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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1675篇原創(chuàng)

圖片來(lái)源|AI自動(dòng)生成

在茶飲行業(yè)的版圖中，霸王茶姬一度是耀眼的存在。從昆明一隅崛起，憑借獨(dú)特的國(guó)風(fēng)定位與輕乳茶產(chǎn)品，迅速在市場(chǎng)中開(kāi)疆拓土。

最近，這一切的開(kāi)拓有了階段性結(jié)果：北京時(shí)間4月17日晚，霸王茶姬成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克，正式開(kāi)啟其在資本市場(chǎng)的新征程。但當(dāng)日K線圖里一根長(zhǎng)長(zhǎng)的上引線，也反映出資本市場(chǎng)對(duì)其態(tài)度的分化。

的確，在新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，霸王茶姬美股上市備受矚目，卻也不禁讓人思考：這究竟是水到渠成的勝利，還是在重重挑戰(zhàn)下的無(wú)奈？

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霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰1993年出生于云南昆明，早年他曾在臺(tái)式奶茶店從店員做到區(qū)域督導(dǎo)。

2015年，張俊杰加入上海木爺機(jī)器人公司（現(xiàn)名為上海諾亞木木機(jī)器人技術(shù)有限公司）負(fù)責(zé)亞太區(qū)業(yè)務(wù)拓展。

2017年6月，張俊杰正式創(chuàng)立霸王茶姬。11月17日，首家門店在昆明五一路開(kāi)業(yè)。其以“原葉鮮奶茶”為核心，融入中國(guó)戲曲元素（如《霸王別姬》的文化符號(hào)），定價(jià)16-25元，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)中端茶飲市場(chǎng)的空白。

2021年對(duì)霸王茶姬來(lái)說(shuō)意義非凡，這一年，該司宣布連續(xù)完成合計(jì)超3億元的A輪和B輪融資。A輪融資由XVC和復(fù)星聯(lián)合領(lǐng)投，B輪融資由琮碧秋實(shí)領(lǐng)投，XVC跟投。

資金的注入，讓霸王茶姬加速擴(kuò)張之路。2021年，霸王茶姬全國(guó)門店還在400多家的水平，從招股書里蜜妹看到，到了3年后的2024年，其門店數(shù)已經(jīng)高達(dá)6440家，速度堪稱坐火箭。

靠直營(yíng)這個(gè)速度幾乎是不可能的，所以霸王茶姬的6440家門店中約97%為加盟店。

如此高速擴(kuò)張之下，霸王茶姬2024年的成績(jī)也很亮眼。

據(jù)招股書披露，其2024全年GMV295億元，較上年大增173%；營(yíng)業(yè)收入124.05億元，同比增長(zhǎng)167%；凈利潤(rùn)25.15億元，同比增長(zhǎng)213%，銷售凈利率提升至20.3%，超過(guò)蜜雪冰城同期的17.9%和古茗的16.99%。

霸王茶姬的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其“超級(jí)單品”策略。2024年，原葉鮮奶茶（以“伯牙絕弦”為代表）貢獻(xiàn)91%的中國(guó)市場(chǎng)GMV，累計(jì)銷量突破6億杯。

這一策略通過(guò)“極簡(jiǎn)SKU+標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈”實(shí)現(xiàn)效率最大化：庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅5.3天，物流成本占GMV不足1%。

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霸王茶姬過(guò)去3年的高速擴(kuò)張讓人驚嘆，但背后悄然顯現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)也不得不重視。

首先蜜妹注意到，自2024年下半年起，霸王茶姬的同店GMV增速開(kāi)始放緩，第四季度更是同比下滑約18.4%。

這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)：表明隨著門店規(guī)模和密度的不斷增加，霸王茶姬似乎已經(jīng)開(kāi)始遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

其次如上文提到的，霸王茶姬的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“超級(jí)單品”策略，但問(wèn)題也來(lái)了：產(chǎn)品線單一。招股書中僅對(duì)外公布了19款產(chǎn)品，種類相對(duì)較少，而且產(chǎn)品護(hù)城河并不高。比如“伯牙絕弦”，它本身并不稀缺，而且原材料只有茶、奶和基地乳，很難實(shí)現(xiàn)差異化。

隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新鮮度的降低，以及同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，霸王茶姬若無(wú)法復(fù)制爆款，增長(zhǎng)神話或難以為繼。

實(shí)際上，市場(chǎng)上似乎已經(jīng)有霸王茶姬的“模仿者”了，那就是爺爺不泡茶。后者也是東方香茶的定位，這兩年勢(shì)頭也很猛。

霸王茶姬應(yīng)該也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，不斷在嘗試推新品，只是目前來(lái)看效果似乎一般？其2024年新品“冰勃朗”甚至還因植脂末爭(zhēng)議遭遇口碑滑坡。

再次就是加盟商模式的兩面性。A面是能幫助品牌迅速擴(kuò)張打響知名度，另一面就是品控風(fēng)險(xiǎn)。

之于霸王茶姬，加盟模式支撐83%年增速的另一面，其2024年黑貓平臺(tái)投訴超3800條，涉及添加劑濫用、異物混入等問(wèn)題。因此，品牌若無(wú)法強(qiáng)化供應(yīng)鏈管控與加盟商培訓(xùn)，食品安全問(wèn)題可能成為全球化擴(kuò)張的“阿喀琉斯之踵”。

最后值得注意的是，霸王茶姬在高速擴(kuò)張中砸錢營(yíng)銷毫不手軟。

招股書披露，2022-2024 年，霸王茶姬的營(yíng)銷支出分別為7360萬(wàn)元、2.6億元、11億元，分別占當(dāng)期凈收入的比例分別的15%、5.6% 、8.9%，顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

通過(guò)大量的營(yíng)銷投入，霸王茶姬成功讓自己成為輕乳茶品類的代言人，但與此同時(shí)，也將品牌未來(lái)的發(fā)展與輕乳茶的發(fā)展周期緊密地綁定在一起。

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綜上，霸王茶姬的上市標(biāo)志著新茶飲行業(yè)從“規(guī)模競(jìng)賽”進(jìn)入“資本化+全球化”新階段。對(duì)比蜜雪冰城（下沉市場(chǎng)霸主）、奈雪的茶（直營(yíng)模式代表），其差異化路徑驗(yàn)證了高端化、效率化、文化賦能的可行性。

然而不得不面對(duì)的一個(gè)殘酷事實(shí)是：行業(yè)天花板已現(xiàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2028年約3015億元，增速放緩至1.5%。

圖表來(lái)源|艾媒咨詢（特此感謝！）

盡管霸王茶姬2024年表現(xiàn)不俗，但這都是過(guò)去式，上市后能否保持這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍存在不確定性。

創(chuàng)始人張俊杰頗有野心。蜜妹從公開(kāi)報(bào)道里看到，他曾在混沌學(xué)園活動(dòng)上介紹，霸王茶姬第一個(gè)場(chǎng)景對(duì)標(biāo)星巴克，致力于打造現(xiàn)制茶空間，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的茶飲體驗(yàn)；

第二個(gè)場(chǎng)景對(duì)標(biāo)雀巢，計(jì)劃將現(xiàn)制現(xiàn)售場(chǎng)景延伸到家庭和辦公室，為此還設(shè)想了膠囊萃茶機(jī)，試圖開(kāi)拓家庭茶飲市場(chǎng)；

第三個(gè)場(chǎng)景對(duì)標(biāo)可口可樂(lè)，希望把產(chǎn)品做成一款預(yù)制茶飲料，既能保證美味，又能兼顧健康。

路漫漫其修遠(yuǎn)，祝福這位90后！

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