Titer||撰稿

曾幾何時，618 作為京東的店慶日，在每年 6 月成為京東獨樹一幟的促銷盛宴，進(jìn)而演變?yōu)槿窬W(wǎng)購狂歡節(jié)，與雙 11 遙相呼應(yīng)，成為電商行業(yè)年度兩大標(biāo)志性購物節(jié)點。但時過境遷，如今的 618 早已不再是京東的 “獨角戲”。

近日，天貓公布今年 “618” 開售時間和最新規(guī)則，第一波搶先購 5 月 13 日晚 8 點便開啟預(yù)售，提前布局這場年中購物狂歡。同日，2025 年 “抖音商城 618 好物節(jié)” 招商大會召開，活動 5 月 13 日 0 點開啟，持續(xù)至 6 月 18 日 24 點，延續(xù) “立減折扣” 和 “一件直降” 等核心玩法，為商家提供億級流量扶持、專屬活動氛圍及消費券補(bǔ)貼?？焓蛛娚桃苍诋?dāng)日宣布 “618” 購物節(jié)招商報名啟動，覆蓋 “520” 及 “618” 兩個重要營銷節(jié)點，拿出千億流量和 20 億補(bǔ)貼助力商家。

可以看到，眾多電商平臺紛紛入局 618，促銷節(jié)點被不斷提前，市場競爭愈發(fā)激烈。京東的 618 已然從最初的獨家慶典，變成全民狂歡，傳統(tǒng)意義上京東主導(dǎo)、特征鮮明的 618 正在逐漸消失。

最為重要的是，市場需求也在不斷被稀釋。購買不再僅僅聚焦于 6 月 18 日前后，而是被緊隨而來的 520、531 等諸多節(jié)點慢慢瓜分。消費者的購物熱情，被分散到不同時段，消費決策也不再高度集中于某一特定購物節(jié)。

筆者認(rèn)為，這種趨勢的形成，原因是多方面的。

其一，眾多玩家入局，市場注意力持續(xù)瓜分。

電商市場已從增量競爭步入存量博弈階段，各平臺為爭奪有限的消費者和市場份額，不得不紛紛抓住 618 這樣的重要節(jié)點，推出極具吸引力的促銷活動，以此吸引用戶、提升銷售額。

參與的品牌越來越多，參與的商家也越來越多，另外，各種促銷形式也是精彩紛呈。這種情況下，市場注意力注定會被分散。

其二，消費需求在釋放后，突然出現(xiàn)斷崖式下跌。

消費者在長期的購物節(jié)洗禮下，變得愈發(fā)理性和成熟，不再盲目跟風(fēng)集中消費，而是更傾向于根據(jù)自身實際需求和商品性價比，在不同時段選擇購物。平臺間競爭的加劇和消費者觀念的轉(zhuǎn)變，共同促使 618 的市場格局發(fā)生了深刻變化。

這種現(xiàn)象不是618的特有現(xiàn)象，去年甚至前年的雙11，筆者就說過過去集中爆發(fā)的雙11正在被市場拆解得“四分五裂”！

雙 11，起源于淘寶商城（天貓）2009 年 11 月 11 日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，最初也是獨屬于淘寶的購物狂歡。但這些年，隨著電商行業(yè)的發(fā)展，其他平臺紛紛加入雙 11 戰(zhàn)局，促銷時間不斷拉長，玩法日益復(fù)雜多樣。如今，雙 11 也不再是一家電商平臺的專屬，市場競爭同樣激烈，消費者的購物選擇更加多元。

從不少品牌廠商下半年就開始集中準(zhǔn)備雙11的架勢看，雙11效應(yīng)也變得分散。眾多平臺提前開啟雙 11 預(yù)熱，從 10 月中旬甚至更早便開始推出各類促銷活動，將原本集中在 11 月 11 日的購物熱潮分散到更長的時間段內(nèi)。市場需求被進(jìn)一步細(xì)分，消費者不再只盯著雙 11 當(dāng)天購物，而是在整個促銷周期內(nèi)，根據(jù)不同平臺、不同商家的優(yōu)惠力度和商品庫存情況，靈活安排購物計劃。這使得雙 11 的集中爆發(fā)效應(yīng)逐漸減弱，市場影響力開始回歸平淡。

618、雙11，兩大促銷節(jié)點的發(fā)展態(tài)勢，已經(jīng)表明：電商購物節(jié)正從最初的集中爆發(fā)式營銷，向分散化、常態(tài)化的消費模式轉(zhuǎn)變。未來，隨著市場競爭的持續(xù)加劇和消費者需求進(jìn)一步變化，電商平臺可能會推出更多的小型促銷節(jié)點，進(jìn)一步分散市場需求。

其實，一年到頭不停歇的直播帶貨，已經(jīng)是稀釋這兩大促銷節(jié)點的一種形態(tài)。而諸如一些特定時間節(jié)點的促銷，也在改變各行各業(yè)的市場供需情況。比如AWE組委會就在3月展會舉辦期間開啟了以舊換新的專項行動，單就這一項活動，就釋放了30多億元的市場需求。

一切跡象顯示，消費者將更加注重購物的便利性、商品的品質(zhì)和性價比，而非僅僅關(guān)注購物節(jié)的名頭。在這種情況下，無論是 618 還是雙 11，其作為特定購物節(jié)的獨特效應(yīng)都將逐漸淡化，回歸到普通消費時段的水平，成為電商市場日常銷售的一部分。

或許整體而言，618效應(yīng)的盤子更大了，但是618當(dāng)天的單日轟動效應(yīng)卻大概率越來越小了！