身處這個時代，社交媒體已經(jīng)深刻地改變了我們的消費決策鏈路。

刷著短視頻時，被某條視頻中的東西所吸引，轉(zhuǎn)而去搜索同款，或者找博主測評視頻看看，又或者直接點擊視頻下方的鏈接加購物車——這樣的購物過程正在越來越高頻的發(fā)生，這就是我們熟知的“種草”過程。

要說種草跟投廣告究竟有什么區(qū)別？打個粗糙的比方：廣告就像品牌銷售跟用戶介紹產(chǎn)品，用戶心里多少有點警惕“他是要向我推銷，東西到底有沒有那么好”；而種草更像是用戶信任的人以他感興趣的方式分享一些體驗和感受，用戶就更容易接受，并產(chǎn)生購買意愿。

對出海商家而言，種草尤為重要。作為海外消費者還不那么熟悉的中國品牌，投廣告雖然可以廣泛曝光觸達消費者，讓其對品牌產(chǎn)生印象和認知，但很難直接建立信任感并推動轉(zhuǎn)化。但若消費者喜歡的博主說“我最近用了這個，可太棒了”，就能快速突破信任建立的關(guān)卡，讓品牌進入用戶的心智中，實現(xiàn)事半功倍的營銷效果和銷售轉(zhuǎn)化。

今天我們就來說說，出海商家怎么做種草。

積極種草，新時代品牌生意增長的必修課

過去，在媒介觸點簡單、商品供給沒那么豐富的市場背景之下，更多是“人找貨”。消費者決策鏈路是線性的，基本如同科特勒經(jīng)典5A模型所描繪的「了解-吸引-問詢-行動-倡導」。

如果說過去的決策鏈路是一條線，那么現(xiàn)在，從品牌接觸到消費者產(chǎn)生認知，到最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化購買之間的過程，就像是一團麻。隨著媒介和市場環(huán)境變化，商品競爭激烈，品牌營銷策略也隨之越來越復雜，可能影響消費者決策的觸點越來越多。

這中間用戶基于接收到的信息進行考慮、反復對比產(chǎn)品、逐漸形成品牌偏好的過程就是“種草（Consideration）階段”，這一階段對促進成交越來越重要。

在 TikTok for Business 的 ACC 人群資產(chǎn)模型中，品牌人群包含「Awareness（認知人群）- Consideration（種草人群）- Conversion（轉(zhuǎn)化人群）」，呈漏斗狀分布。TikTok 數(shù)據(jù)顯示，在平臺上，處于“種草”階段的人群，相較于認知人群，偏好某品牌的可能性高出 28％，貢獻了 46％ 的商品交易總額（GMV），轉(zhuǎn)化效率最高可達認知人群的 12 倍。

廣告打的是淺層認知，種草打的是深層心智，因而品牌不能投完廣告就坐等消費者上門，而是需要主動出擊“貨找人”，積極進行種草。品牌必須從復雜的鏈路中梳理出有效的路徑，把一團麻織成一張網(wǎng)，盡可能在每個觸點上拉攏消費者，推動消費者向轉(zhuǎn)化更進一步。成功種草是品牌對消費者心智構(gòu)建的里程碑，品牌抓住種草人群既能加速短期購買轉(zhuǎn)化，也有利于為品牌培育長期的忠實客群。根據(jù) TikTok 的觀察和研究，種草人群貢獻了 37% 的生意，并會在 5 周內(nèi)轉(zhuǎn)化。

那么靠什么來種草？種草是讓用戶對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生深度了解和建立信任，關(guān)鍵要種到用戶心里，以曝光和買量為主要任務的廣告顯然無法做到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是成功種草的土壤。無論是品牌創(chuàng)意內(nèi)容、各式各色的直播還是品牌與達人共創(chuàng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予品牌充分的時間和空間與用戶溝通，讓用戶有耐心對品牌和產(chǎn)品進行更多了解，從而更多納入決策考慮。

因此 TikTok 這樣擁有強大內(nèi)容生態(tài)的平臺，在種草營銷的時代，含金量正在不斷上升。

TikTok 內(nèi)容生態(tài)，用戶認證的天選種草平臺

作為受到全球用戶喜愛的內(nèi)容平臺，TikTok 擁有強大的內(nèi)容生態(tài)，以短視頻、直播為主要形式，覆蓋娛樂、知識、生活方式等全領(lǐng)域，來自 UGC、PGC 、AIGC 等不同內(nèi)容創(chuàng)作來源，能為品牌提供豐厚的種草土壤。

與其他依賴社交圖譜的平臺不同，TikTok 的“興趣圖譜”能夠精準地為用戶推薦他們可能感興趣內(nèi)容，當然也包含新品牌和產(chǎn)品。對品牌而言，TikTok 的“For You”信息流個性化推薦不僅能更精準地觸達圈層人群，還能助力品牌觸達核心受眾之外的潛在消費者，挖掘新商機。

TikTok 內(nèi)容生態(tài)的日益繁榮，離不開平臺上的創(chuàng)作者。多元、活躍的達人不僅是 TikTok 內(nèi)容生態(tài)的活力來源，也是品牌種草的得力助手。

達人最重要的作用就是幫助品牌與消費者建立信任。調(diào)研中，55%的 TikTok 用戶表示在從 TikTok 達人那里了解品牌之后，他們更容易信任這些品牌。達人通過分享真實體驗，在品牌與消費者間搭建起信任的橋梁，提升品牌信息的可信度。此外，達人極強的內(nèi)容創(chuàng)意能力也能夠幫助品牌更好地闡釋理念、展示產(chǎn)品，從而更好地與消費者進行溝通，實現(xiàn)高效種草。

另外別忘了，品牌本身也是平臺上的創(chuàng)作者。品牌通過短視頻、直播、挑戰(zhàn)賽、AR貼紙互動玩法以及評論區(qū)互動等方式，也能夠加強與用戶之間的情感紐帶，提升品牌認同感。在 TikTok 一個好的創(chuàng)意可以延伸出諸多爆款內(nèi)容，從而帶動品牌的影響力攀升。三分之二的購物者表示，TikTok 讓他們感到與品牌和產(chǎn)品背后故事產(chǎn)生連接感，這也正是 TikTok 內(nèi)容生態(tài)賦予品牌的力量。

Xiaomi 的 Redmi Note 14 新品上市以 TikTok 為營銷主陣地，推出品牌 AR 貼紙創(chuàng)意，并在8個海外國家合作了幾十位 TikTok 超頭部達人和頭部達人，內(nèi)容聚焦“開箱視頻”及“AR 貼紙”兩種類型，對海外用戶心智層完成品牌和產(chǎn)品雙重種草，推動新品GMV爆發(fā)的同時積累了大量優(yōu)質(zhì)的品牌人群資產(chǎn)。

TikTok 的內(nèi)容多樣性不僅能支持品牌產(chǎn)品被用戶“被動發(fā)現(xiàn)”，還能承接“主動搜索”需求。數(shù)據(jù)顯示，近五分之三用戶會用 TikTok 搜索功能，近四分之一用戶打開應用30秒內(nèi)就會搜索。這意味著有許多用戶在 TikTok 上為他們的購物決策“做功課”。

在2025年1月 TikTok 聯(lián)合益普索（Ipsos）發(fā)布的最新報告《重新定義商業(yè)：TikTok 引領(lǐng)消費者和企業(yè)進入商業(yè)新時代》中，數(shù)據(jù)顯示：近一半TikTok購物者因廣告或購物類內(nèi)容發(fā)現(xiàn)新品牌，更多用戶選擇在TikTok上觀看視頻、閱讀評論和提問交流來輔助購買決策，這些比例都超過電商平臺和媒體平臺。

68% 的 TikTok 購物者認同，TikTok 讓他們更容易找到更多自己喜愛的品牌、產(chǎn)品或服務。同時，TikTok 上的購物者認同 TikTok 在 “發(fā)現(xiàn)新事物” 和 “真實性” 方面的出色表現(xiàn)促成了他們的購買行為，37%用戶表示 TikTok 上的廣告和內(nèi)容幫助他們做出了購買決策。

在平臺上，#TikTokMadeMeBuyIt（TikTok 讓我買了它）作為一個由用戶創(chuàng)造的熱門話題標簽，從2020年就開始走紅，無數(shù)用戶分享了自己被 TikTok 上內(nèi)容 “種草” 的經(jīng)歷，充分證明了 TikTok 在幫助品牌和產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)并推動購買方面的強大能力。Walnut Unlimited 的調(diào)研數(shù)據(jù)也佐證了這一點：有49%用戶購買過TikTok上看到過的產(chǎn)品或服務；67%用戶表示即使沒有購物計劃TikTok仍然促使我購買了。

可以看到，TikTok 已經(jīng)成為用戶在 Consideration（種草）階段進行評估、比價、形成決策的重要參考平臺，并能通過內(nèi)容有效影響用戶的消費決策，因而也成為眾多品牌的首選種草平臺。

如何在 TikTok 科學、高效種草？一整套解決方案來了

長期以來，品牌種草營銷存在著諸多問題：“種草人群”識別和度量不明確，缺乏達人、原生內(nèi)容、直播、電商等不同觸點的綜合數(shù)據(jù)分析，品牌人群資產(chǎn)狀態(tài)追蹤不清晰等，使得廣告主很難衡量營銷效果或控制支出。

為了更好地幫助品牌商家在 TikTok 種草，TikTok for Business 推出 Brand Consideration，它既是一個廣告目標，也是一套可落地的種草解決方案，幫助品牌加速從曝光之后到轉(zhuǎn)化之前的進程，攻克至關(guān)重要的“Consideration（種草）”階段，同時支持品牌監(jiān)測種草人群增長，評估種草效果，優(yōu)化全漏斗表現(xiàn)，促進種草人群轉(zhuǎn)化。

Brand Consideration 的主要優(yōu)勢就在于幫助品牌解決種草目標不清晰、效果不明確的痛點，實現(xiàn)科學、高效種草。其關(guān)鍵在于幫助品牌精準識別并觸達潛在的高意向人群，以擴大種草人群規(guī)模為目的，讓種草有的放矢，提升營銷漏斗從認知、種草到轉(zhuǎn)化的整體效率，同時讓種草效果可衡量。

如何精準識別出“種草人群”？用戶的行為是最有說服力的指征。Brand Consideration 在識別種草人群的方式上有兩大優(yōu)勢：一是全面，結(jié)合用戶在包括付費廣告、達人、原生內(nèi)容、電商、直播等不同場景的 TikTok 生態(tài)全量行為，為品牌提供最綜合的一方數(shù)據(jù)分析；二是準確，基于用戶點擊、點贊、評論、分享、完播、6s觀看、商品卡點擊等真實行為信號，由系統(tǒng)科學判斷用戶對品牌的價值。由此，Brand Consideration 通過識別并關(guān)注最有可能轉(zhuǎn)化的用戶，讓品牌能更精準、更高效地開展種草營銷活動，加速「認知-考慮-轉(zhuǎn)化」全漏斗營銷的轉(zhuǎn)化效率，同時降低并穩(wěn)定用戶考慮成本 (CPCo, Cost per Consideration)。

與此同時，不僅要種草，還要確保種下的草能生根發(fā)芽，后續(xù)才有“拔草”轉(zhuǎn)化的機會。借助 TikTok Market Scope 的數(shù)據(jù)洞察能力，Brand Consideration 支持品牌實時監(jiān)測分析種草人群增長趨勢，支持全漏斗效果評估，提供“種草人群滲透率”基準、識別挖掘高潛人群分類、分析創(chuàng)作者與媒體投資回報等維度的洞察。通過科學數(shù)據(jù)洞察，讓種草效果可追蹤、可衡量，并助力品牌制定更科學的營銷策略和決策。

印尼某頭部美妝品牌將 Brand Consideration 作為該品牌增加中層漏斗“種草用戶”的核心策略，通過將預算分配傾斜到“種草”階段，加強種草效果，經(jīng)監(jiān)測該品牌 “種草用戶”增長 10％，“種草用戶”獲取效率提高 72％，用戶考慮成本（CPCo）降低 46%。

種草不是一個單點動作，而是一系列策略和動作的組合。在具體運用方面，Brand Consideration 整合了品牌種草營銷中需要用到的各種資源和工具，發(fā)揮 TikTok 生態(tài)協(xié)同效應，讓種草落地更簡單。

例如，TikTok Symphony的一整套創(chuàng)意解決方案，能夠借助生成式 AI 幫助品牌快速生成高質(zhì)量視頻內(nèi)容，提升創(chuàng)意產(chǎn)能與執(zhí)行效率，讓品牌更高效地生產(chǎn)出符合 TikTok 平臺調(diào)性和目標受眾偏好的原生種草內(nèi)容，與用戶建立更深層的溝通和聯(lián)系。

而對于品牌高頻需求的達人合作種草，全新升級的集成化達人營銷平臺TikTok One 能夠提供從達人篩選、內(nèi)容創(chuàng)作到效果分析的全鏈路服務，幫助品牌更便捷地與優(yōu)質(zhì)達人展開合作，以真實可信的內(nèi)容講述品牌故事，推動與用戶之間更深層次的互動。

此外，Brand Consideration 和 TikTok 其他廣告產(chǎn)品組合投放，還能夠進一步提升種草-轉(zhuǎn)化效率。以泰國某品牌為例，通過將 Brand Consideration 與 Shop Ads 組合投放，不僅帶來了更廣泛的用戶覆蓋、優(yōu)于行業(yè)基準的投放表現(xiàn)，也擴大了正處于購買決策評估階段的中層漏斗用戶， “種草用戶”獲取效率提高 18.5％，用戶考慮成本（CPCo）降低 22.5%。

在諸多品牌營銷實踐中，Brand Consideration已被驗證能夠推動高意向用戶增長，促進高價值的種草人群資產(chǎn)增長，有效推動生意增長。據(jù)悉，目前已面向所有已加入 TikTok Market Scope 的廣告主開放。

結(jié)語

中國品牌出海已從低價競爭、買量競爭走到品牌競爭的新賽段，種草是構(gòu)建品牌心智護城河的必要且有效手段，也是社交媒體時代品牌的必備技能。Brand Consideration 幫助品牌更好地被對的人看見、與對的人溝通，在 TikTok 生態(tài)中更穩(wěn)、準、快地攻克心智種草這一難關(guān)，實現(xiàn)從“流量收割”走向“心智種植”的營銷升級，未來必將成為品牌在 TikTok 的種草神器。