作者 | 奈小西

編輯 | 文定

近日，市場監(jiān)管總局與國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），直指平臺(tái)長期存在的“規(guī)則霸權(quán)”，對(duì)經(jīng)營者遭遇的不合理限制和隱形附加條件作出明確的規(guī)范。

具體包括：平臺(tái)不得把“僅退款”等售后責(zé)任強(qiáng)行轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)營者；不得強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者參加推廣、促銷活動(dòng)；不得在提供同類商品或服務(wù)且交易條件相同的情況下，利用平臺(tái)規(guī)則對(duì)經(jīng)營者實(shí)行價(jià)格歧視等。

消息一出，評(píng)論區(qū)里不少商家感嘆：“不容易，幾百萬商家的吶喊聲終于被聽到了。”更有返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者直言，新規(guī)讓自己有信心回老家做電商了，該創(chuàng)業(yè)者同時(shí)呼吁平臺(tái)加大對(duì)售假、以次充好等行為的懲處力度，讓憑良心做生意的商家真正有機(jī)會(huì)做起來。

國家出手整治，商家迎四大利好

派代梳理了《辦法》內(nèi)的47條細(xì)則，發(fā)現(xiàn)對(duì)電商行業(yè)有四大利好之處。

第一，由“僅退款”等平臺(tái)規(guī)則帶來的隱性成本有望降低。《辦法》發(fā)布后，相關(guān)新聞評(píng)論區(qū)里不少商家吐苦水：有商家提到，售后回復(fù)不及時(shí)、消費(fèi)者發(fā)起訂單咨詢等常規(guī)問題都可能觸發(fā)罰款，一些因消費(fèi)者原因產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)，最終仍會(huì)從商家貨款里扣走，甚至商品被使用較久后仍能退貨退款成功，申訴也是被駁回的結(jié)局。更有商家稱，平臺(tái)存在的遠(yuǎn)不只“僅退款”問題，平臺(tái)甚至?xí)谖凑鞯蒙碳彝獾那闆r下直接扣錢給消費(fèi)者做補(bǔ)償，即便商家已先行溝通并賠付。

針對(duì)這些問題，《辦法》中明確提出：明確禁止平臺(tái)強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家承擔(dān)不合理的售后責(zé)任，并嚴(yán)禁以不合理收費(fèi)、違約或損害賠償金等方式向商家轉(zhuǎn)嫁成本。這意味著今后商家被無辜判罰、強(qiáng)行退款等不合理攤派的支出有望減少，利潤空間也將得到更多保障。

第二，商家有望奪回更多定價(jià)自主權(quán)。《辦法》第27條明確，平臺(tái)不得強(qiáng)制商家參加推廣、促銷活動(dòng)，也不得以僅在特定平臺(tái)經(jīng)營等方式設(shè)置不合理限制；第28條進(jìn)一步規(guī)定，平臺(tái)不得對(duì)同等條件商家實(shí)行價(jià)格歧視。

過去，許多商家詬病平臺(tái)比價(jià)機(jī)制倒逼其低價(jià)內(nèi)卷、大促期間強(qiáng)制控價(jià)等問題，尤其對(duì)許多中小商家而言，往往不得不在平臺(tái)規(guī)則下被迫跟價(jià)和讓利，導(dǎo)致盈利困難。相關(guān)條款的落地，有望緩解商家在定價(jià)上的被動(dòng)局面。

第三，平臺(tái)“黑箱”問題有望改善。過去算法不透明、規(guī)則模糊且朝令夕改，一些商家常常無意識(shí)觸碰平臺(tái)規(guī)范，導(dǎo)致稀里糊涂就被判罰，比如被封號(hào)、罰款、限流等，但是平臺(tái)給予的判罰依據(jù)模糊，判罰情形不詳細(xì)，給經(jīng)營者造成很大的困擾。

對(duì)此，《辦法》第7-15條要求平臺(tái)規(guī)則“曬在陽光下”，規(guī)則內(nèi)容應(yīng)該清晰明了，便于用戶理解和查找；第19-21條要求保障商家申訴權(quán)，明確平臺(tái)內(nèi)糾紛解決機(jī)制等；第29條要求平臺(tái)告知違約金及賠償金計(jì)算依據(jù)等。這些規(guī)定都有助于減少規(guī)則的模糊地帶，降低“黑箱式判罰”帶來的不確定性。

第四，商家維權(quán)更有后盾。過去，商家對(duì)平臺(tái)的許多規(guī)則只能被動(dòng)接受，遇到不公平對(duì)待也容易面臨投訴無門、維權(quán)困難等問題。在評(píng)論區(qū)里，也有商家直言擔(dān)憂：如果出現(xiàn)問題，該向哪里投訴，是否有專門的監(jiān)管部門，能否及時(shí)處理？

對(duì)此，《辦法》33-45條完善了監(jiān)管與處罰機(jī)制，市場監(jiān)管與網(wǎng)信部門將加強(qiáng)線索移交、信息共享和會(huì)商研判，并可依法約談平臺(tái)負(fù)責(zé)人督促整改，如違反相關(guān)規(guī)定，市場監(jiān)督管理部門還可依法處以罰款等處罰。也就是說，當(dāng)商家遭遇不公時(shí)，后續(xù)將可能擁有明確的投訴路徑和更有力的監(jiān)管支持。

隱形成本被盯上

給平臺(tái)“亂攤派”拉上電閘

過去幾年，電商行業(yè)看似熱鬧，但真正賺到錢的商家并不多。平臺(tái)一邊卷低價(jià)，一邊把成本往商家身上堆疊，軟件服務(wù)費(fèi)、保證金、營銷托管、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等各類費(fèi)用越交越多，再加上算法不透明，不少商家直呼“越來越難賺錢”。

有專家通過模型測算當(dāng)前平臺(tái)規(guī)則下商家的盈利狀況（如下圖），發(fā)現(xiàn)當(dāng)流量、稅費(fèi)及各類隱性服務(wù)費(fèi)等成本高漲時(shí)，只有少數(shù)高客單價(jià)商家才有能力實(shí)現(xiàn)盈利，而大量中小商家最后的結(jié)局可能都是虧損，可見商家的處境有多無奈。

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過去幾年，不少商家滿懷希望入場，最后卻因虧損被迫離場的案例數(shù)不勝數(shù)。

廣州一位做母嬰用品的商家，曾憑一款爆款紙尿褲做到約500萬元銷售額，第二年他準(zhǔn)備擴(kuò)大規(guī)模，砸了300萬元投流，但爆款卻被平臺(tái)限流，庫存越壓越多，最后只能低價(jià)清倉，算下來虧了約400萬元。

某銷售農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品的電商從業(yè)者反映，他在平臺(tái)賣一單10元左右的商品反而要虧兩元，各種售后、退款帶來的消耗，遠(yuǎn)比賣產(chǎn)品更艱難，即便遇到故意找茬的用戶，平臺(tái)也常統(tǒng)一退款，申訴和維權(quán)也基本難以成功，他直言這段電商經(jīng)歷堪稱“血淚史”。

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類似經(jīng)歷的還有某女裝網(wǎng)店店主，去年雙十一期間，該網(wǎng)店銷售額達(dá)到1000萬元，看上去很“漂亮”，但其中僅退款就有350萬元，退貨退款又達(dá)到380萬元，賬面熱鬧抵不過高退貨率的吞噬，最終反而虧了60萬元。

由此可見，商家在平臺(tái)生態(tài)中的普遍困境，不僅是規(guī)則帶來的高成本以及經(jīng)營過程中的各種不透明，更核心的是商家長期缺乏話語權(quán)，只能被動(dòng)接受很多不合理的規(guī)定，難以保障自身權(quán)益。

因此，這次《辦法》的出臺(tái)的意義之一，就是補(bǔ)上這塊“權(quán)利短板”?！掇k法》中的種種規(guī)定都指向提升規(guī)則透明度、限制平臺(tái)不合理收費(fèi)及侵占商家利益等行為，這也正是商家與市場長期以來的呼聲。

正如中國宏觀經(jīng)濟(jì)論壇（CMF）成員李三希所指出的：“內(nèi)卷式競爭已嚴(yán)重制約電商行業(yè)健康發(fā)展，它不僅壓縮企業(yè)利潤、犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，更導(dǎo)致‘劣幣驅(qū)逐良幣’。平臺(tái)必須切實(shí)承擔(dān)主體責(zé)任，通過規(guī)范秩序、優(yōu)化環(huán)境，為商家釋放明確的經(jīng)營預(yù)期，才能最終保障消費(fèi)者福利，推動(dòng)行業(yè)走向可持續(xù)。”

平臺(tái)內(nèi)卷的賬，商家不該全買單

曾經(jīng)，電商作為新興產(chǎn)業(yè)，其高速發(fā)展確實(shí)給商家?guī)磉^不小紅利，那時(shí)候，很多人不需要投入太多成本，也能乘著風(fēng)口快速崛起。

但這幾年，隨著各類平臺(tái)密集入局，直播電商、內(nèi)容電商等新變量不斷出現(xiàn)，行業(yè)早已從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭。流量紅利消退后，平臺(tái)為維持自身增長與市場份額，不斷將競爭壓力向商家端傳導(dǎo)，商家被迫承擔(dān)越來越多本不該由其背負(fù)的成本。

面對(duì)快速迭代的電商創(chuàng)新，過去監(jiān)管多持“包容審慎”態(tài)度，但當(dāng)矛盾持續(xù)累積，平臺(tái)必然要面對(duì)更嚴(yán)格、更清晰的規(guī)則約束。近年來，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南》《直播電商監(jiān)督管理辦法》乃至此次《辦法》等一系列國家級(jí)規(guī)章相繼出臺(tái)，正標(biāo)志著監(jiān)管態(tài)度從“觀察”轉(zhuǎn)向“規(guī)范”，旨在扭轉(zhuǎn)商家長期處于規(guī)則弱勢(shì)的局面。

這一連串動(dòng)作背后，是國家開始明確引導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展——電商不應(yīng)只是流量與資本的競賽場，更應(yīng)成為公平交易、良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)。這也與中國經(jīng)濟(jì)整體從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)相契合。

有電商觀察人士指出，近期一系列規(guī)范的最大意義，在于逐步扭轉(zhuǎn)“平臺(tái)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)、商家絕對(duì)弱勢(shì)”的長期態(tài)勢(shì)。未來，商家也要適應(yīng)這一規(guī)則方向，在新規(guī)背景下，過去那種“燒流量、卷低價(jià)”、一味讓利消費(fèi)者換銷量的老辦法或許需要調(diào)整。

今后的電商，更應(yīng)在質(zhì)量、差異化與合規(guī)上下功夫，做好合規(guī)經(jīng)營和品牌口碑，把“卷”從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值。這樣，即便平臺(tái)玩法發(fā)生變化，商家只要能提供穩(wěn)定的體驗(yàn)與好的品質(zhì)，仍能在更可預(yù)期的秩序里持續(xù)賺到錢。

另外，新規(guī)之下，商家遇到不合理對(duì)待時(shí)，更需要集體發(fā)聲、積極維權(quán)。有電商法律從業(yè)者建議，商家首先要自查平臺(tái)合同和服務(wù)協(xié)議，看看有沒有收費(fèi)不透明、修改未公示、促銷強(qiáng)制參與等風(fēng)險(xiǎn)條款，還要記錄日常收費(fèi)明細(xì)，特別是廣告、技術(shù)服務(wù)、保證金等項(xiàng)目，留痕+截圖是關(guān)鍵。

上述專家建議：“一人投訴是建議，多家投訴是監(jiān)管信號(hào)，平臺(tái)須整改。”在日常經(jīng)營中，商家還需加強(qiáng)法務(wù)、合規(guī)意識(shí)，“與其事后補(bǔ)救，不如合規(guī)先行，電商老板們?cè)搶W(xué)會(huì)用規(guī)則保護(hù)自己。”

在一系列規(guī)則的陸續(xù)出臺(tái)下，商家在面對(duì)不公時(shí)，終于漸漸有了可用的抓手和可落地的路徑。電商的未來未必立刻輕松，但至少不再只能靠“忍”和“熬”。當(dāng)行業(yè)逐漸規(guī)范，商家能用規(guī)則保護(hù)自己，平臺(tái)也必須用規(guī)則約束自己，行業(yè)才可能真正走向更可持續(xù)的競爭。

參考資料：

[1] 國家出手，整頓平臺(tái)亂扣費(fèi)、亂罰款，派代

[2] 市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》，網(wǎng)絡(luò)訴訟圈

[3] 退貨率300%，商家被白嫖黨逼瘋了，電商頭條

[4] 今年做電商血本無歸，家都快沒了，派代

[5] 電商三座大山壓垮90%商家! 價(jià)格力,高付費(fèi),高稅負(fù)，如何破局？，老高電商管理研究院