一般來說，那些能夠徹底改變現(xiàn)有市場(chǎng)格局和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的創(chuàng)新方式，被定義為“顛覆式創(chuàng)新”：即通過引入一種全新的技術(shù)、商業(yè)模式或產(chǎn)品，從根本上改變現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，最終為行業(yè)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

自今年京東外賣高調(diào)入局以來，相繼提出提高騎手權(quán)益保障、餐飲商家0傭金、消費(fèi)者低價(jià)點(diǎn)外賣等舉措，并提出品質(zhì)堂食主打，力圖用一種全新的商業(yè)模式顛覆外賣行業(yè)。

2025年后，為了力推即時(shí)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，劉強(qiáng)東更是深入一線，親自上陣送外賣，顯露出巨大決心。近期，京東外賣在大量補(bǔ)貼助力下，也取得了流量的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了一定的業(yè)務(wù)突破。

可值得注意的是，在京東外賣火熱進(jìn)展時(shí)，一些問題也開始顯現(xiàn)：近期，京東外賣屢被地方市場(chǎng)監(jiān)管部門、消保委約談，商家線上線下圖片不符、低價(jià)內(nèi)卷等問題被提及。尤其是安徽消保委，在實(shí)地調(diào)查后，直接點(diǎn)名京東外賣平臺(tái)部分商家“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”的問題。

什么造成了此種反差？

一、“品質(zhì)外賣”的現(xiàn)實(shí)反差

主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，是京東閃購(gòu)破局的前提。

當(dāng)下，京東仍是一家零售占比高達(dá)八成左右的電商公司，電商主業(yè)的基本盤壓力不小，營(yíng)收接連被拼多多、抖音電商超越。并且，伴隨京東App日趨工具化，流量的焦慮相較對(duì)手也要大得多。

京東對(duì)第二增長(zhǎng)探索過去幾年從未停止，這一次，由劉強(qiáng)東力推的即時(shí)零售掀起的增長(zhǎng)戰(zhàn)役至關(guān)重要。不過，即時(shí)零售在運(yùn)營(yíng)端往往需要長(zhǎng)期投入、運(yùn)力建設(shè)更要下苦功夫。作為一個(gè)行業(yè)新兵，京東外賣對(duì)長(zhǎng)期建設(shè)的難度，或許還估計(jì)不足。

例如，京東外賣主打的“品質(zhì)外賣”，推出至今時(shí)常令人眼前一亮，成為了京東區(qū)別其他平臺(tái)核心標(biāo)簽�？稍诳谔�(hào)與實(shí)際落地中間，進(jìn)展迅速的京東外賣，也難免出現(xiàn)了一些問題。

例如，5月22日，四川天府新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局就約談了京東外賣平臺(tái)，指出平臺(tái)存在部分商家在平臺(tái)公示的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所圖片與線下門店實(shí)際不符、部分商家超范圍經(jīng)營(yíng)、部分商家存在低價(jià)低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)秩序等問題。

隨后的一天，云南蒙自市場(chǎng)監(jiān)督管理局就外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問題，對(duì)云南京邦達(dá)物流科技有限公司蒙自分公司(京東外賣代理商）行政約談，要求企業(yè)建立完善本地食品安全管理機(jī)構(gòu)，配備食安管理人員并加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)培訓(xùn)。平臺(tái)主體責(zé)任也被著重強(qiáng)調(diào)，需嚴(yán)格商戶資質(zhì)準(zhǔn)入審查，確保入網(wǎng)商戶證照齊全、真實(shí)有效。

同日，據(jù)媒體報(bào)道，安徽省消保委近期前往合肥部分京東外賣店鋪實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實(shí)際環(huán)境臟亂差，沒有堂食場(chǎng)所，與線上環(huán)境圖片以及“堂食餐廳”標(biāo)簽不符。對(duì)此，安徽省消保委秘書處副秘書長(zhǎng)李明表示，近期消保委收到多起消費(fèi)者投訴，反映京東外賣平臺(tái)商家通過上傳不實(shí)圖片虛構(gòu)品質(zhì)堂食，平臺(tái)方對(duì)商家信息審核不嚴(yán)，形成了一定消費(fèi)落差。

不僅如此，就在剛剛過去的5月28日，漢中市市場(chǎng)監(jiān)管局也對(duì)京東外賣服務(wù)商、配送單位等參與主體進(jìn)行了行政約談，就“京東外賣”平臺(tái)存在的部分商家在平臺(tái)公示的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所圖片與線下門店實(shí)際不符、無堂食外賣標(biāo)識(shí)為“堂食餐廳”、部分商家存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問題做了通報(bào)，并責(zé)成平臺(tái)企業(yè)要強(qiáng)化資質(zhì)審核把關(guān)、如實(shí)公示信息、積極協(xié)助監(jiān)管、加強(qiáng)消費(fèi)者保障、要開展公平競(jìng)爭(zhēng)、不得實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者合法權(quán)益等。

值得注意的是，今年4月8日，河南省消費(fèi)者協(xié)會(huì)官方賬號(hào)也刊文稱，消費(fèi)者反映個(gè)別外賣平臺(tái)以“品質(zhì)堂食”作為宣傳賣點(diǎn)，不過，平臺(tái)內(nèi)餐飲商家的真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況則與平臺(tái)的宣傳并不符合。

事實(shí)上，今年5月13日五部委約談多家外賣平臺(tái)，到5月16日市場(chǎng)監(jiān)管總局局長(zhǎng)發(fā)表署名文章談內(nèi)卷治理，點(diǎn)出了當(dāng)下行業(yè)由競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的一系列內(nèi)卷問題，不難看出，監(jiān)管層對(duì)行業(yè)發(fā)展提出了明確導(dǎo)向，對(duì)存量市場(chǎng)中搞低價(jià)傾銷、互黑互踩等“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)給予否定，并要求行業(yè)規(guī)范發(fā)展、公平競(jìng)爭(zhēng)。

那么，是什么造成了京東品質(zhì)外賣在落地過程中出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)溫差？

二、回歸商業(yè)常識(shí)，京東還需耐心

事實(shí)上，作為電商行業(yè)老兵，外賣行業(yè)的新兵，從零開始的京東外賣，或許低估了外賣行業(yè)復(fù)雜程度。

從商業(yè)視角來看，外賣平臺(tái)介于消費(fèi)者、商家、騎手間，其一對(duì)多的商業(yè)范式，決定了其運(yùn)營(yíng)策略的復(fù)雜，也決定了在該商業(yè)形式下，難以真正實(shí)現(xiàn)多方利益的完美兼顧。

尤其在利潤(rùn)分配中，若要做到多快好省，既想讓用戶少花錢吃得好，又要以此去滿足平臺(tái)利潤(rùn)、騎手保障、商家利潤(rùn)不斷提高，這幾乎構(gòu)成了一種不可能三角。

從這點(diǎn)上說，京東外賣雖然主打品質(zhì)，可從近期被約談的“低價(jià)內(nèi)卷”“圖不符實(shí)”等問題開始出現(xiàn)，或許也意味著自身沒有滿足以上商業(yè)邏輯后必然出現(xiàn)的狀況。

此外，京東外賣主打品質(zhì)的運(yùn)營(yíng)模式，短期內(nèi)可靠著平臺(tái)補(bǔ)貼維系，可若從長(zhǎng)期來看，未來京東一旦財(cái)務(wù)承壓、補(bǔ)貼退坡，以上已經(jīng)出現(xiàn)的問題，難免不會(huì)再次放大。

好消息是，京東以價(jià)換量的模式當(dāng)下已經(jīng)取得一定成果：例如，京東CEO許冉曾表示京東外賣突破單日1000萬單，并且目標(biāo)在于突破2000萬單。在剛剛過去一季度，并入京東新業(yè)務(wù)的京東外賣拉動(dòng)了增長(zhǎng)，新業(yè)務(wù)營(yíng)收58億，同比增速?gòu)?19.2%大幅提升到了18.1%。

可值得注意的是，此次外賣業(yè)務(wù)上已經(jīng)并將投入的大量資金，已經(jīng)對(duì)京東財(cái)務(wù)端產(chǎn)生了擠壓。2025年一季度，資源傾斜也拉大了京東新業(yè)務(wù)的虧損，其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用從去年一季度的15.1億同比增長(zhǎng)65.3%，達(dá)到了24.9億，經(jīng)營(yíng)損失從則從6.7億擴(kuò)大至13.3億，近乎翻倍。

加上京東外賣今年2月才展開密集動(dòng)作，未來二、三季度疊加競(jìng)爭(zhēng)因素，京東對(duì)外賣業(yè)務(wù)投入將會(huì)明顯增加，京東新業(yè)務(wù)上的虧損架勢(shì)或許還將持續(xù)、放大，這也對(duì)京東現(xiàn)金流產(chǎn)生了一定壓力。

事實(shí)上，截至2025年一季度末，京東現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和受限制現(xiàn)金，相較2024年底，已經(jīng)減少了96.59億——當(dāng)下，京東外賣補(bǔ)貼主要圍繞B端，后續(xù)若再持續(xù)增加C端補(bǔ)貼，那么，京東現(xiàn)金流衰減或許才剛剛開始。

當(dāng)下，京東提出品質(zhì)外賣，短期內(nèi)更多像是一種以補(bǔ)貼撬動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的引流。若未來補(bǔ)貼一旦退坡，要維持低價(jià)或許也將會(huì)在品質(zhì)等方面做出犧牲。從這點(diǎn)上說，京東外賣更像是京東自身缺乏業(yè)務(wù)增量、閃購(gòu)必須破局時(shí)，一種急于改變現(xiàn)狀，在短期內(nèi)就立馬見效的考量。

可外賣行業(yè)始終是一個(gè)需要積淀的生意，一個(gè)需要給足耐心、補(bǔ)足基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的行業(yè)，短期宣傳可以彌補(bǔ)一定短板，可長(zhǎng)期發(fā)展還得拼內(nèi)力，下苦功。

尤其是，當(dāng)外賣產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)：按照中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心和中國(guó)飯店協(xié)會(huì)外賣專業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)共有5.45億名網(wǎng)上外賣用戶，外賣市場(chǎng)規(guī)模約為1.2萬億，人們平均每天花在外賣上的消費(fèi)接近33億元。自2008年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)第一單線上外賣時(shí)算起，當(dāng)下國(guó)內(nèi)的騎手?jǐn)?shù)量已超過1000萬，日均配送額超過8000萬單。

在此基礎(chǔ)上，對(duì)一個(gè)日均近億單、千萬騎手、百萬商家的行業(yè)來說，漸變式創(chuàng)新的必要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于重新再來一輪的低價(jià)內(nèi)卷，商業(yè)回歸常識(shí)才是長(zhǎng)期的必然。外賣作為本地供給生意，比拼的是供給網(wǎng)絡(luò)、訂單密度、履約能力，新老玩家概莫能外。

可在目前，京東外賣以上環(huán)節(jié)建設(shè)和補(bǔ)足，真正需要的不僅是資金，還有時(shí)間和耐心。

三、回歸市場(chǎng)，回歸理性

外賣行業(yè)茲事體大，不獨(dú)在商業(yè)層面。

在這涵蓋了百萬商家、千萬騎手、上億消費(fèi)者的多邊市場(chǎng)里，當(dāng)下已經(jīng)牽一發(fā)動(dòng)全身，更關(guān)乎民生與就業(yè)的穩(wěn)定。

正因如此，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免時(shí)，底線則在于充分提倡有序競(jìng)爭(zhēng)，而并非夾裹例如騎手權(quán)益、運(yùn)用流言等手段，佐以低價(jià)手段傾銷，甚至出現(xiàn)互黑互踩等亂象。而任由以上現(xiàn)象發(fā)展，市場(chǎng)勢(shì)必走向無序、內(nèi)卷，最終，消費(fèi)者利益也難以維護(hù)。

十多年前的外賣行業(yè)，就曾上演過多番“價(jià)格大戰(zhàn)”，“補(bǔ)貼換市場(chǎng)、低價(jià)換流量”成為早期市場(chǎng)的激進(jìn)打法。

但將十多年前的競(jìng)爭(zhēng)手法，搬到如今的外賣產(chǎn)業(yè)，未必適用當(dāng)下環(huán)境，也會(huì)帶來兩個(gè)主要問題：

一是激進(jìn)補(bǔ)貼下出現(xiàn)的“1元奶茶”“0元購(gòu)烤魚”等等，這些補(bǔ)貼確實(shí)會(huì)刺激出短期的市場(chǎng)繁榮，訂單量也會(huì)屢創(chuàng)新高。但要關(guān)注到這種打法能帶來多少的有效留存，又是否會(huì)重復(fù)此前多家平臺(tái)犯過的“用高成本去補(bǔ)貼無效客戶”的供需錯(cuò)配？

二是要認(rèn)識(shí)到當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)面臨的新常態(tài)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不能沒有大局觀。發(fā)展要“穩(wěn)中求新”，不能再搞“破壞式創(chuàng)新”尤其是“破壞式內(nèi)卷”。大規(guī)模、超低價(jià)的補(bǔ)貼，只會(huì)給餐飲食品行業(yè)帶來新一輪低價(jià)傾銷，進(jìn)而侵蝕大量中小實(shí)體商家的生存空間。包括最近部分商家在社交媒體上反映，被新外賣平臺(tái)要求分?jǐn)偲脚_(tái)營(yíng)銷補(bǔ)貼成本，這也是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來的壞苗頭。

此外，新平臺(tái)在運(yùn)力有限的情況下為保障履約時(shí)效，還在對(duì)騎手進(jìn)行比較嚴(yán)苛的超時(shí)罰款、設(shè)置很短的配送時(shí)間，甚至部分站點(diǎn)還在鼓勵(lì)騎手闖紅燈，這也會(huì)在靈活就業(yè)群體中帶來新問題。

從商業(yè)邏輯角度來講，沒有一家平臺(tái)型企業(yè)可以長(zhǎng)期不計(jì)成本進(jìn)行大規(guī)模、超低價(jià)補(bǔ)貼，這種無底線的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)下去，只會(huì)帶來騎手、消費(fèi)者、商家、平臺(tái)多輸?shù)木置妗?/p>

事實(shí)上，5月16日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)在人民日?qǐng)?bào)發(fā)表了題為《綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng) 維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序》的文章，明確提出：“內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，扭曲了資源配置與價(jià)格信號(hào)，成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、向價(jià)值鏈中高端攀升的阻礙�！辈⒅赋觯骸皥�(jiān)決遏制不正之風(fēng)，凈化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制的活力和有效性。指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)依法自律，自覺抵制低價(jià)傾銷、互黑互踩等亂象�！�

近期，多家權(quán)威媒體也同步對(duì)上述問題做出呼吁。

5月26日，人民日?qǐng)?bào)《反“內(nèi)卷”該出手時(shí)就出手》一文中，就近期外賣平臺(tái)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)問題，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，需要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。合理競(jìng)爭(zhēng)有助于提升全要素生產(chǎn)率，既讓消費(fèi)者得實(shí)惠，也保證企業(yè)獲得足夠利潤(rùn)繼續(xù)創(chuàng)新。低水平的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，則會(huì)導(dǎo)致多輸結(jié)局�！�

從這點(diǎn)上說，從五部門聯(lián)合約談平臺(tái)企業(yè)，再到近期監(jiān)管頻頻發(fā)聲，不難看出，未來外賣行業(yè)的重點(diǎn)不在于停止競(jìng)爭(zhēng)，而在于抑制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

新入局玩家要放棄“低價(jià)論”的競(jìng)爭(zhēng)思維，要平衡好消費(fèi)者、騎手、商家“三端”利益， 將“品質(zhì)外賣”的口號(hào)落到實(shí)處，由此，市場(chǎng)才能回歸理性與正軌。

--THE END--