這是新消費智庫第2645期文章

新消費導讀

老年食養(yǎng)，中國市場下一個萬億藍海。

作者：lyy

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

如今老年人的錢真的好賺。在城市里，尤其三四線以下小城市里，經(jīng)常會有向老年人推銷產(chǎn)品的活動，從器械類產(chǎn)品到營養(yǎng)品、食品等不一而足。他們慣用超值優(yōu)惠、充值送禮等等小恩小惠來吸引老年人。幾萬、十幾萬甚至幾十萬元的投入進去。

亂象的存在，恰恰說明了老年人的市場真的很大，銀發(fā)經(jīng)濟正成為一種主流，但更加暴露出養(yǎng)老市場痛點十分突出。

圖片來源：騰訊公共圖庫

銀發(fā)經(jīng)濟不是傳統(tǒng)意義上的養(yǎng)老，它是一個涵蓋多領(lǐng)域的龐大產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年，我國60歲以上人口已突破3.10億，占全國人口的22%，其中65歲及以上人口數(shù)量為22023萬人，占全國人口的15.6%。而在2022年和2023年，我國60歲以上人口數(shù)量分別為2.80億和2.97億。這意味著，在過去兩年，我國60歲以上人口數(shù)量每年增加超過1300萬人。

“人口老齡化”水平不斷加深，老年食養(yǎng)作為剛需賽道，必然會迎來爆發(fā)式增長。從普遍意義上的吃飽吃好到精準營養(yǎng)、細分化健康管理，從高蛋白營養(yǎng)奶粉到糖尿病定制餐，從社區(qū)助餐服務到智能健康監(jiān)測食品，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務、業(yè)態(tài)層出不窮。

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而在這種爆發(fā)背后，卻是老年人需求痛點得不到滿足、行業(yè)不足尚不能妥善解決。比如，食品飲品口感差、價格高、標準缺失等，導致老年人買不到、買不起自己需要的，甚至在面對很多產(chǎn)品的時候不敢買。

造成這種矛盾的根源就在于，老年人多元化需求與市場供給之間的割裂。因為除了要營養(yǎng)、健康，老年人也有享受生活的多元需求。在消費升級時代，老年食養(yǎng)市場將迎來怎樣的變局和機會？我國老年食養(yǎng)市場如何突破同質(zhì)化競爭與技術(shù)瓶頸？未來又將如何滿足越來越多銀發(fā)族既要吃的健康又要充分享受生活的多元化需求？

老年食養(yǎng)：

銀發(fā)剛需背后，對美好生活的追求

“銀發(fā)經(jīng)濟”的本質(zhì)，是老年人群與一般消費者的顯著需求差異點。

隨著年齡的增長，老年人將要面臨身體機能的逐漸衰退，隨之而來的問題包括生理功能的減退，身體所需的維生素以及礦物質(zhì)缺乏，各類慢性病患病率顯著上升。

比如，老年人普遍存在由于腸胃功能減退導致消化吸收難的問題，因牙齒缺損影響咀嚼能力，唾液分泌能力下降導致口干和吞咽不適等等，這些生理機能上的問題給老年人的日常生活帶來了很多問題和難度。

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生理機能的下降還會進一步引發(fā)其它問題，最為常見的就是維生素、礦物質(zhì)的缺乏，比如缺乏維生素D或者鈣攝入量不足，會導致人體內(nèi)鈣質(zhì)不足，繼而引起老年人常見的骨質(zhì)疏松，且65歲以上人群更容易患骨質(zhì)疏松，相比男性，女性更容易患骨質(zhì)疏松。

同時有調(diào)查表明，我國公民的鈣攝入量普遍偏低，這也就意味著隨著年齡增長，鈣質(zhì)缺乏的問題會更加凸顯。不僅如此，老年人的慢性疾病患病率更高。比如，高血壓、糖尿病、失眠等，在60歲以上人群當中都是較為普遍存在的疾病。

也正因如此，老年人的食養(yǎng)需求可以從以下三個維度來進行劃分，一類是健康剛需，如補鈣、降壓、降糖；一類是功能性需求，如牙齒缺失人群對易咀嚼食品的需求，存在一定的吞咽障礙的人群對易于吞咽的食品的需求等；還有一類屬于多元場景需求，如社交、休閑等。

如果進一步根據(jù)誘發(fā)老年人需求的原因去細分，則大體可以分為以下幾種：

1）慢性病調(diào)理，如心血管疾病、糖尿病等，以保證生活質(zhì)量不受影響；

2）營養(yǎng)補充，降低臟器功能減退對日常飲食營養(yǎng)吸收帶來的影響，以保證基本的身體健康狀態(tài)；

3）適口性需求，確保最大程度降低身體機能減退對飲食的影響，保證營養(yǎng)攝入，滿足味覺、口感需求；

4）消化便利性，保證食物代謝和營養(yǎng)吸收，降低器官功能減退造成的代謝和吸收障礙影響。

實際上，這些需求最終都指向了老年人對于享受美好生活的訴求，辛勞一輩子，到老應該充分享受生活的美好。無疑，飲食是影響老年人生活質(zhì)量的重中之重。

萬億藍海的最大矛盾：

日益增長的需求得不到滿足

在老齡化人群不斷擴大的推動下，市場需求正呈現(xiàn)快速增長的趨勢。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析預測，我國銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模在2025年將達到9萬億元，而食品保健相關(guān)產(chǎn)業(yè)在其中占據(jù)重要份額，市場份額約為23.5%。目前我國老年食養(yǎng)市場的需求呈現(xiàn)出以下特點：

其一，需求的多元化。老年人對食養(yǎng)產(chǎn)品的需求不再局限于傳統(tǒng)的營養(yǎng)補充，還包括針對特定疾病的食療產(chǎn)品、滿足特殊口感和口味需求的食品等。

其二，產(chǎn)品的品質(zhì)化。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和安全的要求越來越高，一方面，他們更愿意選擇有品牌保障、質(zhì)量認證的產(chǎn)品。另一方面，現(xiàn)在老年人們對食品的原材料、生產(chǎn)工藝、包裝等方面要求更高，比如采用有機食材、環(huán)保的包裝、先進的保鮮技術(shù)等。

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其三，服務的專業(yè)化。大部分人對于老年食養(yǎng)的認知是模糊的，或者對于如何選擇適合自己的食養(yǎng)產(chǎn)品缺乏專業(yè)的判斷能力。所以老年人對于能夠提供專業(yè)服務的品牌會有更高的好感度和信任度，如營養(yǎng)咨詢、健康管理方案制定、個性化飲食指導等等。

其四，渠道的線上化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上銷售渠道正逐漸成為老年食養(yǎng)產(chǎn)品的重要銷售平臺，老年人也在逐漸熟悉并養(yǎng)成網(wǎng)絡購物的習慣。

但在需求增長的同時，各種痛點也隨之暴露出來。

首先是產(chǎn)品同質(zhì)化問題。目前市場上的老年食養(yǎng)產(chǎn)品，尤其是保健食品，在原輔料、劑型等方面存在較大的同質(zhì)化現(xiàn)象，眾多品牌的產(chǎn)品在功能和形態(tài)上相似。

二是缺乏統(tǒng)一標準與規(guī)范。在法規(guī)層面，目前普通食品中并沒有針對“老年人”的食品分類，聲稱“適合老人食用”是沒有法規(guī)支撐的。也正是由于缺乏標準和法規(guī)，許多企業(yè)會通過宣傳產(chǎn)品適合“老人”來提升產(chǎn)品競爭力，但產(chǎn)品本身在食品配料、營養(yǎng)成分上與其他普通食品無明顯差異，屬于營銷手段。

三是虛假宣傳。這是比較常見的問題，因為老年人分辨騙局的能力不足，很多不法分子會以會議、講座、健康咨詢、專家義診等形式，來吸引老年人，用情感攻勢或現(xiàn)身說法來騙取信任，進而誘使老年人花費高價購買所謂的“老年食養(yǎng)產(chǎn)品”。

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四是產(chǎn)品種類單一。與兒童食品、女性食品等細分市場豐富的品類相比，老年食養(yǎng)產(chǎn)品種類還很貧乏，大多以老年奶粉、藕粉、芝麻糊等沖調(diào)類食品，以及無糖餅干等無糖糕點為主，無法滿足市場需求。且很多產(chǎn)品實際上對營養(yǎng)改善作用并不大。相較之下，日本老年食品行業(yè)分類體系較為成熟，可以按適應人群分為介護食品、高齡者食品、病者調(diào)理食品等；也可以按功能性狀分為流質(zhì)飲食、軟食、營養(yǎng)輔食、補水輔食、調(diào)稠/凝固輔食、低蛋白飲食等。

五是價格不合理。一方面，部分老年食養(yǎng)產(chǎn)品價格過高，打著“高端”“進口”旗號，利用老年人重視健康的心理，定價虛高。另一方面，有些產(chǎn)品價格較低，但質(zhì)量難以保證，存在營養(yǎng)成分不足、原材料劣質(zhì)等問題。這對老年人做選擇是極大的困擾。

六是消費場景有限。目前，老年食養(yǎng)產(chǎn)品的銷售渠道主要集中在傳統(tǒng)的藥店、超市以及一些保健品專賣店。而老年人購買產(chǎn)品更喜歡有人能夠提供專業(yè)咨詢和現(xiàn)場體驗，這也就是為什么很多騙局喜歡用會議、講座、健康咨詢、專家義診等形式來吸引老年人。

解決這些痛點，不僅需要企業(yè)加大研發(fā)投入，還需要政府完善相關(guān)標準和監(jiān)管機制，共同推動老年食養(yǎng)市場的健康發(fā)展，才能逐步滿足日益增長的老年群體對食養(yǎng)產(chǎn)品的需求。

產(chǎn)品、創(chuàng)新、法規(guī)、標準，

中國老年食養(yǎng)市場要加快多頭并舉

就世界范圍來看，無論是產(chǎn)品還是服務，發(fā)達國家的老年食養(yǎng)產(chǎn)業(yè)體系都更加完善和成熟。以日本為例，作為全球老齡化程度最高的國家，對同為亞洲國家的我國老年食養(yǎng)市場還是很有參考意義的。

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在產(chǎn)品方面，日本對老年食品的分類更加細致，也十分注重注重結(jié)合老年人的生理特點和營養(yǎng)需求，開發(fā)出功能和口感更符合老年人需求的產(chǎn)品。針對不同人群，日本將老年食品分為介護食品、高齡者食品、病者調(diào)理食品等。按功能和性狀，又可分為流質(zhì)飲食、軟食、營養(yǎng)輔食等。這也反應了日本老年食品企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的重視。比如，丘比沙拉醬的品牌方丘比，也是日本通用設計食品（UDF）主要發(fā)起方之一，早在1998年就結(jié)合保健品及嬰幼兒食品研發(fā)經(jīng)驗，推出具有護理食品基礎技術(shù)專利的溫和食譜（Yasashii Kondate）系列，且至今該系列已推出超過58款產(chǎn)品，成為易于咀嚼和吞咽且健康的軟食品品牌代表。而這類企業(yè)在日本有很多。

產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展，自然離不開行業(yè)標準與規(guī)范。日本在這方面也已經(jīng)非常完善，專門成立官方委員會制定相關(guān)標準。如在2002年，日本食品制造商成立了日本護理食品委員會，根據(jù)護理食品在食用上的便利性定制相關(guān)標準，按照硬度、粘度等指標將食品分為易咀嚼、可用牙齦壓碎、可用舌頭壓碎和不需咀嚼四個等級。

再如2013年，日本MAFF（農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)部）專門成立微笑看護食品促進委員，推出Smile Care Food護理食品框架，利用顏色劃分目標人群以及產(chǎn)品，藍色是適合咀嚼或吞咽沒有問題、需補充營養(yǎng)以保持健康的人；黃色代表適合有咀嚼問題的人；紅色代表適合有吞咽問題的人。2015年，該委員會又整合日本當時私營企業(yè)制定的各項吞咽食品標準，為有咀嚼問題的人建立“針對吞咽障礙友好食物的日本農(nóng)業(yè)標準（JAS）”。之后針對為吞咽障礙的人提供的食物，日本又出臺健康促進法案，將特殊用途標示許可制度與分類相結(jié)合......由于相關(guān)標準不斷完善，日本老年食養(yǎng)產(chǎn)業(yè)快速成熟與完善。

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除了適老，也要充分考慮一些更加人性化的方面。比如，在日本，有專供老年人食品的商店或者超市，不僅會針對不同年齡段和各種慢性病人群提供適合的食品，也會根據(jù)不同地域的飲食特點對不同食物進行營養(yǎng)強化。而在啤酒文化盛行、老齡化程度同樣較高的德國，甚至推出適合老年人的啤酒，比如降低酒精度，在啤酒中添加營養(yǎng)素等等，既保留啤酒應有的香氣和風味，又可以讓老年人在不改變生活習慣的情況下獲取必需的營養(yǎng)。

與日本和德國等成熟市場相比，我國老年食養(yǎng)市場的發(fā)展仍然存在很大的不足，但就目前而言，我國老年食養(yǎng)市場正處在一個快速發(fā)展的初期，龐大的需求意味著巨大的市場潛力，整個產(chǎn)業(yè)體系也在不斷完善。

盡管在產(chǎn)品劃分上缺乏更加系統(tǒng)的類目體系，但針對老年人的不同需求，也已經(jīng)有了較為明確的分類。如市面上較為常見的營養(yǎng)補充劑類產(chǎn)品，包括蛋白粉、維生素片、鈣片、魚油等產(chǎn)品，能彌補老年人日常飲食中可能缺乏的營養(yǎng)。營養(yǎng)補充劑品牌較多，國產(chǎn)品牌中，湯臣倍健成立較早，如今已經(jīng)成為我國膳食營養(yǎng)補充劑領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。旗下不僅涵蓋蛋白粉、維生素系列、鈣片、螺旋藻片、紅葡萄籽片、深海魚油軟膠囊等100多個品種的產(chǎn)品??，還在主品牌之外，針對不同用途的產(chǎn)品推出了專業(yè)品牌，如銷售進口產(chǎn)品的十一坊，針對骨關(guān)節(jié)營養(yǎng)的健力多，針對眼營養(yǎng)的健視佳等等。

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還有特殊醫(yī)學用途的配方食品，針對如患有糖尿病、腎病、腫瘤等疾病特點定制配方，既能滿足老人對營養(yǎng)的需求，又有助于控制病情。根據(jù)我國《食品安全國家標準特殊醫(yī)學用途配方食品通則》，特醫(yī)食品是指“為了滿足進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或特定疾病狀態(tài)人群對營養(yǎng)素或膳食的特殊需要，專門加工配制而成的配方食品”。

根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局“特殊食品信息查詢平臺”發(fā)布的信息，截至2024年12月31日，在我國獲得注冊審批的特醫(yī)產(chǎn)品共有214款產(chǎn)品，其中，進口特醫(yī)食品為32款，國產(chǎn)特醫(yī)食品為182款。同時根據(jù)中研普華研究院的報告，2025年我國特醫(yī)食品市場規(guī)模預計突破480億元，復合增長率為30%。其中，成人疾病管理類產(chǎn)品占比45%，兒童營養(yǎng)補充劑占28%，老年特醫(yī)食品占27%。

再如市面上最為常見的專為老年設計的奶粉，通常以富含鈣和蛋白質(zhì)為主，還分為高鈣、低脂等不同配方，適合不同健康狀況和年齡段的老人。而面向老年人的養(yǎng)生滋補品，除了枸杞、人參、蜂蜜、燕窩等這類傳統(tǒng)產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)還開針對老年人的不同養(yǎng)生需求，以中醫(yī)食養(yǎng)的理論為依據(jù)，開發(fā)出如靈芝孢子粉、鐵皮石斛等新型養(yǎng)生產(chǎn)品，如百年老字號同仁堂，就基于傳統(tǒng)中醫(yī)滋補養(yǎng)生文化的精髓，結(jié)合自身在中醫(yī)藥領(lǐng)域的資源優(yōu)勢，進一步融合現(xiàn)代營養(yǎng)學知識，推出了多款老年滋補產(chǎn)品。

還有方便老年人咀嚼、容易消化吸收的軟面條、餛飩、藕粉、芝麻糊等易消化食品等，也非常受歡迎，如維維、黑牛、福事多等品牌，都有面向中老年人的麥片產(chǎn)品。與此同時，國內(nèi)針對某一健康領(lǐng)域，加大針對特殊人群、特殊需求進行的老年食品研究的企業(yè)也在逐漸增多。

市面上也出現(xiàn)了很多適老的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，還表現(xiàn)在劑型、口感、包裝、食用場景等多維度。例如，近年來功能性食品領(lǐng)域新銳品牌BuffX、Minayo等推出了“透明質(zhì)酸鈉軟糖”和“GABA睡眠飲”等創(chuàng)新劑型，通過“零食化”的劑型，使功能性食品轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄徒】盗闶?，在兼顧營養(yǎng)補充的同時，不僅易于食用，也有很好的口感，營養(yǎng)也越來越精準化，大幅降低了老年人的心理門檻和使用障礙。市面上也出現(xiàn)了一些打破了保健食品與休閑零食品類界限的產(chǎn)品，將休閑食品功能化，比如功能性餅干、蛋白棒、營養(yǎng)果凍等產(chǎn)品形態(tài)，既滿足了老年人的休閑食品需求，又提供了額外的健康價值，特別適合作為兩餐之間的營養(yǎng)補充或社交場合的健康小食。

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包括針對老年人特定生活場景而做出的創(chuàng)新，比如針對晨起場景的易消化營養(yǎng)早餐組合，針對夜間場景的助眠飲品，針對戶外活動的便攜營養(yǎng)補充品等。就連包裝都更加適老化，比如大字、易開啟、防滑等，能夠顯著提升老年人的產(chǎn)品使用體驗。

市場似乎呈現(xiàn)出一片積極走向繁榮的景象，不過，我國在老年食養(yǎng)產(chǎn)品相關(guān)的標準和、政策、法規(guī)等方面，相較于行業(yè)發(fā)展較為滯后，且部分企業(yè)對已有標準的執(zhí)行也不夠嚴格，整個產(chǎn)業(yè)還有很長的路要走。2018年，國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布了我國首個老年食品國家標準《食品安全國家標準老年食品通則》(征求意見稿)；2021年2月，我國營養(yǎng)學會正式發(fā)布《易食食品》團體標準，規(guī)定了易食食品的定義、種類、原料要求、加工要求、技術(shù)指標以及標簽要求等；2024年，由中國商業(yè)經(jīng)濟學會發(fā)起，以江蘇博領(lǐng)科技集團股份有限公司等多家單位以及科研院所共同起草的《老年營養(yǎng)食品通則》團體標準發(fā)布......

從國家相關(guān)部門采取行動，到相關(guān)組織機構(gòu)和企業(yè)的參與，這兩步的邁出才真正意味著我國老年食養(yǎng)市場將會更加快速地走向規(guī)范化、有序化，也意味著整個行業(yè)將會迎來真正的大發(fā)展機遇。

結(jié)語

盡管我國老年食養(yǎng)市場成熟度和完善度較日本、德國這些發(fā)達國家還有一定差距，但是隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，相關(guān)標準與法規(guī)的逐步完善，將會進一步推動整個銀發(fā)食品市場向更加多元化、精細化的方向發(fā)展，讓老年食養(yǎng)產(chǎn)品進一步融入老年人的日常生活場景，成為健康管理不可或缺的組成部分。

而未來，老年食養(yǎng)產(chǎn)品的競爭必將回歸人性本質(zhì)，成為老年人群的一種重要情感載體，是子女的牽掛，也是社交媒介、休閑伙伴等等。

對于食品企業(yè)而言，參照其它成熟市場的發(fā)展經(jīng)驗并非不可取，但只有真正深入理解老年消費心理、行為模式，抓住多元化、品質(zhì)化和情感化的需求特征，針對不同細分人群的需求特點開發(fā)差異化產(chǎn)品，構(gòu)建全方位的消費體驗，并進一步將科技的溫度、文化的厚度與情感的濃度進行深度融合，才能在競爭日益激烈的銀發(fā)食品市場中贏得持續(xù)增長的機會。

參考資料：

1、《2025年中國銀發(fā)經(jīng)濟行業(yè)市場規(guī)模、競爭格局及發(fā)展驅(qū)動因素》 華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

2、《預見2025：中國銀發(fā)經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展預測》中商情報網(wǎng)

3、《3200億黃金賽道崛起，深度解析「老年食養(yǎng)」5大功能場景》未來食品實驗室

4、《打破消化功能減退與營養(yǎng)不良的惡性循環(huán) 適老食品產(chǎn)業(yè)：從0到1，須小步快跑》中國食品報社融媒體

5、《老年保健食品銷售市場現(xiàn)狀分析及思考》中國消費網(wǎng)

6、《被“低估”的老年食品市場》食安時代

7、《養(yǎng)老供給不足、保健品亂象頻出，億萬“銀發(fā)族”消費誰來滿足》經(jīng)濟參考報

8、《銀發(fā)老人的吃飯藍海：一個隱藏的賺錢賽道》藍鯨財經(jīng)

9、《博領(lǐng)集團參與起草的《老年營養(yǎng)食品通則》發(fā)布》中國質(zhì)量新聞網(wǎng)

10、《我國首個老年食品國家標準發(fā)布》株洲新聞網(wǎng)

11、《2024兩會：銀發(fā)經(jīng)濟受關(guān)注，老年健康食品市場發(fā)展需加快腳步》世界營養(yǎng)聯(lián)盟

12、《銀發(fā)經(jīng)濟破局戰(zhàn)：看日本食品飲料如何靠用戶體驗做產(chǎn)品？》數(shù)食主張FDL

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