在憑借漢服出圈之前，曹縣曾長(zhǎng)期“躺”在山東省脫貧任務(wù)最重的縣域名單里。

這個(gè)位于魯豫兩省交界處的人口第一大縣，也是勞動(dòng)力資源第一大縣，其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的希望一度并非源于本土產(chǎn)業(yè)，而是系于成千上萬的外出務(wù)工者。

據(jù)《齊魯晚報(bào)》2006年的一篇報(bào)道稱，2005年曹縣輸出農(nóng)村勞動(dòng)力20萬，平均每人每月務(wù)工收入只有700元至800元，全年的勞務(wù)收入達(dá)17億元，占當(dāng)年曹縣GDP總值（56.5億元）的30%左右。《菏澤統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，同年曹縣人均地區(qū)生產(chǎn)總值為3941元，在菏澤9個(gè)縣區(qū)中排名墊底。

曹縣下轄807個(gè)行政村，和大多數(shù)魯西南地區(qū)的鄉(xiāng)村一樣，這里曾經(jīng)交通落后，缺乏像樣的道路。曹縣電商辦主任張龍飛回憶道，那時(shí)縣里的干部去大集鎮(zhèn)檢查工作，若遇烏云密布，就必須抓緊趕路，否則泥濘的土路會(huì)讓車輛寸步難行。

誰曾想，當(dāng)年那個(gè)雨天難行的大集鎮(zhèn)，日后卻成為曹縣電商的起點(diǎn)。如今，曹縣的大集鎮(zhèn)與安蔡樓鎮(zhèn)的行政村幾乎全民從事電商，這兩個(gè)鎮(zhèn)也是全國聞名的“淘寶村”全覆蓋的“雙子星”。

從依賴勞務(wù)輸出的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)縣，到以農(nóng)村電商為引擎的新型縣域，曹縣的轉(zhuǎn)型，不過用了十幾年時(shí)間，而一切僅始于一根“網(wǎng)線”。

丁樓村最先“觸網(wǎng)”

上世紀(jì)八九十年代，曹縣安蔡樓鎮(zhèn)、大集鎮(zhèn)一帶已有部分村民從事影樓布景繪制與攝影服裝制作。在沒有電商的年代，他們已經(jīng)四處奔波去銷售服裝了。曹縣的服裝產(chǎn)業(yè)由此萌芽，逐步形成了一批以影樓服飾和舞蹈演出服為主的產(chǎn)業(yè)群。然而，由于客戶分散、訂單零散，產(chǎn)業(yè)雖然小有集聚，但發(fā)展整體緩慢，不成氣候。

追溯曹縣最早觸網(wǎng)的人，或許是安蔡樓鎮(zhèn)“80后”青年費(fèi)敬開。2008年，他開設(shè)了全縣首家攝影服飾淘寶店，開創(chuàng)“電商跑單”模式，成為了第一個(gè)“吃螃蟹的人”。

次年，大集鎮(zhèn)丁樓村的任慶生夫婦，也萌生了開網(wǎng)店的想法。在開網(wǎng)店的前一年，任慶生曾因參與一款號(hào)稱能“包治百病”的康復(fù)治療儀傳銷活動(dòng)，被騙走兩三千元——這相當(dāng)于家里四畝地三年左右的收入。與此同時(shí)，妻子周愛華所在的棉花廠倒閉了，她也被迫下崗。夫妻二人面臨沉重的經(jīng)濟(jì)壓力，為了找出路，周愛華在家里開始嘗試用電腦做生意。

當(dāng)時(shí)，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)普及率極低，多數(shù)人對(duì)電腦和互聯(lián)網(wǎng)一無所知。因曾被傳銷所騙，任慶生起初對(duì)開網(wǎng)店也猶疑觀望，而周愛華則觀念較為開放。2009年，兩人湊齊4000元，購置了電腦、安裝了寬帶，依照淘寶官方的引導(dǎo)，在家里注冊(cè)了網(wǎng)店，由于電腦配置不高、網(wǎng)速慢，打開一個(gè)頁面常常須等待一兩分鐘，網(wǎng)店就在這樣的條件下辦了起來。

起初，網(wǎng)店銷售攝影棚用的演出服裝，這是曹縣唯一有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。本著賣一單算一單的想法，網(wǎng)店還賣曹縣特產(chǎn)的鹵牛肉。不過，開張7個(gè)月，一直到2010年4月，一單生意也沒有成交，任慶生已經(jīng)做好了拔掉網(wǎng)線、重新出去務(wù)工的打算了。

就在這時(shí)，第一筆訂單終于來了。東莞虎門鎮(zhèn)的一所學(xué)校，看中了一套綠色上衣、白色褲子的影樓服飾，一口氣訂購了40套，并以60元一套的價(jià)格爽快成交。

接到訂單后，任慶生夫婦立刻尋找布料、自行裁剪、縫制。當(dāng)時(shí)，每套衣服的成本不足20元，為他們帶來了千把塊錢的收入。而這筆錢，卻相當(dāng)于夫妻倆之前一年的收入。

隨著訂單逐漸增多，任慶生敏銳地察覺到演出服市場(chǎng)的潛力。與需求量小、議價(jià)空間大的影樓服裝相比，學(xué)校對(duì)演出服的采購?fù)看?、?guī)格統(tǒng)一、利潤(rùn)更高，有利于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。因此，他開始將網(wǎng)店業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)向演出服的制作和銷售。

至此，任家網(wǎng)店終于找到了產(chǎn)品定位，訂單源源不斷，老客戶也保持穩(wěn)定，生意越做越大。2013年，利潤(rùn)累計(jì)達(dá)10萬元左右，任慶生買了一輛面包車，專門用于運(yùn)輸貨物。那時(shí)，曹縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的物流體系十分落后，任慶生每次發(fā)貨，都需騎摩托車往返縣城，物流費(fèi)用再加上自己的運(yùn)費(fèi)，極大侵占了利潤(rùn)空間。

不過，隨著任家網(wǎng)店的生意逐漸起色，網(wǎng)店的致富秘籍也迅速傳播開來，村民們紛紛效仿開起了網(wǎng)店。僅僅到2010年底，全村的演出服裝網(wǎng)店已發(fā)展到14家，2011年突破100家，并帶動(dòng)周邊村莊加入這一行列。

此后，任慶生主動(dòng)與圓通等快遞公司洽談合作，將快捷的物流服務(wù)引入了丁樓村。如今，快遞員每日上門攬件，已成為丁樓村的日常圖景。

2014年村“兩委”換屆選舉時(shí)，任慶生被全體村民選為村黨支部書記。在他的帶領(lǐng)下，丁樓村逐步發(fā)展為遠(yuǎn)近聞名的“致富村”。在未開展電商之前，村民人均年收入僅千元左右，如今已提升至6萬元。

過去，丁樓村村民制作服裝所需的原材料須遠(yuǎn)赴義烏采購。隨著當(dāng)?shù)匮莩龇棶a(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，如今已形成了5公里以內(nèi)的配套完備的產(chǎn)業(yè)鏈，即制版、布料、染色、剪裁到成衣，在以丁樓村為圓心的5公里范圍內(nèi)，可以找到任何上下游供應(yīng)商。

返鄉(xiāng)開網(wǎng)店的年輕人

丁樓村的電商生意越做越大，隔壁孫莊村也坐不住了，開始探索本村的電商生意。

2013年，孫莊村村委會(huì)利用春節(jié)期間外出務(wù)工村民返鄉(xiāng)的時(shí)機(jī)，組織召開了一場(chǎng)茶話會(huì)。會(huì)上介紹了丁樓村演出服電商的發(fā)展情況，鼓勵(lì)本村的年輕人也返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，村里將大力支持：免費(fèi)注冊(cè)公司，組織專家開展電商技能培訓(xùn)。

由此，孫莊村也掀起了一陣返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)潮，楊巍就是其中之一。

在回到孫莊村之前，楊巍一直在從事物流行業(yè)。返鄉(xiāng)之初，他從零開始學(xué)習(xí)線上運(yùn)營(yíng)，并在村、鎮(zhèn)兩級(jí)政府的協(xié)調(diào)支持下，獲得了一筆創(chuàng)業(yè)貸款。

楊巍的網(wǎng)店，推出的第一款產(chǎn)品是“葫蘆娃”表演服，產(chǎn)品上線后，不期成為了爆款，吸引了村里不少“寶媽”主動(dòng)拿貨，通過線上渠道分銷。創(chuàng)業(yè)第一年，該款式就賣出幾千套，為他積累了第一桶金。

隨著業(yè)務(wù)穩(wěn)步拓展，如今楊巍已擁有10家網(wǎng)店，年均銷售額達(dá)到約1000萬元。就這樣，無數(shù)后來者開設(shè)網(wǎng)店，同樣在電商勃興的時(shí)代取得了成功，孫莊村也同樣復(fù)制了丁樓村的成功路徑。

“90后”閆得印是曹縣安蔡樓鎮(zhèn)霍莊村人，高中畢業(yè)后，他務(wù)過農(nóng)，也曾在上海、蘇州、青島等地的建筑工地務(wù)工。也是2010年前后，閆得印得知曹縣很多村民都在做電商，便也回村開設(shè)了網(wǎng)店。

不過，經(jīng)過兩三年的迅速發(fā)展，曹縣的演出服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)漸漸攤薄。當(dāng)時(shí)，恰逢“三坑文化”（指洛麗塔裙、漢服、JK制服）興起，為了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，閆得印便選擇了漢服賽道。一開始，漢服業(yè)務(wù)以跟風(fēng)生產(chǎn)大眾款式為主。當(dāng)時(shí)的漢服消費(fèi)者主要是愛好者，普通民眾的購買意愿較低，新款式往往更有吸引力。

2018年，閆得印的漢服網(wǎng)店轉(zhuǎn)型嘗試原創(chuàng)設(shè)計(jì)，打造自有漢服品牌。在尚未組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)時(shí)，他通過微博等平臺(tái)尋找設(shè)計(jì)畫稿，當(dāng)時(shí)的合作方式是，一幅畫稿價(jià)格約為500元，在漢服成品制作完成后，閆得印再向設(shè)計(jì)師提供一套成衣，從而獲得畫稿的完整授權(quán)。通過這種合作方式，閆得印的漢服網(wǎng)店也漸漸站穩(wěn)了腳跟。

如今，公開征稿已成為過去。閆得印已經(jīng)在杭州組建了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為他新注冊(cè)的第二個(gè)漢服原創(chuàng)品牌服務(wù)。

曹縣火了，漢服也火了

在電商如火如荼發(fā)展的這些年，曹縣的電商創(chuàng)業(yè)者們，也跟隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化而與時(shí)俱進(jìn)。2016年，淘寶推出了直播功能，李字雷是首批嘗試者。

那時(shí)，曹縣的演出服生意已做的頗有規(guī)模，但這些生意大多依賴B端市場(chǎng)，與直播電商的消費(fèi)特性不太匹配。

2019年，隨著短視頻的盛行，李字雷開始在抖音平臺(tái)發(fā)布短視頻。當(dāng)時(shí)，他嘗試過種草帶貨、風(fēng)物展示等多種形式，也拍攝過漢服主題的段子，反響都不錯(cuò)，一度進(jìn)入抖音全國漲粉榜前十。

2020年，受疫情影響，全國演出活動(dòng)大幅減少，曹縣演出服產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了“寒冬”。因此，當(dāng)?shù)匮莩龇钠髽I(yè)不得不尋求轉(zhuǎn)型，將目光投向漢服市場(chǎng)。所幸，在曹縣安蔡樓鎮(zhèn)，漢服的批量制造其實(shí)早已開始并小有規(guī)模。

2021年5月，隨著“山東菏澤曹縣666”的魔性口號(hào)火爆全網(wǎng)，曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)獲得了大量關(guān)注，一個(gè)新的機(jī)會(huì)來了。李字雷因在電商直播方面的經(jīng)驗(yàn)，受到安蔡樓鎮(zhèn)政府邀請(qǐng)，在鎮(zhèn)上建立了曹縣首個(gè)漢服直播基地——有愛云倉漢服直播基地。

基地成立初期，安蔡樓鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府免費(fèi)提供了約2000平方米場(chǎng)地，并協(xié)助宣傳推廣，吸引漢服商家入駐。用了半年時(shí)間，基地建立起了“線上直播+線下批發(fā)”的銷售模式，這一模式迅速走紅，周邊商家見成效后紛紛效仿，很快便把當(dāng)?shù)貪h服市場(chǎng)盤活了。

如今，李字雷被推選為曹縣電商直播協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。他表示，“倉播”模式的優(yōu)勢(shì)在于激發(fā)了村民們直播動(dòng)力，一般情況下，村民要開設(shè)直播電商，要參加各種直播培訓(xùn)，費(fèi)用通常需5000元—6000元，而基地不僅免費(fèi)教學(xué)，還提供實(shí)操指導(dǎo)。

有愛云倉漢服直播基地提出了“只要會(huì)說話就能直播”的口號(hào)，讓不識(shí)字的村民也參與直播并獲得收入。由此，他們的主播中80%—90%為當(dāng)?shù)卮迕瘢麄兠刻旃ぷ髦辽?小時(shí)，日收入可達(dá)500元—600元。在疫情期間，這成為村民們可觀的收入來源。

曹縣的漢服，也憑借著直播電商的翅膀，飛入了全中國的尋常百姓家，甚至走出了國門。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今全國每賣出兩件漢服，就有一件來自曹縣。全縣擁有漢服相關(guān)企業(yè)2753家、網(wǎng)店15405個(gè)、線下體驗(yàn)店224家，從業(yè)人數(shù)接近10萬人。2024年，曹縣漢服銷售額達(dá)87.5億元，同比增長(zhǎng)21.28%。

電商發(fā)展起來后，當(dāng)?shù)夭煌挲g段的村民都能在演出服和漢服產(chǎn)業(yè)鏈中找到適合自己的工作崗位，有的經(jīng)營(yíng)輔料、紐扣、針線等小商品，有的則專攻包裝袋等配套服務(wù)。曹縣電商辦主任張龍飛說，年輕人一般從事漢服設(shè)計(jì)、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)等工作，而年長(zhǎng)者如六七十歲的老人，也能參與剪裁布條等力所能及的工序。

張龍飛介紹，如今的曹縣漢服電商產(chǎn)業(yè)，已直接帶動(dòng)曹縣約35萬人創(chuàng)業(yè)就業(yè)，成為這座縣城一張耀眼的名片。而曹縣下一階段計(jì)劃，將深入推進(jìn)漢服“七進(jìn)”活動(dòng)，即推動(dòng)漢服文化進(jìn)入高校、景區(qū)、線上平臺(tái)、文藝舞臺(tái)、媒體視野、海外市場(chǎng)以及博物館等七大領(lǐng)域，讓其持續(xù)成為曹縣的核心支柱產(chǎn)業(yè)。

從演出服產(chǎn)業(yè)開始，到如今的漢服全面生根發(fā)芽，電商顯著提升了村民生活水平，在丁樓村，多數(shù)村民建起新房，購置了汽車，約九成的年輕家庭在縣城擁有了住房。產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展還吸引了大量外來的勞動(dòng)力，長(zhǎng)期在丁樓村中務(wù)工的外來人員已達(dá)三四千人。

而昔日的村莊也告別了“臟亂差”，村容村貌煥然一新：道路拓寬、路燈綠化、寬帶入戶……基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，村民新建的房屋多為小別墅樣式，幾乎家家都有小汽車。寶馬、奧迪、奔馳等一眾豪車品牌，多次聯(lián)合進(jìn)村舉辦展銷會(huì)，瞄準(zhǔn)的就是那些開網(wǎng)店的店主們。

（作者 劉亞寧）

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