作者 | 圍觀群眾

都市中產(chǎn)的精神故鄉(xiāng)，正在崩塌！

說(shuō)的是亞朵酒店，無(wú)數(shù)都市男女將之視為自己的理想國(guó)。出差牛馬一下榻Loft設(shè)計(jì)的客房，打開(kāi)自助水吧的冰箱，往1.8米的大床上一躺，用巨幅投屏重溫一下宮崎駿，也能瞬間代入霸總短劇里的富家千金滿(mǎn)血復(fù)活。

房間的色系和裝修風(fēng)格讓學(xué)生黨感覺(jué)事半功倍，名為“竹居”的閱讀區(qū)能讓自己感覺(jué)學(xué)神附體，豐富的藏書(shū)能滿(mǎn)足你充沛的求知欲，“床品和枕頭超級(jí)舒服，學(xué)累了可以一覺(jué)到天明”。

即便什么都不干，亞朵便捷的洗衣服務(wù)，早餐和夜宵粥，以及祖馬龍同門(mén)的Jo Loves洗護(hù)香氛，也能讓你徹底忘記KPI，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的staycation。

憑借著對(duì)都市男女需求的精準(zhǔn)把控，只用了四五年，亞朵就成了用戶(hù)最滿(mǎn)意的酒店。它也因此收獲了諸多美名：“中產(chǎn)迪士尼”、“酒店界阿那亞”、“三星的價(jià)格，五星的服務(wù)”......

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年亞朵位居國(guó)內(nèi)中高端酒店規(guī)模及市占率首位。

只是行業(yè)深度周期內(nèi)，亞朵不可避免地受到了沖擊：2024年三大核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)全部下滑，今年一季度的凈利潤(rùn)更是同比減少近7%。

數(shù)據(jù)之外，亞朵精細(xì)化的服務(wù)也出現(xiàn)了不同程度的縮水，而它的商業(yè)模式，更在經(jīng)歷周期拷問(wèn)。

亞朵的成功密碼，行不通了？

亞朵出圈，靠的不是便宜，不是舒適，不是方便，不是任何浮于表面的客戶(hù)體驗(yàn)。

而是“設(shè)計(jì)”體驗(yàn)的一套方法論。斯坦福大學(xué)教授奇普·希思在《行為設(shè)計(jì)學(xué)》中給出了強(qiáng)化客戶(hù)體驗(yàn)的“三板斧”，亞朵創(chuàng)始人王海軍算是忠實(shí)踐行者：

其一，制造儀式感。客戶(hù)在check-in時(shí)會(huì)得到一杯現(xiàn)泡熱茶，此為“奉茶”服務(wù)。退房時(shí)服務(wù)員會(huì)送上一瓶礦泉水，在冬天時(shí)這瓶水甚至是溫?zé)岬模榔涿弧皠e友甘泉”；

其二，突出重要性。亞朵不太講究花里胡哨的奢華裝潢，但搭配了流動(dòng)圖書(shū)館，以及更有居家感的棉質(zhì)拖鞋，把住房體驗(yàn)拉滿(mǎn)；

其三，制造驚喜。亞朵的大部分客戶(hù)都是商旅人士，基本上都是晚上八九點(diǎn)入住，為了緩解疲勞感，亞朵提供了大多數(shù)五星級(jí)酒店都“沒(méi)想到”的免費(fèi)夜宵，醒酒飲料，以及女生每個(gè)月不舒服時(shí)的各式茶飲。

這還只是一小部分，王海軍為亞朵設(shè)計(jì)了提高客戶(hù)體驗(yàn)感的12個(gè)節(jié)點(diǎn)，一切“討好”式的做法，都源于王海軍的一項(xiàng)終極原則：讓客戶(hù)“有感覺(jué)”。

而為了把這套打法推向極致，王亞軍還把亞朵打造成了一個(gè)圍繞線(xiàn)下社群的“第四空間”。

何謂第四空間？

家是第一空間；辦公室是第二空間；星巴克開(kāi)創(chuàng)了第三空間（消費(fèi)者除了家、公司外最常去的第三個(gè)地方）；亞朵旨在開(kāi)創(chuàng)第四空間，它可以是旅游度假產(chǎn)品、書(shū)店、餐飲店，也可以是特色旅游路線(xiàn)，總之就是給某個(gè)特定客群提供一個(gè)線(xiàn)下集聚空間。

比如杭州亞朵吳酒店，吸引的是吳曉波的粉絲，或者以吳曉波為代表的新中產(chǎn)階級(jí)。他們?cè)谶@里與同好見(jiàn)面，看藍(lán)獅子出版社的書(shū)，買(mǎi)吳曉波的微店品牌“美好的店”里的精選產(chǎn)品，喝吳曉波的吳酒或者巴九靈茶......

類(lèi)似的“聯(lián)名”數(shù)不勝數(shù)，知乎、網(wǎng)易嚴(yán)選、同道大叔、虎撲等知名IP都曾是亞朵讓客戶(hù)“有感覺(jué)”的一部分。

得益于此，無(wú)數(shù)中產(chǎn)將亞朵看成了都市之內(nèi)的靈魂休憩之所，當(dāng)成了staycation的的不二之選。

能讓客戶(hù)“有感覺(jué)”，這是亞朵的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但它的優(yōu)勢(shì)正在褪色。

體驗(yàn)至上的原則，往往能極大強(qiáng)化客戶(hù)粘性，培育牢固的核心客群。

一項(xiàng)數(shù)據(jù)可以說(shuō)明這一點(diǎn)，在無(wú)數(shù)酒店客流逐漸被OTA裹挾，苦苦尋求解法的2017年，亞朵卻只有20%的客流來(lái)自O(shè)TA平臺(tái)，其余80%都是自有會(huì)員。

這部分客群構(gòu)成了亞朵的基本盤(pán)，而穩(wěn)固的基本盤(pán)，理論上能讓亞朵在行業(yè)下行周期更具韌性。

但現(xiàn)實(shí)似乎并非如此。

盡管2024年全年，亞朵實(shí)現(xiàn)收入72.48億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)13.06億元，調(diào)整后EBITDA17.72億元，同比分別增長(zhǎng)55.3%、44.6%、46.8%，但增長(zhǎng)更多來(lái)自門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)，以及由此產(chǎn)生的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和管理費(fèi)。

更能反映酒店經(jīng)營(yíng)情況的核心指標(biāo)均出現(xiàn)了下降：

ADR（日均房?jī)r(jià)）為437元，同比減少5.78%。行業(yè)平均降幅為5.8%；

OCC（入住率）77.4%，同比下降0.4個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)平均降幅為2.5%；

RevPar（平均可出租客房收入）為351元，同比減少6.77%。在國(guó)內(nèi)商旅需求尚未完全恢復(fù)的情況下，RevPar或?qū)⒗^續(xù)承壓。

數(shù)據(jù)勾勒的圖景，是亞朵試圖通過(guò)降價(jià)挽救客流量，但效果并不明顯。

相較之下，反倒是不那么強(qiáng)調(diào)客戶(hù)體驗(yàn)的華住，入住率提升了0.2%。

體驗(yàn)至上的原則，怎么行不通了？

這至少有三方面原因。

其一，消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，酒店IP化的吸引力在縮水的錢(qián)包面前大打折扣。

亞朵的IP化酒店大多比較新潮，其招股書(shū)顯示，2021年亞朵共有14家IP化酒店，內(nèi)容涵蓋音樂(lè)、籃球、文學(xué)等，這些IP酒店價(jià)格不算便宜，以音樂(lè)酒店為例，多數(shù)的客單價(jià)均在400元以上。

這對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)不是最具性?xún)r(jià)比的選擇。

而此類(lèi)酒店對(duì)物業(yè)的要求又極高。類(lèi)似亞朵與單向空間合作的上海亞朵S酒店和亞朵X虎撲酒店，要實(shí)現(xiàn)一個(gè)挑高31米的書(shū)屋，或是在大堂建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的籃球場(chǎng)，具備此等物業(yè)水平的酒店可遇不可求。客觀程度上限制了IP酒店的擴(kuò)張。

其二，亞朵精細(xì)化服務(wù)與加盟模式之間的沖突，導(dǎo)致服務(wù)大打折扣。

亞朵以加盟為主，2024年財(cái)報(bào)顯示，加盟酒店（Manachised hotels）數(shù)量為1593家，占比超過(guò)98%。

要讓加盟酒店給出王海軍要求的，同等質(zhì)量的精細(xì)化服務(wù)，必須強(qiáng)化對(duì)加盟店的流程管理。獵云網(wǎng)曾如此報(bào)道亞朵內(nèi)部頗“獨(dú)特”的管理方式：

“8年間，員工對(duì)亞朵派駐的店長(zhǎng)叫‘縣長(zhǎng)’（后避嫌叫‘現(xiàn)長(zhǎng)’），區(qū)域總為‘省長(zhǎng)’，甚至還派駐‘政委’。”

一個(gè)名字里帶著詩(shī)和遠(yuǎn)方的酒店，仍如此不可免俗。王海軍頗有幾分官僚主義的影子。

只是這樣的管理方式并不十分有效。在黑馬投訴上搜索“亞朵酒店”能找到1277條投訴結(jié)果，其中與退房難、客房設(shè)施損壞、態(tài)度惡劣等服務(wù)缺位有關(guān)的不在少數(shù)。

管理繁多的加盟商本就不易，亞朵高昂的加盟費(fèi)，無(wú)疑進(jìn)一步增加了難度。

據(jù)創(chuàng)業(yè)邦報(bào)道，抖音曾有一個(gè)名為杜白的酒店老板算過(guò)這樣一筆賬：

如果開(kāi)一個(gè)150間客房的亞朵酒店，按照上圖中的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，一次性支出大概是99萬(wàn)。

同時(shí)，加盟商每月還要承擔(dān)總經(jīng)理、總助的薪酬支出，通常情況下，一線(xiàn)城市的薪水為4萬(wàn)2；二線(xiàn)城市3萬(wàn)5；三線(xiàn)城市2萬(wàn)9，每月財(cái)務(wù)指導(dǎo)費(fèi)1200，系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)3300，加上營(yíng)業(yè)額的抽成6個(gè)點(diǎn)……共計(jì)120萬(wàn)元。

此外，按照亞朵的裝修標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)單間的費(fèi)用在12-13萬(wàn)元，綜合此前所有費(fèi)用，共計(jì)2500萬(wàn)元。

賬號(hào)下面有做過(guò)亞朵酒店的加盟商表示，真實(shí)費(fèi)用與估算的差不多，介于2500萬(wàn)-3000萬(wàn)。

在行業(yè)上行周期，火熱的行情尚可讓加盟商對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心，但行業(yè)下行之際，長(zhǎng)達(dá)10年的合同則成了難以承受的負(fù)擔(dān)。這或許也是近幾年加盟商頻頻“拜訪(fǎng)”亞朵上海吳江總部的原因。

背上沉重經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的加盟商們，又怎么可能全心全意為客戶(hù)提供全方位的服務(wù)？

其三，是酒店數(shù)量擴(kuò)張與加盟商利益之間的沖突。

整個(gè)酒店市場(chǎng)都在擴(kuò)張。酒店之家數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)規(guī)模酒店凈增近三萬(wàn)家，總量突破37萬(wàn)家，是近五年增長(zhǎng)最迅猛的一年。

增長(zhǎng)迅猛并非需求催動(dòng)，而是環(huán)境倒逼的結(jié)果。比如地產(chǎn)市場(chǎng)下行，推動(dòng)部分難以消化的庫(kù)存轉(zhuǎn)化為酒店，包括亞朵在內(nèi)的不少投資人跨界進(jìn)入，將之改裝成自己的直營(yíng)店。

對(duì)酒店而言，這意味著能以更低成本獲得更廣泛的覆蓋率，何樂(lè)不為？

導(dǎo)致的結(jié)果，就是酒店越開(kāi)越密。直線(xiàn)距離不到一公里有兩家亞朵，一家亞朵的斜對(duì)面有另一家的情況，都變得常見(jiàn)。

夸張的酒店密度可能帶來(lái)嚴(yán)重的分流效應(yīng)，亞朵不可能不清楚這一點(diǎn)，但它大概率不在乎。

這與亞朵對(duì)加盟商的定位有關(guān)，有財(cái)經(jīng)博主如此分析：

“輕資產(chǎn)加盟的酒店只是個(gè)流量入口，給你個(gè)機(jī)會(huì)體驗(yàn)床品，然后激情掃碼下單。”

在亞朵的定位里，如果說(shuō)直營(yíng)店代表的是中高端居住的品牌調(diào)性，那么加盟商或許更像是賣(mài)“周邊”的專(zhuān)賣(mài)店。由此忽略服務(wù)上的投入，再正常不過(guò)。

亞朵轉(zhuǎn)型賣(mài)床品，其實(shí)是種必然。

因?yàn)榫频晷袠I(yè)的天花板低得驚人，向上是被壓制的定價(jià)權(quán)，向下是居高不下的運(yùn)營(yíng)成本，兩難困境的唯一出路，是你必須找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

王海軍曾不止一次地表示過(guò)“我們始于酒店，但不止于酒店”，這一理念的最直觀表現(xiàn)，就是以“亞朵星球”為代表的零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

亞朵最開(kāi)始什么都賣(mài)，旅行箱、充電寶、防曬衣等各種商品應(yīng)有盡有，但到了2023年，不少產(chǎn)品被下架，枕頭、被子等爆品被重點(diǎn)保留，由此帶來(lái)了零售業(yè)務(wù)的大爆發(fā)，2023年零售業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)近300%，達(dá)到11.39億元。

但其中的大部分，其實(shí)來(lái)自亞朵旗下超過(guò)1600家酒店的超過(guò)18萬(wàn)間客房，按照每間房最低配備兩個(gè)枕頭來(lái)算，這意味著至少36萬(wàn)個(gè)枕頭。

你很難說(shuō)加盟商消納這些枕頭是否心甘情愿。南方周末曾報(bào)道過(guò)一個(gè)案例，亞朵總部要求一位新加盟商把店里的高端房型全部換成新出的“二代枕”，每個(gè)的采購(gòu)價(jià)要貴100元，如果不買(mǎi)，總部天天催不說(shuō)，房間還不允許上線(xiàn)銷(xiāo)售。

這位加盟商照辦后感到好奇，專(zhuān)門(mén)拆開(kāi)了一個(gè)，想看看“里面到底有什么高科技的東西。”但里面只是一塊海綿，只不過(guò)更具回彈性，承托力也更好。

“二代枕”在亞朵電商小程序上賣(mài)409元一個(gè)，但亞朵并不生產(chǎn)枕頭。南方周末曾報(bào)道稱(chēng)，亞朵主打的深睡枕由廣東東莞一家代工廠生產(chǎn)，加盟商的一代深睡枕采購(gòu)價(jià)約為70元/個(gè)，二代為180元/個(gè)。換言之，枕頭的實(shí)際成本大概率要更低。

因而從2021年開(kāi)始，亞朵的毛利率從37%一路走高至2024年的50%以上，也就不足為奇了。

亞朵對(duì)枕頭這個(gè)吸金獸也極其重視。從前臺(tái)到保潔，似乎每位店員都能隨時(shí)化身枕頭銷(xiāo)售，偶爾碰到房間保潔，問(wèn)及不同枕頭的功能區(qū)別，對(duì)方也能侃侃而談。

盡管亞朵為這個(gè)枕頭賦予了諸多“傳奇色彩”，比如重新調(diào)整了記憶棉的機(jī)械測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，比如根據(jù)睡眠數(shù)據(jù)做出優(yōu)化——平均每人每晚翻身20次，為了確保用戶(hù)的頭不離開(kāi)枕頭，亞朵將枕頭的長(zhǎng)度從50cm延長(zhǎng)至70cm。

亞朵在極力烘托“匠心”，但枕頭只是枕頭，門(mén)檻不高，技術(shù)含量也有限，這是行業(yè)本質(zhì)。

這意味著亞朵的零售業(yè)務(wù)無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨威脅。2025年3月，華住發(fā)布“華住會(huì)M3記憶枕”，躬身入局。原本賣(mài)床墊的夢(mèng)百合則在上海開(kāi)辦酒店，宣布所有助眠產(chǎn)品、沙發(fā)、家具“體驗(yàn)即可購(gòu)”。

為了應(yīng)對(duì)這一競(jìng)爭(zhēng)，亞朵采取的方案是加大營(yíng)銷(xiāo)投入。打開(kāi)小紅書(shū)，你能看到papi醬等網(wǎng)紅推薦亞朵枕頭的視頻，與之相伴的是亞朵不斷攀升的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，2023年亞朵零售業(yè)務(wù)GMV和收入雙雙大增近300%的同時(shí)，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)也從1.4億元增加至4.7億元，增幅達(dá)235.7%，幾乎同步。

但營(yíng)銷(xiāo)砸錢(qián)并不能砸出夠深的護(hù)城河。更何況枕頭之外，亞朵在零售業(yè)務(wù)上并無(wú)其他爆款。枕頭維系的增長(zhǎng)，又能持續(xù)多久？

相較本名，王海軍更為人熟知的是他的“花名”——耶律胤。

時(shí)間回到2012年，王海軍從華住單飛，去了趟云南，在海拔800米到1200米的怒江之畔，他看到了一個(gè)云霧繚繞，青瓦白墻的隱世村落，他心中那個(gè)讓人溫暖幸福的人文酒店的構(gòu)想，一下子就有了具象。

得名于云南亞朵村，清新脫俗的亞朵酒店就此誕生。身為創(chuàng)始人的王海軍，顯然需要一個(gè)更文藝的名字與之相稱(chēng)。

于是這個(gè)蒙古族人賣(mài)掉了自己那輛改裝成2.7T的柴油版跑車(chē)，告別了野馬和草原，搖身一變成了契丹后裔。

這給了亞朵一個(gè)區(qū)別于其他酒店的開(kāi)局，也讓它能在一個(gè)激烈廝殺的紅海脫穎而出。

但相較于溫暖、文藝、人情味等概念，如何在現(xiàn)代商業(yè)模式下穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量，如何找到更具持續(xù)性的增長(zhǎng)方式，如何在高度同質(zhì)化的行業(yè)“卷出”差異，或是耶律胤更需思考的問(wèn)題。

參考：

開(kāi)酒店不如賣(mài)枕頭，亞朵瞄準(zhǔn)失眠中產(chǎn)，看世界（2024年第22期）

種草，小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室 于冬琪

行為設(shè)計(jì)學(xué)，奇普·希思

一年賣(mài)出380萬(wàn)只枕頭，亞朵為何“不務(wù)正業(yè)”？南方周末

亞朵敲鐘，背后800多家加盟商笑不出來(lái)，創(chuàng)業(yè)邦

亞朵酒店，只想賺加盟費(fèi)，源媒匯

亞朵文青耶律胤，終是商人王海軍，獵云網(wǎng)

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