樂刻賣的是什么？是賣便捷、賣服務和賣社交。

撰文|藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

喊出「百城萬店」的目標快兩年了，樂刻運動距離萬店目標還差80%。

樂刻慢嗎？

相比早已經是萬店規(guī)模的連鎖咖啡奶茶公司來說，樂刻是慢公司。從2015年成立至今的10年，樂刻從7家門店擴張到了將近2000家。最近又上線了一個「運動搭子」的社交新功能，而「搭子」這陣社交風潮，早在2023年就在小紅書上刮起來了。

但慢就不好嗎？

在運動健身這個賽道上，穩(wěn)比快更重要，瑜伽館或是健身房倒閉跑路的新聞屢見不鮮，而樂刻還在保持穩(wěn)健的發(fā)展，它進入了全國近40個城市，加盟商續(xù)約率依然保持在90%以上，每個月給超一萬名健身教練發(fā)放近一個億的教練費，平臺累計注冊用戶數(shù)超1400萬，約50%的到店會員是首次走進健身房的新用戶。

理解樂刻的十年，有三個關鍵詞，分別是產業(yè)中臺、品牌矩陣和合伙模式。

產業(yè)中臺解決的是用戶、教練和門店三者的匹配關系，相比咖啡賽道的萬店連鎖企業(yè)提供標準化的產品，樂刻的難點在于要把非標準化的健身服務以相對標準化的方式提供給消費者，所以樂刻學習酒店行業(yè)的華住，看齊房地產行業(yè)的貝殼，解決的供應鏈復雜程度超過瑞幸，在樂刻聯(lián)合創(chuàng)始人夏東看來，全球健身行業(yè)都沒有一個類似樂刻這樣具有深度數(shù)字化能力的公司。

在品牌矩陣上，樂刻最近有了新動作，內部稱呼為「2+N」，用不同的品牌試探市場的邊界。

樂刻健身已經成為了國民健身房，健身私教館FEELINGME在全國有近400家門店，這兩個規(guī)模化的基礎業(yè)務構成了樂刻運動核心的「2」。

而5個「N」則對準了細分和進階的運動市場，包括新興下沉市場里的「閃電熊貓」、體能訓練社區(qū)「FitTribe飛踹運動」、專業(yè)瑜伽普拉提館「YOGAPOD小瑜莢」、專業(yè)鐵館「LOVEFITT拉飛」和新一代大型健身房「Recore無限核子健身」。

集齊了七種業(yè)態(tài)的「七龍珠」，樂刻開始讓不同需求的用戶找到屬于自己的運動場，而社交可能也將成為樂刻的下一個賣點。

「大家為什么去健身？有便捷的需求，有服務的需求，也有社交需求」，夏東告訴「藍洞商業(yè)」，樂刻4月最新上線的「健身搭子」功能，10天時間就有15000名用戶參與，而FEELINGME私教館里包月私教1V2的產品，一方面降低了價格，另外一方面也創(chuàng)造新的社交需求，這都成為樂刻在社交上的試水。

樂刻十年，「藍洞商業(yè)」對話樂刻聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO夏東。

以下為對話內容節(jié)選。

藍洞商業(yè)：過去十年里，交學費比較多的事情是什么？

夏東：主要就是2018年開錯了一些直營的門店，數(shù)量有大幾十家，主要原因是當時樂刻的選址標準沒有建立起來，造成了選址錯誤，后來下半年開放加盟，就先解決了選址標準化的問題。

驗證一個店的選址是否錯誤，只需要幾個月時間，因為通常來說一個樂刻門店的爬坡期，就是3-6個月。

到今天為止，我們依然沒有辦法徹底避免選址錯誤，因為所有的零售企業(yè)都是這樣，線下的生意是非標準化的，麥當勞、華住這樣的企業(yè)都是這樣，標準化是線下連鎖的生命線，而我們要做的就是努力去對沖這種非標準化。

藍洞商業(yè)：現(xiàn)在的標準化做到了多少？

夏東：我們現(xiàn)在的選址成功率可以做到90%，這個正確率在消費行業(yè)已經算高的。

藍洞商業(yè)：對比美國24小時開放的健身房Anytime Fitness，如今門店數(shù)量擴張到了5000多，而樂刻還沒有實現(xiàn)十年前立下的5000家門店的目標，Anytime fItness的發(fā)展對我們有什么啟示？

夏東：美國Anytime Fitness是一個連鎖的24小時小型健身房，從10年前的3000多門店擴張到5000多；而10年前樂刻是從0起步的，我們一直要做的是類似Uber這樣的平臺型公司，把用戶、教練和場地三者之間進行匹配，線下的團課是樂刻的核心能力之一，我們有團課，從來不推銷，還有月付制，這都是二者很大的區(qū)別。

Anytime Fitness在日本和新加坡都是最大的。去年，我們去新加坡看了一圈，看一個經濟發(fā)達的華人社會中，健身產業(yè)怎么發(fā)展？當?shù)谹nytime Fitness這種以便利為核心的方式是最大的，已經99新幣一個月了，類似于crossfit 大型健身俱樂部發(fā)展也不錯，瑜伽館和私教工作室也能生存，都能閉環(huán)。

這也是我們做品牌矩陣的原因，未來樂刻健身和FEELING ME兩大主體都會在數(shù)千家店的規(guī)模，專業(yè)鐵館LOVEFITT拉飛、大型健身房Recore無限核子、二三線新興市場的閃電熊貓、體能運動飛踹、小瑜莢具體能到什么規(guī)模，我們也在摸索，還在學習的過程中。

我們要去羅馬，但怎么走到羅馬是要嘗試的。

藍洞商業(yè)：百城萬店的目標提出來快兩年了，現(xiàn)在的發(fā)展速度還滿意嗎？

夏東：慢慢做，我們沒有不滿意。第一，我們是否在保持快速發(fā)展？第二，樂刻的發(fā)展健不健康？第三，我們還有沒有不斷在做新東西？這三個問題是我們自己的評價尺度，也都是比較肯定的答案。

藍洞商業(yè)：一萬家門店是外界很容易理解的故事，但更關鍵的是樂刻背后的組織能力，這個能力不提升的話，萬店的目標就不可能完成？

夏東：樂刻組織能力的變化上，其中一個數(shù)據(jù)是人店比越來越低，也就是員工效率更高，人店比等于員工人數(shù)除以店鋪數(shù)量。

第二個數(shù)據(jù)是中臺的數(shù)字化能力增強，比如我們把教練的專業(yè)能力進行數(shù)字化，包括用戶對教練的評價等維度，對教練進行綜合評分，然后在C端展現(xiàn)。

2024年，我們有12%的用戶換過私人教練，換完之后用戶課頻和評價有明顯提高，因為我們做到了在線化的訓練計劃，教練在上課之前和上課后都要做記錄和修改。最近，我們還針對門店打分，上線了一個「一日一清」的功能，店長每天要完成8個任務，把不透明的東西做到盡量透明，這樣往深入去做，樂刻就會有新的能力長出來。

藍洞商業(yè)：現(xiàn)在樂刻有七個品牌，占用你的精力和時間比較多的是什么？

夏東：主要還是樂刻健身和FEELING ME，這兩個核心業(yè)務也在迭代創(chuàng)新，樂刻健身細分出樂刻健身5.0升級館、5.0精品館、鐵館等館型，F(xiàn)EELING ME也細分出黑金訓練館、樂刻私教館、樂刻私教館PRO、包月私教館等多種形態(tài)。

我們內部稱呼是2+N，N就是新業(yè)務品牌，都是慢慢摸索出來的。目前LOVEFITT拉飛在杭州有兩家店、上海有一家家在裝修中，Recore無限核子健身在北京的兩家店也在裝修中。

我們從不奢望一個店擺出來就大獲成功，這是我們一直堅持的觀點。

藍洞商業(yè)：過去對樂刻的刻板印象有很多，比如只是滿足初級小白用戶，再比如用戶注重性價比而非中高端，你怎么打破這種用戶圈層的壁壘？

夏東：這些用戶的角度都是有道理的，但還有另外一個角度，那就是便捷性是所有人的需求?，F(xiàn)在擼鐵的用戶在變多，針對樂刻器械不足以滿足重度用戶的需求，我們也在開設樂刻鐵館來滿足需求，但便捷性還是樂刻首要賣點。

美國是健身非常成熟的社會，用戶進階程度比我們高很多，大型場館也很多，但為什么Anytime Fitness能在美國、日本和新加坡做到數(shù)一數(shù)二，說明便捷性還是非常核心的需求。我們不是不變，現(xiàn)在也在用400平的樂刻精品館來滿足用戶的升級需求。

樂刻賣的是什么？是賣便捷、賣服務和賣社交，這三個能力的積累是逐步進化的過程，也是樂刻的階段性思考的答案。

最初樂刻服務核心就是不推銷，不減分在行業(yè)里就是加分了，現(xiàn)在我們用數(shù)字化中臺把服務標準化建立起來，最近在社交上，F(xiàn)EELING ME私教館也上了1V2的服務，以前1v1私教收2000多一個月，現(xiàn)在1v2私教999元，價格降低的同時也帶動了社交需求，4月份樂刻APP也上線了一個運動搭子功能，10天已經有15000多用戶參與進來了。

藍洞商業(yè)：相比門店數(shù)量的增幅，會員數(shù)量的增幅如何？如何避免老用戶的流失？

夏東：做樂刻鐵館、做精品館、做七個品牌的矩陣，本質上都是圍繞用戶的需求，同時我們店均會員數(shù)量是在增加的，現(xiàn)在總用戶數(shù)是1400萬，樂刻平均每個門店有500個左右的會員，F(xiàn)EELING ME私教館平均每個門店有50個會員，在超過100個門店的城市，樂刻的店越多，會員就越多。

樂刻健身的定位就是國民健身房，門店要多，要便捷，要提供基礎服務，要有性價比。我自己的觀點是，每個品牌都有它的邊界，不變革肯定不行，但我們要尊重每個品牌的邊界，否則這個品牌就會變得沒有任何優(yōu)勢了，就像711便利店和家樂福滿足的消費用戶肯定不同。

藍洞商業(yè)：你在給樂刻員工的十周年家書中提到華為，學習華為十周年時提出的「從必然王國到自由王國」，剛好小米雷軍之前也開始健身了，從它們身上，樂刻看到了什么？

夏東：「從必然王國到自由王國」適用給所有企業(yè)，做企業(yè)的過程就是從思考實踐到再思考再實踐的過程，認知規(guī)律然后掌握規(guī)律，不斷螺旋迭代上升，如果不能認知規(guī)律的本質，不可能找到核心競爭力，也是不可能做出好公司的。

如果小米來做健身行業(yè)，一定會非常精彩。但我們的不同在哪？

小米做硬件做產品是有標準化的，我們做服務是很難標準化的，比如用戶喜歡的教練類型是不同的，有的喜歡話多，有的喜歡嚴厲，教練的訓練方法也不一樣，所以在健身行業(yè)這是一個匹配關系，不是一個標準關系，做產品的公司不是一過來就可以直接上手的。

藍洞商業(yè)：過去十年，不滿意的是什么？最有成就感的是什么？

夏東：還是慢啊，哈哈哈。

鏈家的左暉講過，中國很多領域的基礎服務是缺失的，需要一大批創(chuàng)業(yè)者來做出有品質的基礎服務，樂刻肯定是在這一類公司里面，我們業(yè)務的核心，還是圍繞品牌矩陣+合伙模式+產業(yè)中臺這三個關鍵來展開。

比如我們的店管家平臺，通過我們自研的北斗系統(tǒng)可以對門店進行系統(tǒng)性診斷，找到拉新、復購等經營問題，這套系統(tǒng)在線下零售行業(yè)很常見，因為競爭充分，它也不復雜，但健身行業(yè)沒人做啊，我們就沿著這條路來慢慢做，慢慢迭代。

過去十年，很多用戶吐槽，也有很多用戶喜歡我們。總的來說，過去很多人不能夠便捷的去健身房，要么嫌貴要么心里沒底，我們的供給實現(xiàn)了只花一百多塊就能在健身房練一個月的用戶價值，同時商業(yè)價值也成立，月付制也成了健身行業(yè)的主流選擇。