撰文｜夜郎西

編輯｜夜郎西

審核｜燁 Lydia

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2025年春夏之交，尖牙咧嘴的“丑萌”精靈LABUBU正席卷全球，從曼谷富婆的百米長(zhǎng)隊(duì)，到香港名媛的愛(ài)馬仕包掛，再到紐約潮人為限量款的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

一場(chǎng)由中國(guó)泡泡瑪特掀起的消費(fèi)颶風(fēng)，正精準(zhǔn)地“掏空”著年輕一代的錢(qián)包。

這只源于繪本的小怪獸，如何蛻變?yōu)槿蝽斄鱅P？

破圈之路

LABUBU的故事始于2015年香港藝術(shù)家龍家升的童書(shū)《怪獸族》，一個(gè)“善良卻總搞砸事”的精靈。

2019年與泡泡瑪特簽約，是其命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

但真正的全球引爆點(diǎn)，是2024年4月——韓國(guó)頂流女團(tuán)BLACKPINK成員LISA在Instagram曬出LABUBU包掛。

這張隨手拍如同按下核按鈕，泰國(guó)公主、蕾哈娜、杜阿·利帕等巨星迅速跟進(jìn)，明星帶貨的核爆效應(yīng)瞬間點(diǎn)燃全球社交網(wǎng)絡(luò)，讓這個(gè)沉寂近十年的IP一躍成為現(xiàn)象級(jí)頂流。

從繪本紙面躍入現(xiàn)實(shí)，再借力全球明星社交圈層，LABUBU完成了從本土藝術(shù)形象到國(guó)際潮玩符號(hào)的華麗蛻變。

抖音拆盒直播間里，官方99元的隱藏款被標(biāo)價(jià)2548元，利潤(rùn)率超20倍——比販毒還暴利的灰色產(chǎn)業(yè)鏈悄然成型。

盲盒機(jī)制下的情緒經(jīng)濟(jì)與社交貨幣

五年前，沒(méi)人能預(yù)料到這個(gè)表情古怪的小家伙未來(lái)會(huì)掀起一場(chǎng)消費(fèi)颶風(fēng)。

而如今，這只小家伙不僅做到了，更以饑餓營(yíng)銷為利器叩開(kāi)全球市場(chǎng)的大門(mén)。

通過(guò)人為制造稀缺性，泡泡瑪特將每次新品發(fā)售都變成一場(chǎng)“饑餓游戲”式的生存。

在洛杉磯門(mén)店，粉絲科琳·里斯凌晨4：45趕到時(shí)，隊(duì)伍已排成長(zhǎng)龍，有人甚至提前六小時(shí)帶著折疊椅駐守。

在倫敦Westfield門(mén)店，顧客因爭(zhēng)搶LABUBU爆發(fā)沖突，迫使泡泡瑪特暫時(shí)下架英國(guó)全境該產(chǎn)品。

這一系列現(xiàn)象背后，是LABUBU對(duì)當(dāng)代年輕人心理的精準(zhǔn)拿捏。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱迪斯·沃納的研究表明，Z世代在數(shù)字時(shí)代面臨的決策疲勞是前人的3倍，這種背景下，泡泡瑪特的盲盒機(jī)制成為精妙的情緒調(diào)節(jié)器。

每個(gè)盲盒開(kāi)箱過(guò)程都是微型的多巴胺實(shí)驗(yàn)室：手指觸碰包裝的瞬間，海馬體開(kāi)始分泌期待激素；撕開(kāi)包裝時(shí)，杏仁核對(duì)未知結(jié)果的預(yù)判產(chǎn)生緊張感；當(dāng)隱藏款出現(xiàn)的剎那，伏隔核釋放的愉悅感堪比賭場(chǎng)老虎機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

這種神經(jīng)科學(xué)驅(qū)動(dòng)的情緒設(shè)計(jì)在LABUBU身上達(dá)到巔峰。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，人類大腦對(duì)"可愛(ài)又詭異"的矛盾美學(xué)反應(yīng)強(qiáng)烈——當(dāng)消費(fèi)者凝視LABUBU標(biāo)志性的鋸齒笑容時(shí)，前額葉皮層會(huì)同時(shí)激活"恐懼"與"喜愛(ài)"的雙重情緒，這種微妙的情感震蕩如同社交傳播的催化劑，促使消費(fèi)者主動(dòng)在社交媒體分享開(kāi)箱體驗(yàn)。

TikTok上#labubu開(kāi)箱話題累計(jì)80億次播放量，正是這種情緒設(shè)計(jì)威力的鮮活注腳。

更深層的文化密碼藏在社交場(chǎng)景的肌理中。

首爾弘大旗艦店的三層空間化身潮玩朝圣現(xiàn)場(chǎng)：年輕人在霓虹墻前精心擺拍，將拆盒過(guò)程剪輯成ASMR視頻。

小紅書(shū)#泡泡瑪特開(kāi)箱#標(biāo)簽下，日均新增超2萬(wàn)條沉浸式體驗(yàn)筆記。

在這個(gè)興趣即身份的時(shí)代，擁有同款LABUBU不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為，而是獲取圈層準(zhǔn)入的密碼——當(dāng)東京澀谷的街頭青年背著聯(lián)名款LABUBU擦肩而過(guò)，無(wú)聲的社群認(rèn)同已在潮玩符號(hào)中完成建構(gòu)。

這種現(xiàn)象印證著諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主斯蒂格利茨的預(yù)言：當(dāng)人均GDP突破1萬(wàn)美元閾值，文化產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

美國(guó)用好萊塢輸出夢(mèng)想，丹麥以樂(lè)高構(gòu)建童話宇宙，而中國(guó)正通過(guò)LABUBU等潮玩IP，完成文化出海的柔性著陸——從東京秋葉原到巴黎瑪黑區(qū)，這些毛絨軀殼承載的東方美學(xué)，正在重新書(shū)寫(xiě)全球潮玩市場(chǎng)的文化坐標(biāo)系。

在跨文化征服的征程中，LABUBU展現(xiàn)出驚人的文化翻譯能力。

泡泡瑪特為其量身定制"全球本土化"策略：在曼谷機(jī)場(chǎng)，LABUBU身著泰國(guó)傳統(tǒng)服飾亮相。

在歐洲，與盧浮宮聯(lián)名推出蒙娜麗莎咧嘴版等世界名畫(huà)系列。在沙特，鍍金打造中東特供版。

當(dāng)貝克漢姆背著女兒送的LABUBU出街，當(dāng)中東土豪直言"掛在包上很酷"，這個(gè)中國(guó)IP完成了從商品到身份符號(hào)的質(zhì)變——它不再是簡(jiǎn)單的潮玩，而是跨文化社交的通用語(yǔ)言。

這場(chǎng)靜默的消費(fèi)革命，本質(zhì)是后物質(zhì)主義時(shí)代的情感基建。

當(dāng)物質(zhì)需求被充分滿足，為情緒價(jià)值付費(fèi)成為新剛需。

LABUBU的尖牙刺破的不僅是傳統(tǒng)審美邊界，更是現(xiàn)代性困境中年輕人的精神繭房——在充滿不確定性的世界里，至少每次拆開(kāi)盲盒時(shí)，指尖觸碰的實(shí)感能確證多巴胺分泌的真實(shí)存在。

這種確定感，或許正是數(shù)字時(shí)代最珍貴的心理錨點(diǎn)。

泡泡瑪特的三維IP矩陣法則

LABUBU的現(xiàn)象級(jí)成功，本質(zhì)是泡泡瑪特系統(tǒng)化、工業(yè)化IP運(yùn)營(yíng)體系的勝利。

這套體系如同精密的分子結(jié)構(gòu)模型，在藝術(shù)家原創(chuàng)、本土化改造、商業(yè)化開(kāi)發(fā)三個(gè)維度構(gòu)建起穩(wěn)定的三維架構(gòu)——既保留藝術(shù)基因的原生力量，又注入商業(yè)市場(chǎng)的適配邏輯，最終形成固若金湯的IP金字塔。

香港藝術(shù)家龍家升在繪本《怪獸族》中創(chuàng)造的"精靈家族"，為IP開(kāi)發(fā)埋下天然伏筆。

超100個(gè)角色的龐大設(shè)定，如同未開(kāi)采的礦藏，天然具備多元延展可能。

當(dāng)泡泡瑪特將LABUBU從紙面轉(zhuǎn)化為潮玩時(shí)，精準(zhǔn)抓住尖耳、鋸齒笑容等核心視覺(jué)符號(hào)，同時(shí)賦予"善良卻總搞砸事情"的擬人化性格，讓每個(gè)角色成為承載情感的故事容器。

這種"保留靈魂，賦予血肉"的開(kāi)發(fā)策略，在Molly身上得到更極致演繹：自2016年獲得授權(quán)起，泡泡瑪特建立三重篩選機(jī)制——審美測(cè)試、話題模擬、用戶畫(huà)像匹配，如同工業(yè)流水線般對(duì)IP進(jìn)行商業(yè)化校準(zhǔn)。

當(dāng)藝術(shù)創(chuàng)作與市場(chǎng)調(diào)研碰撞，誕生的是兼具藝術(shù)辨識(shí)度與商業(yè)爆發(fā)力的IP矩陣。

2024年財(cái)報(bào)顯示，MOLLY、DIMOO等頭部IP生命周期持續(xù)延長(zhǎng)，TOP5IP收入占比穩(wěn)定在55%-62%，印證著這套工業(yè)化體系的有效性。

在商業(yè)化開(kāi)發(fā)層面，泡泡瑪特展現(xiàn)出"品類煉金術(shù)"般的創(chuàng)新能力。

從基礎(chǔ)手辦出發(fā)，橫向拓展至MEGA收藏系列、毛絨玩具、跨界衍生品等多元領(lǐng)域，每個(gè)品類都精準(zhǔn)錨定特定消費(fèi)場(chǎng)景。

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坐姿毛絨LABUBU則以柔軟觸感切入"治愈經(jīng)濟(jì)"，成為都市白領(lǐng)的桌面情緒陪伴。

這種"IP+場(chǎng)景"的矩陣式開(kāi)發(fā)，如同多棱鏡般折射單個(gè)IP的商業(yè)價(jià)值，使其從單一商品升維為跨場(chǎng)景的情感載體。

當(dāng)傳統(tǒng)零售困于坪效計(jì)算，泡泡瑪特已將門(mén)店重構(gòu)為情緒療愈場(chǎng)域。

北京朝陽(yáng)公園城市樂(lè)園內(nèi)，AR尋寶游戲讓消費(fèi)者在5公里步行中尋找LABUBU隱藏款，將購(gòu)物轉(zhuǎn)化為兼具運(yùn)動(dòng)與探索的游戲化旅程。

全息劇場(chǎng)每日上演的IP光影秀，則以沉浸式體驗(yàn)完成用戶情感充值。

南京德基廣場(chǎng)旗艦店采用"藝術(shù)畫(huà)廊+零售空間"的混搭模式，藝術(shù)家簽售會(huì)的文化氣息沖淡商業(yè)感，店員那句"祝您心愿達(dá)成"的儀式化呼喊，更將抽盒瞬間升華為充滿期待的情感儀式。

數(shù)據(jù)顯示，這類沉浸式門(mén)店的顧客停留時(shí)間比普通門(mén)店長(zhǎng)2.3倍，連帶消費(fèi)率提升40%，印證著空間敘事的商業(yè)魔力。

在元宇宙賽道，泡泡瑪特也展現(xiàn)出超前布局意識(shí)。

《夢(mèng)想家園》游戲構(gòu)建起虛實(shí)交融的消費(fèi)閉環(huán)：玩家在虛擬世界培育專屬LABUBU，為其購(gòu)買(mǎi)數(shù)字皮膚的行為，反哺現(xiàn)實(shí)中實(shí)體玩具的情感價(jià)值。

當(dāng)數(shù)字化生活催生對(duì)實(shí)體觸感的渴望，這種"線上養(yǎng)成-線下收藏"的雙向聯(lián)動(dòng)，恰好擊中后物質(zhì)時(shí)代的情感剛需。

那些深夜掛在愛(ài)馬仕包上的LABUBU玩偶，既是全球化浪潮中本土化敘事的勝利，更是數(shù)字化生存里實(shí)體情感載體的注腳——它們用圓睜的雙眼，見(jiàn)證著這個(gè)時(shí)代的深層悖論：越是追求效率的理性社會(huì)，人類越需要非理性的情感錨點(diǎn)；越是同質(zhì)化的全球市場(chǎng)，具備文化根脈的本土符號(hào)越具穿透力量。

參考資料：

1.第一財(cái)經(jīng)《Labubu爆火粉絲花20萬(wàn)買(mǎi)貨，“辣布布”們蹭流量暴富》

2.零售商業(yè)評(píng)論《泡泡瑪特LABUBU“一娃難求”，千億藍(lán)海的“潮玩熱”？》

3.SocialBeta《為什么富婆都愛(ài) LABUBU？》

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