文/熊志

董明珠是懂流量的。

時隔兩年，矛盾原本公開化的董明珠和孟羽童，宣布要再次“合體”了。格力電器方面表示，5月23日晚，董明珠將與孟羽童共同直播，熱度瞬間拉滿。

孟羽童說，“這個世界上不能沒有女老板”，在“@格力電器”歡迎回家的跟帖下，還親切地喊了一句“媽呀”。合體直播還沒有開始，外界已經(jīng)紛紛期待，分道揚(yáng)鑣又突然冰釋前嫌的兩人，要整出什么動靜來。

渡盡劫波流量在，相逢帶貨泯恩仇。果然，沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。

而從“接班人”到互撕再到如今重修舊好，“董孟恩怨”背后，是格力轉(zhuǎn)型的深深困局。

01

2021年，22歲的孟羽童，因職場綜藝《初入職場的我們》被董明珠選中，一句“要將她培養(yǎng)成第二個董明珠”，讓格力與這位年輕女孩深度綁定。

孟羽童的“養(yǎng)成系”人設(shè)，與董明珠“霸道女總”的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格形成鮮明對比，這一反差感十足的CP組合，迅速成為流量密碼。

看似偶然的相遇，實(shí)則是格力電器在品牌年輕化轉(zhuǎn)型中的一次精心布局。

彼時的格力電器，正試圖打破線下渠道的局限，向直播電商轉(zhuǎn)型，爭取年輕用戶，突破空調(diào)業(yè)務(wù)的單一化瓶頸。董明珠和孟羽童的“二人檔”，也成為格力電器轉(zhuǎn)型的一個重要救命稻草。

2021年11月，孟羽童開始在格力直播帶貨，兩人合體直播的“明珠羽童精選”直播間，一度創(chuàng)下數(shù)億元銷售額，孟羽童一度被外界稱為“格力薇婭”。

但你儂我儂的蜜月期，并沒有持續(xù)多久，雙方的關(guān)系就出現(xiàn)了裂痕。

2023年5月，孟羽童離職，她在社交媒體上曾透露，“月薪在五千到一萬塊錢”“工作時長21個小時”。話里話外，滿是打工“牛馬”對職場內(nèi)卷的不甘。

而孟羽童離職后，格力市場部員工曾向外界透露，孟羽童是被開除，因?yàn)椤敖?jīng)常曠工參加商務(wù)活動，接私活”。董明珠更是公開批評，“只想著利用格力平臺當(dāng)網(wǎng)紅”。

這場“養(yǎng)成系”的人設(shè)營銷，以雙方一拍兩散而告一段落。到底是孟羽童借助格力平臺走紅后忘恩負(fù)義，還是勇敢地逃離職場PUA，成為了輿論場的談資。

但萬萬沒有想到，僅僅兩年，已經(jīng)決裂的二人火速重歸于好，在520的特殊節(jié)點(diǎn)，來了一波官宣“合體”。

盡管反轉(zhuǎn)到令觀眾猝不及防，這場戲劇化的和解，在格力電器官宣“周五直播”時，已經(jīng)有了答案——“回家吃飯”的溫情敘事背后，還是利益驅(qū)動的流量生意。

02

對孟羽童而言，和董明珠、格力電器冰釋前嫌，不算是一個錯誤的選擇。

在離職風(fēng)波之后，這位從素人迅速走紅的網(wǎng)紅，在社交媒體上積攢了數(shù)百萬粉絲，一條小紅書的商報(bào)單價(jià)達(dá)到20萬元。如果以合作伙伴，而非員工的身份，和格力電器攜手，可以撬動更大的商業(yè)增量。

而且，離職后的孟羽童雖轉(zhuǎn)型成功，但“格力逃兵”“忘恩負(fù)義”等標(biāo)簽始終如影隨形，和董明珠的重修舊好，既能借格力平臺背書提升商業(yè)價(jià)值，還能洗白輿論形象。

反過來說，這樣的邏輯對董明珠也成立。

對精心栽培但中途“叛逃”的員工，發(fā)出“回家吃飯”的誠摯邀約，可以淡化“霸道女總”的冷酷人設(shè)，增強(qiáng)包容、溫情的觀感，拉近和年輕消費(fèi)者的距離。

當(dāng)然，就像當(dāng)初董明珠選中孟羽童一樣，這一次雙方的冰釋前嫌，各取所需的背后，還是格力年輕化、去董明珠化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

縱觀格力的發(fā)展史，董明珠與格力的深度綁定，曾是企業(yè)增長的重要助推器，在她的帶領(lǐng)下，2013年格力成為中國首家突破千億的家電上市企業(yè)?！叭似蠛弦弧苯壎ㄖ睿踔磷尯芏嗳送?，格力其實(shí)是一個國企。

近年來，格力深陷增長困境，空調(diào)業(yè)務(wù)占比超70%，在手機(jī)、芯片等領(lǐng)域的多元化布局屢戰(zhàn)屢敗，2024年?duì)I收同比減少7.26%。并且按照相關(guān)數(shù)據(jù)，它在2020年一度失去了空調(diào)市場份額第一的寶座。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)銷商體系面臨重大挑戰(zhàn)，渠道不再為王，而向直播電商轉(zhuǎn)型，需要一個IP作為占領(lǐng)年輕用戶心智的錨點(diǎn)。

董明珠希望像曾立下賭約的雷軍那樣，用個人IP來推進(jìn)線上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的突圍，但即便她親自下場直播帶貨，結(jié)果也不盡人意。

前不久，格力將門店更名為“董明珠健康家”，個人IP全面取代企業(yè)標(biāo)識，更是引發(fā)了巨大的爭議，被不少網(wǎng)友有調(diào)侃像足浴店。

一個扎心的現(xiàn)實(shí)是，發(fā)燒友可能會為了雷軍，豪擲幾十萬買車，但很少會有用戶奔著董明珠的個人魅力去買格力的電器。

更致命的是，董明珠的個人形象，本身就帶有一定爭議，她的心直口快屢次引發(fā)危機(jī)。

比如此前宣稱，企業(yè)挖人是小偷行為，呼吁員工跳槽要交培訓(xùn)費(fèi)。就在前不久，更是發(fā)出“絕不用海歸派，海歸派里有間諜”的驚人言論，引來官媒的激烈批評。

當(dāng)企業(yè)品牌與個人IP深度捆綁，任何個人言行都可能被放大為品牌危機(jī)。

在這個前提下，將孟羽童重新找回來，用孟羽童，而非董明珠，來作為格力品牌年輕化突圍的一個錨點(diǎn)，無疑更加合適。

董明珠需要孟羽童的年輕標(biāo)簽，孟羽童需要格力的品牌勢能，所以哪怕頂著炒作的批評，二者也要“合體”直播。只不過此番重歸于好有些突兀，像是將觀眾當(dāng)隨意擺弄的看客，說好的公開決裂，原來是為了流量盛宴的精心鋪墊。

果然在生意面前，都是老戲骨了。

問題在于，格力真正需要的，不是孟羽童的流量救贖，而是從根本上重構(gòu)渠道生態(tài)，重構(gòu)品牌的價(jià)值。當(dāng)“回家吃飯”的溫情敘事散去，格力又該何去何從？