作者 | 傅斯特

白酒濃烈，但2024年銷量卻平淡得不起一絲波瀾。

行業(yè)罕見出現(xiàn)全年淡季，2024年全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量414.5萬千升，同比下降1.8%。這背后是價(jià)格倒掛的焦慮、消費(fèi)分層的陣痛，以及渠道博弈的硝煙。

2025年，宏觀層面利好出現(xiàn)。

政府工作報(bào)告首次將“大力提振消費(fèi)”置于經(jīng)濟(jì)工作首位，政治局會議也首提“大力發(fā)展服務(wù)消費(fèi)”。密集的政策信號，自上而下推動中國消費(fèi)市場進(jìn)入靜水流深的轉(zhuǎn)折期，恰與白酒行業(yè)的周期調(diào)整形成時(shí)代共振。

在這場大考中，頭部企業(yè)的戰(zhàn)略選擇尤為關(guān)鍵。4月28日晚，洋河股份發(fā)布了2024年年報(bào)，2024年實(shí)現(xiàn)營收288.76億元，歸母凈利潤66.73億元。

作為行業(yè)“探路者”的洋河股份，其主動降速、控貨去庫存的“深蹲”姿態(tài)，展現(xiàn)出頭部酒企在周期穿越中的戰(zhàn)略定力。為轉(zhuǎn)折期的發(fā)力積蓄了巨大的勢能。

圍棋有一招名為“脫先”，其核心在于放棄局部利益，謀求全局主動。

行業(yè)集體承壓，頭部酒企或下降增速，或高喊“穩(wěn)健壓倒一切”之際，洋河選擇主動控貨去庫存的“深蹲”姿態(tài)，恰如圍棋高手“脫先”。

在行業(yè)深度調(diào)整的焦點(diǎn)之外，洋河早已采取一系列富有前瞻性的舉措。

在產(chǎn)品供應(yīng)層面，果斷暫停接收第六代海之藍(lán)訂單，嚴(yán)控夢之藍(lán)M6+配額，通過精準(zhǔn)調(diào)節(jié)供需關(guān)系，緩解了經(jīng)銷商的拋貨壓力。

旺季采取收縮戰(zhàn)略，短期內(nèi)可能影響銷量，但有效穩(wěn)定了市場價(jià)格體系，利于品牌長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

而在渠道層面，洋河最新的策略，是減少對渠道的深度掌控。將更多權(quán)力下放給優(yōu)質(zhì)大經(jīng)銷商，讓他們對所轄區(qū)域的次級經(jīng)銷商、市場開拓與布局進(jìn)行自主管理，緩解了內(nèi)部競爭導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)。

從2003年的“1+1”模式到2013年的深度分銷，再到2019年開始的“一商為主，多商配稱”模式，洋河經(jīng)歷了三次重大渠道調(diào)整，不變的是其構(gòu)建廠商共同體的基本原則。

在2024年度洋河經(jīng)銷商大會上，公司發(fā)布了《洋河市場監(jiān)管大法》《洋河經(jīng)銷商保護(hù)大法》，成立大商議事委員會，將經(jīng)銷商毛利率穩(wěn)定在22%-25%的行業(yè)高位。

通過"定期廠商會議、大商議事委員會、經(jīng)銷商意見反饋平臺"三大舉措，洋河與經(jīng)銷商形成了利益共同體，共同應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。

一個(gè)更鮮明的創(chuàng)新，是洋河突破傳統(tǒng)煙酒店渠道三管齊下：強(qiáng)化團(tuán)購工作，成立戰(zhàn)略客戶部開發(fā)大單位；搶占酒店渠道，對不同類型酒店分類施策；深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，細(xì)化營銷顆粒度，打造樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以點(diǎn)帶面，串點(diǎn)成面。

洋河的布局策略也頗具智慧，明確提出"省內(nèi)精耕、省外突破"的戰(zhàn)略定位，構(gòu)建"兩核多極"的市場格局。

在江蘇本土，洋河通過組織體系革新和渠道通路迭代，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商體系"質(zhì)量+數(shù)量"雙提升；在河北、山東等省外重點(diǎn)區(qū)域，則聚焦"戰(zhàn)略根據(jù)地"打造，實(shí)施"網(wǎng)格化滲透"，逐步形成"大商引領(lǐng)、優(yōu)商支撐"的生態(tài)體系。

這一系列舉措已初見成效。數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，洋河合同負(fù)債同比增長20.78%，經(jīng)銷商信心明顯回暖，終端價(jià)格倒掛現(xiàn)象逐步緩解。2024年洋河新增省內(nèi)經(jīng)銷商39家，省外38家，渠道庫存周轉(zhuǎn)效率提升23%。

洋河的渠道變革把渠道競爭從"庫存博弈"轉(zhuǎn)向"動銷效率"的良性賽道。這種與經(jīng)銷商"同舟共濟(jì)"的戰(zhàn)略定力，雖需要讓渡短期利潤，但將為未來發(fā)展擴(kuò)充空間。

渠道的發(fā)展需要產(chǎn)品力的支撐，而產(chǎn)品布局正是洋河的強(qiáng)項(xiàng)。

與行業(yè)普遍采用的大單品戰(zhàn)略不同，洋河多年來堅(jiān)持"雙名酒、多品牌、多品類"的產(chǎn)品戰(zhàn)略，構(gòu)建起全價(jià)格帶覆蓋的立體產(chǎn)品矩陣。

在這個(gè)矩陣中，高端市場以夢之藍(lán)手工班為旗艦，次高端市場由夢之藍(lán)M6+和夢之藍(lán)水晶版擔(dān)綱，中端市場依靠天之藍(lán)和海之藍(lán)作為基本盤，中低端市場則以洋河大曲和雙溝大曲為支撐。

這種全方位的價(jià)格帶布局不僅能夠適應(yīng)消費(fèi)分級趨勢，還大幅增強(qiáng)了企業(yè)在市場波動中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

以海之藍(lán)為例，作為白酒行業(yè)唯一達(dá)到百億體量的大眾價(jià)格帶單品，這一"藍(lán)色風(fēng)暴"的締造者經(jīng)歷了二十余年七次迭代的打磨，精準(zhǔn)滿足了大眾消費(fèi)者對高性價(jià)比的需求，在市場上建立起扎實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)和高復(fù)購率優(yōu)勢。

今年3月，洋河正式推出第七代海之藍(lán)，在延續(xù)經(jīng)典梅瓶造型的基礎(chǔ)上，引入全新的"探索藍(lán)"色調(diào)，并對基酒配比進(jìn)行革命性調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)的又一次躍升，也為經(jīng)典大單品的生命周期賦予新的活力。

東方證券對此前景看好，預(yù)計(jì)海之藍(lán)長期有望保持穩(wěn)健增長，前景值得期待。

洋河的產(chǎn)品戰(zhàn)略與當(dāng)前的政策導(dǎo)向形成了天然共振。當(dāng)“服務(wù)消費(fèi)”被提升至戰(zhàn)略高度后，白酒行業(yè)正從傳統(tǒng)以政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)為主的模式，加速向大眾消費(fèi)場景滲透。

這對酒企而言意味著更高要求——必須同時(shí)具備全價(jià)格帶覆蓋能力、全渠道運(yùn)營能力和全周期管理能力。

洋河的產(chǎn)品布局恰好滿足了這一要求，使其能在政策促消費(fèi)的大背景下全方位受益，尤其在餐飲、酒店、零售等廣泛的服務(wù)消費(fèi)場景中獲得擴(kuò)張機(jī)會。

在白酒行業(yè)調(diào)整與消費(fèi)分化的雙重挑戰(zhàn)下，洋河股份通過創(chuàng)新變革拓寬護(hù)城河，展現(xiàn)出卓越的戰(zhàn)略韌性。而夢之藍(lán)手工班的崛起正是這一戰(zhàn)略的完美注腳。

夢之藍(lán)手工班作為中國白酒行業(yè)的創(chuàng)新標(biāo)桿，開創(chuàng)了"真年份"時(shí)代。它是首個(gè)獲得中國酒業(yè)協(xié)會授權(quán)、由第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)"方圓標(biāo)志認(rèn)證集團(tuán)有限公司"權(quán)威認(rèn)證的中國高端年份白酒。

洋河構(gòu)筑"真年份"這一護(hù)城河的背后，是其不可撼動的"四個(gè)世界第一"實(shí)力支撐——固態(tài)酒產(chǎn)能世界第一、高品質(zhì)原酒儲能世界第一、陶壇儲酒規(guī)模世界第一、綿柔年份老酒體量世界第一。

這些硬實(shí)力讓洋河在年份白酒領(lǐng)域建立起難以逾越的競爭壁壘。

在夢之藍(lán)中央酒區(qū)，洋河堅(jiān)持用有二三十年釀酒經(jīng)驗(yàn)的老匠人進(jìn)行手工釀造，整個(gè)生產(chǎn)流程設(shè)置5重關(guān)卡、56項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)、137道工序，用匠人之手、工藝之精、匠心之誠，構(gòu)建起"真手工"的品質(zhì)基石。

從1979年，洋河大曲在第三屆全國評酒會上首次獲得“中國名酒”桂冠，到夢之藍(lán)·手工班的誕生，“綿柔”早已不止是簡單的口感特征，而早已成為洋河堅(jiān)持迭代、歷久彌新的品質(zhì)哲學(xué)。

從綿柔之味，到綿柔之健康匠心，再到綿柔之文化底蘊(yùn)，從傳統(tǒng)技藝出發(fā)，洋河的“真綿柔”體系早已自成一派，而手工班，就是這一體系的大成之作。

其品質(zhì)創(chuàng)新已開始獲得國際認(rèn)可。今年4月，夢之藍(lán)手工班在第五屆中國國際消費(fèi)品博覽會期間，入圍由國際奧藝委員會和貿(mào)易發(fā)展與標(biāo)準(zhǔn)合作組織共同發(fā)起的《全球好禮》中國區(qū)評選，成為中國白酒文化與世界對話交流的新媒介。

這一國際舞臺的亮相，不僅是對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可，更是對中國傳統(tǒng)釀造工藝全球價(jià)值的肯定。

洋河對“真年份、真手工、真綿柔”的長期信仰，成就了夢之藍(lán)手工班的破圈和崛起。

這種長期主義正是洋河股份穿越周期的底氣。

從主動控貨的"斷腕勇氣"到渠道共生的"生態(tài)智慧"，從全價(jià)格帶布局的"戰(zhàn)略縱深"到真年份認(rèn)證的"品質(zhì)革命"，這家蘇酒龍頭在政策東風(fēng)與產(chǎn)業(yè)變革交匯處韌性生長。

真正的周期穿越 者，從不執(zhí)著于對抗波動，而是善于將 波動轉(zhuǎn)化為重塑競爭力的勢能。

對于洋河和整個(gè)白酒行業(yè)而言，在品質(zhì)、渠道與文化的土壤中持續(xù)深耕，將等來下一個(gè)春天的綻放。