來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

Q1的成績單發(fā)布，京東Q1在外賣市場(chǎng)上千里殺將有效果了嗎？

5月13日美股盤前、港股盤后，京東集團(tuán)發(fā)布了業(yè)績公告。財(cái)報(bào)顯示，2025年Q1營收3011億元，同比增長15.8%；非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于本公司普通股股東的凈利潤128億元，同比增長43.4%。

營收利潤雙雙超出預(yù)期，京東交出一份亮眼的成績。市場(chǎng)對(duì)此的反映是中性偏好的，股價(jià)小漲。當(dāng)天美股報(bào)收37.25美元，同比上漲3.33%。5月14日港股報(bào)價(jià)141.60港元，同比上漲3.36%。

主要是中美關(guān)稅談判結(jié)束帶來了積極情緒釋放，股價(jià)已經(jīng)整體上漲了一部分。同時(shí)外賣業(yè)務(wù)增長很快，但沒有給出虧損指引。摩根士丹利、麥格理等公司看好京東的成績單，但是也對(duì)外賣未來的投入產(chǎn)生擔(dān)憂。

詳解財(cái)報(bào)，京東業(yè)績?cè)鲩L的動(dòng)力是什么？外賣業(yè)務(wù)帶來了什么影響。國補(bǔ)下，京東的3C賣得怎么樣了？

營收利潤雙超預(yù)期，帶電品類成為MVP

先看京東整體的業(yè)績表現(xiàn)。

總營收3011億元，同比增長15.8%。超過市場(chǎng)預(yù)期的2903億元及11.6%的增速。同時(shí)也是最近12個(gè)季度里營收增速最快的一次。這代表從三年前，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)低價(jià)是唯一競(jìng)爭力，到扶持3P商家等等。一系列變革下，京東業(yè)績迎來了反彈。帶電品類的銷售額增長是營收的主要驅(qū)動(dòng)力。

按照收入類型劃分，商品收入2423億元，同比增長16.2%；這是電子產(chǎn)品及家用電器商品收入1442億元，同比增長17.1%，超出市場(chǎng)預(yù)期近百億元。日用百貨商品收入980億元，同比增長15%。

服務(wù)收入588億元，同比增長14.0%；平臺(tái)及廣告服務(wù)收入223億元，同比增長16%；物流及其他服務(wù)收入365億元，同比增長13%。

按照板塊劃分，外賣業(yè)務(wù)被包含在新業(yè)務(wù)當(dāng)中，帶動(dòng)了板塊的業(yè)績?cè)鲩L，也加劇了虧損。京東零售收入2638億元，同比增長16.3%；京東零售經(jīng)營利潤率從4.1%提升到4.9%。京東物流收入470億元，同比增長11.5%；京東物流經(jīng)營利潤率從0.5%下滑到0.3%。新業(yè)務(wù)收入58億元，同比增長18.1%；新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損率從13.8%擴(kuò)大到23.1%。

營業(yè)成本2532億元，同比增長15.0%。結(jié)轉(zhuǎn)毛利率15.9%，保持了連續(xù)12個(gè)季度同比改善。京東的自營業(yè)務(wù)重。毛利率能托底，是利潤超預(yù)期的主要原因。

費(fèi)用方面，總費(fèi)用占營收的比例為12.4%，比去年同期還下滑了0.1%。對(duì)比營收的高增長，說明京東整體還在降本增效。具體來看：

履約開支197億元，同比增長17.4%，占收入的百分比為6.6%。

營銷開支105億元，同比增長13.9%，占收入的百分比為3.5%。

研發(fā)開支46億元，同比增長14.6%，占收入的百分比為1.5%。

一般及行政開支24億元，同比增長22.2%，占收入的百分比為0.8%。

經(jīng)營利潤105億元，同比增長36.8%，經(jīng)營利潤率為3.5%。非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營利潤117億元，同比增長31.4%，對(duì)應(yīng)利潤率為3.9%。

最終歸屬于本公司普通股股東的凈利潤109億元，同比增長52.7%，凈利潤率為3.6%。非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于本公司普通股股東的凈利潤128億元，同比增長43.4%，對(duì)應(yīng)凈利潤率為4.2%。

截至Q1末，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限現(xiàn)金和短期投資總額為2030億元。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上，京東外賣日均2000萬單的規(guī)模，入駐商戶數(shù)超過百萬。用戶方面，季度購買用戶數(shù)已連續(xù)6個(gè)季度保持雙位數(shù)增長，Q1增速進(jìn)一步加速到20%以上。Plus會(huì)員在購物頻率和ARPU方面都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長。

總結(jié)京東2025Q1的業(yè)績表現(xiàn)，國補(bǔ)讓帶電品類快速增長，支撐起營收大盤；同時(shí)拉動(dòng)毛利率提升，貢獻(xiàn)了利潤。外賣增加了流量，目前虧損還在可控范圍內(nèi)。

京東的圍魏救趙有效果了嗎？

拿回3C份額，吸引品牌入駐，京東是否全靠國補(bǔ)？

Q1京東電商的自營模式相比于平臺(tái)模式的優(yōu)勢(shì)凸顯出來。救趙有明顯效果。持續(xù)國補(bǔ)下，京東會(huì)拿回部分被拼多多、抖音過去奪走的帶電品類的銷售額。同時(shí)也會(huì)增加家居等品類的收入，吸納品牌入駐，彌補(bǔ)品牌供給上的短板。

各方數(shù)據(jù)對(duì)2025年Q1的帶電品類銷售數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)一致向好。帶電品類一直是京東的優(yōu)勢(shì)，業(yè)績?cè)鲩L是必然的。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售企業(yè)家電、通訊器材銷售額同比增長10%以上；IDC表示中國平板電腦銷量同比增長19.5%；Canalys監(jiān)測(cè)中國智能手機(jī)市場(chǎng)總出貨量同比增長5% ；奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)中國家電市場(chǎng)（不含3C產(chǎn)品）的零售額同比增長2.1%。

但顯然，京東自營帶電品類的銷售收入增速高達(dá)17%，明顯高出大盤不少。為什么同樣補(bǔ)貼下，消費(fèi)者選擇京東？

自營模式下，健康可持續(xù)的供應(yīng)鏈開始發(fā)揮作用。

各個(gè)地方有自己的國補(bǔ)規(guī)則，補(bǔ)貼力度和品類有區(qū)別，消費(fèi)者開始“轉(zhuǎn)寄”。甚至有些地區(qū)額度有限制，要每天蹲點(diǎn)去搶，時(shí)斷時(shí)續(xù)。不同地區(qū)線下門店補(bǔ)貼力度也不同。

在京東，商品的價(jià)格基本穩(wěn)定，同時(shí)能持續(xù)供應(yīng)。

在自營模式下，京東物流的正逆向一體化供應(yīng)鏈能力發(fā)揮作用。京東能在全國的供應(yīng)鏈中根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行提前備貨。搭配京東物流快速運(yùn)輸?shù)浇K端消費(fèi)者手中。京東“送裝一體”解決了第三方公司送得慢、容易損壞、收費(fèi)高的特點(diǎn)。過去從下單到安裝，間隔需要幾天甚至幾周，現(xiàn)在基本可以達(dá)到當(dāng)天或者隔天安裝。所以在廚衛(wèi)、空調(diào)、熱水器、洗衣機(jī)等品類，消費(fèi)者更愿意在京東下單。

目前已經(jīng)有七成員工通過送裝一體的培訓(xùn)和考核。同時(shí)國補(bǔ)的實(shí)際落地很考驗(yàn)品牌的線下經(jīng)銷體系。

國補(bǔ)的錢由大致是由中央和地方9:1的比例共同承擔(dān)，本質(zhì)是地方政府通過補(bǔ)貼把本地企業(yè)推向全國，帶動(dòng)當(dāng)?shù)谿DP和社零。

零售商去和地方政府談，拿到資質(zhì)，進(jìn)行補(bǔ)貼銷售。但只有經(jīng)營主體在當(dāng)?shù)兀N售能計(jì)入當(dāng)?shù)卣膱?bào)表里。

淘寶、拼多多、抖音都是以平臺(tái)模式為主，收傭金和廣告費(fèi)。銷售額最終還是會(huì)落到商家的所在地。

不是所有的品牌在全國各個(gè)地區(qū)都有專賣店和經(jīng)銷商。品牌想快速踏上國補(bǔ)列車，最好的辦法是去入駐自營電商。京東自營在全國各地都有成熟分公司。分公司和各地方政府談，效率更快。沒有入駐自營的品牌，會(huì)選擇入駐快速搶紅利。

國補(bǔ)下，另一大問題是資金。

部分地區(qū)是要求零售商自行墊資，最后政府再進(jìn)行結(jié)算。流程也比較復(fù)雜，中小企業(yè)和商家玩不轉(zhuǎn)。定期結(jié)算的自營電商比平臺(tái)模式更能減少風(fēng)險(xiǎn)。

在服務(wù)、履約、結(jié)算方面帶動(dòng)下，品牌商會(huì)主動(dòng)調(diào)節(jié)庫存，增加京東自營的比重。

中國信通院預(yù)測(cè)，國補(bǔ)全年可能拉動(dòng)消費(fèi)電子銷售增長三千億元以上。對(duì)比京東2024年自營商品收入在九千多億元的規(guī)模，京東也是其中最大的受益者之一，會(huì)從中分到更大的比例，對(duì)全年的業(yè)績帶動(dòng)也是非?？捎^的。

隨著品類的增加，其他品牌也開始入駐自營電商。例如，廣東佛山推出櫥柜、衣柜、智能家居等全屋定制類產(chǎn)品的國補(bǔ)。

這些品類客單價(jià)高、運(yùn)輸復(fù)雜?？简?yàn)平臺(tái)上商品價(jià)格的穩(wěn)定性，也考驗(yàn)物流運(yùn)輸效率和安裝水平。

國補(bǔ)只是紅利。京東長期積累的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和服務(wù)能力是承接這波需求的關(guān)鍵。越來越多的品牌會(huì)選擇入駐京東自營。

京東也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，京東Q1日用百貨品類維持雙位數(shù)收入增長，超市和時(shí)尚品類同比增速均達(dá)到雙位數(shù)，環(huán)比進(jìn)一步加速。

Q1用戶增長20%，外賣引流但虧損加劇

“中國的外賣市場(chǎng)規(guī)模巨大，完全可以容納多個(gè)平臺(tái)發(fā)展?！本〇|許冉在業(yè)績電話會(huì)上表示。

圍魏帶來了流量，但也擴(kuò)大了虧損。京東外賣最大的作用是帶來了流量，速度之快是電商難比的。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東透露了季度購買用戶數(shù)已連續(xù)6個(gè)季度保持雙位數(shù)增長。更關(guān)鍵的是Q1增速進(jìn)一步加速到20%以上，這其中應(yīng)該有很大部分是外賣業(yè)務(wù)激活的。

在國補(bǔ)和外賣雙重促進(jìn)下，京東的商超業(yè)務(wù)銷售額也在增長，商超團(tuán)隊(duì)已實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)季度雙位數(shù)收入增長。

投資者關(guān)心的是做外賣到底要花多少錢，會(huì)不會(huì)讓京東的低利潤率雪上加霜？

到Q1結(jié)束，京東外賣整體經(jīng)營時(shí)間不長，所以帶來的影響還沒完全顯露在財(cái)報(bào)中。

回顧京東外賣幾個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)。2月11日，京東宣布進(jìn)軍外賣，開始招募商家。3月1日正式開始做外賣。4月15日單量為560萬單，4月22日單量突破1000萬單。到5月13日，京東透露外賣已經(jīng)接近2000萬單。

京東正在和餓了么爭奪市場(chǎng)第二的位置。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)日均單量超七八千萬，峰值破億。餓了么日均單量約兩三千萬，峰值達(dá)到五六千萬。

Q1包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損翻倍，從6.7億元增加到13.3億元，經(jīng)營虧損率從13.8%擴(kuò)大到23.1%。

虧損加大，但是外賣業(yè)務(wù)還是值得一試。未來的收益大于當(dāng)下的風(fēng)險(xiǎn)。

時(shí)過境遷，不是外賣大戰(zhàn)的時(shí)候了，用幾十億的成本能撬動(dòng)更大的訂單量，甚至有希望達(dá)到行業(yè)第二的位置。對(duì)比餓了么9年燒了近千億元，京東、餓了么和美團(tuán)的大戰(zhàn)，真的是不同的命運(yùn)。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上內(nèi)卷，雖然更累，但卷出來還是很有性價(jià)比的。在合適的時(shí)機(jī)做合適的事情，事半功倍。

突破千萬單時(shí)，知情人士曾表示，目前京東外賣最近幾天單均收入約7元，單均成本約19元，最終每單虧損12元；按照1000萬單來預(yù)估，京東當(dāng)天投入1.2億元。達(dá)到千萬單共計(jì)54天，京東總體投入也不會(huì)超過幾十億元。

外賣很難單純靠價(jià)格戰(zhàn)留下用戶，未來幾家平臺(tái)的補(bǔ)貼都會(huì)陸續(xù)減少。

京東做外賣是為了即時(shí)零售，畢竟外賣業(yè)務(wù)在即時(shí)零售中是單量最高、頻次最高的業(yè)務(wù)之一。同時(shí)也是為了維護(hù)用戶心智。

美團(tuán)、京東、阿里已經(jīng)齊聚即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)。大家爭奪的是同一批用戶，同一批品牌商。愿意以“更快”的速度來多付價(jià)格的年輕人，是新中產(chǎn)，是核心城市的關(guān)鍵消費(fèi)人群。從數(shù)碼方面蘋果、華為、小米，以及服裝快消方面的迪卡儂、名創(chuàng)優(yōu)品，有線下門店的品牌也希望借助線上數(shù)據(jù)完善新一輪的選品。

隨著阿里加大力度，這場(chǎng)三國殺，玩家贏得都不會(huì)很輕松。

總結(jié)

京東目前的模式是，國補(bǔ)?；颈P優(yōu)勢(shì)，外賣補(bǔ)貼搶流量。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，國補(bǔ)可能會(huì)持續(xù)三年左右，對(duì)比2008年金融危機(jī)后的家電下鄉(xiāng)持續(xù)了三年左右。提振消費(fèi)，是長期的策略。隨著地方政府對(duì)自己的特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，品類會(huì)從現(xiàn)在的電腦、手機(jī)、平板、家裝擴(kuò)大到更大范圍。京東自營模式會(huì)持續(xù)獲利。穩(wěn)固現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基本盤，為京東的新業(yè)務(wù)提供保障。但考慮國補(bǔ)可能提前釋放部分市場(chǎng)需求，后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)還是需持續(xù)觀察評(píng)估 。

外賣是萬億市場(chǎng)。在外賣業(yè)務(wù)方面，目前能看到流量的促進(jìn)效果明顯。電商當(dāng)下急需流量，對(duì)主營業(yè)務(wù)有協(xié)同作用。但是補(bǔ)貼不可持續(xù)，最終還是要看用戶的留存和轉(zhuǎn)化效果。