宜家在1月7日宣布，自2月2日起，將關(guān)閉上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波、哈爾濱7家門店。這是宜家1998年入華以來最大規(guī)模的一次關(guān)店潮，相當(dāng)于一口氣關(guān)掉了41家門店的1/6。

宜家稱，關(guān)店是為了應(yīng)對全球經(jīng)濟(jì)不確定性、數(shù)字化浪潮以及消費(fèi)者行為的深刻變化，是“面向長期韌性與未來增長所采取的主動(dòng)轉(zhuǎn)型”。這不是一次簡單的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而更像是一個(gè)充滿象征意味的“祛魅”時(shí)刻。

曾經(jīng)那個(gè)藍(lán)黃相間的標(biāo)志和“藍(lán)盒子”，指引中國新興中產(chǎn)走向全面而便利、簡約有美感的美好生活，后來它連年在社交媒體上被解構(gòu)，成為“窮鬼樂園”“家庭餐廳”“老年相親角”“牛馬休眠站”，有了更多更復(fù)雜的意味。

（圖/社交媒體）

在工作日走進(jìn)宜家，你可能會看到一幅奇特而典型的“社會眾生相”：餐廳里可能有頭發(fā)花白的叔叔阿姨們在閑聊，配著宜家的餐食，話題可以從退休金、房產(chǎn)證蔓延到子女近況；展示區(qū)沙發(fā)上，穿著襯衫的年輕“牛馬”摘掉工牌，在“漢尼斯”或“愛克托”上淺睡。一旁的兒童游樂區(qū)和玩具區(qū)則充滿著孩子的歡鬧聲。

與之形成鮮明對比的，是賣場里無處不在甚至貼進(jìn)廁所隔間的打折標(biāo)簽，以及略顯冷清的家居展廳。

那個(gè)在1999年讓北京第一批中產(chǎn)階層集體出動(dòng)、大排長龍的宜家，何以至此？它是否正在被中產(chǎn)“拋棄”？

當(dāng)“躺贏”成為過去式，
打折能否換取未來？

宜家關(guān)店，是一份冰冷的財(cái)務(wù)報(bào)告催生的現(xiàn)實(shí)選擇。

2024財(cái)年，宜家中國銷售額約為111.5億元人民幣，相較于上一財(cái)年，銳減近10個(gè)億，較2019年巔峰期縮水近三成。在門店數(shù)量凈增的背景下，銷售額卻逆勢下滑，這記警鐘足夠響亮。

曾經(jīng)，宜家在中國市場堪稱“躺贏”。它憑借獨(dú)一無二的“大盒子”倉儲式體驗(yàn)、精心布置的樣板間和全球供應(yīng)鏈帶來的平價(jià)優(yōu)質(zhì)形象，在同類對手相當(dāng)罕見的年代里，定義了整整一代人的北歐風(fēng)家居審美?！巴獬龊刃前涂耍丶矣靡思摇?，是當(dāng)年中產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)生活畫像。

（圖/unsplash）

為挽回近些年的頹勢，宜家曾祭出一套“組合拳”。

從2023年開始，宜家在中國掀起一波接一波的降價(jià)潮。2024財(cái)年，超過500款產(chǎn)品被貼上低價(jià)標(biāo)簽，2025財(cái)年仍是這個(gè)數(shù)量級。你可以在店里買到9.9元的插座、1499元降至499元的沙發(fā)，餐廳甚至推出“半價(jià)星期五”，1元冰淇淋和6.99元的鱈魚卷成為引流神器。有網(wǎng)友調(diào)侃：“現(xiàn)在去宜家買東西，就像炒股一樣刺激，生怕買貴了。”

低價(jià)產(chǎn)品雖然帶來銷量增長，但這劑猛藥在拉來客流的同時(shí)，也親手將曾經(jīng)的中端品牌形象拖入“折扣店”的認(rèn)知泥潭。更致命的是，這往往有可能陷入“越降價(jià)，越賣不動(dòng)”的怪圈。

當(dāng)中國消費(fèi)者早已習(xí)慣“手機(jī)點(diǎn)一點(diǎn)，家具送到家”時(shí)，宜家才慌忙補(bǔ)課。它陸續(xù)入駐天貓京東，試圖構(gòu)建全渠道網(wǎng)絡(luò)。但其物流配送的“老大難”問題依然凸顯：動(dòng)輒上百元的運(yùn)費(fèi)，與本土品牌“免費(fèi)送裝”的服務(wù)形成鮮明對比。在2025天貓雙11家裝品牌銷售榜中，宜家未進(jìn)前十，排前面的，都是源氏木語、林氏家居、九牧這些本土線上家具電商龍頭和新貴。

（圖/微博@宜家家居IKEA）

宜家正嘗試把巨大的“藍(lán)盒子”打碎，開出更小、更靠近市中心的“設(shè)計(jì)靈感中心”。宜家聲稱將從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，以北京和深圳作為重點(diǎn)市場，在接下來的兩年內(nèi)開設(shè)超過10家小型門店。包括將在今年2月開業(yè)的宜家東莞商場、4月開業(yè)的北京通州商場。

在深圳寶安的小店，面積只有傳統(tǒng)商場的零頭，這固然是為了貼近消費(fèi)者，但失去了完整場景體驗(yàn)的宜家小店，更像一個(gè)“高配版名創(chuàng)優(yōu)品”，吸引力大打折扣。

這一系列動(dòng)作，宜家自稱“以韌性構(gòu)建未來”。但這更像是在巨大的市場慣性下的被動(dòng)掙扎。低價(jià)拉來了人，但留不住心，線上開了店，但跑不贏對手，小店離得近，但講不出新故事。打折，或許能換來一時(shí)的銷量，但低客單價(jià)換不來上升的銷售額，更無力重建中產(chǎn)形象與穩(wěn)定的消費(fèi)者認(rèn)知。

是誰讓宜家進(jìn)入青銅時(shí)代？

宜家今天的困境，如同一艘體量巨大的航母，突然發(fā)現(xiàn)自己駛?cè)肓艘黄伸`活兇猛的快艇主宰的新海域。而海平面本身，也在下降。

中國房地產(chǎn)市場的周期性調(diào)整，直接澆冷了家居行業(yè)最大的需求源頭。當(dāng)“買房裝修”這一最大驅(qū)動(dòng)力放緩，整個(gè)市場從增量搏殺轉(zhuǎn)向存量競爭。與此同時(shí)，“謹(jǐn)慎消費(fèi)”的社會心態(tài)，也讓人們捂緊錢包，對每一筆非必要支出都精打細(xì)算。

（圖/微博@宜家家居IKEA）

過去愿意為“北歐設(shè)計(jì)”支付溢價(jià)的中產(chǎn)人群，正在迅速分化。

宜家引以為傲的全球供應(yīng)鏈和成本控制，在極致內(nèi)卷的中國對手面前，反而成了劣勢。

論產(chǎn)品，當(dāng)宜家一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、測試、量產(chǎn)周期動(dòng)輒以年計(jì)時(shí)，本土品牌則能根據(jù)電商數(shù)據(jù)分鐘級反饋，快速將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，每月上新200種，極速打造爆款。你剛在宜家看中一個(gè)邊柜，各種平替攻略已經(jīng)出來了，而且價(jià)格可能只有一半。

論材質(zhì)，當(dāng)宜家大量使用刨花板貫徹環(huán)保與成本控制理念，導(dǎo)致經(jīng)常有用戶吐槽“書架壓久就變形”“家具搬個(gè)家就散架”時(shí)，本土品牌則用“全實(shí)木”“北美FAS級橡木”作為賣點(diǎn)，更懂中國消費(fèi)者將“實(shí)木”與“耐用、保值、有檔次”直接畫等號的傳統(tǒng)家具觀。

（圖/unsplash）

論服務(wù)，當(dāng)宜家還在收取高昂運(yùn)費(fèi)，或者讓你自己扛回家組裝時(shí)，本土品牌早已將“5~3天發(fā)貨簽收”“免費(fèi)送裝”“舊家具回收”做成標(biāo)配。

最根本的沖擊，是中產(chǎn)的“移情別戀”。 過去的宜家，提供的是“好生活”的標(biāo)準(zhǔn)答案。但今天的新中產(chǎn)，已經(jīng)厭倦了標(biāo)準(zhǔn)答案。

他們追求個(gè)性，新中式、復(fù)古風(fēng)、侘寂風(fēng)……多元審美崛起，宜家的“北歐性冷淡風(fēng)”不再是唯一選擇。他們更加務(wù)實(shí)，“設(shè)計(jì)感”的優(yōu)先級讓位于“質(zhì)價(jià)比”。一塊板材是否環(huán)保、五金件是否耐用、沙發(fā)海綿幾年會塌陷，成為更重要的考量。

一位曾熱愛宜家的用戶直言：“當(dāng)我買回來的書架用不了多久就塌了，難道我一輩子的家，就要用這些刨花板家具來填滿嗎？”

（圖/社交媒體）

他們掌握了生活的自主權(quán)，不斷通過新的渠道獲取家居靈感，然后通過淘寶、拼多多比價(jià)采購，家的構(gòu)建過程變得高度自主和碎片化。宜家從一個(gè)朝圣的“目的地”，變成了隨時(shí)可以被平替的“過渡品”，這個(gè)由來已久的觀念變得越來越堅(jiān)實(shí)：那些家具租房時(shí)用用就好，但真要安家落戶，總會想著要換掉它。

地產(chǎn)退潮、消費(fèi)理性、對手環(huán)伺……多方合圍，讓宜家那套曾經(jīng)無往不利的全球標(biāo)準(zhǔn)化劇本，在中國開始失靈。

我們將會如何懷念宜家？

當(dāng)中產(chǎn)用腳投票，慢慢離場，宜家龐大的物理空間意外地成為城市生活的“公共客廳”和“公共食堂”。

（圖/社交媒體）

它成了“窮鬼樂園”。 這里“窮鬼”略帶調(diào)侃，但并非貶義，而是指高度精明、追求極致性價(jià)比的消費(fèi)者。他們手持“宜家薅羊毛攻略”直奔打折區(qū)，購買9.9元的杯子和19.9元的收納盒。對他們而言，宜家不再是一種“生活方式”，而是一個(gè)靠譜的大型十元店。

它成了“家庭聚餐中心”。瑞典肉丸和1元冰淇淋的號召力，遠(yuǎn)超一套“帕克斯”衣柜。許多家庭把“去宜家吃一頓”列為周末項(xiàng)目，吃完順便逛一圈消食。餐飲從附屬服務(wù)，反客為主，成了核心引流項(xiàng)目。不開玩笑地說，許多消費(fèi)者去宜家主要是為了吃肉丸，順便逛家具。

它成了“老年人相親中心”。2025年，澎湃新聞《單身老人，在宜家相愛》的一篇報(bào)道描述，每周二下午，上海徐匯店的餐廳會成為銀發(fā)族的社交主場。老人們會精心化上眼線、噴上香水、戴上假發(fā)前來。他們自帶瓜子水果，用免費(fèi)咖啡“守株待兔”，或在人群中主動(dòng)出擊。

2024年12月24日周二下午，徐匯宜家老年相親角。（圖/澎湃新聞）

這里如同室內(nèi)版的公園相親角，有一套現(xiàn)實(shí)的“江湖規(guī)矩”：退休金、房產(chǎn)、子女情況是硬通貨。一位老人因?qū)Ψ讲豢险埑?塊錢的蛋糕而憤然“拗?jǐn)唷睉偾?。宜家提供了他們最需要的東西：一個(gè)免費(fèi)、體面、溫暖且被默許的公共客廳，用以對抗老年的種種需求。

它成了“牛馬休眠站”。 在午休間隙，“牛馬”們潛入宜家，在展示用的沙發(fā)或床墊上獲得一小時(shí)珍貴的休憩。

這些看似熱鬧的“邪修妙用”，實(shí)則揭示了宜家作為家居賣場主體的尷尬旁落。宜家從一個(gè)“家的想象”空間，蛻變?yōu)橄M(fèi)者進(jìn)行情感療愈和社交實(shí)踐的“第三空間”。它像一塊城市的“補(bǔ)丁”，充當(dāng)了我們城市里缺失的“公共客廳”，承載了這個(gè)時(shí)代的疲憊、孤獨(dú)與精明。

這種由人具體構(gòu)成的生活與冰冷的公司行為交織，總讓我們心情復(fù)雜。

如果有一天，宜家真的消失了，我們會懷念什么？

當(dāng)然不只是肉丸和冰淇淋。

（圖/unsplash）

我們大概會懷念那個(gè)可以當(dāng)成中產(chǎn)生活樣板間隨意閑逛的溫馨空間，在老破小里DIY組裝家具的夜晚，那些能看到老年社交、家庭歡樂與青年疲憊交織的生動(dòng)切片，還有那份在高度商業(yè)化社會里罕見的、不急于交易的松弛感。

我們懷念的，或許是宜家無意間扮演的那個(gè)“生活驛站”的角色。當(dāng)精心規(guī)劃的市民中心門庭冷落時(shí)，人類相聚的欲望卻在一個(gè)家居賣場里得到了滿足。這不禁讓我們追問：當(dāng)下中國城市的公共空間是否存在缺失？它到底要如何設(shè)計(jì)，才能更好地滿足市民的需求？

宜家，有沒有被中產(chǎn)拋棄？當(dāng)中產(chǎn)們從迷戀崇拜走向自信務(wù)實(shí)，從追逐符號轉(zhuǎn)向關(guān)注內(nèi)核，任何無法與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值提供者，都難免會被“拋棄”。

同時(shí)，今天關(guān)于“家”和“美好生活”的答案正在變得紛繁和多元。宜家關(guān)店轉(zhuǎn)型，是宜家正在衰落，還是新一代消費(fèi)者正在成熟？

（圖/unsplash）

或許，你心中早已有了自己的答案。

校對 | 遇見

排版 | 小蟹

題圖 | unsplash

運(yùn)營 | 沈筱霽