來源｜出海老斯基

作者｜岳輕

國產手機正在搶灘登陸巴西市場。

今年4月，vivo宣布將以“JOVI”品牌進入巴西市場，現(xiàn)已在巴西北部城市瑪瑙斯的自貿區(qū)建立生產基地，預計今年二季度推出首批智能手機。

vivo進軍巴西，這也是繼華為、小米、OPPO、榮耀之后，又一家登陸南美最大消費市場的中國手機品牌。

面對國內智能手機市場高度內卷的現(xiàn)狀，出海正在成為更多國產手機的新選擇；其中巴西又成為歐美市場之外，可以被視作“手機出海最后藍?！钡闹匾敖鸬V”。

作為南美第一大經濟體，巴西國內擁有2.12億人口，其中智能手機活躍保有量達1.75億部；根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2024年約99.1%的巴西受訪者擁有智能手機。

最關鍵的，巴西市場的“手機成癮”用戶規(guī)模高居全球前列。根據(jù)AppAnnie在2022年發(fā)布的全球調查顯示，巴西用戶平均每天花費在手機上的時間長達5.4小時，在歷年統(tǒng)計中位居榜首。

巴西人可能是全球最愛使用智能手機的群體，另外巴西本地沒有特別突出的本國手機品牌，不同價格段份額排名前列的主要為三星、摩托羅拉等，還有華為、小米等持續(xù)增長的國產品牌。

據(jù)Canalys預計，雖然2025年巴西智能手機市場可能僅增長1%，但榮耀、OPPO和vivo等中國品牌入場可能會撼動當前的競爭格局，推動市場資源重新配置。

搶灘巴西，國產品牌有望重塑當?shù)厥謾C市場格局。

激戰(zhàn)中低端、卡位高端機

不僅是vivo，從2024年至今，一批國產手機玩家正加速布局巴西市場。

vivo進入巴西市場的同月，2018年成立的中國品牌真我Realme，宣布在巴西瑪瑙斯自貿區(qū)正式啟動首家智能設備生產基地，計劃將實現(xiàn)單日生產2萬臺智能手機。

Realme在巴西的生產工廠

今年1月，榮耀也證實官宣進軍巴西，并且與DL Eletr?nicos（小米在巴西的主要進口商和分銷合作伙伴）合作拓展大型連鎖零售渠道和電信運營商渠道。

DL公司的榮耀業(yè)務負責人艾多阿多（Eduardo Garcia）認為，新品牌在巴西仍有競爭空間，“巴西的手機市場將變得更像全球其他國家和地區(qū)，每個品牌預計將占據(jù)20%至21%的市場份額?！?/p>

群雄逐鹿巴西，國產手機品牌也正在形成一股合力，在市場份額上撼動曾占據(jù)主導地位的外資品牌。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2023年第四季度，巴西智能手機市場中，三星的份額占比約為39%、摩托羅拉占比約25%，而中國品牌合計占比約15%。

到今年5月，中國品牌在巴西智能手機市場的合計份額占比已升至28%，其中華為的份額約12%、小米約為11%；而在高端機型市場（售價>3000雷亞爾）中，華為的份額更是高達25%。

和國內手機品牌旗艦機紛紛沖擊高端化的趨勢不同，巴西手機市場還是以中低端機型為主，雖然巴西國內的人均GDP約11178美元，屬中高等收入水平，但大部分年輕消費者幾乎沒有存款，在選購手機上也更注重性價比。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，巴西國內定價在200美元（約合1110雷亞爾）以下的智能手機出貨量較2023年翻了一番，占據(jù)整體出貨量的41%，當?shù)刂械投耸謾C市場競爭激烈。

在巴西手機消費的性價比趨勢之下，國產手機品牌將更加“如魚得水”。

比如小米通過Magazine Luiza等商店渠道大量推廣低于200美元的手機，同時小米在1000–2000雷亞爾的價位段銷量領先；另外，已經在巴西本地建廠的真我Realme，預計大規(guī)模推出2799雷亞爾定價的Realme 14標準版，重點覆蓋中端機市場。

中低端機型激戰(zhàn)激烈，但華為、榮耀等品牌也在巴西市場卡位高端機市場，比如榮耀的折疊屏旗艦Magic V3將在當?shù)嘏c三星Fold系列直接競爭；再比如聚焦外觀設計和影像功能的JOVI高端機型，平均售價在3000-5000巴西雷亞爾之間（約合人民幣3700-6200元）。

引入大量定價高端、功能更全面的智能手機，也是巴西政府希望推動的一次手機“消費升級”；從更長期來看，巴西的高端機市場值得各大品牌去耕耘。

2025年，巴西將正式推出“國家數(shù)字包容計劃”，覆蓋到國內仍無任何電信網絡接入的7%人口；另外，截至2025年上半年，巴西5G網絡覆蓋率已達45%，而預計到2026年，巴西當?shù)?G手機銷量有望突破2000萬臺。

伴隨巴西手機市場新一輪的消費升級，國產手機品牌也在同步深耕本地供應鏈。

深耕本地供應鏈是重要出路

在巴西，消費電子產品出海的第一道關，可能就是面對種類繁多且占比很高的稅種和稅率挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，目前從巴西巴西聯(lián)邦、州到市三級政府所征收的稅種約有104種。而從今年開始，新的雙重增值稅（VAT）系統(tǒng)將逐步實施，該系統(tǒng)將取代五項稅種，但對電子產品額外征收20%的進口稅和18%的州稅。

根據(jù)巴西稅務規(guī)劃研究所（IBPT）的研究，企業(yè)為了稅務合規(guī)所付出的成本就占營業(yè)額的1%以上。較高的合規(guī)和運營成本，也是投資巴西需要面臨的一道坎。

實際上，繁重的稅務只是中國企業(yè)適應巴西市場的第一道問題，從國產手機出海巴西的整體時間線來看，適應當?shù)厥袌龅南M習慣也花費了很長的周期。

早在1999年，華為就在巴西開設了拉美首家海外代表處；但直到2014年，華為才在巴西推出Ascend P7，不過市場反饋平平。據(jù)了解，華為只是通過當?shù)匾苿舆\營商作為代理來銷售手機，這也是其在國內早期采取的策略，但巴西的運營商銷售渠道只占整個手機銷售的十分之一。

2016年，小米在進入巴西市場一年后也宣布退出，時任小米全球副總裁雨果·巴拉表示，小米將改變巴西市場策略，短期內不會繼續(xù)在巴西發(fā)布新產品。

不過，自從2016年開始，國產手機品牌的制造能力持續(xù)進步，在自研影像、AI與屏幕設計等功能性在全球范圍內不斷領先，甚至進一步攻堅到最核心的自研芯片領域。依托于手機制造能力的進步，到2019年，華為、小米兩家品牌又相繼重返巴西。

換言之，過硬的產品能力才是國產手機能全球“通吃”的基礎。

在產品能力之上，國產手機品牌二次進入巴西時更加重視深耕本地市場，尤其是在供應鏈端深入布局各類工廠、倉儲物流等基礎設施，更好地適應本地市場政策。

如前所述，在巴西的高額稅務之下，港口城市瑪瑙斯的稅收優(yōu)惠自貿區(qū)，反而成為國產手機進入巴西建廠的重要一站，因為在瑪瑙斯自貿區(qū)，免稅政策涉及的稅種廣、幅度大，比如關稅的減免幅度最多可達到88%。

2019年，華為再進軍巴西時便在圣保羅州投建首家智能手機組裝廠，2023年擴建產線時又新增5G基站設備制造能力，創(chuàng)造了約2500個新就業(yè)崗位；另外，小米、OPPO、vivo等國產品牌均在瑪瑙斯建立、投資制造工廠。

當下，國產手機出海，尤其在巴西市場，已經逐步邁過教育市場的階段；而在產品能力過硬的基本條件下，國產手機與外資品牌之間的競爭更多聚焦于價格、渠道和本土化供應鏈等層面，競爭正在進入“深水區(qū)”，品牌之間的鏖戰(zhàn)還在繼續(xù)。

今年5月10日至14日，巴西總統(tǒng)盧拉第六次訪華。他表示，“要讓巴西企業(yè)去中國，中國企業(yè)來巴西，我們攜手合作，實現(xiàn)共贏?！?/p>

未來，國產手機品牌有可能在巴西市場“復刻”在國內的競爭格局。

推薦閱讀往期好文