上海等地試點(diǎn)閃電倉(cāng)。

這種類似前置倉(cāng)的模式不僅成功了，還在快速擴(kuò)張。截至2024年末，閃電倉(cāng)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，預(yù)計(jì)2027年將會(huì)達(dá)到10萬(wàn)個(gè)。因?yàn)槿瞻倜?、貨損低，同時(shí)外賣業(yè)務(wù)自帶流量。閃購(gòu)滲透了外賣用戶，規(guī)模不容小覷。2024年美團(tuán)閃購(gòu)交易用戶接近3億，以美團(tuán)閃購(gòu)為主的美團(tuán)非餐即時(shí)零售日單量超過(guò)1800萬(wàn)單。

直到京東和美團(tuán)戰(zhàn)爭(zhēng)打響，近日美團(tuán)閃購(gòu)正式成為獨(dú)立品牌。過(guò)去閃購(gòu)的入口隱藏在外賣背后，現(xiàn)在閃購(gòu)擁有了APP首頁(yè)的一級(jí)入口，和外賣、團(tuán)購(gòu)、酒店民宿并列。這也意味著閃購(gòu)已經(jīng)有用戶心智基礎(chǔ)，不完全依賴外賣，開(kāi)始擁有獨(dú)立的流量補(bǔ)充。

美團(tuán)閃購(gòu)毫不避諱和京東的比較。

在營(yíng)銷方面，三十萬(wàn)份“開(kāi)門(mén)好禮”首要品類是數(shù)碼家電，小米耳機(jī)、養(yǎng)生壺、電動(dòng)牙刷，其次是牛奶和雪花啤酒，全都是京東傳統(tǒng)品類。

美團(tuán)閃購(gòu)的官方宣傳視頻相當(dāng)于“攤牌了”，提到“你的東東再等等”，疑似內(nèi)涵京東。京東也不甘示弱，發(fā)文表示秒送再招收5萬(wàn)名全職外賣員。

美團(tuán)閃購(gòu)視頻截圖

原本一個(gè)傳統(tǒng)貨架電商，一個(gè)靠外賣起家，本來(lái)毫無(wú)瓜葛的兩個(gè)巨頭為什么在當(dāng)下陷入混戰(zhàn)？

因?yàn)槊缊F(tuán)閃購(gòu)不僅搶了京東核心的3C數(shù)碼家電生意，還在“更快”用戶心智中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。這相當(dāng)于在京東的根基上來(lái)回蹦迪。一場(chǎng)圍繞著“3C”和“更快”的心智大戰(zhàn)在所難免。

數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)閃購(gòu)3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過(guò)京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過(guò)京東全站4成；美妝品類訂單達(dá)京東全站3成；此外，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單大幅超過(guò)多個(gè)電商平臺(tái)。

目前的單獨(dú)美團(tuán)閃購(gòu)的日均單量已經(jīng)超過(guò)1100萬(wàn)，也超過(guò)了京東自營(yíng)。更關(guān)鍵的是，美團(tuán)即時(shí)零售仍在以接近40%的速度增長(zhǎng)。

雖然訂單量增長(zhǎng)迅猛，但是目前美團(tuán)的客單價(jià)比京東低，美團(tuán)以小家電為主。接近主站四成的體量無(wú)法讓人忽視，即時(shí)零售增長(zhǎng)的動(dòng)力是什么？未來(lái)會(huì)吃掉傳統(tǒng)電商多少份額？

即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商

美團(tuán)閃購(gòu)和京東究竟在爭(zhēng)什么？

首先是要搞清楚美團(tuán)閃購(gòu)和京東究竟在爭(zhēng)什么？

爭(zhēng)用戶、爭(zhēng)訂單以及爭(zhēng)物流體驗(yàn)用戶心智。

在需求端，雙方在爭(zhēng)奪的是同一批用戶，在爭(zhēng)奪零售的下一個(gè)未來(lái)?！罢l(shuí)掌握了年輕用戶，誰(shuí)就掌握了未來(lái)”依然成立。年輕用戶不僅是消費(fèi)增量的貢獻(xiàn)者，更掌握了未來(lái)商業(yè)模式的投票權(quán)。

網(wǎng)友分享了自己的故事，自己的表弟大學(xué)開(kāi)學(xué)，在美團(tuán)閃購(gòu)上買(mǎi)完床墊之后，順手加購(gòu)了電競(jìng)椅和機(jī)械鍵盤(pán)。在“愿意為省50塊錢(qián)等一天”還是“多花20元立刻開(kāi)黑”當(dāng)中，這位00后選擇了后者。

年輕用戶群體正在把時(shí)間價(jià)值換算成情緒成本。配送速度成為比價(jià)格更敏感的決策因子。這不是個(gè)例。

據(jù)埃森哲《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時(shí)內(nèi)收到商品。

這部分愿意為美團(tuán)閃購(gòu)“更快”的速度多付價(jià)格的年輕人，也恰恰是追求體驗(yàn)的京東自營(yíng)的消費(fèi)群體。都是核心城市的關(guān)鍵消費(fèi)人群。

數(shù)據(jù)顯示，2024年新中產(chǎn)人群年齡結(jié)構(gòu)持續(xù)年輕化，25歲到30歲之間人群占比接近4成，以一線、新一線城市為主。

即時(shí)零售用戶粘性增加，已經(jīng)替代了部分傳統(tǒng)電商的場(chǎng)景。2024年，美團(tuán)閃購(gòu)用戶年均下單頻次同比增長(zhǎng)35%，日用快消品復(fù)購(gòu)率顯著高于自營(yíng)快遞電商。

為了爭(zhēng)前端用戶，美團(tuán)要怎么才能送的更快、備貨備得更全？畢竟京東自營(yíng)已經(jīng)有當(dāng)日達(dá)了，貨架電商的SKU也比外賣平臺(tái)多。

從王莆中的那句“把那些大而無(wú)當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆”可以看出，搞清楚用戶需求后，兩大平臺(tái)后面還是供給和模式的競(jìng)爭(zhēng)。

京東的倉(cāng)配和美團(tuán)閃購(gòu)誰(shuí)更勝一籌？

核心是中心化和去中心化的問(wèn)題。

美團(tuán)閃購(gòu)解決了線上零售業(yè)的一些痛點(diǎn)。從商家現(xiàn)有門(mén)店和新建閃電倉(cāng)兩部分來(lái)看。

原有的門(mén)店不僅作為展示和銷售點(diǎn)，也可以作為配送和物流的樞紐。美團(tuán)閃購(gòu)選擇品牌線下的直營(yíng)店和授權(quán)店合作。目前有7000家蘋(píng)果門(mén)店、8000家小米之家、超3000家蘇泊爾門(mén)店、25000家美的集團(tuán)專賣店、1000家門(mén)店奧克斯、蘇寧易購(gòu)首批98家入駐......美團(tuán)的配送速度和電商相比大幅提升，去年iPhone 15開(kāi)售當(dāng)天，最快送達(dá)訂單配送僅耗時(shí)10.42分鐘。

閃電倉(cāng)更像是把傳統(tǒng)大倉(cāng)拆成無(wú)數(shù)小倉(cāng)，猶如一個(gè)個(gè)毛細(xì)血管。單倉(cāng)覆蓋半徑3公里，商家自建成本僅30萬(wàn)元。在同等面積下，坪效和利潤(rùn)率更高。閃電倉(cāng)不與實(shí)體店?duì)幨常皇亲鳛橐环N更靈活的供給業(yè)態(tài)，彌補(bǔ)連鎖品牌難觸及到的點(diǎn)位。店倉(cāng)結(jié)合，是實(shí)體擴(kuò)張的新解法。閃電倉(cāng)的網(wǎng)絡(luò)，解決了“最后一公里”的供給密度問(wèn)題。美團(tuán)閃購(gòu)今年還將拓展數(shù)碼家電品牌開(kāi)設(shè)閃電倉(cāng)。

美團(tuán)閃購(gòu)可以復(fù)用外賣員來(lái)配送。打破了時(shí)空的限制，能提供24小時(shí)的配送。

商家對(duì)于這項(xiàng)新業(yè)務(wù)肯嘗試的一大重要原因是回款快。

公開(kāi)信息顯示，目前業(yè)內(nèi)平臺(tái)對(duì)商家的賬期（應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)）從一周到近60天不等，只有大促時(shí)期才會(huì)有賬期縮短的福利。美團(tuán)閃購(gòu)堅(jiān)持行業(yè)最短的3天賬期，支持隨時(shí)提現(xiàn)，減輕了現(xiàn)金流壓力。

傳統(tǒng)自營(yíng)電商的快遞模式下，需要建立大倉(cāng)，配合干線物流和最后一公里的配送。重資產(chǎn)模式會(huì)導(dǎo)致固定成本高，難以適應(yīng)高頻、碎片化的即時(shí)需求。

相比之下，即時(shí)零售確實(shí)為有實(shí)體門(mén)店的連鎖品牌，以及入駐線下商超的品牌提供了新的助力。這些有實(shí)力建設(shè)線下網(wǎng)絡(luò)的品牌，也同樣是京東的客戶。畢竟沒(méi)有商家會(huì)拒絕新渠道新增量。

美團(tuán)閃購(gòu)和京東是消費(fèi)者和品牌兩方面的競(jìng)爭(zhēng)。

即時(shí)零售是比快遞電商更新的模式，會(huì)搶到更多的增量場(chǎng)。美團(tuán)閃購(gòu)日用快消品訂單大幅超過(guò)多個(gè)電商平臺(tái)，也看出美團(tuán)閃購(gòu)其實(shí)打的不是京東秒送，而是京東自營(yíng)電商。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)和速度經(jīng)濟(jì)，誰(shuí)會(huì)贏？

快遞電商最大的敵人不是來(lái)自自己的老對(duì)手，而是來(lái)自即時(shí)零售的跨級(jí)打擊。

即時(shí)零售行業(yè)整體無(wú)法顛覆傳統(tǒng)電商。但是雙方的邊界在消融，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，正在吃掉傳統(tǒng)電商越來(lái)越多訂單，一定范圍內(nèi)形成替代。

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模已達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，占社零的1.4%。根據(jù)商務(wù)部的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測(cè)，2025年即時(shí)零售規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億元，2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元，未來(lái)5年年復(fù)合增長(zhǎng)率約為15%。這已經(jīng)快過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售額2024年的同比增長(zhǎng)速度7.2%。

這場(chǎng)圍繞著更快更多的大戰(zhàn)終極賽點(diǎn)會(huì)在哪里？

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)還是在于供給密度、履約效率、用戶心智。雙方都不會(huì)贏的太輕松。

兩者賺錢(qián)的邏輯不同，京東賺的是商品進(jìn)銷差價(jià)和供應(yīng)鏈金融的錢(qián)，雖然明面有個(gè)“三毛五理論”，但背面還有各類賬期金融衍生服務(wù)；美團(tuán)閃購(gòu)則相對(duì)比較直接，目前賺的是服務(wù)費(fèi)。京東通過(guò)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)提前進(jìn)行備貨，同時(shí)因?yàn)橐?guī)模優(yōu)勢(shì)能獲得更多的議價(jià)權(quán)。美團(tuán)的閃電倉(cāng)是商家自建，這也就意味著模式輕，短期內(nèi)在商品價(jià)格方面不會(huì)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)來(lái)說(shuō)，意味著選擇入駐的品類十分關(guān)鍵。美團(tuán)如何提升供給密度是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。在叮咚買(mǎi)菜盈利前，前置倉(cāng)一直被認(rèn)為是個(gè)偽命題，如何在急速擴(kuò)張時(shí)持續(xù)盈利，對(duì)美團(tuán)的數(shù)字化選品能力提出考驗(yàn)。美團(tuán)閃購(gòu)能搶多少份額，短期的天花板可能是有線下零售網(wǎng)絡(luò)的品牌，不難配送的品類，服務(wù)滿足愿意為速度付溢價(jià)的消費(fèi)者。美團(tuán)閃購(gòu)會(huì)成為本地生活的領(lǐng)先者。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，做外賣這場(chǎng)“圍魏救趙”的大戲，還是為了防守自己更快和3C家電首選平臺(tái)方面的心智。

“圍魏”需要更多的彈藥補(bǔ)貼。外賣行業(yè)沒(méi)有老三，頂多有個(gè)老二。京東想要打贏美團(tuán)外賣，首先要干掉餓了么。如果同時(shí)對(duì)商家和用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，京東外賣一單補(bǔ)貼10元，保守估計(jì)一天虧5000萬(wàn)，即便后續(xù)訂單擴(kuò)大補(bǔ)貼收窄，虧損也不會(huì)少，京東一年利潤(rùn)才400億元，長(zhǎng)期打下去會(huì)有資金壓力。而在餓了么身上，阿里2018年收購(gòu)就花了95億美元，后面7年運(yùn)營(yíng)又虧進(jìn)去近千億元，阿里就那么容易讓出外賣老二的位置嗎？

核心還是為了“救趙”，美團(tuán)閃購(gòu)最終能吃多少傳統(tǒng)電商的份額？和其他快遞電商相比，京東有達(dá)達(dá)，早就上了即時(shí)零售的牌桌，未來(lái)外賣能否反哺即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)？短期流量肯定是有拉升的，但對(duì)業(yè)務(wù)的提升作用還需要觀察。

即時(shí)零售或成“本地生活+零售”融合的終極形態(tài)。無(wú)論如何，兩大巨頭開(kāi)打，最終受益者是追求“快與便利”的消費(fèi)者，以及擁抱變革的實(shí)體商家。