當(dāng)國(guó)潮風(fēng)席卷奶茶界，一些品牌卻在"文化輸出"的路上翻了個(gè)大跟頭。

近日，天津奶茶品牌"汝囈如意"因在包裝上使用"嬲"字引發(fā)軒然大波，被罵上熱搜。

奶茶用“嬲”字引爭(zhēng)議

科普變冒犯

"汝囈如意"可能沒(méi)想到，一個(gè)生僻字會(huì)讓自己的品牌陷入輿論漩渦。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料，自己在天津 “汝囈如意” 奶茶店購(gòu)買的飲品封口膜上，印著一個(gè)大大的 “嬲” 字，下面還貼心地標(biāo)注 “多數(shù)用作臟詞”。

這一操作，直接讓消費(fèi)者 “蚌埠住了”，花錢買奶茶，怎么還被罵了呢？

圖源：微博

此爆料一出，迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

“嬲”字其本意為戲弄。嬲，方言用字，很多時(shí)候用作臟詞。通孬。

不少天津本地網(wǎng)友表示，這個(gè)字在天津話里，單字出現(xiàn)時(shí)類似于罵人的語(yǔ)氣助詞，非常不雅。

有游客稱“花錢買奶茶卻像被罵”，尤其是包裝同時(shí)印有“我愛(ài)天津”字樣，形成強(qiáng)烈反差，加劇了負(fù)面感受。

對(duì)此，“汝囈如意” 官方平臺(tái)回應(yīng)稱“嬲”字為隨機(jī)生成的生僻字系列之一，旨在科普漢字文化，同系列還包括“焱”“曌”等字。

目前印有該字樣的封口膜已經(jīng)統(tǒng)一銷毀，不再使用。這回應(yīng)，看似誠(chéng)懇，實(shí)則有點(diǎn) “敷衍”。

通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，“嬲”字確實(shí)并非封口膜上唯一的生僻字，“焱” “恏” “奀” “曌” “饕” “夯”等字同樣高頻出現(xiàn)，包裝上還有字意解釋。

圖源：小紅書

但消費(fèi)者質(zhì)疑其篩選機(jī)制，認(rèn)為選擇帶有負(fù)面含義的文字屬于低俗營(yíng)銷。

更戲劇性的是，官方賬號(hào)回應(yīng)稱自己是一個(gè)2020年畢業(yè)于湖南長(zhǎng)沙的天津本地人，在長(zhǎng)沙的時(shí)候就被同學(xué)們用嬲這個(gè)字渲染過(guò)，在印象里它類似一個(gè)語(yǔ)氣助詞，不同情境下表現(xiàn)著人不同的心情，沒(méi)有什么實(shí)際意思，沒(méi)想到有如此低俗的含義。

網(wǎng)友：我以為你只是隨便找個(gè)生僻字，結(jié)果你說(shuō)你在湖南上了4年學(xué)。

然而，在湖南話里，這個(gè)字也是臟字，粗口。

看來(lái)，商家是真的想玩一把 “生僻字營(yíng)銷”，只是沒(méi)想到，這一營(yíng)銷直接 “翻車” 成了 “車禍現(xiàn)場(chǎng)”。

早在2025年2月底已有消費(fèi)者投訴，商家未及時(shí)整改，直至5月輿情爆發(fā)后才采取行動(dòng)，被質(zhì)疑反應(yīng)滯后、誠(chéng)意不足。

有網(wǎng)友表示，“嬲”字，在廣東話意思是生氣、討厭，沒(méi)有臟話的意思，類似于普通話中的“惱”字。例：我嬲死你。（我討厭死你了。）我好嬲呀?。ㄎ液苌鷼猓。┰趶V東開(kāi)就不會(huì)發(fā)生這種事了。

多數(shù)網(wǎng)友批評(píng)該奶茶品牌不能以“文化科普”為名忽視地域禁忌。有網(wǎng)友指出：“推廣生僻字應(yīng)選更穩(wěn)妥的方式，而非讓顧客為低俗設(shè)計(jì)買單”。

但也有部分網(wǎng)友認(rèn)為生僻字科普具有文化價(jià)值，商家無(wú)需因個(gè)別字的負(fù)面含義否定整體創(chuàng)意。但既然要做科普就應(yīng)該好好篩查。

“天津版茶顏悅色”？“

汝囈如意”被指抄襲明顯

深扒"汝囈如意"，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的爭(zhēng)議不止于"嬲"字。這個(gè)自稱"天津本土國(guó)風(fēng)茶飲"的品牌，從里到外都散發(fā)著熟悉的"茶顏味"。

“汝囈如意”為天津本土國(guó)風(fēng)奶茶，被消費(fèi)者稱為“天津版茶顏悅色”。

有網(wǎng)友表示，抄襲茶顏很明顯，還叫顧客小主，甚至點(diǎn)單頁(yè)面都跟茶顏一個(gè)畫風(fēng)。

“汝囈如意” 和茶顏悅色一樣，走的都是國(guó)風(fēng)路線。從店鋪裝修到奶茶包裝，都是古色古香的風(fēng)格，充滿了中式韻味。

和茶顏悅色的爆款產(chǎn)品名字相似度極高，這很難不讓人懷疑，這到底是借鑒還是抄襲呢？

圖源：小紅書網(wǎng)友@高高sandy

無(wú)論是點(diǎn)單頁(yè)面，還是布局、配色、字體，不能說(shuō)毫無(wú)關(guān)系，簡(jiǎn)直就是一模一樣。

圖源：小紅書網(wǎng)友

在產(chǎn)品宣傳上，“汝囈如意” 也有不少 “借鑒” 茶顏悅色的地方。比如強(qiáng)調(diào)自家奶茶是 “新中式茶飲”，注重茶文化的傳播，和茶顏悅色的宣傳口徑如出一轍。

這種全方位的 “模仿”，也難怪消費(fèi)者會(huì)不買賬，紛紛在網(wǎng)上吐槽，這 “天津版茶顏悅色” 的人設(shè)，也在一片質(zhì)疑聲中徹底崩塌。

其實(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶茶市場(chǎng)，借鑒同行的成功經(jīng)驗(yàn)本無(wú)可厚非，但如果一味地模仿，而不注重自身品牌的創(chuàng)新和建設(shè)，就算一時(shí)能吸引眼球，也難以長(zhǎng)久留住消費(fèi)者的心。

“汝囈如意” 如果真的想在奶茶界站穩(wěn)腳跟，還是得好好想想，如何打造屬于自己的特色。

文化營(yíng)銷是雙刃劍

別讓獵奇變惡俗

因?yàn)樯ё譅I(yíng)銷文案翻車的不止這一個(gè)奶茶品牌，這幾年，奶茶品牌們?yōu)榱瞬┭矍颉⒏銧I(yíng)銷，各種新奇的文案層出不窮，可一不小心，就容易踩到雷區(qū) 。

值得一提的是，此前“汝囈如意”的學(xué)習(xí)者茶顏悅色就因?yàn)殚L(zhǎng)沙方言翻過(guò)車。

2021年，茶顏悅色因馬克杯上印有長(zhǎng)沙方言“撿簍子”（意為“占便宜”）引發(fā)爭(zhēng)議，該詞在特定語(yǔ)境下有“泡到美女”的暗示，被批性別歧視。

圖源：微博

還有茶顏悅色的茶包文案 “官人我要飲茶”，配上放大的 “官人我要” 四個(gè)字、一個(gè)唇印和一群 “蝌蚪”，再加上下方關(guān)于 “套路” 的注釋，滿滿的性暗示，讓人看了十分不適。當(dāng)時(shí)這事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，茶顏悅色也不得不出來(lái)道歉，承認(rèn)自己在文案創(chuàng)作上邊界把握失當(dāng)，把抖機(jī)靈、打兩性關(guān)系擦邊球當(dāng)作了創(chuàng)意靈感 。

圖源：微博

最終茶顏悅色道歉并下架相關(guān)產(chǎn)品。

2023 年，浙江溫州的一個(gè)奶茶品牌因?yàn)楸碛≈窖源衷?“你拿個(gè)杯” 被責(zé)令整改。這四個(gè)字在當(dāng)?shù)胤窖岳锸橇R人的話，印在奶茶杯上，實(shí)在是不合適。商家也只能趕緊公開(kāi)致歉，下架產(chǎn)品 。

圖源：微博

除了茶顏悅色，爺爺不泡茶也因?yàn)槲陌阜囘^(guò)。品牌推出非遺紅糖?黑珍珠新口味飲品時(shí)，以經(jīng)期為營(yíng)銷切入口，本想向經(jīng)期女性傳達(dá)品牌關(guān)懷，可那文案寫得，簡(jiǎn)直是 “爹味” 十足。

一句 “不可以喝冷的，乖”，活脫脫就是霸總偶像劇里的臺(tái)詞，再配上 “女孩子多喝熱的，別怪我啰嗦” 等文案，把消費(fèi)者直接 “尬出天際” 。

圖源：微博

從這些案例可以看出，奶茶行業(yè)在文案營(yíng)銷上，似乎陷入了一個(gè)怪圈。對(duì)方言文化的理解流于表面；對(duì)性別議題缺乏敏感度；為博眼球不惜打擦邊球。

這些翻車的文案，不僅讓品牌形象受損，也讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)奶茶行業(yè)的營(yíng)銷手段產(chǎn)生了質(zhì)疑。

從 “汝囈如意” 的 “嬲” 字風(fēng)波，到茶顏悅色的各種文案翻車，都給奶茶行業(yè)敲響了警鐘：文化營(yíng)銷，究竟是提升品牌的蜜糖，還是砸了招牌的砒霜？

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶茶市場(chǎng)，文化營(yíng)銷確實(shí)有著不可忽視的重要性。

通過(guò)融入文化元素，奶茶品牌可以賦予產(chǎn)品更深層次的內(nèi)涵，不再僅僅是一杯簡(jiǎn)單的飲品，而是承載著某種情感、價(jià)值觀或文化記憶的載體 。

奶茶品牌該如何正確運(yùn)用文化營(yíng)銷這把雙刃劍？深入調(diào)研是關(guān)鍵。在進(jìn)行文化營(yíng)銷之前，品牌必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求以及文化背景進(jìn)行全面深入的調(diào)研，了解不同地區(qū)、不同群體的文化差異和敏感點(diǎn)，避免因文化誤解而引發(fā)爭(zhēng)議 。

就拿 “嬲” 字來(lái)說(shuō)，如果 “汝囈如意” 在選用這個(gè)字之前，能夠充分調(diào)研天津當(dāng)?shù)氐奈幕驼Z(yǔ)言習(xí)慣，或許就能避免這場(chǎng)風(fēng)波 。

然而，文化營(yíng)銷這把雙刃劍，一旦使用不當(dāng)，就會(huì)割傷自己。那些翻車的奶茶品牌，就是最好的反面教材。一個(gè)小小的文案失誤，就可能引發(fā)消費(fèi)者的反感和抵制，對(duì)品牌形象造成難以挽回的損害 。

就像 “汝囈如意”，本想通過(guò)生僻字科普來(lái)提升品牌的文化格調(diào)，卻因?yàn)閷?duì)地域文化差異的忽視，引發(fā)了軒然大波，不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，還讓品牌陷入了信任危機(jī) 。

文化營(yíng)銷對(duì)于奶茶品牌來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。只有運(yùn)用得當(dāng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

方言、生僻字可以用，但請(qǐng)先查查它是不是臟話。若生僻字自帶負(fù)面聯(lián)想，無(wú)異于自掘墳?zāi)埂?/p>

翻車案例雖多，但也不乏正面教材。故宮文創(chuàng)將傳統(tǒng)文化玩出高級(jí)感，茶顏悅色早期以"中國(guó)風(fēng)"突圍成功，這些成功的案例都表明，文化營(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng)，能夠?yàn)槠放谱⑷霃?qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的快速提升 。

文化營(yíng)銷的本質(zhì)是價(jià)值共鳴，不是獵奇表演。當(dāng)品牌選擇用文化元素時(shí)，需要做足功課：查證歷史淵源、了解地域差異、評(píng)估社會(huì)影響。否則很容易從"文化傳播者"變成"文化冒犯者"。

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