文/Leon

編輯/cc孫聰穎?

新冷年揭幕，空調(diào)行業(yè)磨刀霍霍，競爭已趨于白熱化。就在美的集團(tuán)和格力電器寸土必爭之時(shí)，海信集團(tuán)一則關(guān)鍵人事任命“出圈”。

近日，市場流傳一份有關(guān)海信集團(tuán)的內(nèi)部文件，內(nèi)容為“關(guān)于殷必彤職務(wù)聘任的通知”，將聘任殷必彤為空氣事業(yè)部（籌）總裁。隨后，“殷必彤確認(rèn)加入”的消息已經(jīng)在海信內(nèi)部得到確認(rèn)。美的集團(tuán)則回應(yīng)稱殷必彤離職已久。

殷必彤何許人也？資料顯示，殷必彤于1999年加入美的集團(tuán)，主要負(fù)責(zé)空調(diào)業(yè)務(wù)，一度成為美的集團(tuán)的一方諸侯，擔(dān)任集團(tuán)董事和副總裁職務(wù)。就在美的空調(diào)的高光時(shí)刻，2022年12月31日，殷必彤急流勇退。。

看似平常的一項(xiàng)人事任命，出現(xiàn)在目前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上卻顯得有些微妙。就在今年5月7日，海信集團(tuán)與美的集團(tuán)剛剛簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞AI應(yīng)用、全球先進(jìn)制造、智慧物流等多領(lǐng)域開展全面戰(zhàn)略合作。兩大頭部家電企業(yè)的此次合作，一度引發(fā)業(yè)內(nèi)感慨：“商業(yè)世界，沒有永恒的對手，只有永恒的利益?！?/p>

那么，殷必彤加入海信是否會(huì)影響兩大白電企業(yè)的合作，又會(huì)為接下來的空調(diào)市場競爭格局帶來什么變化呢？

前美的集團(tuán)諸侯，曾帶領(lǐng)美的反超格力

家電行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人不似互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管般高調(diào)，更加低調(diào)務(wù)實(shí)。殷必彤雖鮮少接受采訪，但其履歷非常扎實(shí)。1999年碩士畢業(yè)后，殷必彤進(jìn)入美的任職，初期擔(dān)任美的制冷家電集團(tuán)洗衣機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理助理，憑借出色的工作能力獲得了肯定。

殷必彤第一次被委以重任，是在2008年。彼時(shí)，美的集團(tuán)開啟對小天鵝的收購計(jì)劃，殷必彤被委任為小天鵝營銷公司總經(jīng)理，首要任務(wù)是恢復(fù)小天鵝洗衣機(jī)的銷售。在殷必彤的帶領(lǐng)下，小天鵝2014和2015連續(xù)兩年?duì)I收同比增長超20%，盈利能力連年提升，為美的日后成功換股吸收合并小天鵝打下了基礎(chǔ)。

2015年末，殷必彤從小天鵝功成身退，重返美的集團(tuán)擔(dān)任副總裁，兼任美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁，開始下一段征程。值得一提的是，此時(shí)的美的集團(tuán)剛剛進(jìn)入方洪波時(shí)代，殷必彤作為其左右手，對美的集團(tuán)邁進(jìn)下一個(gè)發(fā)展周期起到了關(guān)鍵作用。

殷必彤上任后，提出了“全面超越”的市場定位和目標(biāo)，劍指美的空調(diào)的老對手格力，在營銷、渠道等方面展開全面阻擊，開始了新一輪的空調(diào)大戰(zhàn)。其中的關(guān)鍵戰(zhàn)役，無疑是格力經(jīng)銷商倒戈事件。（詳情見：獨(dú)家：格力經(jīng)銷商向美的遞交投名狀）

2019年，董明珠因格力電器的營收壓力開啟全員銷售模式，同時(shí)開始對線下渠道進(jìn)行改革，鼓勵(lì)經(jīng)銷商通過網(wǎng)批平臺(tái)進(jìn)貨。顯然，此舉動(dòng)了渠道商的蛋糕，畢竟格力空調(diào)能夠在全國線下大量鋪貨，靠的是渠道商持股格力電器、打造利益共用體的模式。

在殷必彤的帶領(lǐng)下，美的空調(diào)事業(yè)部抓住機(jī)會(huì)，在2020年的美的空調(diào)全國代理運(yùn)營商大會(huì)上提出了“搶規(guī)模、加利潤”的戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)零售和工程行拓兩方面入手，加大銷售力度，如搶占存量市場、拓寬網(wǎng)點(diǎn)覆蓋等手段。于是，也就有了同年8月，原山東格力經(jīng)銷公司帶領(lǐng)格力客戶全部轉(zhuǎn)投美的的事件。（詳情見：中國家電企業(yè)核心管理層變動(dòng)大盤點(diǎn)（上））

家電行業(yè)資深分析師劉步塵指出：在美的集團(tuán)的發(fā)展史上，高管離職后去同行企業(yè)就職的，殷必彤是第一個(gè)。同時(shí)，美的空調(diào)營收規(guī)模超越格力，便發(fā)生在他操盤空調(diào)業(yè)務(wù)期間，足以證明其實(shí)力。

殷必彤的離職是否有 “不能說的秘密”？《華爾街科技眼》就此，采訪了多位美的集團(tuán)相關(guān)人士，各方表態(tài)可總結(jié)為：美的集團(tuán)不會(huì)依賴某個(gè)人，制度體系更重要。企業(yè)在特定階段需要合適的人，但不是唯一的。還有美的老員工指出，殷必彤離職前已是 “一方諸侯”，上升空間已非常有限。實(shí)際上，美的集團(tuán)管理層競爭激烈，推行 “賽馬不相馬” 的人才機(jī)制—— 與方洪波同期的黃健也極具管理才能，但在與方洪

波的 “賽馬” 競爭中出局后，不僅離開了美的集團(tuán)，也逐漸淡出了公眾視野。值得關(guān)注的是，黃健是美的集團(tuán)第二大自然人股東，持股比例達(dá) 1.12%，僅次于方洪波的 1.53%。（詳情見：美的集團(tuán)的造富神話還靈嗎？）

另外，美的空調(diào)在殷必彤離職后的兩年間，也迅速培養(yǎng)出了新生代力量，即目前家用空調(diào)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人、集團(tuán)副總裁趙磊。趙磊是美的集團(tuán)最年輕的副總裁，今年剛滿40歲，在推動(dòng)美的空調(diào)DTC改革方面（Direct to Consumer，直達(dá)消費(fèi)者）做出了一定貢獻(xiàn)。

從目前美的方面的反應(yīng)來看，殷必彤已然遵守了競業(yè)協(xié)議，并未產(chǎn)生糾紛。至于美的和海信接下來的合作是否能順利推進(jìn)，還有待觀察。

加碼白電業(yè)務(wù)，空調(diào)需補(bǔ)齊線上短板

“（邀請殷必彤加盟海信家電）目的就是把空調(diào)產(chǎn)業(yè)做好”，海信相關(guān)人士對媒體表示，“海信對空調(diào)業(yè)務(wù)有更多的期許，包括商用、家用領(lǐng)域?！?/p>

海信集團(tuán)擁有海信視像（600060.SH）、海信家電（000921.SZ）兩大家電上市公司，前者專注電視、投影儀等影像產(chǎn)品；后者則主營白電業(yè)務(wù)，包括空調(diào)、冰洗、廚電和小家電等。近年來，海信家電通過并購構(gòu)建了完整的空調(diào)產(chǎn)品體系，商用中央空調(diào)以海信、日立、約克品牌為主，消費(fèi)端則主打海信+科龍雙品牌驅(qū)動(dòng)。

2024年，暖通空調(diào)業(yè)務(wù)為海信家電貢獻(xiàn)了402.83億元的營收，占總營收的43.43%。另外，暖通空調(diào)毛利率為28.55%，是海信家電產(chǎn)品線中最高的，是絕對的王牌業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)中指出，2024年家用空調(diào)線上和線下零售額分別同比增長10.8%和21.2%，均高于行業(yè)均值。其中，海信新風(fēng)空調(diào)穩(wěn)居全渠道銷額第一，市占率超40%。

當(dāng)然，加了定語“新風(fēng)”，就說明海信空調(diào)仍需要強(qiáng)調(diào)差異化競爭力。奧維云網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，美的空調(diào)問鼎中國空調(diào)市場線上線下雙第一（以銷額計(jì)算），格力空調(diào)居次。從第三名開始，線上線下市場呈現(xiàn)出截然不同的情況：小米以13.41%份額拿下線上第三；海爾則以10.67%份額位居線下第三。另外需要指出的是，線下排名第五的卡薩帝和第六的COLMO，分別是海爾和美的旗下的品牌。

海信方面，線下市場的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于線上，市場份額分別為10%和2.98%。科龍方面，僅在線上市場拿到1.93%的份額。同時(shí)，海信和科龍空調(diào)銷售額均出現(xiàn)同比下

降。從整體市場來說，海信系空調(diào)目前處于第二梯隊(duì)，相對來說線上市場是其短板。2006 年海信以 6.8 億元收購的科龍品牌，至今未能充分釋放集團(tuán)內(nèi)部協(xié)同效能。盡管科龍當(dāng)前聚焦性價(jià)比市場，但其市場份額仍呈持續(xù)下滑態(tài)勢。

不難看出，目前線上市場是海信空調(diào)的短板。相對來說，海信家電在互聯(lián)網(wǎng)、年輕化拓展方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于同集團(tuán)的海信視像，后者擁有互聯(lián)網(wǎng)品牌Vidda，線上市占率位居全行業(yè)前二；即便是主品牌海信，也通過與《黑神話：悟空》的合作出圈，吸引并留存了年輕用戶群體。

2025年，海信白電明顯了加碼了市場擴(kuò)張力度。殷必彤上任后，除了在他擅長的線下渠道發(fā)力，更迫切的任務(wù)可能是為海信空調(diào)量身打造一套互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，從產(chǎn)品研發(fā)、定位、市場營銷各方面全面出擊，阻擊小米等品牌的持續(xù)擴(kuò)張，吸引更多線上消費(fèi)者購買海信空調(diào)。

空調(diào)市場競爭加劇，企業(yè)祭出必殺技

不久前，美的集團(tuán)和格力電器先后發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，在報(bào)告中，雙方均宣稱是“空調(diào)行業(yè)第一”，上演了一場羅生門。雖然最終以“統(tǒng)計(jì)口徑不同”來收場，但也說明了空調(diào)賽道的競爭日趨白熱化。

美的趙磊在接受采訪時(shí)表示，美的集團(tuán)正在推動(dòng)業(yè)務(wù)模式變革對抗同質(zhì)化內(nèi)卷，其中一個(gè)重點(diǎn)就是零售能力的構(gòu)建，具體體現(xiàn)在線上線下一套品，也就是全渠道融合。趙磊表示，美的希望未來線上線下產(chǎn)品完全打通，即同款、同價(jià)、同促。對于家電企業(yè)來說，這是一塊難啃的骨頭。

格力電器方面，今年的大動(dòng)作包括推動(dòng)“董明珠健康家”落地，希望通過董明珠的個(gè)人IP吸引用戶在格力專賣店購買更多格力生態(tài)家電。（詳情見：找到接班人的董明珠，要把格力專賣店更名“董明珠健康家”）同時(shí)，格力電器已經(jīng)確認(rèn)董明珠將在23日晚間與此前離職的孟羽童共同直播，疑似和解。董明珠深諳流量之道，在格力電器2024年?duì)I收同比下降7.26%的情況下，意欲通過制造噱頭來博取一波流量，提升格力空調(diào)在6.18期間的關(guān)注度和銷售。（詳情見：“下一個(gè)董明珠”是格力接班人還是流量擔(dān)當(dāng)）

當(dāng)然，不能忽視的“家電攪局者”小米，也在不斷拓展家電產(chǎn)品形態(tài)的思路。比如，小米推出的“上吹風(fēng)”空調(diào)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就打破了掛式空調(diào)常年來的思維局限，深受年輕用戶追捧。疊加其本身的互聯(lián)網(wǎng)基因和米家生態(tài)，在線上市場不斷開疆拓土。另外，小米也在武漢興建了智能家電工廠，自產(chǎn)自銷，除了擺脫“依靠代工”的帽子，也有利于降本增效。

小米大張旗鼓進(jìn)軍家電行業(yè)，讓人不禁回想起美的與小米那段曾備受矚目的合作往事，個(gè)中變遷亦令人唏噓。2014 年，美的集團(tuán)與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方攜手步入 “蜜月期” 。然而，隨著小米強(qiáng)勢進(jìn)軍家電領(lǐng)域，與美的形成直接競爭關(guān)系，昔日默契逐漸瓦解。到 2024 年財(cái)報(bào)期，美的集團(tuán)清空所持小米股票，這場持續(xù)十年的合作正式宣告終結(jié)，曾經(jīng)的伙伴最終分道揚(yáng)鑣。劉步塵補(bǔ)充道，殷必彤加盟海信空調(diào)恰逢小米發(fā)力空調(diào)業(yè)務(wù)，今年的空調(diào)行業(yè)格局，已然透出 “山雨欲來風(fēng)滿樓” 的意味。

最后回到海信家電，在經(jīng)歷了2020年、2021年凈利潤連續(xù)兩年負(fù)增長的情況下，整體業(yè)績在近三年來穩(wěn)定提升，去年末還對高層人事進(jìn)行了重大調(diào)整，由高玉玲接替代慧忠擔(dān)任海信家電董事長職務(wù)。高玉玲財(cái)務(wù)出身，年輕有為（81年出生），參與了多起海信集團(tuán)的重大并購，在降本增效方面尤其有經(jīng)驗(yàn)，有助于海信家電持續(xù)保持增長趨勢。（詳情見：海信家電換帥，“80后”女財(cái)務(wù)任董事長）

產(chǎn)品方面，海信系產(chǎn)品目前的主要賣點(diǎn)是AI，通過集團(tuán)自研星海大模型賦能產(chǎn)品，提升了品牌整體的科技感，但海信白電產(chǎn)品在營銷層面依然偏弱勢，沒有讓人印象深刻的記憶點(diǎn)。隨著殷必彤的加盟，海信家電再添一員悍將，在市場營銷方面應(yīng)該會(huì)有一定提升。（詳情見：首發(fā)12大AI智能體，海信AI電視重塑百吋大屏體驗(yàn)）