泰蘭尼斯演繹了一個(gè)精耕細(xì)分市場(chǎng)成為品類之王的商業(yè)故事。

作者 | 杜仲

編輯 | 紫蘇

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

第一次見(jiàn)泰蘭尼斯是在小區(qū)電梯廣告上；

第二次見(jiàn)在私域社群；

第三次見(jiàn)在機(jī)場(chǎng)大屏；

第四次見(jiàn)在和寶媽朋友的聊天記錄里；

數(shù)次反復(fù)觸達(dá)讓筆者這樣一個(gè)與孩童毫無(wú)關(guān)系的消費(fèi)者記住了「泰蘭尼斯」這個(gè)品牌以及「穩(wěn)穩(wěn)鞋」這款產(chǎn)品。作為“高端嬰幼童鞋全國(guó)銷量第一”，泰蘭尼斯演繹了一個(gè)精耕細(xì)分市場(chǎng)成為品類之王的商業(yè)故事。

如今，故事正走到一年賣(mài)出超30萬(wàn)雙，全年?duì)I收超過(guò)30億的歷史性節(jié)點(diǎn)，其品牌與爆品打造思路也被更多后來(lái)者矚目。

解決痛點(diǎn)，是成王的第一步

尺碼不準(zhǔn)、鞋底太硬、容易崴腳、不知道怎么選……在觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）采訪的寶媽口中，這些是給孩子買(mǎi)鞋時(shí)的普遍痛點(diǎn)。

事實(shí)上，做童鞋的品牌并不算少。安踏兒童、特步兒童、361°兒童等，在童鞋童裝領(lǐng)域都有著亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)；2010年之前，市場(chǎng)更是一度被耐克Kids、阿迪Kids等海外品牌占領(lǐng)。

這些品牌多為運(yùn)動(dòng)品牌的兒童支線，盡管他們的品牌力在消費(fèi)者中依然發(fā)揮著作用，但當(dāng)消費(fèi)對(duì)象變?yōu)楹⒆樱议L(zhǎng)們的思慮難免又多了一層：

• 這些大而全的品牌，順手做個(gè)副線，真的愿意花大力氣解決上面那些痛點(diǎn)嗎？

• 它們旗下的童鞋會(huì)不會(huì)只是大人鞋的等比縮小？

• 國(guó)外品牌的童鞋真的適合中國(guó)孩子嗎？

這些疑慮甚至不需要驗(yàn)證，它們的存在本身，就是一個(gè)絕佳的品牌創(chuàng)新縫隙——市場(chǎng)需要一個(gè)專業(yè)的中國(guó)童鞋品牌，提供全方位的童鞋解決方案，獲得中國(guó)家長(zhǎng)的信任。某種程度上來(lái)說(shuō)，這是需求催生出的必然。

抓住這個(gè)必然機(jī)會(huì)的就是泰蘭尼斯。

2011年，泰蘭尼斯誕生了。國(guó)際童鞋品牌代理的經(jīng)歷讓創(chuàng)始人丁飛深知客戶的痛點(diǎn)，“很少有能滿足孩子不同場(chǎng)景需求的專業(yè)童鞋品牌。”

沒(méi)有，那就自己做一個(gè)。于是客戶的痛點(diǎn)變成泰蘭尼斯的難點(diǎn)。

一是非標(biāo)，同一個(gè)孩子同樣的腳，在不同品牌的適配尺碼可能并不相同，家長(zhǎng)必須帶孩子親自到線下試穿。

二是孩子腳長(zhǎng)得快，要適應(yīng)的場(chǎng)景多，對(duì)品牌的研發(fā)能力要求極高，“正常男女鞋可能就5個(gè)尺碼，但童鞋有16個(gè)尺碼，這對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、品控，以及底層數(shù)據(jù)模型的要求都很高?！?/p>

針對(duì)這些問(wèn)題，泰蘭尼斯綜合嬰童感知力發(fā)育、成長(zhǎng)生理特征、場(chǎng)景使用習(xí)慣三個(gè)維度，給出了自己的解決方案——“六分階專業(yè)童鞋體系”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，把兒童成長(zhǎng)分為柔抱、爬站、學(xué)步、幼兒園、小學(xué)、青少年6個(gè)階段，以階段為標(biāo)尺設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

可以說(shuō)，當(dāng)下各大品牌及京東、小紅書(shū)等平臺(tái)大力推崇的“場(chǎng)景化”策略，泰蘭尼斯從一開(kāi)始就想明白了。

這種依據(jù)成長(zhǎng)階段及所需場(chǎng)景構(gòu)建起來(lái)的產(chǎn)品體系，顛覆了以往單純以年齡和尺碼為刻度的童鞋標(biāo)準(zhǔn)，一出手就是一石三鳥(niǎo)。一是清晰具象的分類降低了用戶選擇的難度，二是與同類競(jìng)品形成了顯著差異化，三是為塑造“專業(yè)化”的品牌定位打好了第一槍。

事實(shí)證明，用戶對(duì)這一改變的感知是非常明確的。

一位寶媽的反饋

為了讓自己“專業(yè)”的品牌心智立得更穩(wěn)，泰蘭尼斯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行了一系列標(biāo)志性的突破。

例如知道國(guó)外的楦型不適合東方兒童的腳型，就在設(shè)計(jì)學(xué)步鞋時(shí)，參考了大量中國(guó)寶寶的腳型數(shù)據(jù)，結(jié)合兒童足底生理解剖學(xué)、運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)等原理，確認(rèn)了鞋前段1/3處正確彎折，鞋后段2/3保持挺直的設(shè)計(jì)思路，以便在靜止、起步和行走階段都能提供足夠的支持。

再比如針對(duì)0-3歲寶寶，首創(chuàng)多密度分區(qū)支撐鞋底，鞋底加寬18%，以減少摔跤。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在提到泰蘭尼斯時(shí)直接為其背書(shū)，“（泰蘭尼斯）將多種先進(jìn)的戶外技術(shù)運(yùn)用到了童鞋中，在技術(shù)上，是先行者?！?/p>

更可怕的是，泰蘭尼斯做產(chǎn)品不但拼設(shè)計(jì)、拼科技、拼工藝，還拼效率。丁飛介紹說(shuō)，“我們每年要開(kāi)發(fā)10,000-20,000個(gè)SKU，但上架率只有十分之一，相當(dāng)于每天都有4-5個(gè)新品?！?/p>

足夠多的SKU意味著有足夠細(xì)分的需求得到了照顧，哪怕只是顏值需求。畢竟，“時(shí)尚”是泰蘭尼斯給自己打的另一個(gè)標(biāo)簽。

2024年，借助“六分階專業(yè)童鞋體系”掌握了童鞋體系話語(yǔ)權(quán)的泰蘭尼斯，攜手天貓和SGS*，聯(lián)合其他童鞋品牌，共同定制并發(fā)布了首部學(xué)步鞋標(biāo)準(zhǔn)：將傳統(tǒng)按年齡劃分的“嬰兒鞋”（0-1歲）與“小童鞋”（1-3歲），升級(jí)為按功能劃分的“學(xué)步一期（8-15個(gè)月）”“學(xué)步二期（16-24個(gè)月）”“穩(wěn)步期（25-36個(gè)月）”，在“六分階”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，輸出專業(yè)壁壘。

產(chǎn)品創(chuàng)新走向了標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)的新階段。

“逃”不掉的家長(zhǎng)

“太貴了，我都咬牙買(mǎi)，咬出血那種，但是穿過(guò)它，沒(méi)法穿別的?！?990年的薇薇是一個(gè)3歲孩子的寶媽，在接受采訪時(shí)她對(duì)泰蘭尼斯又愛(ài)又恨，“孩子長(zhǎng)得快，一雙鞋穿幾個(gè)月就得換。如果沒(méi)趕上打折，心都在滴血?！?/p>

薇薇介紹說(shuō)自己一開(kāi)始是被小區(qū)電梯廣告洗腦的，每天循環(huán)播放，很難忍住好奇心不去了解。后來(lái)和小區(qū)里一起遛娃的寶媽聊起來(lái)，發(fā)現(xiàn)很多都是泰蘭尼斯的用戶，于是自己也咬牙買(mǎi)了一雙。“它家專賣(mài)店都開(kāi)在很好的商場(chǎng)，店面設(shè)計(jì)一看就很高檔，服務(wù)也好。但主要還是鞋子好穿，買(mǎi)過(guò)平替，都不如它穩(wěn)。”

后來(lái)她買(mǎi)鞋的主陣地轉(zhuǎn)到了私域社群，“對(duì)它的尺碼比較了解之后，可以在網(wǎng)上買(mǎi)了，尤其是寶媽購(gòu)物群里，經(jīng)常會(huì)有活動(dòng)，買(mǎi)一贈(zèng)一，合計(jì)下來(lái)一雙不到200?！?/p>

薇薇的經(jīng)歷不是個(gè)例，我們從中抽絲剝繭，可以看到泰蘭尼斯是如何織就一張大網(wǎng)，讓家長(zhǎng)們無(wú)處可“逃”的。

• 2022年之前，找準(zhǔn)高端專業(yè)童鞋的定位，并圍繞定位開(kāi)發(fā)產(chǎn)品及在全國(guó)中高端商場(chǎng)開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店，偶有“小爆品”。此階段，泰蘭尼斯一邊鞏固自身的高端形象，一邊在小眾人群中積累口碑，同時(shí)入駐電商及私域渠道；

• 2022年，被丁飛稱為真正開(kāi)啟品牌元年。這一年泰蘭尼斯在全國(guó)100多座城市投放電梯廣告進(jìn)行飽和式傳播，實(shí)現(xiàn)總曝光人次超93.3億，總觸達(dá)人數(shù)超4億；此外，北京、上海、廣州等50余家核心機(jī)場(chǎng)、高鐵站的廣告牌也沒(méi)放過(guò)；當(dāng)年的天貓雙十一，泰蘭尼斯以1.5億元的GMV（商品交易總額）拿下雙11童鞋品類第一，線下商場(chǎng)銷售同樣排名第一。這一階段，泰蘭尼斯打贏了從小眾走向大眾的關(guān)鍵戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飛升的同時(shí)，也將更多父母拉入自己的病毒式傳播場(chǎng)域；

• 2023年，推出大爆款“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，GMV達(dá)到20億元，戳中0-3歲嬰童父母痛點(diǎn)。一邊成長(zhǎng)為童鞋類目頭部品牌，一邊將更多觀望的父母轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉挠脩簦?/p>

• 2024年，截至8月，在全國(guó)已有近1000家線下門(mén)店，覆蓋360座城市，貢獻(xiàn)了60%的品牌銷售額；此外，在單個(gè)私域平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)首日銷售額5120萬(wàn)的成績(jī)。進(jìn)一步貫通用戶購(gòu)買(mǎi)通道，各渠道都進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。

與飽和式傳播同時(shí)沖擊市場(chǎng)的，是一款于2023年正式上市的學(xué)步鞋——穩(wěn)穩(wěn)鞋，它也是迄今為止泰蘭尼斯的最爆單品。

穩(wěn)穩(wěn)鞋的誕生是精心策劃和籌備的結(jié)果。

首先是需求推動(dòng)，“我們做過(guò)多次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)學(xué)步是家長(zhǎng)最在意的階段。對(duì)孩子父母來(lái)說(shuō)，‘少摔跤、走得穩(wěn)’，這個(gè)痛點(diǎn)夠痛！他們也愿意為此付出?！?/p>

根據(jù)美國(guó)足病醫(yī)學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)嬰幼兒扁平足發(fā)生率高達(dá)68.3%，但市面82%的童鞋缺乏專業(yè)足弓支撐設(shè)計(jì)；天貓TMIC數(shù)據(jù)顯示，“防滑護(hù)足”搜索量年增240%，但相關(guān)產(chǎn)品差評(píng)中“易摔跤”“磨腳”占比超60%。 未被滿足的需求當(dāng)前，一個(gè)待爆品類呼之欲出。

產(chǎn)品上，穩(wěn)穩(wěn)鞋有十多項(xiàng)專利上身護(hù)航，并將鞋底分為鞋頭、前掌、足弓、足外側(cè)和足后跟5個(gè)區(qū)域，不同區(qū)域采用不同的鞋底軟硬程度，以滿足不同腳部觸地的支撐力需求，其鞋底也因此獲得了BVmark全球防滑認(rèn)證，防滑指數(shù)逼近0.5，比成人戶外登山鞋和浴室防滑拖鞋0.4的防滑指數(shù)還要高。

傳播上，針對(duì)家長(zhǎng)擔(dān)心孩子學(xué)步階段摔跤走不穩(wěn)這一核心痛點(diǎn)，力出一孔，打響打透，甚至名字都直接叫“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，還邀請(qǐng)鋼琴家吉娜作為代言人。

產(chǎn)品和傳播相互支撐，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”一上市就打爆了。上市一年，不但以10%的品牌銷售額占比成功躋身泰蘭尼斯一哥，還擁有高達(dá)80%-90%的復(fù)購(gòu)率，令同類產(chǎn)品望塵莫及。此外，211、311系列童鞋同樣是上市不到一年就銷量破億的爆款。

當(dāng)然，父母?jìng)兊淖詈笠粋€(gè)痛點(diǎn)泰蘭尼斯也沒(méi)有忽視，那就是幾個(gè)月就要更新?lián)Q代的鞋子，該怎么處理？為此，泰蘭尼斯早在2014年就推出了黃色郵筒計(jì)劃，買(mǎi)新鞋時(shí)不管是自有品牌的鞋還是其他品牌的鞋都可以拿到泰蘭尼斯抵用一定金額。更絕的是，泰蘭尼斯會(huì)以孩子的名義把一些鞋捐給偏遠(yuǎn)地區(qū)的小朋友，單純的“以舊換新”政策立刻化身能培養(yǎng)小朋友愛(ài)心與責(zé)任感的公益行動(dòng)，同時(shí)把父母和孩子的心拿捏得死死的。

產(chǎn)品、品牌、用戶運(yùn)營(yíng)同步發(fā)力，家長(zhǎng)們?cè)诖髮毺焯煲?jiàn)般的傳播攻勢(shì)下，被“套牢”在直擊核心痛點(diǎn)、流轉(zhuǎn)路徑順暢的產(chǎn)品策略之中。至此，泰蘭尼斯真正完成了從高端小眾童鞋到大眾爆品的升級(jí)。

如影隨形的隱患

《2024淘寶童裝童鞋行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2023年-2027年中國(guó)童裝童鞋行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到8.4%，是近幾年最具市場(chǎng)韌性的細(xì)分行業(yè)之一。

事實(shí)上，母嬰行業(yè)的確是為數(shù)不多“上行”的消費(fèi)領(lǐng)域之一。年輕父母講究精細(xì)化育兒，走路、跑步、跳舞等細(xì)分需求，以及生日、過(guò)年等節(jié)慶需求，讓“一童多鞋”成為常態(tài)，也讓功能性成為童鞋的重要賣(mài)點(diǎn)，2023年天貓“兒童功能鞋”的搜索量同比增長(zhǎng)65%。

以高端、專業(yè)為核心賣(mài)點(diǎn)的泰蘭尼斯，在享受這份市場(chǎng)紅利的同時(shí)，也頻頻遭到用戶的投訴與質(zhì)疑。

2023年，泰蘭尼斯一款兒童皮鞋在抽檢中被判定為不合格，主要不合格項(xiàng)是“勾心縱向剛度”，影響鞋子的舒適性和安全性；2025年1月，泰蘭尼斯的一批洞洞鞋在抽檢中被判為不合格產(chǎn)品，被罰沒(méi)1.03萬(wàn)元；就連聲稱通過(guò)BV mark國(guó)際防滑專業(yè)認(rèn)證的防滑功能，也多次被消費(fèi)者詬病“不防滑”。在黑貓投訴平臺(tái)上，與泰蘭尼斯相關(guān)的投訴超過(guò)300條，防滑性能欠佳、發(fā)霉、價(jià)格混亂等問(wèn)題不一而足。

口碑的下滑無(wú)疑是競(jìng)對(duì)擴(kuò)張最好的抓手。除了前述運(yùn)動(dòng)品牌的兒童線外，外有日本中高端童裝品牌MIKIHOUSE嚴(yán)陣以待，內(nèi)有江博士、卡特兔等品牌虎視眈眈。

盡管丁飛表態(tài)不擔(dān)心爆款被抄襲，“首先想抄襲做得一模一樣很難，我們還是有比較高的產(chǎn)品壁壘，其次，就算做出來(lái)了造價(jià)也不會(huì)比我們低，整體復(fù)刻成本會(huì)特別高，所以也就沒(méi)必要抄了?！钡a(chǎn)品超車(chē)的道路本就不止抄襲一條，泰蘭尼斯能通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，其他品牌也擁有同樣的機(jī)遇。

當(dāng)前，泰蘭尼斯已經(jīng)將版圖拓展至海外，第一家海外門(mén)店落地在洛杉磯的比弗利中心。內(nèi)外雙線作戰(zhàn)，對(duì)本就漏洞頻出的泰蘭尼斯來(lái)說(shuō)，來(lái)自產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、海外運(yùn)營(yíng)、組織管理等各環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)勢(shì)必紛至沓來(lái)。

要完成“世界童鞋看中國(guó)”的目標(biāo)，泰蘭尼斯要補(bǔ)的功課還有很多。

* SGS是國(guó)際公認(rèn)的測(cè)試、檢驗(yàn)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)

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