中國酒商新媒體

如果非要用一句話來形容現(xiàn)在的白酒行業(yè)，下面這句話或許最為貼切：天塌下來，有高個(gè)子頂著；山壓下來，有茅臺(tái)扛著。

當(dāng)天只塌了一個(gè)小角的時(shí)候，高個(gè)子或許能頂住；當(dāng)壓下來的山只有那么一兩座的時(shí)候，茅臺(tái)或許能扛住。

如果壓在白酒頭上的，不是一兩座小山頭，而是整整10座大山的時(shí)候，恐怕是連茅臺(tái)都要扛不住了。

01

壓在白酒頭上的10座大山

2024年的白酒市場，因?yàn)槊┡_(tái)酒的價(jià)格出現(xiàn)暴跌，讓人感受到了一絲涼意，但并沒有澆滅白酒商家們心中的希望。

2025年被各地不斷加碼的“禁酒令”，直奔白酒廠商的命根子，一刀切下去，直接切掉了以往讓酒廠酒商們趨之若鶩的“消費(fèi)場景”——公務(wù)招待“不上煙，不上酒”的規(guī)定，被有些地方放大為“24小時(shí)全天候禁酒”，在高壓之下，白酒的消費(fèi)場景斷崖式下跌。

“禁酒令”在8小時(shí)以內(nèi)管住了官員的嘴，管住了官員的腿，同時(shí)在8小時(shí)以外也管住了官員們的社交空間，切斷了眾多商人與資源操控者在酒桌上“勾兌生意”的通道。

這種抄后路的做法，讓為地方帶來大量稅收的酒廠該怎么破？讓那些響應(yīng)國家號(hào)召，拼命在活躍市場、刺激消費(fèi)、促進(jìn)流通的酒商們的日子又該怎么過？

可以說，2025年導(dǎo)致白酒暴跌的不止一個(gè)“禁酒令”。連同其在內(nèi)，一共有10座大山需要白酒廠商們翻越，它們分別是：庫存積壓、消費(fèi)降級(jí)、新禁酒令、產(chǎn)能過剩、資本降溫、年輕人逃離酒桌、養(yǎng)生潮下的健康焦慮、對(duì)內(nèi)的價(jià)格血戰(zhàn)、對(duì)外的國際化遇冷，以及以糧食漲價(jià)和白酒新國標(biāo)為底座的成本飆升。

02

茅臺(tái)酒的價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)

從去年開始，輿論場上便出現(xiàn)了唱空茅臺(tái)之聲，似乎有一股勢(shì)力，誓死要將茅臺(tái)酒的價(jià)格一路打到2000元以下。

面對(duì)茅臺(tái)人的一系列營銷操作，唱空者雖然未能讓茅臺(tái)酒跌破2000元關(guān)口，但作為一種聲音，唱空的聲量高低，勢(shì)必會(huì)動(dòng)搖茅臺(tái)酒，甚至動(dòng)搖整個(gè)白酒行業(yè)的市場信心。

自今年以來，茅臺(tái)酒的營銷主線，一直聚焦在價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)上。酒廠誓死要守護(hù)的目標(biāo)，正是唱空者試圖要砸穿的2000元這一價(jià)格關(guān)口。

根據(jù)今日酒價(jià)6月4日的行情信息，散瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格已觸碰到2000元這一價(jià)格底線，而在部分地區(qū)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格已跌破2000元。

今日酒價(jià)6月6日發(fā)布的行情信息，則顯示散瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格，在觸及2000元這一底線后出現(xiàn)反彈，上漲了30元。不難看出，在這種價(jià)格波動(dòng)背后，似乎有一股力量一直在2000元附近，正拼命護(hù)盤。

從茅臺(tái)酒近期的行情波動(dòng)可以看出，在2000元這一價(jià)格關(guān)口，圍繞茅臺(tái)酒的價(jià)格走向、市場表現(xiàn)、未來預(yù)期等，已經(jīng)出現(xiàn)了比較明顯的分歧。這說明，在茅臺(tái)停供之后，這場價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)陷入十分膠著的狀態(tài)。

茅臺(tái)停貨后價(jià)格當(dāng)漲不漲，當(dāng)?shù)坏星榭雌饋硎旨m結(jié)。不過，就當(dāng)前的市場環(huán)境、消費(fèi)氛圍和政策導(dǎo)向來說，被人們視為行業(yè)巨無霸的茅臺(tái)，面對(duì)10座大山壓頂，怕是也快要扛不住了。

03

從“新消費(fèi)場景”找出路

10座大山壓頂，白酒行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)破局，勢(shì)必要優(yōu)先選擇幾個(gè)山頭來“動(dòng)手術(shù)”，爭取將壓力搬除。比如酒企可以從去庫存入手，照著年輕化下手，瞄準(zhǔn)白酒出海和國際化動(dòng)手。

其中，渠道庫存大，經(jīng)銷商囤貨如山，在回籠資金壓力下一些經(jīng)銷商不得不選擇拋售產(chǎn)品，由此引發(fā)價(jià)格倒掛，這一直是最近兩年來待解的難題。不過，最近一些頭部酒企停貨、挺價(jià)、去庫存的操作，雖然無法從根本上扭轉(zhuǎn)市場頹勢(shì)，但是卻能給經(jīng)銷商帶來一些信心，多少起到了穩(wěn)定軍心的作用。

去庫存、穩(wěn)市場、促動(dòng)銷、拓展白酒新消費(fèi)場景……白酒行業(yè)在這些方向上雖然有著比較明確的目標(biāo)，但是當(dāng)白酒消費(fèi)撞上“新禁酒令”，在政策收緊、公務(wù)消費(fèi)大受沖擊的背景下，面對(duì)大量減少的白酒消費(fèi)場景，還想把酒賣出去的廠商，尋找和搭建新消費(fèi)場景，或許才能找到未來的出路。

04

破局之道：

平價(jià)酒+年輕化+健康飲酒

當(dāng)前的白酒，有一個(gè)比較尷尬的現(xiàn)狀——頭部酒企在前幾年瘋狂擴(kuò)產(chǎn)，由此帶來的產(chǎn)能過剩，能直接將中小酒企“卷到死”……這或許就意味著，在未來的白酒行業(yè)洗牌中，競爭力不足的中小酒企、固守傳統(tǒng)的煙酒店、資源老化的經(jīng)銷商之類，會(huì)大量出局。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致的消費(fèi)降級(jí)，高端酒遇冷已經(jīng)成為趨勢(shì)，平價(jià)白酒正在迎來春天，而高端白酒的平替產(chǎn)品，也迎來了更大生機(jī)。

此外，在媒體廣泛討論年輕人喝不喝白酒之際，促動(dòng)白酒消費(fèi)的年輕化案例卻越來越多，比如汾酒連推三年的#大家都愛汾酒 抖音挑戰(zhàn)賽，通過新調(diào)酒大賽的方式，在年輕人中創(chuàng)新推出了諸如“桂花汾酒”之類的多種“神仙喝法”，因此大受年輕人喜愛。

在健康養(yǎng)生潮流下，當(dāng)白酒被貼上“不健康”標(biāo)簽，并由此引發(fā)健康焦慮之際，“健康飲酒”未必不是白酒行業(yè)未來的一個(gè)突圍方向——因業(yè)績不佳、觸碰新退市規(guī)則被貼上“ST”標(biāo)簽的海南椰島，在剛戴帽之際遭遇股價(jià)急跌，隨后又走出一波觸底反彈行情，在這種走勢(shì)背后，不能忽視的是，背負(fù)著“健康酒”概念的椰島草本醬香酒，或許為“ST椰島”的股價(jià)走勢(shì)提供了向上的想象空間。

此外，由于客觀存在的文化差異和關(guān)稅壁壘，白酒的國際化一直面臨內(nèi)熱外冷的尷尬，出口僅有1%的占比，也為中國白酒走出去提供了可預(yù)期的未來。

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