近日，F(xiàn)BIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展于上海國家會展中心舉辦。論壇期間，旺旺集團海外亞太地區(qū)銷售負責人、副總處長張曜東在渠道創(chuàng)新環(huán)節(jié)圍繞旺旺小零食在日本市場的增長進行了主旨分享。

在分享中，張曜東指出，2024年全球一百大糖果公司排名旺旺集團已經(jīng)站上了第十的位置，而在日本市場糖果處在高速增長的階段。2020-2024年，“日本糖果市場的規(guī)模從2300多億增長到3500多億”，而軟糖這一品類的規(guī)模已經(jīng)實現(xiàn)了翻倍——自2020年的600億增長到2024年的近1200億。

而對旺旺如何進入日本市場，張曜東表示，旺旺在過去的五年也通過不斷試錯、迭代，創(chuàng)造了非常多不同的產(chǎn)品和組合；而在營銷和渠道上，也會做線上和線下的創(chuàng)新，比如，旺旺也會與一些Youtuber做一些合作，來幫助其產(chǎn)品在年輕消費者心中建立心智。

“我們5年在日本市場創(chuàng)造了132%的復合增長率?！睆堦讝|說。

而對于未來，張曜東表示，日本是相當特別的一個市場，如何去做本土化是相當困難——日本市場細分的非常細致，“消費者的受眾不管是從男女或者是年齡層，甚至從不同的工作族群以及性格屬性等等，都會有不同的細分市場。如何吸引到更多的消費者、創(chuàng)造更多多樣性的產(chǎn)品，也是我們未來會持續(xù)關注的重點。”

會后，「明亮公司」也與張曜東圍繞東南亞市場與日本市場的差異、對日本消費者洞察以及產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新進行了一次交流。

以下為訪談的正文（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：張曜東旺旺集團海外亞太地區(qū)銷售負責人、副總處長

Q：你也曾經(jīng)負責過東南亞市場，和日本市場相比，顯然這兩個國家的經(jīng)濟和社會有明顯的差別。

A：當然，整個東南亞市場和日本有蠻大的差別。日本是相對比較先進和成熟的市場，消費者認知水平和東南亞有明顯的落差，一是體現(xiàn)在消費水平的差別、二是體現(xiàn)在對產(chǎn)品品質(zhì)的要求。

Q：相比于東南亞年輕的人口結構，日本市場的老齡化程度較高，如何看待這一差異？

A：每個市場都會有針對性的策略，因為市場的結構、民族都有所不同。對我們來講，不會去把同一種產(chǎn)品推向所有的市場，針對每個市場推什么產(chǎn)品、定位、包裝、設計都會有特別的安排。比如旺旺有很多產(chǎn)品你在日本買過，可能都沒有感受到這是旺旺的產(chǎn)品，因為在那邊的很多包裝其實還是符合當?shù)氐牧晳T。因此我們實際上就需要從零開始開發(fā)產(chǎn)品。這和現(xiàn)在很多所謂“出?！钡母拍?，即把產(chǎn)品賣出去、貼個標簽，是不同的。

Q：可以舉一個具體的例子嗎？

A：比如剛剛分享中提到的軟糖產(chǎn)品。之前很多人也會來問，旺旺為什么不做仙貝、雪餅這種成功的產(chǎn)品？為什么不在日本做米果？我們經(jīng)過調(diào)查分析我們發(fā)現(xiàn)，米果不合適，因為日本的關稅比較高。但在泰國，我們不一定先做軟糖，因為可能有一些融糖的因素需要去考量，包括供應鏈是否有能力去確保日曬和炎熱的天氣條件下不讓產(chǎn)品的品質(zhì)受到影響。

Q：對年輕人，或者旺旺在傳播品牌的信息渠道選擇上，日本和東南亞的差異是什么？

A：差異相對少一點，現(xiàn)在全世界的用戶其實都是離不開手機的。所以我覺得在使用工具的差別可能不會太大，有差別的是在線上營銷的方式——比如選擇博主的類型或者他們“帶貨”的方式。日本用戶可能就不是很喜歡很夸張的帶貨方式，會感覺到被打擾。

Q：旺旺在日本也做了一些懷舊主題的產(chǎn)品，這是否也和日本當?shù)叵M者的心態(tài)有關系？

A：各個地區(qū)可能都會有懷舊的情緒。日本有很多不同角度的創(chuàng)新，原因是這個市場已經(jīng)太過細分，分族群，分性格屬性等等，讓所有的品牌絞盡腦汁去細分市場。我們在接觸日本的經(jīng)銷商時，他們一年可能要篩選兩三千種產(chǎn)品，這只是針對食品餅干的一個品類，而真正上市的可能只有三四百種，因此，你必須要非常有特色或者有差異化，才有可能（在篩選中）凸顯你的產(chǎn)品。

另一個層面來說，在一個比較發(fā)達的市場，本身的市場能量基本上難有大幅擴充，因此競爭就更為激烈。對于日本企業(yè)，如果有個位數(shù)的成長都算很不錯，很難想象在日本有兩位數(shù)的成長。特別是他們經(jīng)歷過20多年的經(jīng)濟蕭條，大家也都在不斷搶占這個市場，只能是挖掘更加細分的市場類別，而不再是做大的品類。

中國也正在慢慢走向這個方向，以前可能說“有的吃就好”，現(xiàn)在可能進一步會說“是給男生吃的還是女生吃的”“是給老人吃的還是小孩吃的”等等，可能會越分越細——我們復古創(chuàng)新也是可能會吸引到老年人的消費，讓50-60年代出生的日本人到這個年紀，開始懷念之前的味道、之前的產(chǎn)品。

Q：在日本是如何收集、形成對消費者的洞察的？比如通過渠道反饋過來的信息，或者是通過線上的社交媒體？

A：都有。我覺得日本資料的整合是相當強的，有些資料可以買回來。當然，如果在市場面上逛一圈，新產(chǎn)品可以很快在便利店中看到，日本的便利店最大的就是那三家，每個企業(yè)都會看得到。所以很多時候便利店龍頭也會要求企業(yè)去售賣一些“特權（供）”產(chǎn)品，在其渠道中“獨賣”。而在東南亞，比如在泰國7-11也將近有1萬家，其實已經(jīng)在慢慢取代這些夫妻老婆店。所以可以透過仔細的市場調(diào)查，基本上就可以對市場上的趨勢有一些基本的了解，我們也會透過自己的社群媒體跟消費者互動取得消費者的意見。

Q：關于日本市場的消費者行為，有哪些印象深刻的細節(jié)？

A：日本消費者對產(chǎn)品要求比較高。比如，在中國，產(chǎn)品包裝的封口稍微歪了一些，大家可能覺得沒什么。但在日本，就會收到消費者的投訴，雖然是這樣小的一個細節(jié)，也都會有各種各樣的投訴，他們會比較在意。但其實這種投訴是他們很誠懇地在和你反應這件事情，并不屬于“挑刺”，是一種“你這個東西蠻好的，但這里可否稍微注意一下”的意思，所以也是一體兩面來看。我們也看到很多（消費者）反饋是寫得很長。比如客戶反饋你的糖不夠酸等等，可以寫一大篇，是衷心給你的建議。我覺得，我們也在日本能感受到很多跟消費者的互動時蠻融洽的，包括未來的一些產(chǎn)品規(guī)劃，我們也考慮眾多消費者的建議去做調(diào)整。

如果企業(yè)考慮進入當?shù)厥袌觯切枰谌氘數(shù)厥袌鱿M者的思維模式，才是一個可持續(xù)的發(fā)展模式。

Q：剛才在分享中提到，旺旺的軟糖過去幾年在日本的復合增長率是132%，為什么能實現(xiàn)這樣的增速？

A：當然，一開始還是因為量不多，前期的增長翻一倍、翻兩倍，都是很正常的。另外一方面，整個（軟糖）市場的規(guī)模也確實在擴充。其實在過去五年中，日本軟糖市場整體的規(guī)模也增長了一倍，我們也剛好搭上了這輛“順風車”。當然少不了我們對產(chǎn)品的創(chuàng)新，對通路滲透的努力，（以及在營銷工作上的推廣）。

Q：是否有增長比較快的渠道？

A：目前還是在超市的渠道為主，另外是一些特殊類型門店，比如大創(chuàng)。現(xiàn)在逐步向便利店層面再去投入。有人也會問說這樣高速的成長是否會突然掉下來，我覺得不會。一是我們還有很多通路可以去擴充，第二，我們還有很多品類還可以做，目前市場份額仍然算是比較小的。所以，對我們來說，這個成長空間是存在的。

Q：日本市場軟糖規(guī)模在過去幾年中翻倍的原因是什么？

A：首先，我們看到口香糖的市場是有大幅的衰退，而這一市場的消費者和軟糖市場的消費者有交叉，（他們）可能會轉向吃軟糖；第二，在轉化過過程中，有很多健康屬性、功能性的軟糖出現(xiàn)，未來可能迎合了老齡化群體的市場去發(fā)展，但總體上還需要更多的分析。目前來看，我們還是針對比較廣大的年輕消費者為主，將體量做到一定規(guī)模后，再去做分類、做細分。

作者：MD

出品：明亮公司