作者：齊笑 ，編輯：嘉辛

以往的618，以?xún)r(jià)格為矛，用“全網(wǎng)最低”“全年最低”刺激消費(fèi)，今年618，是明確的“反內(nèi)卷”“反過(guò)度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”基調(diào)下的第一個(gè)618。

以往的618，戰(zhàn)場(chǎng)只在線上，今年戰(zhàn)火燒到了線下，外賣(mài)、閃購(gòu)也加入戰(zhàn)場(chǎng)。

以往的618，靠拉長(zhǎng)大促時(shí)間來(lái)做高GMV數(shù)據(jù)，網(wǎng)友戲稱(chēng)干脆叫518吧，今年的618，依舊很長(zhǎng)，但電商平臺(tái)會(huì)在大促期間，將520、端午節(jié)等活動(dòng)穿插進(jìn)去，制造小爆點(diǎn)，幫助商家錯(cuò)峰參與活動(dòng)。

這屆618，注定值得被記錄。

一、美團(tuán)下場(chǎng)參戰(zhàn)，小紅書(shū)主動(dòng)占邊緣

在外賣(mài)大戰(zhàn)殺得難舍難分之際，美團(tuán)宣布將于5月28日至6月18日開(kāi)啟618大促活動(dòng)。

對(duì)今年618，美團(tuán)也相當(dāng)重視。

首先是全品類(lèi)優(yōu)惠券，618期間，美團(tuán)聯(lián)動(dòng)知名餐飲、零售品牌旗下的百萬(wàn)家線下門(mén)店，覆蓋“餐飲外賣(mài)+購(gòu)物”的生活消費(fèi)全品類(lèi)，包括參與白酒、國(guó)補(bǔ)的3C家電等高客單價(jià)品類(lèi)。

其次，補(bǔ)貼力度較大。發(fā)放不同檔次的神券包，從普通用戶(hù)到會(huì)員，都能享受到相應(yīng)的優(yōu)惠，對(duì)熱門(mén)商品上線“國(guó)補(bǔ)之上再減200元”“萬(wàn)瓶1499元飛天茅臺(tái)限時(shí)搶”等活動(dòng)，以白酒品類(lèi)為例，有的產(chǎn)品到手價(jià)甚至低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。

第三，簡(jiǎn)化流程與規(guī)則，無(wú)預(yù)售無(wú)尾款。將傳統(tǒng)大促中非常態(tài)化的分鐘級(jí)收貨，變得常態(tài)化，大促邁向半小時(shí)達(dá)時(shí)代。

美團(tuán)首戰(zhàn)告捷，閃購(gòu)物業(yè)啟動(dòng)24小時(shí)內(nèi)，平臺(tái)整體成交額相比去年同期增長(zhǎng)兩倍，酒類(lèi)、3C家電、奶粉等熱門(mén)品類(lèi)快速增長(zhǎng)；近800個(gè)品牌在美團(tuán)閃購(gòu)成交額相比去年同期翻倍；實(shí)體零售商中，大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪成交額增長(zhǎng)兩倍，屈臣氏成交額翻倍。

美團(tuán)的下場(chǎng)，意味著618不再只是線上的狂歡，遠(yuǎn)場(chǎng)電商、近場(chǎng)電商、即時(shí)零售之間，外賣(mài)與閃購(gòu)之間，界限都越來(lái)越模糊，都要?dú)w于零售這個(gè)大范疇。

淘寶閃購(gòu)和京東外賣(mài)，也沒(méi)有放松節(jié)奏，在618期間，也在加碼營(yíng)銷(xiāo)、補(bǔ)貼。

和美團(tuán)閃購(gòu)高調(diào)入局相反，小紅書(shū)今年618主動(dòng)靠邊站了。

在淘天、京東、拼多多、抖音電商、快手電商、得物、唯品會(huì)各自都有明確生態(tài)位的電商賽道里，如果說(shuō)誰(shuí)還有機(jī)會(huì)自成一極，以“種草”見(jiàn)長(zhǎng)的小紅書(shū)，可能是最被看好的那一個(gè)。

雖然小紅書(shū)一直在社區(qū)氛圍與電商變現(xiàn)之間尋找平衡，導(dǎo)致在“做不做閉環(huán)電商”“怎么做閉環(huán)電商”方面有過(guò)多次搖擺。但從2023年開(kāi)始，小紅書(shū)做大電商的決心十分明顯。

2023年上半年，董潔和章小蕙出圈，和“嘈雜”“吵鬧”的直播間相比，她們以“真誠(chéng)分享”“娓娓道來(lái)”大受歡迎，也讓小紅書(shū)看到了“買(mǎi)手電商”的潛力。下半年，小紅書(shū)首次舉辦了電商大會(huì)，推出了“買(mǎi)手電商”的概念。

按理來(lái)說(shuō)，2024年618，是小紅書(shū)“買(mǎi)手電商”定位接受檢驗(yàn)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，不過(guò)，或許是因?yàn)橘I(mǎi)手電商定位過(guò)于狹窄，疊加直播帶貨出現(xiàn)降溫趨勢(shì)，尤其是頭部主播，在去年618，小紅書(shū)并沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)買(mǎi)手，而是花大力氣展示自己“最電商”的一面：早在4月末就召開(kāi)商家動(dòng)員會(huì)，5月7日開(kāi)啟商家報(bào)名；給用戶(hù)低價(jià)，給全站商家提供多個(gè)環(huán)節(jié)流量激勵(lì)與補(bǔ)貼、發(fā)戰(zhàn)報(bào)、發(fā)購(gòu)物攻略……電商在大促節(jié)點(diǎn)會(huì)做的事，小紅書(shū)一件不落。

618之后，很快，小紅書(shū)就將“買(mǎi)手電商”的概念調(diào)整為“生活方式電商”--讓用戶(hù)在小紅書(shū)買(mǎi)到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

按照小紅書(shū)的闡釋?zhuān)罘绞诫娚谈駡?chǎng)景電商，以場(chǎng)景化方式，提供個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)?？傊且业阶约翰町惢纳鷳B(tài)位。

于是去年雙11，小紅書(shū)電商就沒(méi)有沿襲傳統(tǒng)的思路，今年618，有報(bào)道稱(chēng)，小紅書(shū)電商今年不準(zhǔn)備以 618 為核心概念進(jìn)行大促了。

針對(duì)閉環(huán)電商，小紅書(shū)的動(dòng)作是將“購(gòu)物”更名為“友好市集”，友好市集致力于創(chuàng)造一片原生獨(dú)立的土壤，為商品友好、服務(wù)友好、價(jià)格也友好的商家搭臺(tái)，給到小紅書(shū)電商“最大力度的激勵(lì)”。

激勵(lì)包括四個(gè)方面，包括平臺(tái)出資提供大額券補(bǔ)貼，在評(píng)論、群聊成交的商品傭金全免，小紅書(shū)也將為入選的優(yōu)質(zhì)商品，提供超過(guò)10億社區(qū)流量?jī)A斜。

而這個(gè)友好市集，也并非一個(gè)活動(dòng)，或者一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而是小紅書(shū)電商未來(lái)的重點(diǎn)場(chǎng)域之一。

針對(duì)非閉環(huán)電商，小紅書(shū)則抓牢其種草定位，加強(qiáng)與其他電商平臺(tái)的合作。以此為代表的“拆墻”也是今年618電商的看點(diǎn)。

二、拆墻還在繼續(xù)

“各大APP之間，你屏蔽我的鏈接，我不用你的物流或者支付系統(tǒng)”“要求商家二選一”“都怕別人搶走自己的流量”的時(shí)代落幕了。

過(guò)去幾年，拆墻行動(dòng)雖然遲緩，但方向卻很明確——巨頭之間走向互聯(lián)互通。

淘寶上線了微信支付，京東接入支付寶，京東物流接入淘天系統(tǒng)，京東也接納了菜鳥(niǎo)，微信可以直接打開(kāi)淘寶、天貓的鏈接下單，微信視頻號(hào)支持掛載淘寶鏈接，可直接打開(kāi)H5頁(yè)面購(gòu)物……這些在去年已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)。

今年618，這種抱團(tuán)合作，不光體現(xiàn)在物流、支付這些基建方面，還體現(xiàn)在內(nèi)容與電商、種草與拔草的深度融合上面。

5月7日，淘寶與小紅書(shū)正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出“紅貓計(jì)劃”，宣布雙方將進(jìn)一步開(kāi)放融合，部分行業(yè)在小紅書(shū)的內(nèi)容投放可以直接引流至淘寶天貓店鋪或者商品，即，通過(guò)廣告掛鏈實(shí)現(xiàn)“種草—交易”閉環(huán)，簡(jiǎn)化用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑。

類(lèi)似的合作也發(fā)生在小紅書(shū)和京東之間——紅京計(jì)劃，可以實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)廣告筆記掛京東商品鏈接。

實(shí)際上，小紅書(shū)與京東、淘天的合作，要更早一些。2022年雙11前，小紅書(shū)和淘天合作推出“小紅星”，2023年10月，小紅書(shū)聯(lián)合京東上線“小紅盟”，只不過(guò)當(dāng)時(shí)合作的范圍聚焦于種草價(jià)值的科學(xué)度量。

今年618，內(nèi)容與電商之間的開(kāi)放顯然更加深入。不過(guò)，以紅貓計(jì)劃為例，這一計(jì)劃對(duì)商家的體量和行業(yè)類(lèi)目都有要求，可以看出，小紅書(shū)希望在不影響自身閉環(huán)電商發(fā)展的前提下，拓展商業(yè)化路徑。

除了小紅書(shū)，抖音旗下的巨量星圖，也與淘天、京東達(dá)成合作。

去年，巨量星圖與淘寶星任務(wù)聯(lián)合推出“星立方”，今年4月，與京東聯(lián)合推出“京魔方”，以達(dá)人內(nèi)容種草為起點(diǎn)，讓內(nèi)容種草與京東/淘寶轉(zhuǎn)化之間的鏈路變得更加透明化，幫助品牌高效種草，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。

先是移動(dòng)用戶(hù)數(shù)量、時(shí)長(zhǎng)遇瓶頸，然后是消費(fèi)形勢(shì)發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)大廠如果還固守著老思想，每一家都會(huì)為增長(zhǎng)付出高昂的代價(jià)，拆墻的進(jìn)程必然會(huì)加快。

資源的重新整合可能帶來(lái)新機(jī)遇，正如同東航、南航互售部分機(jī)票，以靈活滿(mǎn)足乘客的需求。

同時(shí)，種草與交易的打通，仍然有一些舊問(wèn)題需要解決。

比如，用戶(hù)在小紅書(shū)被種草跳轉(zhuǎn)到淘寶或者京東之后，會(huì)不會(huì)搜同款或者等待促銷(xiāo)，導(dǎo)致被平臺(tái)之間的協(xié)同效應(yīng)并沒(méi)有預(yù)期那么好？再比如在商業(yè)內(nèi)容與自然內(nèi)容之間，流量如何分配？當(dāng)種草變成商業(yè)化工具，品牌廣告大規(guī)模滲透小紅書(shū)筆記，小紅書(shū)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)用戶(hù)信任與內(nèi)容質(zhì)量下降的局面，進(jìn)而影響小紅書(shū)“流量池”“種草效果好”的定位？

三、放下“全網(wǎng)對(duì)低價(jià)”的執(zhí)念

去年的618，除了有“全網(wǎng)最低價(jià)”“比XX便宜”等宣傳語(yǔ)，還有“自動(dòng)改價(jià)”“自動(dòng)跟價(jià)”等手段保證平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。再加上僅退款政策，電商平臺(tái)極盡所能地和消費(fèi)者站在一邊。

和消費(fèi)者站在一邊，沒(méi)有錯(cuò)。

但是，一方面消費(fèi)者被 “全網(wǎng)最低價(jià)” 教育多年，活動(dòng)常態(tài)化導(dǎo)致價(jià)格敏感度閾值升高，除非是極端的低價(jià)，比如早些年雙十一的直接五折，這顯然不大可能；另一方面，拿到最低價(jià)也不是那么容易，消費(fèi)者要做活動(dòng)、算滿(mǎn)減、蹲直播間優(yōu)惠券、掌握預(yù)售和尾款的時(shí)間，勞心勞力。這讓很多消費(fèi)者疲于大促購(gòu)物。

今年618，電商平臺(tái)對(duì)“最低價(jià)”的執(zhí)念沒(méi)有那么深了，活動(dòng)規(guī)則也更加簡(jiǎn)單。

“低價(jià)心智”的拼多多不再要求所有商品打造歷史最低價(jià)，部分品牌商家報(bào)名618 大促活動(dòng)不需要做到“全網(wǎng)最低價(jià)”，只需要對(duì)標(biāo)店鋪同款，做到同款同價(jià)即可，活動(dòng)訂單價(jià)格也不計(jì)入商品歷史最低價(jià)，避免影響后續(xù)定價(jià)策略；

天貓放棄了“滿(mǎn)200減少30”“滿(mǎn)300-50”跨店滿(mǎn)減，保留了官方立減的直降模式，還可以疊加88VIP大額消費(fèi)券、行業(yè)品類(lèi)券和國(guó)補(bǔ)；

京東將“超多實(shí)惠”、“超多驚喜”作為618大促的主題，玩法上取消了“滿(mǎn)300-50”的跨店滿(mǎn)減，整合“滿(mǎn)200-20”“跨店滿(mǎn)減”、“官方立減”等基礎(chǔ)玩法，整合國(guó)家補(bǔ)貼與外賣(mài)百億補(bǔ)貼資源，形成疊加效應(yīng)；

抖音電商 618大促口號(hào)是“更大的生意規(guī)模、更優(yōu)的貨品品質(zhì)、更好的用戶(hù)體驗(yàn)”，玩法上包括立減折扣/一件直降，立減折扣比例所有類(lèi)目均為 15%，與去年持平。

根據(jù)研報(bào)的統(tǒng)計(jì)，今年618，電商平臺(tái)整體在理論上折扣要低于去年。

從電商口號(hào)、活動(dòng)策略等方面也可以看出，今年618，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，從價(jià)格補(bǔ)貼C端轉(zhuǎn)移為多維度的投入，包括扶持商家、品質(zhì)商品、技術(shù)升級(jí)等方面。

這么做的目的，是要用更優(yōu)質(zhì)的商品、更好的購(gòu)物體驗(yàn)等來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格方面的敏感度。

比如，在618之前，淘寶推出了新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”，根據(jù)店鋪的商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三個(gè)方面設(shè)定指標(biāo)，分?jǐn)?shù)會(huì)和店鋪流量直接掛鉤，以引導(dǎo)商家提升商品質(zhì)量、做好服務(wù)，而不是只講流量。

流量壓力較小的抖音、快手，面臨的問(wèn)題是，在消費(fèi)者對(duì)直播帶貨逐漸脫敏的情況下，除了價(jià)格還能如何將刺激消費(fèi)。

抖音電商選擇通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)容塑造差異化購(gòu)物體驗(yàn)。舉個(gè)例子，抖音電商策劃了“品類(lèi)日”活動(dòng)，像“榴蓮保交房”“南北端午民俗大賽”等，將商品置于特定的場(chǎng)景之下，讓消費(fèi)者在愉快的觀看中沉浸式購(gòu)物。快手電商的“寵爸計(jì)劃”，設(shè)置“寵爸計(jì)劃超級(jí)直播間”和“寵爸好禮返場(chǎng)特惠”等主題活動(dòng)也是如此。

京東也越來(lái)越注重內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)和為用戶(hù)提供情緒價(jià)值。

2024年，京東采銷(xiāo)憑借年輕人熱情賣(mài)力的直播出圈，今年618，京東準(zhǔn)備了兩場(chǎng)晚會(huì)和六場(chǎng)主題促銷(xiāo)活動(dòng)（發(fā)燒友驚喜日、美食驚喜日、六一驚喜日、潮流驚喜日、愛(ài)家驚喜日和電競(jìng)驚喜日）。以5月31日的夏日歌會(huì)為例，用戶(hù)在京東APP參與抽獎(jiǎng)、在活動(dòng)期間開(kāi)通PLUS會(huì)員、或做互動(dòng)任務(wù)，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得歌會(huì)門(mén)票。

小紅書(shū)也一樣，著重用戶(hù)體驗(yàn)，去年雙11的活動(dòng)，就是五大主題線上街區(qū)（隨便笑場(chǎng)、大家showroom、亞人街頭、沖動(dòng)酒吧、樂(lè)透狂歡），用戶(hù)在逛“直播間”的同時(shí)還可以集章，像打卡景區(qū)一樣，核心就是“好逛、好玩、好買(mǎi)”。今年推出的“友好市集”，從名稱(chēng)也可以看出，要打造出線下逛街的體驗(yàn)。

除此之外，AI電商工具的應(yīng)用也是這屆618不同以往的地方。

淘天提供“圖生視頻”產(chǎn)品，大促期間，所有淘寶天貓商家每天都可免費(fèi)生成三十個(gè)視頻，提供腳本成片、智能修圖、AI 分人群運(yùn)營(yíng)、AI客服的AI套件，以及智能投放產(chǎn)品；京東云首次向POP賣(mài)家開(kāi)放五大免費(fèi)AI 爆款營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，覆蓋“開(kāi)店-運(yùn)營(yíng)-營(yíng)銷(xiāo)-服務(wù)”全鏈路······

這屆618，平臺(tái)們正集體告別“全網(wǎng)最低價(jià)”的零和內(nèi)卷，轉(zhuǎn)而擁抱“拆墻”協(xié)作、即時(shí)零售融合與差異化體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。這是消費(fèi)疲態(tài)下的策略調(diào)整，也是行業(yè)尋求更健康、更可持續(xù)生態(tài)的關(guān)鍵一步。融合遠(yuǎn)場(chǎng)、近場(chǎng)、線上線下，比拼綜合服務(wù)與生態(tài)協(xié)同的新零售格局的起點(diǎn)，或許就在此刻。