阿里攜淘寶“閃購”直連餓了么火線入局，預(yù)示這場(chǎng)“紅黃藍(lán)”大戰(zhàn)大概率會(huì)改變外賣版圖。

4月30日，餓了么宣布啟動(dòng)“餓補(bǔ)超百億”大促，以“搜索「超百億」立享真福利”的直球打法殺入外賣戰(zhàn)場(chǎng)。

5月6日，淘寶“閃購”板塊推出1億杯奶茶免單活動(dòng)，下單頁面直連餓了么，撬動(dòng)大批流量。至5月6日中午1時(shí)許，“淘寶免單”詞條已沖上微博熱搜榜TOP1。

不同于其他平臺(tái)的流量爭奪，餓了么選擇以“補(bǔ)貼+生態(tài)協(xié)同”雙輪驅(qū)動(dòng)，將競(jìng)爭焦點(diǎn)從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向即時(shí)零售生態(tài)的系統(tǒng)性重構(gòu)。

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百億補(bǔ)貼背后的“鈔能力”大戰(zhàn)

五一前夕，餓了么突然拋出“餓補(bǔ)超百億”的重磅炸彈，據(jù)網(wǎng)易新聞報(bào)道，讓原本因京東入局而升溫的外賣市場(chǎng)競(jìng)爭直接進(jìn)入白熱化階段。

到5月6日，淘寶官微又官宣吳艷妮擔(dān)任淘寶閃購品牌大使。不過網(wǎng)上流傳度更高的則是#閃購崩了#的話題，原因是在線人數(shù)太多，該話題一度登上了熱搜榜。

不同于個(gè)別品牌發(fā)起的促銷，由平臺(tái)發(fā)起的大規(guī)模促銷有時(shí)具有無差別爆單的威力，網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)多個(gè)品牌及門店爆單圖片、視頻，不過也苦了這些門店的店員，又要忙到飛起。甚至有飲品店員發(fā)視頻吐槽，京東、餓了么我“恨”你。

這一輪的外賣競(jìng)賽，對(duì)門店引流的效果非同小可。

據(jù)報(bào)道，餓了么此次將補(bǔ)貼周期與夏季訂單高峰、五一黃金周、端午傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行“三重疊合”，這種打法既延續(xù)了2024年奧運(yùn)會(huì)期間“免單+開心運(yùn)動(dòng)會(huì)”帶來超2.5億人次互動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)，又通過淘寶閃購的協(xié)同作戰(zhàn)，構(gòu)建起“商品+服務(wù)”的立體化補(bǔ)貼體系。

值得關(guān)注的是，其補(bǔ)貼策略已從單純的價(jià)格讓利升級(jí)為“趣味話題互動(dòng)+限量尖貨+場(chǎng)景化消費(fèi)”的組合拳，這種轉(zhuǎn)變契合了年輕群體既要實(shí)惠又要儀式感的消費(fèi)心理。

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從“燒錢”到“價(jià)值戰(zhàn)”

背后是生態(tài)位博弈

此次補(bǔ)貼并非簡單的“撒錢換流量”，而是基于餓了么多年積累的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)與阿里生態(tài)協(xié)同的精準(zhǔn)投放。例如，用戶通過口令“超百億”可疊加商家滿減券，部分奶茶單品實(shí)付價(jià)低至0.4元，如茶百道鮮奶茉莉奶綠，星巴克拿鐵套餐僅需19.9元，優(yōu)惠幅度達(dá)60%以上。

這種“爆款引流+長尾覆蓋”的策略，既滿足年輕用戶對(duì)極致性價(jià)比的追求，又通過奶茶、咖啡等高頻消費(fèi)場(chǎng)景拉動(dòng)平臺(tái)活躍度。

京東與美團(tuán)自年初開啟的“百億補(bǔ)貼”拉鋸戰(zhàn)，已讓外賣市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段。餓了么的入場(chǎng)，標(biāo)志著“紅黃藍(lán)”（京東、美團(tuán)、餓了么）三足鼎立格局正式形成。

第三方數(shù)據(jù)顯示，餓了么補(bǔ)貼啟動(dòng)后，部分區(qū)域奶茶類目訂單量單日增長超300%，用戶復(fù)購率提升25% 。經(jīng)濟(jì)學(xué)者盤和林指出：“消費(fèi)者更傾向支持相對(duì)弱勢(shì)一方以維持競(jìng)爭平衡，這對(duì)餓了么既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。”

03■

新茶飲的“暗線敘事”

已成補(bǔ)貼大中的品類升級(jí)密碼

在咖啡品類高調(diào)補(bǔ)貼的同時(shí)，新茶飲賽道正在上演更隱秘的升級(jí)戰(zhàn)。

據(jù)悉，餓了么的戰(zhàn)略思考：單純價(jià)格戰(zhàn)已難以為繼，必須通過“品質(zhì)+服務(wù)+體驗(yàn)”構(gòu)建競(jìng)爭壁壘。

這一點(diǎn)在茶飲品類的補(bǔ)貼政策中體現(xiàn)得尤為明顯：平臺(tái)不僅推出“周末5折天”等常規(guī)促銷，更通過“時(shí)令官”“畢業(yè)季”等主題營銷，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向鮮果茶、輕乳茶等健康化方向升級(jí)。

如果從數(shù)據(jù)維度觀察，網(wǎng)易新聞披露的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)具有重要參考價(jià)值。2024年奧運(yùn)會(huì)期間，餓了么通過“免單+游戲化互動(dòng)”模式，成功幫助多個(gè)茶飲品牌實(shí)現(xiàn)單日訂單量超100%的增長。這種將娛樂屬性注入消費(fèi)場(chǎng)景的玩法，在2025年補(bǔ)貼戰(zhàn)中升級(jí)為“抽盲盒贏AirPods4”“趣味話題互動(dòng)”等新形態(tài)，本質(zhì)上是通過制造社交貨幣來放大補(bǔ)貼效果。

值得注意的是供應(yīng)鏈端的協(xié)同進(jìn)化。根據(jù)阿里官方透露的信息，淘寶閃購的入局使得茶飲原料、包材等供應(yīng)鏈產(chǎn)品也能享受30分鐘送達(dá)服務(wù)。

這種“前端補(bǔ)貼+后端賦能”的組合拳，實(shí)際上為新茶飲商家提供了從獲客到運(yùn)營的全鏈路支持。對(duì)于注重產(chǎn)品迭代速度和運(yùn)營效率的茶飲品牌而言，這種生態(tài)化賦能比單純補(bǔ)貼更具長期價(jià)值。

04■

戰(zhàn)局未定：

補(bǔ)貼戰(zhàn)后的生態(tài)持久力考驗(yàn)

盡管餓了么憑借生態(tài)優(yōu)勢(shì)快速打開局面，但即時(shí)零售的長期競(jìng)爭仍需解決三大核心問題。

一是履約效率的邊際成本：隨著訂單量激增，騎手運(yùn)力與配送成本的壓力凸顯。盡管餓了么通過“騎士之家”提供免費(fèi)住宿、餐補(bǔ)等福利，但如何在低價(jià)策略下維持騎手收入仍是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

二是供應(yīng)鏈的深度整合：即時(shí)零售需打通“品牌倉——前置倉——用戶”鏈路。餓了么雖借力淘寶供應(yīng)鏈，但相比京東自營物流的確定性，其第三方商家履約穩(wěn)定性仍需驗(yàn)證。例如，某咖啡品牌因庫存預(yù)估失誤，導(dǎo)致活動(dòng)首日30%訂單超時(shí)。

三是用戶心智的持續(xù)占領(lǐng)：補(bǔ)貼退去后的留存率是終極考驗(yàn)。美團(tuán)通過“神‘搶’手”會(huì)員體系沉淀高凈值用戶，京東以“品質(zhì)嚴(yán)選”建立差異化認(rèn)知，而餓了么需在“低價(jià)”與“品質(zhì)”間找到平衡點(diǎn)。

餓了么的“餓補(bǔ)超百億”，既是應(yīng)對(duì)即時(shí)零售混戰(zhàn)的防御性動(dòng)作，也是阿里生態(tài)協(xié)同的進(jìn)攻性布局。對(duì)于新茶飲與咖啡行業(yè)而言，這場(chǎng)戰(zhàn)役的真正價(jià)值不在于短期GMV數(shù)字，而在于推動(dòng)行業(yè)從“流量收割”轉(zhuǎn)向“用戶價(jià)值深耕”。

當(dāng)補(bǔ)貼的硝煙散去，誰能以更高效的履約、更健康的生態(tài)、更創(chuàng)新的體驗(yàn)留住用戶，誰才能成為這場(chǎng)馬拉松的最終贏家。