前段時(shí)間我和科特勒總裁曹虎博士聊了一次，我們也聊到了這個(gè)話題，我先給大家說(shuō)個(gè)來(lái)自科特勒咨詢的結(jié)論：

營(yíng)銷人肯定不會(huì)被 AI 淘汰，反而會(huì)變得更重要！

科特勒在營(yíng)銷界的鼻祖地位不用多說(shuō)，我自己踏進(jìn)營(yíng)銷圈，很大程度上得歸功于科特勒老爺爺。

當(dāng)年我在美國(guó)念經(jīng)濟(jì)學(xué)，畢業(yè)的時(shí)候很多同學(xué)去做金融和咨詢，而我準(zhǔn)備去做市場(chǎng)，我同學(xué)就非常瞧不起我們這種做市場(chǎng)的人，他說(shuō)：“我動(dòng)動(dòng)手指就有 10 億美金穿梭于手指之間，而你要去賣衛(wèi)生巾。”

我當(dāng)時(shí)已經(jīng)拿到了寶潔的 offer（雖然后來(lái)沒(méi)有去），心里一直憋了一口氣，一直在看《營(yíng)銷管理》這本書，給自己洗腦，我要做的是通過(guò)品牌和產(chǎn)品改變?nèi)说纳睿銈兏静欢?/p>

后來(lái)我畢業(yè)進(jìn)了聯(lián)合利華，又去了 MK 、北美支付寶，再到后來(lái)回國(guó)創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在成為營(yíng)銷領(lǐng)域頭部的 KOL ，自己當(dāng)老板，已經(jīng)不會(huì)再有學(xué)金融的同學(xué)看不起我了。

但讓我感到非常驚訝的是，影響我這么多年的科特勒老爺爺即便今年已經(jīng) 95 歲了，還在寫兩本新書。在 PHILIP KOTLER 網(wǎng)站上，出版物的 list 已經(jīng)列到了第 101 本?！稜I(yíng)銷管理》這本 1967 年出版的書也一直在更新，現(xiàn)在已經(jīng)出到了第 16 版。

圖片來(lái)源于 PHILIP KOTLER 網(wǎng)站

在《營(yíng)銷管理》最新的第 16 版里，科特勒就新增了 AI 對(duì)營(yíng)銷的影響，把原來(lái)的 4P 理論升級(jí)為 7T 框架（產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通、分銷，AI 在“溝通”和“分銷”環(huán)節(jié)會(huì)起到關(guān)鍵作用）。

他還在采訪中提到，世界正在以不同的方式改變，但營(yíng)銷這個(gè)主題永遠(yuǎn)不會(huì)消失，我們可能還需要第 17 版。

曹虎博士作為科特勒在中國(guó)的“大弟子”，本身在營(yíng)銷領(lǐng)域就深耕了 20 多年，現(xiàn)在一直也在營(yíng)銷前沿，服務(wù)了非常多大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，OPPO、華為、蒙牛、小紅書等等

我特意把 AI 這個(gè)大命題拋給了他。我特別想知道科特勒是怎么看 AI 帶來(lái)的變革，以及未來(lái)的品牌營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？

沒(méi)想到一聊科特勒爺爺和 AI，我們就打開了話匣子，我第一次了解到書本之外的科特勒：95 歲的他，每周都要和太太看電影，還是一個(gè)玻璃藝術(shù)品收藏家。曹虎博士總結(jié)說(shuō)，科特勒是一個(gè)“心懷宇宙浪漫，珍惜人間日常”的人。

我認(rèn)識(shí)曹虎博士五六年，也第一次聽到他和科特勒先生不為人知的往事。過(guò)去二十多年，曹虎從生物化學(xué)背景一步步讀 MBA、PhD、不斷研究 marketing，后來(lái)又加入科特勒咨詢實(shí)踐 marketing，直到今天成為科特勒咨詢“中國(guó)掌門人”。

可以說(shuō)這是一期凝聚著曹虎博士和科特勒咨詢近三十年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容，我們一起聊到了：

• 曹虎博士：從營(yíng)銷學(xué)生到科特勒“中國(guó)掌門人”

• 營(yíng)銷是一門可以讓經(jīng)濟(jì)學(xué)失效的學(xué)科

• 菲利普·科特勒：不熱愛(ài)生活的人，不可能成為大師

• 營(yíng)銷人要成為 9% 的 AI 共創(chuàng)者

• 營(yíng)銷的本質(zhì)是“利他的藝術(shù)”

01

從營(yíng)銷學(xué)生到科特勒“中國(guó)掌門人”

刀姐doris：Tiger 你能不能和我分享一下你怎么和科特勒老爺爺相識(shí)？又怎么一步步成為科特勒中國(guó)總裁？

曹虎博士：科特勒今年 95 歲，肯定是可以叫科特勒爺爺。這個(gè)故事其實(shí)很有趣。

我出生在一個(gè)科學(xué)世家，本科學(xué)生物化學(xué)及生物物理，畢業(yè)之后就非常幸運(yùn)取到了一家總部在德國(guó)的世界 500 強(qiáng)公司做 MT （管培生），整個(gè)過(guò)程參與到了企業(yè)管理、工廠生產(chǎn)的方方面面。

菲利普·科特勒教授（左）和曹虎博士（右）

突然有一天我就路過(guò)了工廠里邊的一個(gè)辦公室，窗明幾凈，下午的時(shí)候他們都在喝著咖啡，放著 PPT，用著筆記本電腦，很優(yōu)雅地談?wù)摴ぷ鳌?/p>

那是 1997 年，PPT、筆記本電腦都很稀缺，這就引起了我的注意。我每天都路過(guò)，終于有一天我問(wèn)同事這是什么部門？同事告訴我這是 marketing 部門。

我說(shuō)，哇，我怎么樣才能過(guò)上他們這樣的生活？然后我的同事告訴我，你應(yīng)該去讀個(gè) MBA 。

什么是 MBA？我一查，那時(shí)候中國(guó)才有第一屆 MBA 聯(lián)考，然后我就申請(qǐng)了加拿大的 MBA ，我的老師叫蘇比爾。讀完之后，老師對(duì)我的評(píng)價(jià)是你有很強(qiáng)的學(xué)術(shù)動(dòng)力，你應(yīng)該去讀 PhD 。

我說(shuō)那好吧。那時(shí)候也懵懵懂懂，但我知道我很喜歡 marketing。

加拿大版本的教材作者叫 Phillip Kotler（菲利普·科特勒），老師就說(shuō)你應(yīng)該申請(qǐng)做這個(gè)作者的學(xué)生，他是這個(gè)領(lǐng)域最權(quán)威的。

Phillip Kotler（菲利普·科特勒）圖片來(lái)源 Adam Insights

其實(shí)我也不知道有多權(quán)威，但很幸運(yùn)也申請(qǐng)到了。因?yàn)榭铺乩赵谧龅氖?joint program（聯(lián)合項(xiàng)目），屬于臨床心理學(xué)和行為學(xué)這個(gè)交叉方向，和我原來(lái)的生物化學(xué)背景有些關(guān)聯(lián)，在這個(gè)過(guò)程中就認(rèn)識(shí)了科特勒教授。

當(dāng)時(shí)，菲利普·科特勒先生作為首席顧問(wèn)參與他弟弟米爾頓·科特勒創(chuàng)建的咨詢公司叫科特勒咨詢集團(tuán)。很巧的是在 1999 年、2000 年左右，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達(dá)，很多人都想做門戶，有一家中國(guó)的營(yíng)銷人門戶的公司創(chuàng)始人就寫信給菲利普·科特勒，說(shuō)想邀請(qǐng)他做顧問(wèn)。

科特勒說(shuō)我平時(shí)做教授，不太管公司日常業(yè)務(wù)，由我弟弟來(lái)聯(lián)絡(luò)，所以當(dāng)時(shí)科特勒就和中國(guó)這家公司形成了戰(zhàn)略合作。我那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有畢業(yè)，我剛好是中國(guó)人，科特勒就問(wèn)我說(shuō)有沒(méi)有興趣來(lái)幫助做一些中國(guó)市場(chǎng)的事情。

我就非常愿意來(lái)參與這個(gè)事情，因?yàn)?marketing 非常實(shí)踐。我就拿出一部分時(shí)間來(lái)參與中國(guó)企業(yè)的咨詢，一直到畢業(yè)后，順理成章地加入了科特勒咨詢集團(tuán)，成為中國(guó)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一個(gè)成員。

02

營(yíng)銷是一門可以讓經(jīng)濟(jì)學(xué)失效的學(xué)科

刀姐doris：就像科特勒講的，marketing is more than branding， branding is more than positioning.（ 營(yíng)銷＞品牌＞定位 ）。科特勒把 4P、5A 打通，這是一種讓人崇拜的體系，也是我們市場(chǎng)人驕傲和光榮。

曹虎博士：你說(shuō)的這個(gè)我很贊同，也非常有感觸?？铺乩盏呢暙I(xiàn)在于構(gòu)建了市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)學(xué)科，讓市場(chǎng)營(yíng)銷人的內(nèi)涵定義和社會(huì)地位都得到了廣泛的認(rèn)可和提升。

讓營(yíng)銷從一個(gè)口口相傳的經(jīng)驗(yàn)的“下里巴人論”變成了一個(gè)真正的學(xué)科，一個(gè)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

為什么他可以有這樣的貢獻(xiàn)？一個(gè)根本原因是他構(gòu)建了更高維度的視角、更跨學(xué)科的視角去理解市場(chǎng)營(yíng)銷這件事。

他有宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的科班教育背景，他從 MIT 畢業(yè)，拿的是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的 PhD，又去瑞士讀了數(shù)學(xué)、行為學(xué)的博士后。

導(dǎo)師是諾貝爾金獎(jiǎng)獲得者保羅·薩繆爾森。如果你讀過(guò)保羅·薩繆爾森的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》，你會(huì)發(fā)現(xiàn)科特勒的《營(yíng)銷管理》和它一樣厚，都是百科全書式的結(jié)構(gòu)，非常完善。

他總是給我講一個(gè)故事。畢業(yè)后他到美國(guó)尋求教職，當(dāng)時(shí)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院給他 offer 了職務(wù)，兩個(gè)選擇：一是去教他熟悉的宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，二是去開一門新課，自己編教材，這門課叫 marketing。

他選擇了后者。因?yàn)樗趯W(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的時(shí)候，始終都有一種好奇，在很多情況下，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是失效的。

比如宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們一個(gè)基本原理是供給、需求曲線交叉之后會(huì)有一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)就形成價(jià)格。價(jià)格越高，這個(gè)需求量應(yīng)該越小。

但實(shí)際生活中，很多時(shí)候產(chǎn)品價(jià)格越高，需求反而更旺盛。消費(fèi)者到底是如何做出一個(gè)購(gòu)買決策偏好？經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律在宏觀有效，在微觀就失效了嗎？

這個(gè)事情始終是他心中想要獲得答案的問(wèn)題，所以他要去做一本營(yíng)銷的書來(lái)教學(xué)生，這個(gè)就是起源。《營(yíng)銷管理》這本書的原型就是他為凱洛格商學(xué)院學(xué)生講課的講義，第一版是 1967 年出版，迄今為止已經(jīng)出到了 16 版。

刀姐doris：我和你分享一個(gè)我個(gè)人的故事，我大學(xué)本科也在美國(guó)念經(jīng)濟(jì)學(xué)，畢業(yè)的時(shí)候很多同學(xué)都會(huì)去做金融和咨詢。

我金融的同學(xué)就特別看不起我們這種要去做市場(chǎng)的，他的原話是這么說(shuō)的：“我動(dòng)動(dòng)手指就有 10 億美金穿梭于手指之間，而你要去賣衛(wèi)生巾?！?/strong>

我當(dāng)時(shí)一直在看《營(yíng)銷管理》這本書，我一直給自己洗腦，我要做的不是推廣，不只是賣產(chǎn)品，而是要通過(guò)品牌和產(chǎn)品改變?nèi)说纳?，?chuàng)造商業(yè)價(jià)值，你根本不懂。

你剛剛說(shuō)的這些讓我非常感動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷完全打破了原來(lái)的很多理論基礎(chǔ)，真實(shí)的人其實(shí)不是一個(gè)永遠(yuǎn)理性的人。

曹虎博士：就是為什么營(yíng)銷學(xué)在不斷納入更多的學(xué)科、非常新的觀點(diǎn)。比如今天很多的洞察都是基于心理學(xué)、行為學(xué)和人類學(xué)的范式，values、lifestyle 等等；今天大量的營(yíng)銷學(xué)的 PhD，其實(shí)都在研究定量和行為學(xué)的東西。

在數(shù)字化的時(shí)代，我們?cè)絹?lái)越需要去回歸真實(shí)的人，在真實(shí)的生活、真實(shí)的場(chǎng)景下去理解一個(gè)人的態(tài)度、動(dòng)機(jī)、需求、渴望、夢(mèng)想等等。所以我覺(jué)得營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展實(shí)際上是一門特別有深度，而且是可以無(wú)限延展下去的一個(gè)學(xué)科。

從事營(yíng)銷工作的人，一方面職業(yè)空間很大，另一方面，這個(gè)工作是最能夠滿足人的好奇心和探索美好生活的欲望，會(huì)讓人覺(jué)得很幸福。

03

不熱愛(ài)生活的人，不可能成為大師

刀姐doris：我今天還重溫了一下 1.0 到 5.0 的理論。我非常震驚，在 2010 年的時(shí)候，科特勒就已經(jīng)提出了 5A 這個(gè)概念，而且很早的時(shí)候就提到了 AI 這個(gè)技術(shù)，為什么科特勒能預(yù)判到這么后面的一些事？他到底有什么神奇的功能？

曹虎博士：一個(gè)是他受到了非常好的跨學(xué)科的訓(xùn)練，另一個(gè)是他出生在一個(gè)基因很好的家庭，身體也很好，所以他比大多數(shù)人有更多的精力，用更長(zhǎng)的時(shí)間去看這個(gè)世界。

他已經(jīng) 95 歲了，他見過(guò)很多事兒，很多事對(duì)他來(lái)說(shuō)都已經(jīng)不新鮮了，像咱們?nèi)鄽q，我歲數(shù)大一點(diǎn)，其實(shí)都沒(méi)有智慧，都是一點(diǎn)小聰明而已。

他到了這個(gè)年紀(jì)的智慧，是穿透時(shí)間的，所以他能夠看到很多東西，看到里面的共性，發(fā)掘底層邏輯，他能夠比別人有更多的視角和學(xué)科維度去理解。

除此之外，科特勒先生讓我受益最大的，他能擁有今天的成就的必要性和充分性的原因就在于他是一個(gè)終身學(xué)習(xí)者。

你很難想象他 68 歲開始學(xué)中文。三十幾年前，買光盤來(lái)學(xué)的，現(xiàn)在能說(shuō) 500 多個(gè)中文的字。

他每天的閱讀時(shí)間都會(huì)在四個(gè)小時(shí)以上，現(xiàn)在每年都要出兩本書，保證自己不斷接受新知識(shí)、不斷學(xué)習(xí)，保證自己一直在前沿。

他做大量的交流和觀察，一方面通過(guò)咨詢實(shí)踐，接觸到很多前沿企業(yè)都在干什么。另一方面，他在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，不斷地和相鄰的領(lǐng)域的教授專家聯(lián)系。

我把科特勒先生比喻成“少林高僧”，集大成者。他最大的特點(diǎn)不是說(shuō)要開創(chuàng)一個(gè)非常原創(chuàng)的理論，而是對(duì)現(xiàn)有理論和現(xiàn)象有一個(gè)非常強(qiáng)大的思考和總結(jié)能力。

圖片來(lái)源于 PHILIP KOTLER 網(wǎng)站

除此之外，科特勒科特先生是個(gè)非常熱愛(ài)生活和接地氣的人。他的愛(ài)人 80 多歲，他 90 多歲，他們每周都要去看電影，一起評(píng)論電影，聽廣播、看畫展，一起熱烈的討論一部作品，他自己收藏了 2 萬(wàn)多個(gè)玻璃藝術(shù)品。

這些看起來(lái)好像和他的研營(yíng)銷研究工作沒(méi)有關(guān)系，但是你很難想象一個(gè)沒(méi)有審美，一個(gè)不熱愛(ài)生活，沒(méi)有好奇的人會(huì)成為任何領(lǐng)域的一個(gè)大師，這是不可能的。

我對(duì)科特先生總結(jié)叫做心懷宇宙浪漫，珍惜人間日常。

04

營(yíng)銷人要成為 9% 的 AI 共創(chuàng)者

刀姐doris：其實(shí)在好幾年前，科特勒就已經(jīng)預(yù)判了 AI、VR 這一波浪潮。最近 AI 出現(xiàn)那么多動(dòng)蕩和變化，我也蠻焦慮的。你剛剛說(shuō)科特勒還有兩本書在寫，科特勒整體對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)判斷是什么樣子？

曹虎博士：科特勒先生最近出版的兩本書都是關(guān)于 transformative marketing （變革營(yíng)銷），AI 是其中的主線。

我們科特勒咨詢集團(tuán)也在開發(fā)自己的底座模型，我們的專屬數(shù)據(jù)庫(kù)也在擁抱和應(yīng)用 AI，我們的基本觀點(diǎn)是：營(yíng)銷人、品牌人肯定不會(huì)被 AI 所取代。

關(guān)于人類愛(ài)上 AI 的電影《Her》

縱觀歷史，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)技術(shù)真正地把人取代了，取代的是不會(huì)用技術(shù)的人。今天 AI 在四個(gè)階段不斷提升營(yíng)銷的效率、效能、效果：

第一階段，AI 作為營(yíng)銷人的個(gè)人生產(chǎn)力工具在廣泛的被使用，Manus、midjourney、deepseek ，再比如小紅書的點(diǎn)點(diǎn)、騰訊的元寶，這些工具作為個(gè)人工具幫助我們提升圖片、文案創(chuàng)意、思路，構(gòu)建了個(gè)人對(duì) AI 的學(xué)習(xí)和舒適度，增強(qiáng)個(gè)人能力。

第二階段，個(gè)人工具進(jìn)一步升級(jí)為組織和團(tuán)隊(duì)當(dāng)中的工具，包括 deepseek 在內(nèi)的大模型都在做本地化的部署，開發(fā)了很多組織工具，讓 AI 逐步成為一種組織性工具。

第三階段，AI 通過(guò)智能體進(jìn)一步融入生產(chǎn)流程，只有組織協(xié)同工具還不夠，還需要用 AI 工具和組織完成端到端的流程和任務(wù)，比如做社媒的發(fā)布、社媒的運(yùn)營(yíng)、客戶服務(wù)，全是端到端的任務(wù)。

第四階段， AI 驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，AI 通過(guò)整個(gè)智能體協(xié)作，每個(gè)智能體就像人一樣，以后我們不光是有人的組織架構(gòu)，還會(huì)有智能體的組織架構(gòu)，能夠形成多智能體去完成企業(yè)復(fù)雜的任務(wù)，比如產(chǎn)品的 GTM。到那個(gè)時(shí)候，我們不僅能看到智能體的組織架構(gòu)，還能看到專門為智能體提供的內(nèi)容，讓智能體去學(xué)習(xí)。

目前，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)處在第二、第三階段。而到第四階段的企業(yè)，人的作用更重要，因?yàn)橐恍┑碗A的工作就交給機(jī)器了，人在做的高階工作價(jià)值更高。

比如說(shuō)人要做判斷，它符不符合情景；人要做跨邊界的創(chuàng)新；要做優(yōu)先級(jí)和價(jià)值的判斷。我和很多人，對(duì) AI 的沖擊都很困惑，我們也做了很多研究，我認(rèn)為在未來(lái)的世界：

• 1% 的人是 AI 的供給者， 設(shè)計(jì)芯片、做云、AI 的架構(gòu)設(shè)計(jì)算法；

• 90% 的人是 AI 的消費(fèi)者，享受 AI 帶來(lái)的便利、新的娛樂(lè)方式，就像馬斯克講的 AI 給人類社會(huì)帶來(lái)快樂(lè)的生活；

• 9% 的人是 AI 的共創(chuàng)者和超級(jí)用戶， 他們掌握了某個(gè)行業(yè)的 know how ，是對(duì)專屬數(shù)據(jù)和場(chǎng)景理解非常透徹的人和組織，擁有個(gè)人的數(shù)據(jù)和 institutional knowledge （組織性知識(shí)），他們和多模態(tài)結(jié)合之后能夠重塑行業(yè)。

對(duì)于我們很多專業(yè)人士來(lái)說(shuō)，我們要致力于成為這 9% 的 AI 超級(jí)使用者、共創(chuàng)者，這會(huì)極大改變我們今天勞動(dòng)市場(chǎng)和知識(shí)市場(chǎng)的供給。

刀姐doris：我有兩個(gè) takeaway，第一是讓我堅(jiān)信我們這個(gè)時(shí)代要做垂，你一直說(shuō)要做一棵樹，這句話整整影響了我五年。當(dāng)我們有著某個(gè)行業(yè)的水下知識(shí)，才能跟 AI 結(jié)合。

第二個(gè) take away 是你今天一直跟我講的我們要做人該做的事兒，因?yàn)闄C(jī)器肯定會(huì)比你做得更快，反而用心、感受、洞察，這些是 AI 是很難擁有的。

曹虎博士：沒(méi)錯(cuò)，還有審美，審美能力是人獨(dú)有的能力，機(jī)器會(huì)識(shí)別模式，但是人會(huì)用自己的熱愛(ài)去感受陰晴圓缺、樹葉落下，風(fēng)里刮過(guò)竹子的味道，都是營(yíng)銷的素材。

我們?nèi)祟惿钪悦篮?，就是因?yàn)楹芏喾枪δ苄缘臇|西恰恰帶來(lái)了很多滿足和快樂(lè)，從而變成了一種新剛需。

05

營(yíng)銷的本質(zhì)是“利他的藝術(shù)”

刀姐doris：很開心 Tiger 和我講了那么多，感覺(jué)又是價(jià)值幾個(gè)億的營(yíng)銷課。希望大家今天有所收獲，曹虎老師還有什么想要和讀者說(shuō)的嗎？

曹虎博士：總結(jié)起來(lái)就是一句話，也是科特勒先生經(jīng)常和我講的，學(xué)習(xí)營(yíng)銷只需要花一到兩年的時(shí)間，但實(shí)踐營(yíng)銷是一輩子的事。

營(yíng)銷的本質(zhì)就是兩個(gè)字，利他。想盡一切辦法，不斷地用你對(duì)生活的熱愛(ài)為他人創(chuàng)造價(jià)值，不斷地去交付你承諾給你的消費(fèi)者的價(jià)值。

我們學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷模式，使用新的技術(shù)，都是為了這一點(diǎn)。要做到這一點(diǎn)，必須要熱愛(ài)它。

我有一個(gè)座右銘，就是特蕾莎修女（mother Teresa）說(shuō)的一句：

人生是一個(gè)承諾，讓我們實(shí)現(xiàn)它。