本報（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京報道

一份營收三年暴增15倍的“神話級”年報，與一場圍繞“11億元對賭協(xié)議”的緊急澄清，在2026年元旦同時將開封萬歲山武俠城置于聚光燈下。

2025年，萬歲山武俠城實現(xiàn)綜合營收12.7億元，同比增長136.5%；入園游客達2452.2萬人次，同比增長146.9%。短短三年間，這座景區(qū)的營收從8000多萬元水平飆升至12.7億元，增幅高達15倍。

然而，發(fā)布這份亮眼成績單的同時，景區(qū)方面正式否認了此前網(wǎng)絡(luò)盛傳的“與西安錦上添花文旅集團簽訂11億元運營操盤對賭協(xié)議”的說法，稱“2025年初萬歲山和錦上添花集團簽訂的‘對賭協(xié)議’是關(guān)于完善景觀細節(jié)設(shè)計及其服務(wù)費100萬—200萬元的約定，并非運營和操盤的對賭協(xié)議，錦上添花集團沒有參與過萬歲山的運營策劃或操盤”。

隨著事件持續(xù)發(fā)酵，萬歲山武俠城于1月8日再發(fā)聲明，表示雙方已于1月7日簽訂“排他協(xié)議”，錦上添花集團在全國范圍內(nèi)不再設(shè)計打造任何武俠類景區(qū)。

一邊是爆炸式的增長奇跡，一邊是急于厘清的商業(yè)傳聞。萬歲山武俠城的“出圈”之路，究竟是如何煉成的？在亮眼數(shù)字的背后，這座頂流景區(qū)又面臨著怎樣的現(xiàn)實挑戰(zhàn)與未來焦慮？

對此，《華夏時報》記者近日致函萬歲山武俠城，并致電其公開披露的咨詢電話，接聽電話的工作人員表示“會將采訪需求反饋相關(guān)部門”，但截至發(fā)稿，記者尚未收到回復(fù)。

1月8日，錦上添花文旅集團相關(guān)負責人對本報記者回應(yīng)表示：“我們不希望占用太多的網(wǎng)絡(luò)和媒體資源，希望把重心放在怎樣提升游客體驗上，創(chuàng)造更好的文旅產(chǎn)品。”而對于萬歲山武俠城當日發(fā)布的聲明內(nèi)容是否屬實，該人士未予置評。

從8000萬元到12.7億元，萬歲山如何煉成“中式迪士尼”？

時間拉回到三年前，萬歲山武俠城仍主要面向本地及周邊用戶，規(guī)模相對有限。2019年至2022年期間，其年度綜合營收一直停留在8000多萬元水平。

轉(zhuǎn)折始于2023年。彼時，“王婆說媒”開始設(shè)置舞臺，并嘗試加入為現(xiàn)場游客真實相親的環(huán)節(jié)，該內(nèi)容于2024年在抖音平臺刷屏，瞬間為這座偏居一隅的武俠城打開了全國知名度。營收數(shù)據(jù)隨之陡峭上揚：2023年1.8億元，2024年5.4億元，2025年一舉突破12.7億元。

以“80元門票暢玩三天”為賣點，這座以大宋武俠文化為核心的河南特色主題景區(qū)，憑借“量大管飽”的高性價比策略迅速在互聯(lián)網(wǎng)走紅，甚至被譽為“中式迪士尼”。

數(shù)據(jù)顯示，萬歲山武俠城2025年實現(xiàn)入園游客2452.2萬人次（含3日無限次入園），同比增長146.9%；實現(xiàn)售票1162.2萬張，同比增長119.1%；實現(xiàn)綜合營收12.7億元，同比增長136.5%——這一表現(xiàn)已穩(wěn)居全國文旅景區(qū)頂流之列。

對于在三年時間實現(xiàn)16倍增長的跨越式發(fā)展，萬歲山武俠城將自己的成功歸因于五大運營模式：創(chuàng)新+超值模式、銀票+NPC互動模式、平價商業(yè)模式、三日無限次入園模式、一票贈多園模式。

尤其值得注意的是“三日無限次入園”政策——這一打破行業(yè)常規(guī)的做法，看似會減少單日門票收入，實則延長了游客停留時間，提高了二次消費可能性，同時形成口碑傳播，吸引更多游客。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂接受《華夏時報》記者采訪時表示，真正留住人的，不只是便宜，還有沉浸式的體驗感。他比喻道，戲劇領(lǐng)域的“第四堵墻”，是鏡框舞臺上臺口那面虛擬之墻，它分隔演員與觀眾，演員忘記觀眾的存在演繹劇情，觀眾則隔“墻”觀看。而景區(qū)的“第四堵墻”，恰恰是互動性缺失、沉浸體驗不足的問題，這也讓多數(shù)景區(qū)難以實現(xiàn)破壁破圈。

張書樂進一步指出：“許多中式樂園盈利難的根本癥結(jié)在于：過度依賴門票收入，二次消費場景單一，缺乏深度互動內(nèi)容，導(dǎo)致游客停留時間短、人均消費低。例如，大唐不夜城雖免費開放，卻因缺乏大型演出和持續(xù)內(nèi)容供給，消費轉(zhuǎn)化率有限?！?/p>

“萬歲山則選擇了另一條路——把‘大型實景劇本殺’引入園區(qū)，不斷上新故事、玩法和互動機制，讓游客每次來都有新體驗，從而突破了傳統(tǒng)樂園依賴游樂設(shè)施、更新慢的局限?！睆垥鴺贩治龇Q，“這套模式下，園區(qū)內(nèi)容供給密度顯著提升，游客停留時間也隨之延長。比如，它將《水滸傳》《七俠五義》等經(jīng)典武俠IP拆分為連續(xù)劇情，貫穿游客在園區(qū)中的4—8小時活動線?！?/p>

數(shù)據(jù)印證了這一模式的成效。2025年，萬歲山武俠城實現(xiàn)門票收入7.9億元，占比62.2%，同比增長127.2%；商業(yè)二次消費收入4.8億元，占比37.8%，同比增長153.6%。

澄清11億元“對賭”傳聞后，雙方簽訂“排他協(xié)議”

在發(fā)布亮眼年報的同時，萬歲山武俠城近期亦就“對賭協(xié)議”傳聞作出澄清。2025年初，業(yè)內(nèi)盛傳萬歲山與西安錦上添花文旅集團簽訂了高達11億元的運營操盤對賭協(xié)議，金額近乎其2024年全年營收的兩倍。若傳言屬實，便意味著萬歲山將運營權(quán)委托給了第三方，且設(shè)定了極高的業(yè)績對賭目標。在隨之而來的一年里，萬歲山能否達成這一目標，成了業(yè)界持續(xù)關(guān)注的焦點。

對此，雙方先后發(fā)表聲明予以否認。

萬歲山在2026年元旦聲明中明確否認：“經(jīng)營管理一直以來都由自身團隊主持和主導(dǎo)，從未委托給任何第三方機構(gòu)來運營或操盤?！本皡^(qū)方面解釋稱，2023年冬季至2024年春季，西安錦上添花文旅集團按萬歲山的布局意見設(shè)計并部分承建了“仙俠奇境”片區(qū)，2025年初萬歲山和錦上添花集團簽訂的“對賭協(xié)議”是關(guān)于完善景觀細節(jié)設(shè)計及其服務(wù)費100萬—200萬元的約定，并非運營和操盤的對賭協(xié)議，錦上添花集團沒有參與過萬歲山的運營策劃或操盤。

錦上添花文旅集團也在2025年12月23日的聲明中呼應(yīng)了這一說法：“我司與萬歲山武俠城的合作，聚焦于策劃方案、場景設(shè)計，夜經(jīng)濟賦能等服務(wù)，我們不是該項目的操盤投資與運營方。”該公司表示“萬歲山武俠城的火爆出圈，是多方力量同心聚力的成果”，并將自身定位為“乙方的分內(nèi)之責”，稱自己的貢獻“綿薄之力微不足道”。

然而澄清公告發(fā)布后，再度在業(yè)內(nèi)引起軒然大波，外界甚至出現(xiàn)雙方關(guān)系破裂的猜測。為此，萬歲山武俠城1月8日再度說明合作情況，指出西安錦上添花文旅集團在輕資產(chǎn)夜經(jīng)濟領(lǐng)域具有創(chuàng)新成果，因而受邀參與“仙俠奇境”片區(qū)設(shè)計承建，該區(qū)域建成后廣受游客歡迎。雙方于2025年所簽署為景觀細節(jié)設(shè)計的有限服務(wù)協(xié)議，被外界誤讀為運營操盤對賭。為澄清誤解，兩家企業(yè)已于2025年底至2026年初分別發(fā)表聲明。

此外，萬歲山武俠城透露，雙方已于2026年1月7日簽訂“排他協(xié)議”，約定錦上添花文旅集團未來在全國范圍內(nèi)不再為其他武俠類景區(qū)提供設(shè)計服務(wù)。聲明最后強調(diào)，錦上添花仍是萬歲山的友好合作伙伴。當日，記者就此事向錦上添花文旅集團相關(guān)人士求證，對方未予置評。

“排他協(xié)議在文旅行業(yè)輕資產(chǎn)設(shè)計合作中并不罕見，尤其在主題IP開發(fā)、場景設(shè)計等領(lǐng)域，因涉及品牌獨特性與市場競爭力，雙方常通過協(xié)議約束合作范圍?！?中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥接受本報記者采訪時指出。

袁帥進一步表示，從澄清“11億對賭”到簽署“排他協(xié)議”，這一系列動作背后，是商業(yè)利益與品牌保護的雙重邏輯。澄清聲明否認高額對賭，旨在消除市場對其運營模式的誤解，避免因“資本操控”標簽影響品牌形象；而排他協(xié)議的簽訂則轉(zhuǎn)為主動布局——通過獨占武俠類景區(qū)設(shè)計資源，確保萬歲山在主題差異化上的絕對優(yōu)勢，同時限制錦上添花與其他競爭對手合作，形成“設(shè)計－運營”的閉環(huán)壁壘；錦上添花則通過排他協(xié)議獲得穩(wěn)定收益，并借助萬歲山的成功案例提升行業(yè)話語權(quán)。

值得注意的是，錦上添花文旅集團曾多次發(fā)布“打假聲明”，涉及東北不夜城、“平湖山海幾千重”以及南寧之夜等項目，指斥市場上有“超過三十個各種復(fù)制品，無一例外全部虧損”。這反映出輕資產(chǎn)文旅模式在快速復(fù)制過程中面臨的抄襲亂象，也側(cè)面印證了萬歲山模式的稀缺性。

站在2000萬流量之巔：頂流景區(qū)的“長紅”焦慮

站在年客流量超2000萬人次的高點，萬歲山武俠城在年報中流露出深刻的危機意識，連發(fā)“能否突破增長瓶頸并保持可持續(xù)發(fā)展、能否成為具有強勁核心競爭力的一流景區(qū)、能否從網(wǎng)紅景區(qū)變成長紅景區(qū)”三問。這種焦慮，直指中國網(wǎng)紅文旅項目共同的“長紅”困境。

中國文旅市場歷來不乏“曇花一現(xiàn)”的案例，一些曾紅極一時的景區(qū)因產(chǎn)品老化、體驗同質(zhì)化、管理跟不上等原因迅速衰落。萬歲山武俠城的首要壓力來自規(guī)模本身。當管理復(fù)雜度隨游客量指數(shù)級攀升，任何細微的服務(wù)瑕疵都可能被放大為口碑危機。景區(qū)自身也坦承“在產(chǎn)品、服務(wù)和管理等方面還存在諸多差距”。另一個潛在挑戰(zhàn)是同質(zhì)化競爭。隨著萬歲山的成功，市場上必然會出現(xiàn)模仿者和競爭者。

對此，袁帥接受采訪時指出，萬歲山清醒認知源于其對文旅行業(yè)周期性與市場飽和度的深刻洞察。隨著沉浸式文旅興起，武俠主題景區(qū)面臨同質(zhì)化競爭風險，其他景區(qū)可能模仿其“IP+互動”模式，通過更低成本或更炫技術(shù)手段分流客群，如引入AR/VR技術(shù)增強沉浸感，或復(fù)制“NPC互動+平價餐飲”策略。未來增長的最關(guān)鍵瓶頸在于“內(nèi)容創(chuàng)新能力”與“品牌護城河”的構(gòu)建：一方面，武俠題材的重復(fù)性開發(fā)易導(dǎo)致游客審美疲勞，需持續(xù)投入新劇情、新場景、新技術(shù)以保持新鮮感；另一方面，品牌獨特性需通過排他性合作或獨家IP開發(fā)強化，避免陷入價格戰(zhàn)或模仿戰(zhàn)。

他提出延續(xù)增長的三個可能路徑：一是深化“武俠+”生態(tài)，如聯(lián)動影視、游戲、文學(xué)等跨界IP開發(fā)衍生產(chǎn)品；二是拓展“全時段”運營，如夜游項目、季節(jié)性主題活動延長游客停留時間；三是輸出管理模式至其他景區(qū)，通過輕資產(chǎn)運營實現(xiàn)規(guī)模擴張，同時分散單一景區(qū)的運營風險。

張書樂則指出，中式樂園最大的短板不是技術(shù)，而是“可持續(xù)、全球化的超級IP”?！暗鲜磕崾治章?、星戰(zhàn)、公主系列，幾十年熱度不減；環(huán)球有哈利·波特、變形金剛，橫跨電影、游戲、零售多領(lǐng)域。 反觀國內(nèi)，要么IP影響力有限，如方特的‘熊出沒’，要么電影熱度早已消退，如華誼的‘狄仁杰’系列。”他認為，即便萬歲山以“武俠”這一文化母題巧妙避開了版權(quán)限制，但“金庸宇宙”“古龍宇宙”至今尚未像“漫威宇宙”那樣，形成跨媒介、跨語言、跨文化的全球敘事體系。

不過，張書樂也指出，打造一個能真正“出?！钡闹惺街黝}樂園并非沒有機會。武俠招式、漢服美學(xué)、國風音樂等元素，對海外Z世代具有天然的“差異化吸引力”?？尚械穆窂绞牵合纫钥扉W園區(qū)、海外唐人街節(jié)慶合作等形式小規(guī)模試水，驗證商業(yè)模式與受眾接受度，再逐步放大布局?！斑@種打法，可以全國鋪開，甚至在海外探索，比如先去唐人街‘探案’?！?/p>

從借力流量風口完成原始積累，到以獨特商業(yè)模式實現(xiàn)營收高速增長，再到通過排他協(xié)議構(gòu)筑競爭壁壘，萬歲山武俠城的發(fā)展軌跡，濃縮了中國本土主題樂園在新時代的突圍探索。其答卷的前半部分關(guān)于“如何爆紅”已然清晰，而后半部分關(guān)于“如何長紅”與“能否走向世界”的答案仍待書寫。對此，本報記者將持續(xù)關(guān)注。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳