外賣(mài)戰(zhàn)事繼續(xù)升級(jí)。

前幾日，京東外賣(mài)上線了百億補(bǔ)貼，號(hào)稱(chēng)將通過(guò)“全民補(bǔ)貼+爆品直降”的雙重機(jī)制，一年內(nèi)投入超百億元。當(dāng)晚CEO許冉在專(zhuān)訪文章中提及京東為什么要做外賣(mài)，稱(chēng)“我們看到了比如食品安全的隱患、商家反映傭金過(guò)高、騎手基本沒(méi)有社會(huì)保障…”，而后美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體公開(kāi)表達(dá)了對(duì)京東做外賣(mài)的看法，更是言辭激烈，不留情面。

對(duì)于王莆中的親自下場(chǎng)，劉強(qiáng)東難得地表了態(tài)，“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值”。

自從正式進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，京東和美團(tuán)你來(lái)我往、針?shù)h相對(duì)，好不熱鬧，可在這場(chǎng)外賣(mài)新戰(zhàn)爭(zhēng)中，作為行業(yè)老二的餓了么似乎被遺忘和忽視了。而它自己似乎也靠在阿里的保護(hù)之下，被隔絕了一線炮火的聲音，變得毫無(wú)危機(jī)感。

淡出戰(zhàn)場(chǎng)的餓了么，并不順心

對(duì)于京東掀起的外賣(mài)大戰(zhàn)，跟還是不跟，是一個(gè)問(wèn)題，從目前來(lái)看，餓了么的沉默似乎透露出了選擇的傾向，而近幾年，遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，似乎已經(jīng)成為餓了么的“戰(zhàn)略決策”。

2022年6月，餓了么憑借著“免單一分鐘”的活動(dòng)爆火出圈，成為話(huà)題、熱搜的收割機(jī)，制造了一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)。趁熱打鐵，8月，餓了么又宣布與抖音共同宣布達(dá)成合作，通過(guò)在抖音直播、派發(fā)優(yōu)惠券、推出套餐，試圖借助外部流量獲得增長(zhǎng)。

然而，獲得突破性增長(zhǎng)的不是餓了么，卻是抖音。

抖音靠著海量的用戶(hù)以及龐大的流量池，在本地生活服務(wù)市場(chǎng)上嶄露頭角，像極了當(dāng)年的騰訊。據(jù)了解，2022年，抖音生活服務(wù)的GMV（交易總額）同比增長(zhǎng)了7倍。當(dāng)抖音在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上向美團(tuán)發(fā)起猛烈攻勢(shì)，美團(tuán)加碼直播業(yè)務(wù)予以回?fù)簦p方的正面交鋒日益激烈，餓了么卻已然失去了“武器”。雖然口碑被并入高德，但“口碑+高德”的組合，也沒(méi)有在本地生活服務(wù)市場(chǎng)上掀起太大的浪花。

不止“隱身”于美團(tuán)和抖音之間的大戰(zhàn)，餓了么對(duì)于與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)也不再主動(dòng)，反而選擇在美團(tuán)后面亦步亦趨。去年年底，餓了么嘗試上線新的流量入口—特團(tuán)，并將為此在App首頁(yè)開(kāi)設(shè)金剛位，而所謂的特團(tuán)，基本和美團(tuán)“拼好飯”一樣，核心是一口價(jià)模式。

同時(shí)，餓了么也專(zhuān)門(mén)推出“超搶手”頻道，針對(duì)商家單品爆款進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)，在功能和命名上都明顯對(duì)標(biāo)美團(tuán)“神槍手”。

面對(duì)跨界者的不斷挑戰(zhàn)，為什么餓了么反而選擇遠(yuǎn)離戰(zhàn)場(chǎng)？一個(gè)主要原因是餓了么把更多的精力放在了守住基本盤(pán)、改善盈虧狀況。

在這方面，餓了么確實(shí)取得明顯成效。2022年二季度，餓了么首次實(shí)現(xiàn)UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）由負(fù)轉(zhuǎn)正，并連續(xù)保持六個(gè)季度；截至2023年9月30的一年間，阿里本地生活集團(tuán)減虧近50億元，其中大部分來(lái)自餓了么的貢獻(xiàn)。根據(jù)阿里集團(tuán)2025財(cái)年第二季度（自然年2024年第三季度）的財(cái)報(bào)顯示，本地生活集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入177.25億元，經(jīng)營(yíng)損益虧損收窄至3.91億元，同比減虧85%。

不過(guò)，當(dāng)抖音、美團(tuán)等對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中高歌猛進(jìn)，整體財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的好看，并不能掩飾餓了么越來(lái)越被拉大的差距。同樣在2024年三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收693.7億元，是同期阿里本地生活營(yíng)收的近四倍。

用戶(hù)端和商家端的差距也是如此。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2024年5月，美團(tuán)的MAU（月活用戶(hù)）達(dá)4.64億人，同比增速15.64%，餓了么則同比下滑0.42%；

同期，美團(tuán)外賣(mài)商家版、美團(tuán)開(kāi)店寶的MAU增速分別達(dá)9.99%、41.85%，遠(yuǎn)超餓了么商家版及阿里本地通4.52%、-24.68%的同比增速。

挑戰(zhàn)者坐大，餓了么最危險(xiǎn)？

2024年，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.63萬(wàn)億元，美團(tuán)市占率為68.2%，餓了么僅25.4%。

如今在外賣(mài)行業(yè)，京東來(lái)勢(shì)洶洶，它將炮火集中對(duì)準(zhǔn)了美團(tuán)這個(gè)行業(yè)老大，看似勢(shì)要從美團(tuán)的地盤(pán)分一塊出去。但京東若真的成功在外賣(mài)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，威脅到的可能不是美團(tuán)，反而是餓了么這個(gè)行業(yè)老二。

京東做外賣(mài)，瞄準(zhǔn)的是中高端消費(fèi)人群，主打品質(zhì)，其通過(guò)嚴(yán)選商家、免傭政策吸引品牌連鎖餐廳入駐，希望形成“高客單價(jià)-高騎手待遇-高品質(zhì)服務(wù)”的正向循環(huán)。在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上，京東的定位也是如此。而餓了么這兩年最大的動(dòng)作正是加碼品牌商家，從“雙百計(jì)劃”到“品牌近場(chǎng)官方旗艦店”，都是圍繞品牌商家去做差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

顯然，京東和餓了么的思路一致，可也因此，京東和餓了么在本地生活服務(wù)的目標(biāo)人群具有很大的重合性。如果京東外賣(mài)做起來(lái)，由此成功帶動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，那餓了么將更加被動(dòng)。

在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上，餓了么已經(jīng)露出落后的趨勢(shì)。據(jù)國(guó)信證券統(tǒng)計(jì)，2023年，美團(tuán)即時(shí)零售銷(xiāo)售額的占比達(dá)到47%，餓了么所屬的阿里系僅占比17%。另外根據(jù)交銀國(guó)際的預(yù)測(cè)，2024年即時(shí)零售GMV平臺(tái)增速排名中，餓了么以16%排名第四，前三名分別是美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、小象超市。

對(duì)商家資源的搶奪，隨著京東的高調(diào)入場(chǎng)也被重新掀起，而在美團(tuán)流量大、京東抽成低的對(duì)比下，餓了么對(duì)商家的吸引力其實(shí)在弱化。一些商家已經(jīng)開(kāi)始改變，某連鎖茶飲品牌負(fù)責(zé)人坦言，“美團(tuán)抽成高但流量大，京東抽成低但單量增速快，我們已經(jīng)在考慮縮減對(duì)餓了么平臺(tái)的投入?！?/p>

當(dāng)然，商家們不會(huì)拋棄餓了么，多一個(gè)平臺(tái)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)意味著多一分選擇。畢竟在外賣(mài)行業(yè)，正如王莆中的意思，外賣(mài)行業(yè)一直不缺巨頭，可成功與美團(tuán)、餓了么分一杯羹的，在京東之前并沒(méi)有出現(xiàn)。

但餓了么不能賭，放大到整個(gè)本地生活服務(wù)，不只是即時(shí)零售賽道上競(jìng)爭(zhēng)激烈，包括團(tuán)購(gòu)的到店業(yè)務(wù)也因?yàn)槎兑舻尼绕鸲l(fā)生很大變動(dòng)。而口碑并入高德后，高德固然擁有一個(gè)龐大的流量入口，但其流量很難幫助口碑完成消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)地圖類(lèi)工具，進(jìn)入高德的目的就是查詢(xún)路線、方便出行，吃喝玩樂(lè)的選擇在出行之前往往就已經(jīng)確定，反而是網(wǎng)約車(chē)方面，與高德更為契合。

這是非原生外賣(mài)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)到店業(yè)務(wù)上的致命缺陷，抖音可以通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，構(gòu)建消費(fèi)鏈路，也至今因?yàn)樵诹髁繒r(shí)代，依靠龐大的流量對(duì)各個(gè)商業(yè)場(chǎng)景進(jìn)行暴力突破，一旦抖音流量下降，那么也必然難以與美團(tuán)餓了么相抗衡。

但在京東強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，繞過(guò)老二，直接大戰(zhàn)行業(yè)老大美團(tuán)的當(dāng)下，對(duì)于無(wú)法加入戰(zhàn)局的餓了么而言，通過(guò)到家和到店業(yè)務(wù)的協(xié)同作用創(chuàng)造增量，可能已成空談。

餓了么困在巨頭陰影之下

在本地生活服務(wù)市場(chǎng)，巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)正在演變?yōu)榫C合能力的較量。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，京東外賣(mài)吸引商家，除了“全年免傭金”，據(jù)一位連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人透露，“京東還承諾，入駐商家可同步享受電商大促流量”。對(duì)一些中小商家來(lái)講，電商流量極具誘惑力，而這背后是京東整個(gè)電商生態(tài)在支撐。

抖音也是如此，海量的內(nèi)容資源和電商生態(tài)的搭建，在海量流量的支持下，對(duì)于其在本地生活服務(wù)市場(chǎng)的攻城略地是絕佳的助力。

餓了么背靠的是阿里這個(gè)超級(jí)巨頭，在綜合能力輸出上自然不會(huì)弱，但問(wèn)題是阿里并沒(méi)有給予餓了么全力的支持。尤其是在阿里戰(zhàn)略聚焦的轉(zhuǎn)變下，本地生活服務(wù)是屬于被割舍的那部分。

當(dāng)然，如果當(dāng)初不是并入阿里，餓了么能否在與美團(tuán)的大戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟也未可知。但同時(shí)，因?yàn)椴⑷氚⒗镞@個(gè)超級(jí)巨頭，餓了么的天花板就已可以看到了。這是餓了么的幸運(yùn)，也是它的不幸。

張勇掌舵時(shí)期，阿里大舉擴(kuò)張本地生活業(yè)務(wù)，俞永福也得其信任“二進(jìn)宮”，從2021年開(kāi)始接管本地生活集團(tuán)。就在俞永福準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，阿里突然來(lái)了一場(chǎng)高層人事變動(dòng)，張勇退休，馬云和蔡崇信回歸，吳泳銘擔(dān)任CEO同時(shí)兼任淘天集團(tuán)CEO。他將電商和云計(jì)算兩大業(yè)務(wù)作為最高優(yōu)先級(jí)，其他業(yè)務(wù)都進(jìn)入了收縮階段。

從阿里自身的角度來(lái)看，這些策略沒(méi)有什么問(wèn)題，甚至可以說(shuō)是非常正確的策略。但這些策略對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，則顯得不太美妙。

其實(shí)，俞永福從未染指阿里最核心的電商業(yè)務(wù)，并且始終偏居北京，距離杭州總部千里之外。他通過(guò)在內(nèi)部做整合，成功縮減了餓了么的虧損，使本地生活服務(wù)在阿里內(nèi)部摘掉了“掉血大戶(hù)”的帽子。但也讓餓了么失去了創(chuàng)業(yè)初期的沖勁，停留在了阿里劃出的舒適圈中。

雖然在巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的本地生活服務(wù)市場(chǎng)上，餓了么和高德都需要阿里的資源和能力，但對(duì)阿里而言，面對(duì)抖音和拼多多的緊追不舍，穩(wěn)住電商地位、找尋未來(lái)的“船票”才更為迫切。這些船票可以是大模型、人工智能、未來(lái)科技等等前沿技術(shù)，而本地生活服務(wù)想要成為船票，對(duì)于阿里這艘超級(jí)巨輪來(lái)說(shuō)還是“太小”，需要技術(shù)賦能之后才有這個(gè)可能。

其實(shí)并入阿里后，餓了么經(jīng)歷了數(shù)輪組織架構(gòu)調(diào)整，在業(yè)務(wù)不斷被拆分、整合后，餓了么得到的資源支持有限、業(yè)務(wù)間的壁壘也很高。一位匿名用戶(hù)在職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈上發(fā)言，“在餓了么工作了2年的BD崗，自從被阿里收了后市場(chǎng)份額就開(kāi)始下滑，一系列所謂的‘閉環(huán)’‘打法’‘戰(zhàn)役’不但起不到一點(diǎn)效果，反而項(xiàng)目太多使得負(fù)責(zé)人朝令夕改?！?/p>

當(dāng)然，頻繁的換帥，也透露出阿里在本地生活服務(wù)市場(chǎng)上的焦慮和不滿(mǎn)，但也僅限于此。

2024年，俞永福離開(kāi)，本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)重?fù)?dān)交到了阿里80后“少壯派”的手中，今年2月，再次調(diào)整，吳澤明將兼任餓了么 CEO，原 CEO 韓鎏專(zhuān)注分管即時(shí)物流中心。

少壯派高管走馬上任，能給餓了么帶來(lái)新的活力嗎？這是外界的疑問(wèn)，也是阿里內(nèi)部的疑問(wèn)。但可以肯定的是，如果餓了么繼續(xù)在本地生活服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中保持“邊緣化”的位置，而不主動(dòng)入局和反攻，即使守住了基本盤(pán)，也可能意味著退步。

或許，餓了么才是最需要喚醒狼性的一家企業(yè)，畢竟，“戰(zhàn)爭(zhēng)”已經(jīng)近在眼前，還圈地自萌，可不是明智的選擇。更何況，一個(gè)缺乏戰(zhàn)斗力的互聯(lián)網(wǎng)公司，也缺乏未來(lái)的想象力。