1月8日，一個工作日的下午，位于北京北五環(huán)外的宜家設計訂購中心，全屋設計區(qū)域正接待著兩批顧客。一張設計桌前，三口之家圍著電腦屏幕上的方案，與設計師商討如何為孩子隔出一個安靜的學習區(qū)。對面另一張桌前，一對年輕夫妻也正向設計師描述著他們對新家的想象。

這里沒有傳統(tǒng)宜家門店迷宮般的動線，沒有太多樣板間場景參考風格，也沒有高聳的倉儲貨架。這個僅約400平方米的空間里緊湊陳列著數(shù)個家居場景，更像一個“宜家會客廳”。

在宜家中國未來的門店布局版圖里，這樣的小店將是主角。

就在前一天，1月7日，宜家（IKEA）中國宣布，自2026年2月2日起將停止運營位于上海、廣州、天津等城市的七家線下商場。經(jīng)濟觀察報根據(jù)宜家中國過往門店調(diào)整信息發(fā)現(xiàn)，此次閉店規(guī)模之大尚屬首次。

宜家于1998年1月在上海徐匯區(qū)開設了中國大陸的首家商場，它以“‘藍盒子’倉儲式賣場+沉浸式樣板間+餐飲配套”的獨特模式，打造了體驗與生活方式消費的全新場景。宜家兼具簡約北歐設計美學與高性價比的產(chǎn)品持續(xù)獲得消費者青睞，“宜家風”一度成為席卷家居行業(yè)的審美風潮。

自進入中國市場以來，宜家已建立了41個線下顧客觸點、三個自有數(shù)字化渠道及兩家電商平臺旗艦店，覆蓋超10億消費者。

按照宜家中國的進一步介紹，這些觸點即將發(fā)生一次深刻的結構變化——大店變少、小店變多，從倚重線下到線上線下兼顧，從體驗驅(qū)動到效率優(yōu)先。

正如宜家中國于1月7日首次在官方微信公眾號提及的那樣，接下來宜家將是一個“敏捷高效的宜家”，而原先它更強調(diào)“出眾的個性化購物體驗”。

小店

此次宜家中國宣布關停的7家門店具體為：上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波、哈爾濱。宜家中國表示，當?shù)叵M者仍可通過所在城市其他宜家商場，或官網(wǎng)、APP、微信購物小程序、天貓旗艦店、京東旗艦店等全渠道選購產(chǎn)品、享受服務。

其中，南通、徐州、寧波、哈爾濱四城門店關閉后，當?shù)貙⒉辉儆幸思揖€下商場；上海、廣州、天津則屬于關停同城非唯一門店，現(xiàn)有其他門店仍正常運營。

對于關店評估標準，宜家中國對經(jīng)濟觀察報稱，無論全球還是中國市場，宜家均會按需轉(zhuǎn)型，通過關閉或增設業(yè)務單元提升坪效，將資源投向更貼近消費者的渠道與能力，為未來構建韌性增長基礎。

這一“更貼近消費者的渠道和能力”究竟是什么？

宜家中國稱，將以北京和深圳作為重點市場進行探索，在接下來的兩年內(nèi)開設超過十家小型門店，包括將于2026年2月開業(yè)的宜家東莞商場和將于2026年4月開業(yè)的北京通州商場。并且將繼續(xù)加強線上布局，并對現(xiàn)有商場進行投資。

宜家中國將這些舉措稱之為“從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向精準深耕”。

在宜家中國目前的線下門店中，設計訂購中心是其近年來探索的一種小店模式。2025年10月，位于北京昌平區(qū)的宜家設計訂購中心正式營業(yè)。與面積通常達3萬平方米的傳統(tǒng)宜家大店不同，這家門店僅約400平方米。這是宜家繼2024年在深圳推出的中國大陸首個宜家設計訂購中心之外的第二家店，也是宜家在北京市場的第四個線下觸點。

北京昌平區(qū)的宜家設計訂購中心門店分為三個功能明確的區(qū)域。

第一區(qū)域是家居方案展區(qū)。該區(qū)域陳列著兒童房、臥室、客廳、廚房、浴室等場景的解決方案。和傳統(tǒng)大店不同，該店內(nèi)的床、柜子、沙發(fā)等品類，通常只展示一兩件代表性產(chǎn)品；每種場景也只呈現(xiàn)一套完整的搭配方案。床品、廚具、香薰等小件商品則陳列出更為豐富的款式和顏色。

第二區(qū)域是零食飲料區(qū)。該區(qū)域售賣冰淇淋、瑞典風味小食等產(chǎn)品。貨架上除了售賣來自波蘭、芬蘭等地的進口常溫食品，也能找到如東方樹葉、if椰子水等飲品。

第三區(qū)域是全屋設計中心。店員介紹，若有櫥柜定制或全屋設計需求，消費者可先通過線上預約設計師上門測量，隨后到店與設計師溝通方案；根據(jù)設計方案，消費者可在店內(nèi)查看相關產(chǎn)品，部分店內(nèi)未陳列的商品，可自行前往四元橋等附近宜家大店選購，也可由設計師陪同前往。不過店員特別強調(diào)，宜家多款暢銷產(chǎn)品在該小店均有供應。

其中，家居方案展區(qū)占地約三分之二，剩下兩個區(qū)域共占地約三分之一。

宜家設計訂購中心北京昌平店（鄭明珠/攝）

事實上，宜家的小型門店試水早在2020年就開始了。當時，宜家首次在中國市場試水小型門店。2020年3月，宜家中國開出面積約8500平方米的上海楊浦店，7月又在上海靜安寺商圈落地全國首家城市店，面積僅有3000平方米，約為常規(guī)大店的十分之一，SKU也縮減至大店的五分之一。不過，這兩家小型門店已分別于2022年、2023年關停。宜家中國曾在關閉靜安城市店時表示，該店定位為全渠道零售實驗店，閉店是為適應快速變化的中國市場，且已通過試點獲得重要消費者洞察。

宜家中國方面告訴經(jīng)濟觀察報，通過社區(qū)型小型觸點，可為消費者提供更便捷的服務；目前在深圳和北京的試點市場已看到消費者的積極反饋，到訪小型門店的新注冊宜家俱樂部會員，為對應門店帶來了近20%的額外銷售額增長。

改大店、拓線上、降價

除了上述提及的兩家試點小店，2022年4月，宜家還關閉了運營不足三年的貴陽商場，這是一家面積達33000平方米的標準大店。宜家在關閉貴陽商場時提到的原因是，從全渠道的角度評估了宜家在貴陽市場的業(yè)務，在現(xiàn)階段專注線上渠道。

在收縮大店陣線的同時，宜家也在探索介于傳統(tǒng)大店與微型設計訂購中心的中型店型。例如，2025年6月開業(yè)的深圳寶安店就位于購物中心內(nèi)，占地約1455平方米。

2025年以來，宜家在中國市場未開設任何一家新的傳統(tǒng)大店，而是對部分大店進行了調(diào)整。

2025年4月，宜家中國大陸的首家店——上海徐匯商場，關店兩個月后重新開業(yè)。這是其2021年大改后的再升級。此次改造優(yōu)化了購物動線、恢復自提區(qū)，新增十余個家庭咖啡角，設置適老化及人寵共居展間，打造全齡友好空間。宜家中國方面在該商場重新開業(yè)時提到，宜家上海觀察到消費者的需求變得更加多元化，咖啡文化、銀發(fā)經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟等消費新特征也日益凸顯。此次煥新升級旨在通過優(yōu)化顧客購物動線、提升購物環(huán)境并恢復自提區(qū)等措施，積極響應并滿足消費者的期望，持續(xù)優(yōu)化更加便捷、愉悅的購物體驗。

線上布局方面，2025年8月宜家正式入駐京東平臺。這是繼2020年開設天貓旗艦店后，宜家中國在國內(nèi)入駐的第二個大型電商平臺，標志著其線上渠道的進一步拓寬。宜家京東官方旗艦店啟幕時，宜家中國提到，中國是全球數(shù)字化程度最高的零售市場之一，面對濃厚的創(chuàng)新氛圍、不斷演進的消費需求，以及對品質(zhì)生活的強烈向往，宜家中國始終以消費者需求為核心，持續(xù)加碼數(shù)字化布局。宜家中國當時還提到一組數(shù)據(jù)，2024財年，宜家中國線上渠道訪問量達3.7億人次，其中超過70%為消費者主動訪問。

店型和渠道調(diào)整之外，宜家對商品也進行了大規(guī)模降價。這一策略始于2023年，當時宜家對超300款產(chǎn)品進行了調(diào)價；2024年至2025年，降價與低價產(chǎn)品上升為宜家戰(zhàn)略關鍵詞。

在2025年9月的2026財年啟動會上，宜家宣布將投入1.6億元人民幣，計劃為中國市場帶來超過150款更低價格的產(chǎn)品，以及超過1600件家居新品。宜家中國總裁兼可持續(xù)發(fā)展官龐安澤（PontusErntell）表示，將持續(xù)加大對低價產(chǎn)品的投資，并將資源用于全渠道拓展、產(chǎn)品豐富、小型門店、數(shù)字化及可持續(xù)發(fā)展等領域。

宜家中國方面回復經(jīng)濟觀察報稱，消費者越來越青睞兼具高性價比與個性化的產(chǎn)品，宜家持續(xù)擴大價格投資，并聚焦本土相關性，提供更多可負擔的家居產(chǎn)品與解決方案。過去兩個財年在價格上投資超過6.73億元人民幣，帶來超過500款更低價格產(chǎn)品，為廣大消費者創(chuàng)造“有意義的性價比”。

重新理解中國市場

宜家中國稱，此次關店調(diào)整是基于優(yōu)化成本、提升效率、重新配置資源的主動轉(zhuǎn)型，背景是“零售行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型”“在中國，宜家也持續(xù)評估并優(yōu)化全渠道生態(tài)系統(tǒng)，通過更聚焦、更靈活的投資實現(xiàn)更高效的運營和更好業(yè)務成果”。

這一轉(zhuǎn)型原因離不開市場環(huán)境的深刻變化。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年1—11月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比下降 15.9%，個人按揭貸款下降15.1%。這直接傳導至下游家居消費，中國建筑材料流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2025年1—10月，全國規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額同比下跌2.95%。當前家居行業(yè)多家品牌遭遇發(fā)展瓶頸，紅星美凱龍、尚品宅配等企業(yè)2024年均在虧損。

在此背景下，宜家中國的業(yè)績軌跡發(fā)生了轉(zhuǎn)折。自1998年進入中國市場，宜家曾深度受益于城鎮(zhèn)化和消費升級的紅利，在2010年后開啟高速擴張。在2016財年、2017財年，宜家中國的銷售額增速分別為19.05％和14.4％。但到2018財年，宜家中國銷售額增速降為5.59％。2024財年，宜家中國市場銷售額從上一財年的120.7億元下滑到111.5億元。

業(yè)績壓力直觀體現(xiàn)在門店中。多位消費者向經(jīng)濟觀察報提到，“人變少了”是他們近兩三年走進宜家時的共同感受。一位北京的消費者回憶說，以前開車去宜家，光排隊進車庫就需要不少時間，如今“到了就能進，完全不用等”。

銷售增速放緩也是近年來零售行業(yè)增長邏輯變化的體現(xiàn)。中國零售企業(yè)曾經(jīng)普遍信奉規(guī)模效應，但當宏觀環(huán)境、消費結構、行為習慣乃至消費預期發(fā)生深刻變化時，行業(yè)已步入新舊動能轉(zhuǎn)換的新周期。諸多巨頭都在調(diào)整方向，比如沃爾瑪中國近年來持續(xù)關閉多家大店，加速在深圳等城市布局社區(qū)店；迪卡儂也在開設小型或精品概念店，以貼近社區(qū)、提升服務密度。

2025年11月，龐安澤在接受媒體采訪時提到，中國家居消費市場規(guī)模穩(wěn)中有增，中國本土的家居市場呈現(xiàn)出品質(zhì)化、理性化、個性化、數(shù)字化的趨勢。他還說，消費者偏好具備高性價比的產(chǎn)品，希望品牌能夠與其價值觀和情感產(chǎn)生深層共鳴；同時消費者追求更個性化的產(chǎn)品設計和細分的產(chǎn)品功能，更忙碌的生活節(jié)奏和數(shù)字化進程也推動了對即時、無縫購物體驗的需求，線上與線下渠道和體驗的融合變得愈發(fā)重要。

在開設首家設計訂購中心時，宜家中國副總裁劉銳接受媒體采訪時也說，過去3年至5年，中國消費者的家居生活需求發(fā)生很多變化，他們希望有更多個性化、可持續(xù)的生活方式；同時，他們對一站式的“一對一”服務也有更高需求。

對于即將在北京和深圳推出的小型門店具體屬于何種店型，宜家方面并未明確說明。宜家中國在回復經(jīng)濟觀察報時表示，目前這些小店面積尚未確定。不過，宜家中國方面提供了一個參照標準：目前宜家標準門店最小是15000平方米起，小于這個面積的都可以稱為小型門店。

（作者 鄭明珠）

免責聲明：本文觀點僅代表作者本人，供參考、交流，不構成任何建議。

鄭明珠

大消費新聞部記者 長期關注零售消費，探索并記錄產(chǎn)業(yè)背后的“人”和“事”。新聞線索可聯(lián)系zhengmingzhu@eeo.com.cn