卡游要上資本的“牌桌”，生意門檻在哪？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 胡篤之

小學生們的終于要把卡游“買”上市了。

不少90、00后的童年記憶里都有游戲卡牌的存在。年輕人喜愛卡牌就像中老年人喜歡茅臺一樣。卡牌不僅具備收藏價值，還融合了交換、社交、游戲等多重屬性，成為IP衍生周邊的重要組成部分。

卡游憑借豐富的IP資源和強大的市場號召力，迅速崛起為行業(yè)領頭羊。不過，卡游也有許多負面新聞，如“誘導小學生消費”、“未成年人沉迷”等。

在2024年上市失敗后，如今卡游再次遞交港股招股說明書，其能否憑借一張張成本不足一毛錢的卡牌，實現(xiàn)港股IPO？

卡游瘋狂“掘金”

集換式卡牌，即TCG（Trading Card Game），是近年來泛娛樂玩具行業(yè)增長最快的細分賽道之一。其在2019年至2024年市場規(guī)模按復合年增長率56.6%增長。于2024年，集換式卡牌占中國泛娛樂玩具行業(yè)整體市場規(guī)模的25.8%。

卡牌行業(yè)的特點即IP驅動、玩法多樣、收藏價值、社交價值。消費者多為15—35歲的年輕群體?？ㄅ聘顿M門檻不高，單價低，一般單張卡牌價格在1元-10元不等，盲盒形式的卡牌通常也僅幾十元，且具有高頻消費的特點，容易被情緒價值驅動消費。

在這些特性和年輕人的帶動消費下，卡牌屆出現(xiàn)了“卡游”這樣的頭部公司。

早在2018年，卡游推出基于奧特曼授權IP的首個集換式卡牌系列，正式啟動實質性的業(yè)務運營。招股書顯示，目前卡游擁有70個IP，包括奧特曼、小馬寶莉、葉羅麗、卡游三國、斗羅大陸動畫、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南及哈利波特等知名IP。

這些大熱IP為卡游帶來了潑天富貴。2022年、2023年、2024年，卡游營收分別為41.31億元、26.62億元、100.57億元；毛利分別為28.42億元、17.51億元、67.65億元；經營利潤分別為18億元、8.31億元、37億元。

從具體業(yè)務來看，2022年集換式卡牌的收入達到39.3億元，貢獻了95.1%的營收。2023年及2024年，集換式卡牌的收入占比有所下降，但仍保持在80%以上。

為了豐富集換式卡牌的內容，卡游不斷增加經典電影IP，并與國際及國內娛樂公司、游戲公司、IP工作室及知名藝術家合作，鞏固集換式卡牌領域“一哥”地位。尤其是今年年初上映的《哪吒之魔童鬧?！?，加劇了大眾對IP的熱切追捧。哪吒卡牌的爆火與長尾效應，讓卡牌這個文化屬性與潮流兼?zhèn)涞膴蕵废M品形態(tài)得到了市場的肯定。

此外，在激烈的競爭下，卡游還豐富了玩具產品組合，引入人偶、集換式卡牌收藏冊、徽章、貼紙和亞克力立牌等產品類別。于2022年、2023年及2024年，卡游分別推出190個、236個及363個玩具系列。

新產品在帶來流量的同時，也增加了卡游的營收。在2024年，卡游玩具的收入中，來自人偶收入為3.22億元，占比為3.2%；來自其他玩具的收入為10.23億元，占比為10.2%。雖然占比不及卡牌，但其2024年人偶系列的同比增速高達135%，呈現(xiàn)較快的成長態(tài)勢。

再看利潤層面，卡游2022年、2023年、2024年經調整利潤分別為16.2億元、9.34億元、44.66億元。

顯而易見的是，集換式卡牌的利潤極高?？ㄓ蔚拿书L期保持在70%左右，遠高于其他玩具和周邊產品。

這也引發(fā)了外界的質疑和爭議。隨著低齡“牌友”越來越多，尤其未成年人的增多，卡游被指責為“收割小學生”，誘導未成年人沉迷卡牌消費。這一問題在卡游首次IPO時就被監(jiān)管機構提及，成為其上市路上的絆腳石。

為了應對負面輿論和順利上市，卡游加強了在研發(fā)設計端的投入。其設立了11個專項工作室，以及由455名專業(yè)從事原畫、平面設計及3D設計等領域的優(yōu)秀人才組成的設計團隊，針對產品的創(chuàng)意開發(fā)和細節(jié)打磨。這不僅提升了卡牌的藝術品質和設計水平，還滿足了消費者多元個性的需求。

不過，在卡牌屆的玩家還有眾多，卡游之所以向上市，或許也有競爭下需要擴張的壓力。

卡游“壓力山大”

隨著市場競爭的加劇，卡游也面臨著來自后起之秀的挑戰(zhàn)。集卡社和Hitcard等品牌紛紛發(fā)力，通過引進與原創(chuàng)并重的策略，不斷擴大市場份額。

其中，成立于2020年的集卡社，在2023年獲得B站領投的首輪融資，年營收增長超100%。其核心優(yōu)勢在于差異化定位和渠道深耕。集卡社聚焦國漫與本土文化，推出《山河社稷圖》等原創(chuàng)國風卡牌，融合水墨、剪紙元素，吸引25-35歲文化消費群體，復購率達45%。不過，集卡社用戶基數(shù)比卡游弱，高端卡牌流通性也弱于卡游，單卡最高成交價僅5萬元。

成立于2021年的Hitcard更是憑借數(shù)字實體融合卡，以及與眾多IP版權方的股權綁定，實現(xiàn)了IP資源的獨特優(yōu)勢。其還自建工廠，實現(xiàn)從IP簽約到產品發(fā)布僅17天的快速響應，采用對裱卡工藝提升品質，規(guī)避盜版風險。但Hitcard的市場規(guī)模相對較小，技術層面存在風險，還需后續(xù)完善。

除了以上專業(yè)玩家，還有很多跨界玩家，想在卡牌界分一杯羹。比如依托盲盒用戶基數(shù)的泡泡瑪特，卡牌復購率提升至41%。其通過盲盒玩法，設置隱藏款，限量款，增加卡牌收藏樂趣和投資價值。還有阿里魚，借助電商大數(shù)據(jù)反向定制IP，其推出的CINNAMROLL星光圓舞曲飛花令、葬送的芙莉蓮回憶開始之前系列飛花令等卡牌，都有不錯的市場反饋。

而卡游作為行業(yè)領頭羊，不僅要面臨外部對手的虎視眈眈，還要面對內部的棘手問題——IP依賴度高。

卡游的核心IP中，奧特曼、小馬寶莉均已續(xù)期4次，且都將于2029年到期；葉羅麗、火影忍者、斗羅大陸動畫、IPA均續(xù)期兩次，分別于2033年、2027年、2026年、2026年到期。蛋仔派對則將在2025年到期。

到2024年底，卡游共有70個IP。其中69個為授權IP，僅一個自有IP，即2023年4月推出的首款卡游三國原創(chuàng)IP產品。截至2024年12月31日，卡游三國主題產品的累計商品交易總額約為2.94億元，貢獻有限。

簡言之，卡游的自有IP占比太低，業(yè)績高度依賴非獨家授權IP，同時五大IP主題又貢獻了絕大部分收入，業(yè)績的集中度比較高，這為其后續(xù)發(fā)展埋下了不確定性。

除了IP依賴，卡游的負面輿論一直層出不窮。

據(jù)央視《財經調查》2024年報道，孩子們只對稀有卡牌感興趣，拆出來的其他中卡位、普卡隨手就扔掉。盲盒式的誘導消費和成癮問題，讓眾多家長開始擔心。甚至有小學生為集齊某張卡，花費數(shù)萬元的案例。在黑貓投訴平臺上，卡游還存在不發(fā)貨、不退款、誘導未成年人消費等投訴，投訴完成率偏低。

2023年6月《盲盒經營行為規(guī)范指引》的出臺，對卡游的商業(yè)模式形成直接沖擊。政策實施后，卡游2023年下半年銷售額驟降46.6%，反映出其業(yè)務對盲盒銷售的依賴。

卡游注意到了這些消費現(xiàn)象以及出臺的新規(guī)。在此次更新的招股書中，卡游提到，其主要產品均采用盲盒銷售模式。公司聲稱在政策出臺前已實施消費者保護措施，因此認為新規(guī)不會對其業(yè)務產生重大影響。

在具體改進措施上，卡游會每周抽查終端銷售點的年齡提示標識，對確認系未成年人完成的訂單允許提供退款服務。但卡游同時強調，不對經銷商違規(guī)銷售行為承擔責任。這意味著部分自制力弱的孩子，仍會在上學放學路上順手一抽。

這些卡牌的營銷方式和定價問題，都阻礙著卡游尋求增量，或許也是其之前上市失敗的原因之一。

卡牌“未來式”

對于卡游來說，要想在激烈的市場競爭中保持領先地位，還需要不斷創(chuàng)新和突破。其不僅需要在社會責任上嚴格落實未成年人保護措施，還需要在產品層面有所創(chuàng)新，降低對外部授權IP的依賴。

而本次卡游香港IPO募資金額，計劃約45%預計將用于公司對于生產設施的擴建和升級；約15%預計將用于豐富IP矩陣，加強IP運營；約10%預計將用于產品設計及開發(fā)更多產品類別及系列，豐富公司的產品組合；約8%預計將用于優(yōu)化公司的倉儲及物流能力；約7%預計將用于業(yè)務運營數(shù)字化；約5%預計將用于公司的品牌推廣；及約10%或預計將用于運營資金及一般公司用途。

在未來的發(fā)展中，卡游也打算持續(xù)拓展文具產品線，打造更多兼具實用性與收藏價值的文創(chuàng)衍生品。同時，加大人偶等其他玩具品類的投入和開發(fā)力度，豐富產品矩陣，降低對單一卡牌業(yè)務的依賴。

在外海推廣層面，卡游于2024年12月在香港K11購物藝術館開設首店，借助其國際影響力，鏈接國際消費市場，積累海外運營經驗?？ㄓ卧谌枕n、東南亞等地區(qū)推出英文版、日文版小馬寶莉卡牌，點亮當?shù)爻鞘写笃翉V告，吸引全球消費者關注。

當然，以上都離不開對中國傳統(tǒng)文化IP的挖掘，把更多中國文化元素融入卡牌及其他產品中，也是卡牌從業(yè)者們接下來要加強的能力。

因此，本次卡游能否成功上市，與其合規(guī)性問題、社會輿論形象息息相關。而其內部的IP創(chuàng)新能力，組織管理能力，是其能走多遠的重要考驗。

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