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在白酒行業(yè)，江蘇市場(chǎng)可謂是一片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，洋河與今世緣這兩大巨頭的較量備受矚目。近年來(lái)，有不少聲音傳出，稱今世緣在不斷 “偷家” 洋河，那么，這一說(shuō)法究竟有多少依據(jù)？洋河到底被今世緣 “偷” 走了多少市場(chǎng)份額、經(jīng)銷商資源以及消費(fèi)者群體呢？

市場(chǎng)份額：此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)

洋河，曾在江蘇白酒市場(chǎng)擁有絕對(duì)的統(tǒng)治地位。早年間，其藍(lán)色經(jīng)典系列一經(jīng)推出便迅速風(fēng)靡全省乃至全國(guó)，在 2019 年之前，洋河在江蘇省內(nèi)的市場(chǎng)占有率一度高達(dá) 40% 以上 ，是當(dāng)之無(wú)愧的 “地頭蛇”。然而，近年來(lái)，洋河在省內(nèi)的市場(chǎng)份額卻出現(xiàn)了明顯下滑。2023 - 2024 年，洋河在江蘇省內(nèi)的營(yíng)收數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，2023 年省內(nèi)營(yíng)收 143.93 億元，同比下降 1.29% ，這一數(shù)據(jù)直觀地反映出其在省內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力。

反觀今世緣，其發(fā)展勢(shì)頭可謂迅猛。從最初在省內(nèi)市場(chǎng)份額較小逐步發(fā)展，到如今已成為洋河強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在 2023 - 2024 年期間，今世緣省內(nèi)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，2019 年今世緣省外經(jīng)銷商數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)省內(nèi)，但過(guò)半的省外經(jīng)銷商數(shù)量只帶來(lái)了個(gè)位數(shù)的省外營(yíng)收占比，這也從側(cè)面反映出其對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)的高度依賴以及在省內(nèi)市場(chǎng)的深耕成果。如今，今世緣在江蘇省內(nèi)的市場(chǎng)份額已大幅提升，雖然難以確切知曉其從洋河手中 “奪取” 的具體份額數(shù)值，但從二者市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì)來(lái)看，今世緣對(duì)洋河的沖擊不容小覷。

經(jīng)銷商資源：悄然轉(zhuǎn)移的陣營(yíng)

經(jīng)銷商是白酒企業(yè)銷售渠道中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。洋河曾經(jīng)構(gòu)建了龐大的經(jīng)銷商體系，在 2022 年 6 月時(shí)，其經(jīng)銷商共有 7769 家，其中省內(nèi)經(jīng)銷商 2845 家 。然而，近年來(lái)，洋河的經(jīng)銷商體系出現(xiàn)了動(dòng)蕩。有媒體報(bào)道，2024 年 1 月，洋河 2023 年估計(jì)有 2000 名左右的經(jīng)銷商解約 ，2020 - 2022 年洋河減少的經(jīng)銷商數(shù)量分別為 2300 家、2600 家、1799 家，其中省外經(jīng)銷商分別減少 1887 家、2120 家、1501 家。雖然這些數(shù)據(jù)并未明確區(qū)分省內(nèi)與省外解約經(jīng)銷商的具體數(shù)量，但可以推測(cè)，省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量也受到了一定程度的影響。

今世緣則在積極擴(kuò)充省內(nèi)經(jīng)銷商隊(duì)伍。2019 - 2023 年期間，今世緣省內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量增長(zhǎng) 51% ，到 2024 年上半年，省內(nèi)經(jīng)銷商從 499 個(gè)增至 534 個(gè) 。今世緣通過(guò)高返利、靈活政策和廠商協(xié)同等方式，吸引了不少經(jīng)銷商。例如，今世緣在南京市場(chǎng)的發(fā)展，就有部分原洋河經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投其麾下。在渠道資源方面，在江蘇省內(nèi)，今世緣通過(guò)綁定有實(shí)力的大商進(jìn)行市場(chǎng)拓展，其省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量雖然只有洋河的六分之一，但單個(gè)經(jīng)銷商平均創(chuàng)收是洋河的 4 倍多 。這一現(xiàn)象表明，今世緣在經(jīng)銷商資源的爭(zhēng)奪上，對(duì)洋河造成了較大的壓力，成功吸納了一部分原本屬于洋河陣營(yíng)的經(jīng)銷商。

消費(fèi)者群體：口味與品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變

消費(fèi)者的選擇是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的直接體現(xiàn)。在產(chǎn)品口味方面，洋河以綿柔型口感著稱，曾經(jīng)深受江蘇消費(fèi)者喜愛。但隨著消費(fèi)者口味的多元化發(fā)展以及競(jìng)品的不斷創(chuàng)新，洋河的口感優(yōu)勢(shì)不再那么突出。今世緣在產(chǎn)品研發(fā)上也不斷發(fā)力，其產(chǎn)品口感逐漸被更多消費(fèi)者接受，在婚宴等場(chǎng)景中，今世緣憑借 “緣文化” 與產(chǎn)品口感的雙重優(yōu)勢(shì)，吸引了大量年輕消費(fèi)者。

從品牌認(rèn)知角度來(lái)看，洋河過(guò)去憑借大規(guī)模的廣告投放和市場(chǎng)推廣，在消費(fèi)者心中樹立了較高的品牌知名度。但近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，洋河在品牌傳播方面的效果有所減弱。今世緣則精準(zhǔn)定位 “緣文化”，圍繞婚宴、壽宴等喜慶場(chǎng)景進(jìn)行深度營(yíng)銷，通過(guò)舉辦各類線下活動(dòng)、投放針對(duì)性廣告等方式，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知。在很多江蘇消費(fèi)者心中，今世緣已經(jīng)成為喜慶場(chǎng)合用酒的首選品牌之一。這種品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，使得今世緣在消費(fèi)者群體的爭(zhēng)奪上，從洋河手中贏得了一席之地，尤其是在中低端以及部分中高端消費(fèi)市場(chǎng)，今世緣的消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大。

雖然難以用具體的數(shù)據(jù)精確衡量洋河到底被今世緣 “偷家” 了多少，但從市場(chǎng)份額、經(jīng)銷商資源以及消費(fèi)者群體等多個(gè)維度的分析來(lái)看，今世緣在江蘇市場(chǎng)對(duì)洋河的沖擊十分顯著。未來(lái)，隨著二者競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)升級(jí)，這場(chǎng)江蘇白酒市場(chǎng)的 “雙雄爭(zhēng)霸” 還將上演更多精彩劇情，究竟誰(shuí)能在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)，讓我們拭目以待。

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