作者：迭戈

本文字?jǐn)?shù)：2638字

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過(guò)去，國(guó)產(chǎn)戶外品牌和國(guó)外品牌的產(chǎn)品位于不同的價(jià)格帶，互不干擾。然而，近年來(lái)戶外消費(fèi)的升級(jí)趨勢(shì)日益明顯，隨著國(guó)貨戶外產(chǎn)品價(jià)格的提升，兩者開(kāi)始呈現(xiàn)交集，國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始與國(guó)際大牌在同一維度進(jìn)行討論。

凱樂(lè)石的漲價(jià)，最近再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

國(guó)產(chǎn)品牌凱樂(lè)石此前一直走性價(jià)比路線，也因性價(jià)比在戶外圈獲得好評(píng)，如今其價(jià)格已經(jīng)直逼國(guó)際一線戶外品牌價(jià)格。在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)凱樂(lè)石價(jià)格上浮反應(yīng)強(qiáng)烈。有支持者認(rèn)可凱樂(lè)石的專業(yè)性能，也有人調(diào)侃：“加點(diǎn)預(yù)算，直接買鳥(niǎo)（始祖鳥(niǎo)）。”

事實(shí)上，從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，凱樂(lè)石并未因漲價(jià)失去市場(chǎng)。去年凱樂(lè)石定價(jià)2800元的沖鋒衣、千元以上的越野跑山鞋等核心單品，銷售額均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。而這些備受市場(chǎng)熱捧的產(chǎn)品，恰恰也是消費(fèi)者頻繁吐槽“價(jià)格持續(xù)走高”的品類。凱樂(lè)石天貓官方旗艦店顯示，其新品MT5登山徒步鞋，售價(jià)達(dá)到1700元，已有超4000人加購(gòu)。

需要指出的是，凱樂(lè)石并非個(gè)例，國(guó)產(chǎn)戶外品牌在定價(jià)上的集體“向上”，已成為近年來(lái)戶外消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的趨勢(shì)。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，TOP30的國(guó)產(chǎn)品牌中，駱駝、伯希和、凱樂(lè)石、探路者，近一年均價(jià)同比上漲25%至65%不等。

在中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)日益成熟的當(dāng)下，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始擺脫“平替”標(biāo)簽。而通過(guò)價(jià)格帶拉開(kāi)的品牌認(rèn)知正在趨同。

國(guó)產(chǎn)品牌不想當(dāng)"平替"了

價(jià)格上漲，從來(lái)不是單向度的決策。供需關(guān)系決定了市場(chǎng)價(jià)格，凱樂(lè)石們之所以敢“沖”，一方面是看好中國(guó)市場(chǎng)潛在增長(zhǎng)空間。

近幾年，戶外運(yùn)動(dòng)席卷國(guó)內(nèi)，尤其年輕人群體中，露營(yíng)、徒步、滑雪成為新的社交符號(hào)。沖鋒衣被穿進(jìn)格子間，始祖鳥(niǎo)、巴塔哥尼亞、哥倫比亞的Logo變成新的人設(shè)標(biāo)配。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)2023年已達(dá)872億元，預(yù)計(jì)2028年突破千億。類比發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)尚處于發(fā)展的極早期。華西證券研報(bào)顯示，美國(guó)、歐洲、中國(guó)的戶外市場(chǎng)規(guī)模分別1403億元、1104億元、254億元，行業(yè)滲透率分別為55%、62%、2%。

面對(duì)這樣一塊誘人的蛋糕，國(guó)產(chǎn)品牌加速?zèng)_擊中高端市場(chǎng)，幾乎是順勢(shì)而為。

在中產(chǎn)消費(fèi)者徹底被國(guó)際品牌圈定之前，用爆款單品破圈，再用拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略升級(jí)，已成為戶外國(guó)貨品牌突破競(jìng)爭(zhēng)困局、謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的選擇。

在2024中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)期間，凱樂(lè)石品牌總監(jiān)孫娜對(duì)體壇經(jīng)濟(jì)觀察表示：“高品質(zhì)的產(chǎn)品越來(lái)越有市場(chǎng)了，凱樂(lè)石戰(zhàn)略性地選擇了高品質(zhì)、高功能性的高性能產(chǎn)品?！?/p>

凱樂(lè)石也是在經(jīng)歷戰(zhàn)略思路陣痛后，才明確了專業(yè)化、高端化方向。

2021年，品牌啟動(dòng)新一輪產(chǎn)品升級(jí)，2021年放棄了機(jī)能風(fēng)格沖鋒衣，2023年砍掉三合一沖鋒衣系列。背后是客戶群的有意篩選——“愿意為高性能買單的用戶，與只想要便宜貨的用戶，是此消彼長(zhǎng)的?！眲P樂(lè)石的創(chuàng)始人鐘承湛曾這樣總結(jié)道。

過(guò)去二十年，國(guó)產(chǎn)戶外品牌靠性價(jià)比突圍，但也因此被貼上了“平替”標(biāo)簽。反觀歐美老牌戶外品牌，無(wú)論是“一鳥(niǎo)二象三鼠”，還是像巴塔哥尼亞這樣的戶外專業(yè)品牌，從一開(kāi)始便堅(jiān)持為專業(yè)人群設(shè)計(jì)。即便是被視為“性價(jià)比戶外品牌”的日本品牌Montbell，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也選擇直接扎根中高端賽道，在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格要比日本本土定價(jià)高。

在這樣的背景下，對(duì)于國(guó)產(chǎn)戶外品牌而言，走高端化路線是戰(zhàn)略升級(jí)的需要，走好這一步也能幫助企業(yè)沖向更高目標(biāo)。但這條品牌升級(jí)之路，沒(méi)有回頭的余地。

就像迪卡儂，被貼上“窮鬼天堂”標(biāo)簽后，再想進(jìn)軍高端市場(chǎng)顯得尤為艱難，反而流失了原有的一部分客戶。2024年完成一次品牌升級(jí)后，財(cái)報(bào)顯示，2024年迪卡儂營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.2%，達(dá)到162億歐元，但由于匯率波動(dòng)等影響，實(shí)際增幅僅為3.8%；與此同時(shí)，凈利潤(rùn)同比下滑15.5%，至7.87億歐元。

高端品牌的內(nèi)涵也不只是高價(jià)格。國(guó)際大牌用三十年甚至五十年時(shí)間，講完了自己的品牌故事，構(gòu)建了用戶心智。而國(guó)產(chǎn)品牌想在短短幾年內(nèi)完成“性價(jià)比標(biāo)簽”到“中高端品牌”的切換，所需要的，不只是產(chǎn)品力，更是極高強(qiáng)度的文化構(gòu)建、品牌傳播和用戶教育。

越來(lái)越高的流量成本反而迫使國(guó)產(chǎn)戶外品牌們尋求漲價(jià)或者線下開(kāi)店之路。凱樂(lè)石贊助UTMB越野賽，圍繞登峰和野外攀巖展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，逐步把門店開(kāi)進(jìn)萬(wàn)象匯、萬(wàn)象城、太古匯等中高端商圈，就是在加速建立自己的文化認(rèn)同感，學(xué)著國(guó)際品牌“賣文化、賣生活方式”，而不僅僅賣功能性產(chǎn)品。

漲價(jià)之后，問(wèn)題也跟著來(lái)了

2021年，凱樂(lè)石開(kāi)啟了新一輪產(chǎn)品升級(jí)，確立了“專業(yè)性、高品質(zhì)、客戶導(dǎo)向、國(guó)際化”的品牌戰(zhàn)略，大規(guī)模引入GORE-TEX面料，并將其作為重點(diǎn)宣傳賣點(diǎn)。只是，相比技術(shù)升級(jí)，更多普通消費(fèi)者首先感知到的，卻是價(jià)格的陡然上揚(yáng)。

以當(dāng)家花旦硬殼Mont-X為例，2021年8月的時(shí)候，MONT X的活動(dòng)價(jià)是1700+另外再附贈(zèng)一件凱樂(lè)石MONT系列棉服，但是到了22年中旬開(kāi)始，MONT X的價(jià)格就非常堅(jiān)挺的定在了2800元，漲幅約64%，而升級(jí)版MONT X-PRO更是定價(jià)至3600元，刷新了國(guó)產(chǎn)品牌單層沖鋒衣的價(jià)格新高。

另一方面，雖然各大品牌都在追逐GORE-TEX，但如今這塊面料的品牌光環(huán)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了技術(shù)本身。而當(dāng)凱樂(lè)石將價(jià)格拉升至3000元-4000元檔位，不可避免地被拿來(lái)與其他戶外專業(yè)品牌一較高下。縱觀市面上同樣使用GORE-TEX面料的沖鋒衣，諾詩(shī)蘭PICH X 颶風(fēng)沖鋒衣官方售價(jià)2100元，伯希和北極星eVent沖鋒衣在1800-2200元之間，猛犸象Ayako-Pro則定價(jià)3998元。

在產(chǎn)品體驗(yàn)尚未同步刷新認(rèn)知的情況下，“先提價(jià)、后補(bǔ)課”的節(jié)奏，難免讓一部分原本愿意嘗試國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者心生猶豫。

不過(guò)，換個(gè)角度看，也正是因?yàn)閮r(jià)格的提升，國(guó)產(chǎn)品牌終于能夠與國(guó)際大牌被放在同一個(gè)維度討論。這本身，也是國(guó)產(chǎn)戶外品牌脫離國(guó)際品牌平替的角色、邁向真正專業(yè)品牌道路的重要標(biāo)志。

凱樂(lè)石的大坡王系列便是一個(gè)縮影。隨著該系列的走紅，市面也開(kāi)始涌現(xiàn)出標(biāo)注“大坡王平替”的帖子。仿冒產(chǎn)品也開(kāi)始在市場(chǎng)上流通，有消費(fèi)者反饋買到了一件假冒的Mont X Pro后感嘆，“這年頭連凱樂(lè)石都有假貨了”。

政策層面也在同步加力。國(guó)家發(fā)展改革委、體育總局近日聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于建設(shè)高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)目的地的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確提出，要培育本土龍頭企業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、內(nèi)容化，全面提升行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。這無(wú)疑為國(guó)產(chǎn)戶外品牌的發(fā)展樹(shù)立了更高標(biāo)準(zhǔn)，也提出了更嚴(yán)苛要求。

而在全球市場(chǎng)，國(guó)際巨頭們同樣動(dòng)作頻頻。近日，亞瑪芬集團(tuán)旗下始祖鳥(niǎo)宣布成立鞋履事業(yè)部（Footwear Business Unit）。在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，CEO Stuart Haselden指出：“鞋類產(chǎn)品已成為始祖鳥(niǎo)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎，2024年鞋類營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)60%，目前已占整體業(yè)務(wù)近10%，未來(lái)有望突破20%?！彼瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，隨著Kragg登山鞋、Sylan越野跑鞋等新品不斷推出，鞋履業(yè)務(wù)將在未來(lái)幾年成為品牌重要的盈利支柱，無(wú)論在零售端還是特定批發(fā)領(lǐng)域。

在內(nèi)外變局交織之下，凱樂(lè)石們能否真正走出一條屬于國(guó)產(chǎn)品牌的專業(yè)化之路？挑戰(zhàn)，才剛剛開(kāi)始。