作者 | 楷楷

編輯 | 菲菲

當(dāng)國(guó)內(nèi)殯葬巨頭福壽園因高價(jià)墓地需求萎縮而利潤(rùn)下滑時(shí)，一群中國(guó)賣家卻悄然將“死亡生意”做成了跨境暴利行業(yè)。

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，死亡常被視為禁忌，但這一觀念正在全球市場(chǎng)被重新解構(gòu)。如今，“死亡”不是終點(diǎn)，而是另一種生意的起點(diǎn)。

山東曹縣的棺材壟斷日本市場(chǎng)，河北米北莊的冥幣在亞馬遜溢價(jià)40倍熱銷……中國(guó)“死亡供應(yīng)鏈”正在全方位承包外國(guó)人的身后事。

不過，在墓碑、棺材等主流賽道上，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)幾乎形成了壟斷，跨境賣家又該如何掘金這個(gè)“冷門卻暴利”的細(xì)分賽道？

中國(guó)“死亡產(chǎn)業(yè)鏈”，壟斷海外市場(chǎng)

山東菏澤曹縣的棺材匠們或許從未想過，他們祖?zhèn)鞯氖炙嚂?huì)通過跨境電商走向全球市場(chǎng)。還有福建惠安的墓碑，河北米北莊以及浙江、廣東沿海一帶的冥幣生產(chǎn)工廠，這些中國(guó)制造的殯葬用品正在海外市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，承包全球外國(guó)人，甚至是寵物們的身后事。

日本綜藝節(jié)目《不可思議的世界》曾走進(jìn)山東菏澤進(jìn)行拍攝，當(dāng)?shù)匾患夜S人員表示，日本市場(chǎng)上銷售的棺材有九成都源自中國(guó)，其中來自菏澤的棺材占了相當(dāng)大的比例。

山東菏澤棺材工廠的外貿(mào)業(yè)務(wù)員Lisa用“暴利中的暴利”來形容這門生意。她表示，同款棺材在中國(guó)的售價(jià)大約為90-150美元，在歐洲的售價(jià)卻高達(dá)1000-2000歐元（約1138-2276美元），利潤(rùn)率超過1000%。

除了棺材生意，中國(guó)墓碑也站上了世界舞臺(tái)，福建惠安縣的墓碑生意已經(jīng)達(dá)到了20億元規(guī)模，出口日本后售價(jià)直接翻一倍；河北米北莊的冥幣也被視為“神秘東方力量”，在亞馬遜上身價(jià)翻了數(shù)十倍。

Kings Research數(shù)據(jù)顯示，2023年全球殯儀館和殯葬服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為622.3億美元，預(yù)計(jì)2031年將突破930.5億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.24%。

人口老齡化催生了更多殯葬服務(wù)需求，此外，隨著年輕一代對(duì)殯葬服務(wù)的接受度不斷提高，殯葬用品的需求度也不斷提升。

然而，在全球貿(mào)易大潮下，這片看似“冷門”的藍(lán)海正逐漸泛紅。從事棺材木雕的李師傅主要做日本市場(chǎng)的生意，他表示近年日本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，利潤(rùn)已壓縮至每口棺材幾十元。

相較之下，歐美市場(chǎng)的溢價(jià)空間更大，但運(yùn)費(fèi)也是難題。從事歐洲棺材貿(mào)易的Lisa表示，受疫情、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等影響，中國(guó)前往歐洲的海運(yùn)費(fèi)暴漲。她算了筆賬，一個(gè)集裝箱能裝140口棺材，貨值大概是1.5萬美元，光運(yùn)費(fèi)就要6000美元。

而美國(guó)市場(chǎng)則一直存在龍頭壟斷的情況，兩大棺材制造商Batesville和Matthews International加起來占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額，中國(guó)棺材雖然物美價(jià)廉，但在銷售渠道和服務(wù)口碑上是不占優(yōu)勢(shì)的。

因此，“殯葬生意”雖然看似“暴利”，但要從高度集中的市場(chǎng)里挖掘新客戶，商家也要改變經(jīng)營(yíng)思維，從傳統(tǒng)的外貿(mào)銷售模式轉(zhuǎn)向多元化渠道和個(gè)性化服務(wù)，以滿足不同客戶的需求

線上定制棺材，殯葬生意“新玩法”

在海外市場(chǎng)，已經(jīng)有商家將這門傳統(tǒng)的“死亡生意”搬到線上，開設(shè)了棺材獨(dú)立站，不僅生意火爆，還收獲了不少好評(píng)。

不同于東亞文化對(duì)死亡的忌諱和回避，歐美文化對(duì)待死亡的態(tài)度更為客觀和理性，他們?cè)敢夤_談?wù)撍劳?，甚至?xí)崆白龊蒙砗笫碌臏?zhǔn)備，包括選擇自己喜歡的葬禮形式，甚至自定義棺材造型。

前兩年，美國(guó)一家殯儀館推出了粉色的芭比風(fēng)格棺材，在社交媒體上有過千萬的播放量，更有用戶留言“如果沒有芭比棺材，我不會(huì)下葬的”。

在這一背景下，棺材品牌Tian Casket以DTC模式為切入口，瞄準(zhǔn)新生代消費(fèi)者對(duì)殯葬服務(wù)的需求，成為了美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的棺材公司，其獨(dú)立站的月銷量接近百萬美元。

Titan Casket成立于2016年，主要售賣棺材和骨灰盒兩大類產(chǎn)品，但SKU卻高達(dá)1000多種，僅棺材風(fēng)格就涵蓋了鋼制、木制、環(huán)保等，還支持個(gè)性化定制服務(wù)。

Titan Casket提供超過1000種可定制選項(xiàng)，包括顏色、板材、配件等，客戶選擇完畢以后，官方會(huì)進(jìn)一步跟客戶確認(rèn)交付時(shí)間，并提供免費(fèi)運(yùn)輸服務(wù)。

Titan Casket不僅能為客戶提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)選擇，其價(jià)格還比美國(guó)殯儀館低85%左右，比零售渠道低約50%。據(jù)了解，Titan Casket 提供的棺材價(jià)格范圍從699美元起，但殯儀館中類似的棺材價(jià)格可能高達(dá)10000美元以上。

憑借物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，Titan Casket很快獲得了美國(guó)消費(fèi)者的青睞，其四分之三的收入都是由獨(dú)立站所帶來的，平均客單價(jià)在1000美元左右。

值得一提的是，Titan Casket獨(dú)立站的直接流量占比接近四成，這意味著Titan Casket已在當(dāng)?shù)亟⒘艘欢ǖ钠放浦?，無需引流也能直接吸引用戶訪問獨(dú)立站。

Titan Casket是怎么做到的？首先，Titan Casket聚焦于多元營(yíng)銷策略，包括廣告植入、系列聯(lián)名、內(nèi)容營(yíng)銷等。

比如Titan Casket旗下的獵戶座系列棺材曾出現(xiàn)在Taylor Swift的歌曲MV中，大量媒體對(duì)此進(jìn)行了廣泛報(bào)道，為獨(dú)立站帶來了一波巨大流量；Titan Casket還聯(lián)合電影《Nosferatu》推出了吸血鬼同款棺材，制造了熱點(diǎn)話題。

此外，Titan Casket還在Facebook、Instagram等社交媒體上發(fā)布?xì)浽嵛幕?、心理疏?dǎo)等內(nèi)容，通過這些方式與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)；同時(shí)，其還推出品牌代言玩偶，以更輕松的方式詮釋“生與死”，進(jìn)一步走進(jìn)年輕消費(fèi)者。

其次，Titan Casket通過線上+線下銷售模式，進(jìn)一步增加品牌的曝光度，目前，其產(chǎn)品已經(jīng)入駐了Costco、沃爾瑪?shù)染€下商超，也是亞馬遜上最大的棺材銷售商。

最后，Titan Casket擁有出色的服務(wù)口碑。不少用戶在亞馬遜上留下好評(píng)，稱團(tuán)隊(duì)會(huì)和客戶進(jìn)行細(xì)致溝通，送貨速度快等。據(jù)悉，Titan Casket內(nèi)部成立了專門的訂單跟蹤團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)時(shí)送達(dá)率達(dá)到97%。

不難發(fā)現(xiàn)，將“死亡”看作一件稀松平常的事情，正是Titan Casket成功崛起的原因之一。Titan Casket將棺材、骨灰盒等殯葬用品，當(dāng)作是普通商品一樣進(jìn)行營(yíng)銷，不僅打破了傳統(tǒng)殯葬行業(yè)的禁忌和神秘感，反而還吸引了更多消費(fèi)者。

寵物殯葬，成為新的黃金賽道

Titan Caske的案例也為國(guó)內(nèi)殯葬用品賣家提供了出海新思路，如果棺材都可以像普通商品般進(jìn)行營(yíng)銷推廣，那么更輕量化的寵物殯葬生意，自然也可以借鑒DTC模式的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌化、個(gè)性化和高效化的運(yùn)營(yíng)。

如今，寵物在家庭中的地位愈發(fā)重要，以美國(guó)為例，大約有67%的家庭在飼養(yǎng)寵物，而它們也被視為家庭的一員。

寵物經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，寵物殯葬的需求也在日漸增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，全球?qū)櫸镌岫Y服務(wù)市場(chǎng)有望在2030 年有望達(dá)到 37.5 億美元，未來五年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到 11.45%。

美國(guó)獨(dú)立站My Furever Memories靠定制寵物墓碑和骨灰雕塑年入500萬美元（超3600萬元人民幣），盡管一塊寵物墓碑的均價(jià)在200美元左右，但還是有不少用戶愿意為之買單。

英國(guó)品牌Love to Treasure主要銷售寵物骨灰盒、寵物骨灰首飾等，如今業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)遍布?xì)W洲、美國(guó)、加拿大等，大部分骨灰盒和骨灰首飾的售價(jià)在30美元左右，年銷售額也高達(dá)百萬美元。

在亞馬遜上搜索寵物骨灰盒、寵物墓碑等產(chǎn)品，也有不少產(chǎn)品在出售，比如一個(gè)售價(jià)80美元的寵物骨灰盒，已有3000多人購(gòu)買。

小小的寵物殯葬用品，利潤(rùn)同樣豐厚。一個(gè)陶瓷寵物骨灰盒，國(guó)內(nèi)成本大約在20美元，但加上刻字和肖像定制服務(wù)后，售價(jià)可達(dá)150-200美元，利潤(rùn)率也接近1000%。

山東菏澤棺材廠銷售經(jīng)理李哥透露，寵物棺材的出廠價(jià)約為20元人民幣，但在美國(guó)亞馬遜能賣到25美元（約180元人民幣），更高端的還能賣到千元人民幣，溢價(jià)空間高達(dá)數(shù)十倍。

寵物殯葬需求持續(xù)增長(zhǎng)，本質(zhì)上是人類對(duì)寵物尊重與懷念的情感投射，在YouTube、Instagram等社交平臺(tái)上，#寵物葬禮#話題下都有上千條相關(guān)視頻，最高播放量超百萬。

因此，如果中國(guó)賣家也想要擠進(jìn)這一賽道，除了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)之外，還需要為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，情感溢價(jià)才是這門寵物殯葬生意的核心。

比如My Furever Memories在官網(wǎng)上特別設(shè)置了“講述寵物故事”內(nèi)容欄，給消費(fèi)者提供了一個(gè)抒發(fā)情緒的出口，進(jìn)一步拉近與用戶的距離，同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品曝光度。

另外，寵物骨灰盒也需要考慮寵物主的宗教信仰，比如有的寵物骨灰盒印上了基督教鴿子圖案，對(duì)于有基督宗教信仰的歐美消費(fèi)者來說，往往會(huì)更有吸引力。

最后，還有不少商家積極開發(fā)更多升級(jí)功能，比如在寵物骨灰盒上內(nèi)置種植模塊，將寵物骨灰化為養(yǎng)料，以植物模式延續(xù)生命；也有寵物墓地運(yùn)營(yíng)商則提供“云紀(jì)念空間”，讓寵物主可以隨時(shí)查看數(shù)字檔案，甚至定制數(shù)字寵物墓碑。

盡管“死亡生意”聽起來比較冷門，但市場(chǎng)規(guī)模很大，且還在不斷增長(zhǎng)中。不過，想做好這門生意，最難的不是產(chǎn)品和技術(shù)，而是怎么改變?nèi)藗儗?duì)“死亡”的傳統(tǒng)觀念。

全球的殯葬文化各不相同，但對(duì)親人和愛寵的思念卻是一樣的，出海商家需要洞察這份情感背后的真實(shí)需求，為消費(fèi)者帶來更具情緒價(jià)值、更個(gè)性化的產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)在這門小眾的生意中挖掘出新的商機(jī)。