作者：月半

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在過(guò)去的中國(guó)乒壇，還沒(méi)有人能夠做到在現(xiàn)役巔峰的時(shí)期，將自己的個(gè)人IP“品牌化”。從品牌代言人到個(gè)人IP品牌化，樊振東與安踏似乎要成為首個(gè)“吃螃蟹的人”。

沒(méi)有世界杯沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)的2025年，是傳統(tǒng)意義上的“體育小年”。通常而言，品牌一般很少會(huì)在“非奧運(yùn)年”大舉簽約運(yùn)動(dòng)員。

不過(guò)卻是基于此背景下，國(guó)內(nèi)不少體育明星的代言數(shù)量在逆勢(shì)上揚(yáng)。

在今年1月至今，許多體育明星紛紛簽下了自己的新代言——鄭欽文簽約迪奧Dior和Beats，潘展樂(lè)成為阿迪達(dá)斯品牌代言人，吳艷妮成為M·A·C品牌摯友......

然而相比起其他項(xiàng)目，乒乓球運(yùn)動(dòng)員在今年似乎成為了一枝獨(dú)秀的存在。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，王楚欽簽下了包括路易威登和麥當(dāng)勞在內(nèi)的4份代言合同，孫穎莎簽下了包括肯德基在內(nèi)的6份代言合同，樊振東簽下了包括阿瑪尼在內(nèi)的5份代言。

相比起前兩位仍然頻繁亮相國(guó)際頂級(jí)賽場(chǎng)，暫時(shí)遠(yuǎn)離國(guó)際賽場(chǎng)的樊振東在代言方面卻絲毫沒(méi)有受到缺陣的影響。其商業(yè)價(jià)值，反而還有持續(xù)上漲的趨勢(shì)。

天眼查顯示，安踏（中國(guó)）有限公司為其代言人樊振東申請(qǐng)注冊(cè)的一枚圖形商標(biāo)“FZD”進(jìn)入初審，該logo主體由樊振東姓名縮寫(xiě)（FZD）組成。

日前，安踏為其品牌代言人樊振東申請(qǐng)注冊(cè)的一枚圖形商標(biāo)“FZD”進(jìn)入初審階段。從圖中可以看出，這個(gè)LOGO結(jié)合了樊振東的名字的首字母“FZD”，商標(biāo)類(lèi)別涵蓋服裝和鞋子等多種運(yùn)動(dòng)用品類(lèi)。

很顯然，這幾乎公開(kāi)表明了樊振東將會(huì)與安踏推出個(gè)人專(zhuān)屬系列。在過(guò)去的中國(guó)乒壇，還沒(méi)有人能夠做到在現(xiàn)役巔峰的時(shí)期，將自己的個(gè)人IP“品牌化”。

從品牌代言人到個(gè)人IP品牌化，樊振東與安踏似乎要成為首個(gè)“吃螃蟹的人”。

中國(guó)體壇個(gè)人IP品牌化仍待發(fā)力

耐克旗下的CR7系列、Jordan、Kobe以及Lebron系列，阿迪達(dá)斯旗下的梅西系列以及哈登系列等，都是目前球迷耳熟能詳?shù)倪\(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)合打造的個(gè)人IP系列。

將個(gè)人IP打造成品牌的案例中，Jordan系列毋容置疑是最成功的。根據(jù)外媒報(bào)道，Jordan系列在2024年獲得了超過(guò)70億美元的銷(xiāo)售額，而邁克爾·喬丹本人則從中獲得了至少3億美元的收入分成。

回顧上述這些與運(yùn)動(dòng)品牌合作開(kāi)發(fā)個(gè)人IP系列的運(yùn)動(dòng)員，無(wú)一不是在各自領(lǐng)域取得了優(yōu)異成績(jī)。

而在乒乓球領(lǐng)域的樊振東，也是如此。

1997年出生的樊振東在巴黎奧運(yùn)會(huì)上成功奪得男單金牌，成為了繼馬龍之后第二位達(dá)成集奧運(yùn)會(huì)、世錦賽、世界杯、亞運(yùn)會(huì)、亞錦賽、亞洲杯、巡回賽總決賽和全運(yùn)會(huì)單打冠軍于一身的“超級(jí)全滿(mǎn)貫”乒乓球男運(yùn)動(dòng)員。

從競(jìng)技成績(jī)上來(lái)看，隨著馬龍已經(jīng)進(jìn)入職業(yè)生涯暮年，樊振東如今是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)乒男單第一人，因此能夠推出個(gè)人IP系列，無(wú)疑從側(cè)面證明了樊振東的個(gè)人商業(yè)價(jià)值位于乒壇乃至中國(guó)體育界前列。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，目前從女排的朱婷、足球的武磊、網(wǎng)球的鄭欽文到游泳的潘展樂(lè)等人，他們暫時(shí)都沒(méi)有擁有個(gè)人IP系列。

目前國(guó)內(nèi)球迷最熟悉的個(gè)人IP系列，除了“體操王子”李寧的同名運(yùn)動(dòng)品牌外，或許就是中國(guó)男籃當(dāng)家球星易建聯(lián)與耐克推出的個(gè)人IP系列。

將個(gè)人天蝎座形狀與姓氏易的拼音“YI”組成的易建聯(lián)專(zhuān)屬LOGO，非常具有辨識(shí)度。其推出過(guò)的個(gè)人PE球鞋和服裝，也都引起過(guò)不少球迷的搶購(gòu)。但可惜的是由于前段時(shí)間的個(gè)人風(fēng)波，易建聯(lián)個(gè)人商業(yè)價(jià)值受到了不少的打擊。

因此，無(wú)論是從競(jìng)技成績(jī)或者是商業(yè)價(jià)值來(lái)衡量，樊振東是中國(guó)體壇在洛杉磯周期最耀眼的體育明星之一。因此安踏與樊振東展開(kāi)深度合作，也就并不會(huì)感到意外。

“FZD”系列，或在洛杉磯奧運(yùn)迎來(lái)巔峰

隨著近期王勵(lì)勤從劉國(guó)梁手中接過(guò)中國(guó)乒協(xié)主席的帥印，外界推測(cè)樊振東回歸國(guó)家隊(duì)只是時(shí)間問(wèn)題。

球迷呼吁樊振東回歸國(guó)家隊(duì)的強(qiáng)烈聲音越強(qiáng)，越襯托出中國(guó)男乒在巴黎奧運(yùn)會(huì)后的國(guó)際賽場(chǎng)表現(xiàn)低迷。

在2024年10月的亞錦賽上，國(guó)乒僅獲得男團(tuán)、混雙兩項(xiàng)冠軍，在其他五個(gè)項(xiàng)目上，獲得女團(tuán)、男單亞軍和女雙季軍，2金2銀1銅創(chuàng)造了隊(duì)史亞錦賽最差成績(jī)。

如果說(shuō)亞錦賽只是為了“練兵”，那么較早前結(jié)束的2025年澳門(mén)單打世界杯，雨果·卡爾德拉諾4-1擊敗林詩(shī)棟奪得冠軍，創(chuàng)造了巴西乒乓球的歷史。

國(guó)乒選手，尤其是男單選手，在這兩項(xiàng)賽事中難言滿(mǎn)意的結(jié)果，引起了行業(yè)內(nèi)外的質(zhì)疑。在樊振東因?yàn)閭€(gè)人情況暫時(shí)離開(kāi)國(guó)家隊(duì)的情況之下，男乒并沒(méi)有人能夠出來(lái)扛大旗。

而安踏押注的，正是樊振東能夠上演王者歸來(lái)的英雄故事戲碼。若樊振東能夠延續(xù)過(guò)去的頂級(jí)狀態(tài)，那么他仍然是洛杉磯奧運(yùn)男單金牌的最有力爭(zhēng)奪者。

因此于安踏和樊振東聯(lián)手打造的“FZD”個(gè)人IP系列而言，這樣的故事素材絕對(duì)是品牌宣傳和精神的最佳載體。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀(guān)察看來(lái)，只要順利運(yùn)作，“FZD”系列很難不成功——樊振東背后強(qiáng)大的粉絲群體，加上其個(gè)人形象、三觀(guān)和態(tài)度，種種因素疊加后讓其成為國(guó)內(nèi)體育界中極少有的優(yōu)質(zhì)偶像。

當(dāng)粉絲強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力加上運(yùn)動(dòng)員的正確引導(dǎo)，就會(huì)對(duì)品牌和個(gè)人IP系列帶來(lái)難以估量的正向能量和價(jià)值。

舉個(gè)樊振東代言日默瓦時(shí)候的例子。在巴黎奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，樊振東與知名奢侈箱包品牌日默瓦達(dá)成了合作，后者推出的數(shù)款產(chǎn)品在官宣后被粉絲迅速搶購(gòu)售罄。

那么對(duì)于“FZD”系列，不管這個(gè)系列推出的是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品還是運(yùn)動(dòng)生活類(lèi)的產(chǎn)品，或者是樊振東個(gè)人IP的周邊產(chǎn)品，大概率都能夠在發(fā)售后迅速引起粉絲的關(guān)注和搶購(gòu)。

天眼查知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息顯示，今年1月，安踏（中國(guó)）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多枚“FZD”圖形商標(biāo)。

不過(guò)談到乒乓球界的個(gè)人IP運(yùn)作，樊振東或許還可以向同在上海隊(duì)效力的許昕“取經(jīng)”。

許昕創(chuàng)立的個(gè)人品牌“Xuperman”已經(jīng)取得了不少的成績(jī)。在抖音平臺(tái)上，“Xuperman”的賬號(hào)已經(jīng)獲得了超過(guò)168萬(wàn)的粉絲關(guān)注。Xuperman的產(chǎn)品涵蓋了休閑穿搭的運(yùn)動(dòng)生活服飾，和乒乓球拍等專(zhuān)業(yè)裝備。

體壇經(jīng)濟(jì)觀(guān)察認(rèn)為，“Xuperman”在這條賽道的成功，在一定意義上為“FZD”系列的推出奠定了基礎(chǔ)。隨著乒乓球運(yùn)動(dòng)不斷受到越來(lái)越多的粉絲關(guān)注，加上運(yùn)動(dòng)員個(gè)人影響力不斷破圈，這些因素都構(gòu)成了“Xuperman”以及“FZD”，未來(lái)持續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)力。

安踏要撼動(dòng)李寧在乒球地位

無(wú)可否認(rèn)的是，安踏與樊振東聯(lián)手打造的個(gè)人IP系列，從一開(kāi)始就被不斷放大，引起了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

但客觀(guān)來(lái)說(shuō)，安踏面臨的困難和挑戰(zhàn)也并不少。因?yàn)榘蔡さ母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一李寧，在乒乓球界多年來(lái)積累下的資源和地位，沒(méi)有那么容易會(huì)被撼動(dòng)。

在運(yùn)動(dòng)員方面，除了樊振東外，李寧幾乎壟斷了整個(gè)乒乓球領(lǐng)域的核心運(yùn)動(dòng)員資源；在國(guó)家隊(duì)方面，李寧自2000年開(kāi)始便贊助國(guó)乒，一路攜手24年、經(jīng)歷7屆奧運(yùn)會(huì)；在賽事贊助方面，既是WTT的最高級(jí)別贊助商，也與國(guó)際乒聯(lián)擁有良好的合作關(guān)系。

基于此，體壇經(jīng)濟(jì)觀(guān)察對(duì)安踏與樊振東的合作充滿(mǎn)了期待，但同時(shí)也難免產(chǎn)生一絲顧慮——當(dāng)國(guó)民已經(jīng)在多年來(lái)接受了李寧品牌與乒乓球場(chǎng)景的深度綁定，此時(shí)安踏與樊振東的聯(lián)手是否能夠打破這種綁定關(guān)系，仍然需要打上一個(gè)不小的問(wèn)號(hào)。

不過(guò)雖然在乒乓球賽道“卡位”多年，但李寧長(zhǎng)時(shí)間維持這種壟斷狀態(tài)之下，其出品也受到了不少球迷詬病。

在巴黎奧運(yùn)會(huì)的男單決賽上，樊振東身穿李寧打造的“奧運(yùn)龍服”出戰(zhàn)，與身穿優(yōu)衣庫(kù)的莫雷加德有著明顯的對(duì)比。轉(zhuǎn)播鏡頭每次給到樊振東都是大汗淋漓的狀態(tài)，衣服幾乎都是黏在他的身上。反觀(guān)莫雷加德，他則是頭上出汗衣服干爽的狀態(tài)，兩者對(duì)比非常明顯。因此不少?lài)?guó)內(nèi)球迷質(zhì)疑李寧這件“奧運(yùn)龍服”的透氣性和排汗功能。

李寧在乒乓球賽道上的“不走心”，或多或少給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切入的機(jī)會(huì)。如今安踏與樊振東攜手合作，幾乎等同于吹響了進(jìn)攻的號(hào)角。未來(lái)，安踏的“FZD”系列是否能夠沖擊李寧在乒乓球的市場(chǎng)份額，值得關(guān)注。

與此同時(shí)，樊振東個(gè)人IP實(shí)現(xiàn)品牌化，意味著國(guó)乒在商業(yè)化進(jìn)程上又一次取得突破。當(dāng)年耐克憑借Jordan個(gè)人表現(xiàn)，讓Jordan系列化身為最成功的個(gè)人IP系列，同時(shí)也讓耐克的品牌和業(yè)績(jī)，更上一層樓。

如今的樊振東和安踏，或許有著異曲同工之妙。