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報(bào)?。。∫思以谥袊?guó)，一口氣關(guān) 7 家店。

最近，宜家中國(guó)官宣：

從2026 年 2 月 2 日起，停止運(yùn)營(yíng)上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波、哈爾濱共 7 個(gè)線下觸點(diǎn)（門店）。

其中，哈爾濱、南通、徐州、寧波這四座城市會(huì)進(jìn)入“再無(wú)宜家”的狀態(tài)；

這個(gè)消息一放出來，這些宜家店面一改往日冷清，多家門店上演了顧客排長(zhǎng)隊(duì)、搶購(gòu)商品景象，門前甚至排起了大隊(duì)……

寧波店門口的馬路上堵車幾百米，南通店門口的人在冷風(fēng)中大排長(zhǎng)隊(duì)，哈爾濱店購(gòu)物車堵成一團(tuán)，甚至有顧客為了某個(gè)商品發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)……

好多人都說這輩子都沒見過宜家這么多人……

線上，也特別熱鬧。

不少博主開始宜家好物推薦，趁著倒閉之前趕緊再屯一波貨物。

可以看得出來，不少人還是對(duì)宜家非常有感情的……

這么多人喜歡宜家，咋這么多家店就突然崩了？

宜家創(chuàng)立于1943 年，源于瑞典，是全球最大的家具與家居用品零售商之一。

1998 年，上海首家宜家商場(chǎng)開業(yè)，隨后多年在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)張。

到2019 年，宜家中國(guó)迎來高光時(shí)刻——全國(guó)28 家門店，全年銷售額達(dá)到157.7 億元，幾乎站在在華發(fā)展的峰值。

但盛景并未延續(xù)。

公開數(shù)據(jù)顯示，宜家中國(guó)的銷售增速?gòu)?2021 財(cái)年的 17% 下滑至 2023 財(cái)年的 6.5%，明顯落后于印度、東南亞等新興市場(chǎng)。

2024 年，母公司英格卡集團(tuán)全球營(yíng)收同比下降5.5%；其中，中國(guó)區(qū)營(yíng)收約111.5 億元，較 2019 年峰值縮水超過 40 億元，跌幅接近30%。

這次關(guān)店，宜家官方的說法……就還挺官方的。

他們說之后會(huì)有三大戰(zhàn)略：家居生活專家，卓越的全渠道顧客體驗(yàn)，敏捷高效。

值得一提的是，其中有幾句話，“從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕”，“開設(shè)小型門店”，“加強(qiáng)線上布局”。

也是謎底寫在謎面上了。

逛過宜家的朋友們都知道，宜家那條動(dòng)線，沒兩個(gè)小時(shí)，基本出不來。

這以前是宜家的賣點(diǎn)，宜家一邊關(guān)掉了全亞洲最大的上海寶山店，一邊宣布要在城市里拆成N 家小型門店，這其實(shí)就是一個(gè)非常明確的信號(hào)：

他們要往小而美發(fā)展了。

就像之前拍電影的現(xiàn)在也去拍短劇了，碎片化時(shí)代的到來，讓傳統(tǒng)的“宜家大藍(lán)盒子”模型，在中國(guó)越來越不好用了……

宜家當(dāng)年最強(qiáng)的武器是什么？遠(yuǎn)郊超大店 + 逛一圈買一堆。

在過去，這套打法確實(shí)成立。

很多人愿意為了買家具專門跑一趟，一次性買齊全套，甚至把“逛宜家”當(dāng)成周末活動(dòng)。

但現(xiàn)在，消費(fèi)者的行為已經(jīng)徹底變了。

就像之前宜家關(guān)閉東京店時(shí)說的，他們的線上銷售超過50%，而線下門店只是徒增銷售成本……

越來越多的人線上把尺寸、風(fēng)格、評(píng)價(jià)都看完，線下只想摸一下、坐一下，然后希望直接配送到家。

——這種情況下，誰(shuí)會(huì)愿意買一個(gè)9塊9小物，逛一圈倆小時(shí)的宜家？

這次關(guān)停的7家門店，基本上都面臨著類似的問題……

這些門店都是傳統(tǒng)大店，面積龐大、選址偏遠(yuǎn)，依賴消費(fèi)者長(zhǎng)途跋涉進(jìn)行低頻大宗消費(fèi)，而部分門店日均客流量跌破盈虧線。

畢竟，大店的成本結(jié)構(gòu)很殘忍：店越大、越遠(yuǎn)、越重，越難把效率做起來。

這種情況下，改造都沒得改造，不如直接關(guān)店，換地方新開一點(diǎn)小而美新店。

第二個(gè)問題，是宏觀環(huán)境。

家具家裝，本身就是房地產(chǎn)鏈條的下游，周期下行會(huì)直接傳導(dǎo)。

簡(jiǎn)單來說，新房交付、換房、裝修的熱度降下來，大件家具的需求一定跟著疲軟。

這一點(diǎn)，其實(shí)所有從業(yè)者都看得到。

布局全球的外資企業(yè)一旦判斷商業(yè)價(jià)值下滑、回報(bào)預(yù)期改變，就會(huì)迅速調(diào)整，關(guān)閉虧損門店。

其實(shí)這里還有另外一個(gè)問題：長(zhǎng)期以來，宜家在全球（包括中國(guó)）采取的核心模式，都是“買地建店、長(zhǎng)期持有”。

那些宜家大店，本質(zhì)上是宜家自己的物業(yè)，商場(chǎng)空間高度定制化，并不是隨時(shí)都能拍拍屁股走人的。

在房地產(chǎn)上漲時(shí)期，這不是問題：不管賣不賣家具，地段和物業(yè)總能找到出路。

但現(xiàn)在，這種體量巨大、位置偏遠(yuǎn)的賣場(chǎng)，既不好賣，也不好租……

貴陽(yáng)宜家就是一個(gè)活生生的例子：2022 年，貴陽(yáng)宜家關(guān)店。

之后兩年，貴陽(yáng)國(guó)有產(chǎn)權(quán)交易中心的官方公眾號(hào)里，這塊3.6玩平方米的宜家原地址被反復(fù)掛牌，一直沒找到下家。

店不開了，但物業(yè)也處理不掉。

這類風(fēng)險(xiǎn)一旦多起來，企業(yè)自然會(huì)選擇提前收縮，而不是繼續(xù)賭下去……

當(dāng)然，在所有問題之中，對(duì)宜家沖擊最大的，還是性價(jià)比。

宜家在海外之所以長(zhǎng)期被認(rèn)為“性價(jià)比高”，是因?yàn)樗嫦M(fèi)者省下了最昂貴的那一項(xiàng)成本——人力。

宜家的底層商業(yè)邏輯其實(shí)非常直接：

我不替你干活，你自己來，我就把價(jià)格打下來。

家具拆成平板、自己搬運(yùn)、自己組裝；配送和安裝需要額外付費(fèi)。

在人工成本高昂的國(guó)家，這套模式天然成立——因?yàn)橹灰约簞?dòng)手，就能省下一大筆本該付給人工的費(fèi)用。

因此，在發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家的產(chǎn)品定位非常清晰：上限不高、下限穩(wěn)定、價(jià)格可控。

租房的年輕人買回去自己裝，花不了多少錢，搬家時(shí)直接處理掉也不心疼，爽。

但到了中國(guó)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)幾乎完全失效，甚至反過來變成劣勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，家具行業(yè)早已被卷成另一套規(guī)則：配送幾乎是默認(rèn)包含的，安裝往往免費(fèi)；定制柜體通常包上門測(cè)量與安裝；電商不包安裝都不好意思賣。

人力這邊省不出來錢，宜家自然也不再是性價(jià)比之選。

這種情況下，宜家的市場(chǎng)定位開始變得尷尬。

對(duì)租房人群來說，宜家的價(jià)格并不算低，同樣的預(yù)算，網(wǎng)上的小品牌往往更便宜、服務(wù)也更省事。

對(duì)于自住房來說，宜家的材料又有點(diǎn)不夠好，雖然宜家非常坦誠(chéng)地標(biāo)注自己大量使用復(fù)合板，但同價(jià)位有實(shí)木可選時(shí)，很多消費(fèi)者很難接受去買復(fù)合板家具……

畢竟，國(guó)內(nèi)買家具，都是奔著使用年限上限去的，很少有人在一開始就把家具當(dāng)成“幾年后就扔掉”的消耗品。

這么算下來，平攤到使用年限上，實(shí)木反而更劃算。

正是在這一前一后的錯(cuò)位中，宜家逐漸卡在了一個(gè)不上不下的位置——

不夠便宜，也不夠好。

在最開始的“北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格”逐漸祛魅之后，宜家在中國(guó)，確實(shí)需要找一個(gè)新出路了。

至于宜家接下來能不能靠小店、線上、本土化，再一次站穩(wěn)腳跟……還要時(shí)間來驗(yàn)證啊。

聽說

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